动漫全产业链发展模式比较研究.pdf

2 0 1 4 4 11 1 期 s c i 。 明dT e 。 me n t R e s 眦 h d o i ： 1 0 3 9 6 9 j i s s n 1 0 0 07 6 9 5 2 0 1 4 1 1 0 2 1 动漫全产业链发展模式比较研究 朱佳俊，唐红珍 ，刘 进 ( 江南大学商学院，江苏无锡2 1 4 1 2 2 ) 摘要：近年来，动漫产业作为新兴产业成为各国的支柱产业，在推动产业结构升级、加快转变经济发展 方式方 面发挥着日益重要的作用。文章阐述动漫全产业链的概念和发展动 因，针对国内动漫产业链存在的问题与不足， 围绕动漫产业结构与盈利模 式提 出动漫全产业链 的一体化发展 战略 ，以满足 国内动漫企业可持 续发展 的需要 。 关键词 ：动漫产业 ；发展模 式 ；产 业链 ；一体化 中图分类号 ：G 1 2 4 文献标 志码 ：A 文章编号 ：1 0 0 07 6 9 5 ( 2 0 1 4 )1 l一 0 0 9 2 0 4 Co m p a r a t i ve S t u dy o n t h e De v e l o pme n t Pa t t e r n o f An i m a t i o n W h o l e I n du s t r y Cha i n Z H U J i a j u n ，T A N G Ho n g z h e n ，L I U J i n ( S c h o o l o f B u s i n e s s ， J i a n g n a n U n i v e r s i t y ， Wu x i 2 1 4 1 2 2 ， C h i n a ) Ab s t r a c t ：I n r e c e n t y e a r s ， a n i ma t i o n i n d u s t r y a s a n e w i n d u s t ry d e v e l o p s r a p i d l y t o b e t h e c o rne r s t o n e i n d u s t ry i n t h e w o r l d I t p l a y s a n i mp o r t a n t r o l e i n t h e u p g r a d i n g o f i n d u s t r i a l s t r u c t u r e a n d t h e t r a n s f o r ma t i o n o f e c o n o mi c gro w t h p a t t e r n Af t e r d i s c u s s i n g t h e c o n c e p t a n d d e v e l o p i n g mo t i v a t i o n o f t h e wh o l e i n d u s t r y c h a i n o f a n i ma t i o n，t h e i n t e g r a t e d d e v e l o p me n t s t r a t e g i e s o f w h o l e i n d u s t ry c h a i n o f a n i ma t i o n c e n t r a l i z e d o n t h e i n d u s t ry s t r u c t u r e a n d p r o fi t mo d e l a r e p r o p o s e d b a s e d o n t h e l a c k o f d o me s t i c a n i ma t i o n i n d u s t r y c h a i n，i n o r d e r t o c a t e r f o r t h e n e e d s o f s u s t a i n a b l e d e v e l o p me n t o f d o me s t i c a n i ma t i o n c o mp a ni e s Ke y wor d s： a n i ma t i o n i nd us t ry ；d e v e l o p me nt p a t t e r n；i n du s t ry c h a i n；i nt e g r a t i o n 动漫产业是指 以动画和漫 画为表现形式 ，以图 书 、网络 、影视 、手机 、游 戏等 为载体 的产 品及衍 生产品的设计 、制作 、生产、销售和人才培养 的产 业，是文化、艺术与现代科学技术高度结合的新型 产业 。作为 2 1世纪知识经济时代 的产物 ，动漫产业 已经成为各 国争先恐后 发展的文化支柱性 产业 。 动漫文化产业链 的构建 ，能够加速资源的整合 与保 护 、开发与创新 ，推动动漫产业 与传统产 业对接 ， 更好地释放产业发展的 内在活力 ，是推动动漫产业 可持续发展的迫切 需要 ；而且 ，通过产业链 的建设 不断完善产业服务 平台，实现服务功能的优化 、服 务资源的共享 、服务手段的创新 ，促进动漫产业科 学 、合理地发展 ，推动区域产业 的合作与一体化建 设 ，提升 动 漫产 业 的综 合 竞 争力 。在 我 国，2 0 0 6 年 ，国务院建立了由文化部 、教育部等 1 0个部 门共 同参与的动漫产业发展部际联席会议制度 ，由中央 财政设立了扶持动漫产业发展的专项资金 ，为我 国 动漫产 业快 速 发展 奠定 了政 策 基础 。2 0 0 9年 7 月 ，国务院在 文化产业振兴规划 中，将动漫产 业列为八大重点文化产业 门类 。2 0 1 2年 7月 ，文化 部发布 了 “ 十二 五” 时期 国家 动漫 产业发 展规 划 ，明确了我国动漫产业发展思路、目 标、主要任 务和保 障措施 ，指 出了产业链 的建设与发 展对 于激 发动漫产业发展潜力的重要作用 ，成为中央和地方 发展动漫产业的总纲领。 1 动漫全产业链发展战略 1 1动 漫全产 业链 动漫全产业链发展战略是指动漫企业集 动画原 创 、播出、版权 、产业运 营、终端销售平 台于一体 的动漫发展战略，通过制播平 台的一体化 、产品形 态的多样化 、服务网络的规模化，构建用户、品牌 、 运营、推广 、技术等方面的优势 ，提高原创动画品 牌增值效应和产品盈利能力。发展全产业链是服务 动漫产业发展，破解动漫企业盈利、融资、创新等 一 系列难题的有效手段 ，也是促进原创作品开发与 创新 ，提高企业竞争力 ，促进产业持续发展 的重要 举措。作为全 球最 大 的媒 体娱 乐公 司之 一 的 Wa l t D i s n e y C o m p a n y ，从动漫制作 、主题公园、玩具 、图 书、电子游戏和传媒网络各个 方面打造 了完整 的营 收稿 日期 ：2 0 1 3 0 82 8 。修回 日期 ：2 0 1 31 21 2 基金项 目：江苏省文化科 技项 目 “ 江苏文化创意业发展提升研究 ”( 1 2 YB 2 4 ) ；中央高校基本科研业务 费专 项资金项 目 “ 基于 可持续发 展 的长三角地 区经济与环境协调机理研究” ( J U S R P 2 1 1 A 6 0 ) 朱佳俊等：动漫全产业链发展模式比较研究 9 3 销网络与全媒体，是动漫全产业链发展的楷模。 动漫产业上游是创作，通过研究与设计，开发 市场喜闻乐见 和形式 多样 的内容及形象 ，是动漫产 业化 的前提和基础 ，包括原创和定制两种主要形式， 其中原创是从无到有的创作，定制则是根据购买方 或合作方的要求对指定 的人物 、形象 、内容等进行 设计与创作 ；中游是动漫制 作 ，将 已经创作 出来 的 动漫 根据情节 、内容 、形象设计 的要求 进行绘 制、 电脑绘线 、着 色、编 辑 、印刷 、模型 翻模 或复模 、 涂装等一系列 工作 ，其 中制作是动漫产业链 中的一 个关键环节 ，主要包括动漫公 司 自行制作和代工两 种主要形式 ；下游是原创 动漫推广 ，是 由动漫发 行商 、产 品经销商 、品牌代 理商 、衍生品制造商等 多个主体共同参与动漫产权交易 、产 品销售 、品牌 授权 、营销推广 等各个环节 ，以实现原创动漫的市 场最大化和品牌价值 最大化 ，是动漫产业盈利 的重 要环节。在中国动漫市 场上 ，动漫创作并非动漫公 司的赢利点 ，他们力 争往动 漫的上游 和下游发 展 ， 开发 出动漫的一系列衍 生品，并形成各 自完整 的动 漫生 产链 ，使动漫 创作 、制作 、推 广得 以程序 化、 规范化 以及价值最大化。 上游 ： 中游 ： 下 游 图 1 动漫产业链结构 1 2 动 漫企 业 全 产业链 发展 的动 因 1 2 1 需求导向 2 0 1 1年 ，全球 动漫产 业产值 达 2 2 2 8亿美 元 ， 动漫衍生产 品产 值超过 5 0 0 0亿美元 ，动漫产业 已 经成为一个庞大的产业_4 j 。我国动漫产业产值从 2 0 0 5年不足 1 0 0亿元人 民币，到 2 0 1 2年产值 达到 7 5 9 9 4亿元人 民币，年均增 长 2 2 2 3 ；动漫衍生 品市场规模达 2 2 0亿元人 民 币，动漫产品 出 口额达 到 8 3亿元人 民币 ，同比增 长 1 6 2 5 ，已经成为国 民经济 中不可忽视的一部分。庞大 的市场需求催生 了我国动漫产业 的快速发展 ，其较高 的盈利空 间和 多元化的盈利结构吸引了产业链环节 中的各类企业 发展 和壮大动漫产 业 ，如环球数码 ( H K 0 8 2 7 1 )拥 有 国际领先水平 的三维计算机 图像生产线 和管理控 制系统 、全球领先 的数码影 院服务器技术 和国内一 流的三维数 字人才培 训机构 在动漫 产业 的播放 、 开发 、培训市场 占有较高的市场份额 ，为企业全产 业链发展打下了扎实的基础。 1 2 2 产业转型 受 国际金融危 机和 国内传 统产业结 构的影响 ， 我国传统制造业增长放缓，以科技和知识为代表的 现代服务业则呈 现出较快 的增长势头 ，产业结构的 转型促进了动漫等新兴产业 的发展 ，同时又带动了 传统产业的升级与改造 。产业结构 的调整与能源消 耗的增加激发了传统的制造业企业调整发展思路， 进入新兴的动漫产业。如奥飞股份 ( 0 0 2 2 9 2 ) 前身是 广东奥迪玩具实业有限公司 ， 其主营业务是制造和代 理销售世界知名玩具 ， 2 0 0 4年集 团公 司成立 以三维 动画制作 、 漫画制作 、 动画形象设计 、 版权代理等卡通 形象事业为核心业务的动漫文化传播公 司， 为该公司 的玩具产品量身定制动漫及游戏作品 火力少年王 等 ， 2 0 0 9年登陆深交所 ， 2 0 1 2年其动漫玩具收人突破 7亿元 ， 占该企业全年营业收入的 5 6 9 ， 是非动漫 玩具收入的 2 6 2倍 。动漫业务成为了奥飞公司利润 增长和产业升级 的关键要素 ， 使其 由知名的玩具制造 商成为中国动漫文化产业 的领导者。 1 2 3 竞争优势 动漫产业发展 的竞争优势主要集中于硬件 和软 件技术 ，其 中，硬件技术主要包括设 备 、机器 、生 产线 、工具等 的开发 、生产 、维护等 ，软件主要包 括开发设计、产品应用、信 息网络、推广发布等技 术和资源。硬件和软件优势成为动漫产业盈利 的根 本保证 ，也促成了各种高科技企业快速进 入动漫产 业并成为领头羊。如德国 T r i x t e r F i l m动漫公司是世 界上数一数二 的制作高 品质数码真人动 画的企业 ， 其作品 龙战等在全球都享有盛名，该公司以高 科技动漫制作技术为基础 ，成就 了其在产业链 中的 优势地位。 2 动漫企业全产业链发展战略分析 2 1 以动 漫公 司为主 的后 向一体 化 以动漫公司为主的后 向一体化主要是依靠上游 动漫公 司的研 发与创作 向下游 的制作 、发行延伸 ， 动漫公司以集 团投资 、入股 、合作 的方式构成完整 的产业链 。这种发展模式要求动漫公司具有很强的 经济与研发实力，具有很高的品牌价值与市场份额， 能够 引 导 动 漫 市 场 的 消 费 和需 求 。如 淘米 网络 ( N Y S E：T A O M)是 中国第一家通过线上 虚拟社 区 创建面 向儿童寓教 于乐的儿童动漫娱乐 媒体公 司， 2 0 1 1年 6月在美 国纽交所上市。淘米网络凭借 网络 技术和虚拟平台实 现了全产业链 的发展战略，打造 了独特的 “ 双线”盈利模式 ，用短短六 年时 间实现 了跨越式发展 ，成为许多中小动漫企业发展 的标杆。 2 2 以发行商为主的前后一体化 任何动漫作品要进入消费市场并被市场接受和 认可需要有强大的发行和推广能力，因此，发行商 在整个动漫产业链中的作用是十分重要的。发行商 通过与动漫开发商采取合作、投资、购买等方式， 取得动漫作品的所有权或许可使用权，再依靠其强 大的经济实力和市场渠道将作品推 向市场 ，从而实 朱佳俊等：动漫全产业链发展模式比较研究 现以发行商为主体的前后一体化发展模式。如北美 最大动漫发行商 F u n im a t i o n公司实施前后一体化战 略取得了显著的成效，与G D H公司合作发行 龙之 塔等优秀动漫作品，与游戏制造商 B i o Wa r e 公司 联手制作著名 的 R P G游戏 龙腾世 纪 的动画 电 影 ，与游戏 开发商 G o o d G a m e P r o d u c t i o n s 推 出以 日 本动 漫 钢 之 炼 金 术 师 为 主 题 的跨 平 台游 戏 ( F u ll m e t a l B a tt l e 等，F u n i m a t io n 公司依靠其雄厚的 资金 、完善的发行平台与渠道 ，由传统的发行 商逐 步拓展为创作 、制作 、版权 授权、图书、音像 、游 戏等衍生产品开发和运营的全产业链动漫企业 。 2 3 以制造商为主的前向一体化 动漫衍生品开发是动漫产业 发展及其利益链 中 的重要内容。动漫衍生品包含了服装 、鞋帽、箱包 、 食品、玩具 、游戏等各个方面 ，因而 ，产 品制造商 会通过与动漫公 司合作 、投 资等方式 ，为 自己的产 品定制动漫及形象标 志，以扩大产品知名度和市场 占有率 ，形成以动漫衍生品制造 商为主体 的前 向一 体化发展模式 。如世界知名的玩具制造公 司丹麦乐 高 ( L E G O)与华纳兄弟合 作 ，授权 开发 “ 哈利波 特” 、“ 急速赛车”等角色形象的玩具，同时，也为 自己的玩具推出了 蜘蛛侠 、 夺宝奇兵 、 蝙蝠 侠等动漫电影，并推出了 乐高星球大战 、 乐 高印第安那琼斯 、 乐高摇滚乐队等系列动漫游 戏 ，以提升 自身的品牌价值 和产 品附加值。美 国知 名玩具制造商孩之宝 ( H a s b r o ) 、美泰 ( Ma t t e 1 )公 司近年来也将大量知名的玩具形象 “ 大富翁” 、 “ 糖 果冒险启蒙乐园” 、“ 弹力阿姆斯特朗” 、“ 宇宙巨人 希曼”开发成形式多样的动漫产品 ，通过以产 品开 发与制造 、动漫定制与推广相结合 ，实现动漫产业 的前向一体化发展。 国内三家动漫上 市公 司盈利模式 比较具体见表 1所示 。 表 1 国内三家动漫 上市公 司盈 利模式 比较 公 司名称 业 务范 围 发展战略 盈利模式 代表作 品和形象 3 国内动漫企业全产业链发展中存在的问题 3 1 规模扩张过快 、成本费用激增 动漫企业为 了拓展 自己的产业链 ，逐 步向上游 和下游延伸，以增加公司产品的盈利空间，但在拉 长产业链的同时不可避免地增加企业的成本及费用 ， 从而导致企业在短时间内的成本费用超过盈利增 长 速度 ，给企业带来资金上的压力。如淘米 网络以儿 童互联网产 品的策划 、研发 、运 营起 步，运用后 向 一 体化 的战略打造了以 “ 摩尔庄园” 和 “ 赛尔号” 为核心品牌的在线虚拟社 区、图书杂志 、移动应用 、 衍生消费品 、动画片及 电影的全产业链 ，但 随着企 业产业链的拉长， “ 线上 +线下 ” 的全产业链 布局 导致成本 费用激 增 ，成本 费用利润率 由 2 0 1 0年 的 1 0 5 7 急剧降到 2 0 1 2年的 1 8 8 ，从而直接导致 公司 2 0 1 2年的净利润 比 2 0 1 0年下降 5 8 8 ，每股 收益下跌 7 5 ，给企业 的持续发展带来 了前所 未有 的压力。2 0 1 0 -2 0 1 2年国内三家动漫上市公 司有关 财务指标情况如表 2所示。 表 2 2 0 1 0 - - 2 0 1 2年国内三家动漫上市公司指标对 比 3 2战略同盟松散 、市场渠道狭 窄 出于成本 、风险等各方面的考虑 ，动漫企业要 向上游和下游发展 ，往往采用合作或结盟 的方式打 造 自己的产业链 ，但这种松散 的战略同盟往往 只是 基于某个项 目或产 品的合作 ，并不受核心企业 的掌 握 ，再加上 国内动漫作 品市场推广渠道狭窄 、成本 较高 ，遇到问题或困难 的时候这种 同盟 随时会 瓦解。 如环球数码是以数码内容为主的 3 D数字影视动画培 训、制作、数字影院系统设备生产及应用方案、动 漫影视剧发行以及 国际大型创 意园区等相关高科技 动漫产业，但技术上的领先却无法弥补其产品发布 和推广渠道 的劣势 ，缺乏与代理商 、经销商 、制造 商等的紧密合作关系 ，其原创的动漫作 品 魔 比斯 环 等叫好不 叫座 ，动漫产品的衍生收入较低 ，并 导致其产业园区的投资连年亏损。 目前 ，国内实力 较强的发行商如新华传媒 ( 6 0 0 8 2 5 ) 、出版传媒 ( 6 0 1 9 9 9 ) 、华谊兄弟 ( 3 0 0 0 2 7 )等企业，通过投 资、合作、持股等多种形式直接或间接进军动漫产 业 ，进一步加剧了动漫市场的竞争强度。 3 3 盈利模式壁垒性较低 、行业竞争激烈 传统的动漫盈利是 以代工 、销售 、许 可等 模式 获取 ，技术和产品的垄断性是 决定动漫企业盈利 模式壁垒性强 弱的关键要素。 目前 ，国内动漫企业 受资金规模 、产 品研发 、推广渠道 等多 因素 制约 ， 盈利模式单一、易于复制。如奥飞动漫 由玩具起 家 朱佳俊等 ：动漫全产业链发展模式比较研究 9 5 慢慢延伸到原创动 画制作 、播放和动漫衍生 品及玩 具 的制造 、销售 、授权 ，通 过动 漫带动玩 具 销售 ， 形成了独具特色 的 “ 动漫 +玩具 ” 的赢利模式 ，突 破传统玩具的盈利瓶 颈，成为玩具制造类企业转型 的成功案例 ，但受玩具制造技术与工艺 同质性 的影 响 ，这种盈利模式 的壁 垒性较低 ，容易被 国内诸 多 玩具制造商模仿 ，例如由 O E M起家 的香港知名玩具 制 造 商 龙 昌 国 际( HK 0 0 3 4 8) 及 混 达 富 控 股 ( HK 0 1 3 4 8 )也纷纷从单一的玩具制造 向动漫产业转 型 ， “ 动漫 +玩具”将成 为中国玩具制造业转 型和 盈利 的主要模式 。 4 国内动漫企业全产业链发展策略 4 1 平 台建设与功能拓展 动漫产业全产业链发展需要 扎实 的产业发展 平 台，通过平 台支持动漫产业发展 ，特别是对那些优 秀的 、具有创造性的动漫艺术和作 品提供帮助。从 政府 、市场 、企业三个角度 出发 ，对动漫产业 的人 、 财 、物进行 资源整合 、共享 、优化 ，不断拓展服务 内容 ，构建动漫项 目的孵化 亍 推广 、教育及技 能培 训 、企业 融 资与 投 资、财 税 支持 、知识 产 权 保 护 等 6 J ，使之成为一个科学 、有效 的系统 ，从而加速 动漫产业链的发展与壮大 7 j 2 0 1 1年 8月 1日，在 中央财政 的支持下 ，文化部 、广电总局 、新 闻出版 总署共同启动 了 “ 国家 动漫精 品工程 ” ，旨在通过 创新扶持方式 打造 动漫全产业链 的服务平台 ，为优 秀企业和项 目搭建平 台，促进产业链 条的成熟 ，逐 步建立动 漫企 业认 证 、推广 、交 易、品牌 、展 示 、 培训 、咨询 、发布 等一 系列平 台 ，为动漫产业全产 业链发展提供 了支撑 。 4 2项 目优 选与 产 品孵化 动漫作品从创作到被市场接受是一个漫长 的过 程 ，初期 的投入成本较 高、投资风险较大 ，因而需 要有一个 以政府 推动 、市场 主导 的项 目孵化机制与 体系。项 目孵化包括 了技术咨询 、培训 、项 目展示 、 资料共享等方面 ，通过技术 培训 和服务推动 ，有效 提高初创企业 的成 功率和优 秀作 品的孵化率 ，促进 面向动漫产业 的 自主创新 的技术研发和应用产业 的 形成 ， 推动中小动漫企业加入到产业链 的各个环节 ， 提高企业 的生存 和抗 风险能力。如上海动漫产业孵 化器专门为从事动漫产 品研 发、 包装 、 授权等领域 的 企业提供政策支持 、 企业培训 、 资源对接等方面 的帮 助 ， 为中小动漫企业创业与成长提供 良好的环境。 4 3价值评估与市场推 广 动漫作品要被 市场接受 ，不仅产 品 自身要有一 定的文化价值 和技术含量 ，而且还需要通过政府 和 市场双重推动，以展会、媒体、校园和海外推广等 多种形式 ，大力宣传 、展示原创动漫精 品和优 秀人 才 ，提高其知名 度和影 响力 ，获取市场 反馈 信息 ， 促进动漫相关 企业 问的交流 、合作 、交易等 ，推动 动漫产业集群发展 及产业链的整合 。如 2 0 1 2年 ， 中国国际文化产业博览交 易会专 门举办 “ 中国原创 动漫推广计划”展 ，并逐步完善优 秀原创动漫产 品 评选 、奖励 和推广 机制 ，对 于增强产业发 展后劲 ， 促进动漫产业跨行业 、跨领域 良性互动 ，推 动动漫 产业可持续发展具有重要意义。 5小 结 动漫产业的出现源于传统产业转型升级的需求 ， 其未来发展则又体现了科技创新与服务需求 的并驾 齐驱 ，不同 的产业链 发展模式 体现 了不 同的背景 、 发展思路与 区域特色，最重要的是 文化 的沉淀 、整 合 、开发 、创新与传播。动漫产业 的全产业链发展 观是 以市场和需求为导 向，以上下游利益共 同体为 核心，把最末端的消费者 的需求通过市场机制 与产 业平台反 馈到处 于最前端 的动漫研发 与创新 环节 ， 这种产业与市场交互 的发展模式促进了动漫产业链 的发展和壮大。文章基于动漫产业链结构 ，分析动 漫企业全产 业链发展 的动 因及其一体化 发展战略 ， 通过 比较奥飞动漫、淘米 网络、环球数码 三家 动漫 上市企业全产业链发展成效及存 在的问题 ，提出建 立以政府政策引导为基础 、以市场需求 为导 向、以 区域优势文化为载体 、以科技为动力 的全产业链 发 展模式的重要性 ，动 漫全产业链 的建立有助于完善 配套服务 、优化产业资源 ，为 国内动漫产业 的发展 提供 良好的发展环境。 参考文献： 1 I S L AM M B P r o s p e c t s a n d c h a l l e n g e s o f t h e a n i ma t i o n i n d u s t r y i n B a n g l a d e s h I J 1 I n t e r n a t i o n a l J o u rna l o f C