成长中的中小型科技企业如何进行品牌建设.pdf

2 0 1 3 g 3 , 1 s c i d T e 瑟 一 R e s m h d o i ：1 0 3 9 6 9 j i s s n 1 0 0 0 7 6 9 5 2 0 1 3 0 3 0 2 6 成长中的中小型科技企业如何进行品牌建设 刘传青 ( 北京联合大学生物化学工程学院，北京1 0 0 0 2 3 ) 摘要：采用规范研究与实证研究相结合的方法，提 出中小型科技企业品牌建设可以从大处着眼，从小处着手， 立足于长远规划，把品牌建设落实到日常经营活动 中，通过 以品牌规划指导销售实务、专注于产品和服务的质 量、重视对知识产权的保护、适 “-3的宣传和公关等途径实施品牌建设有形化。 关键词：企业管理；品牌建设有形化；规范研究；中小型科技企业 中图分类号：F 2 7 6 3 ；F 2 7 6 3 文献标识码 ：A 文章编号：1 0 0 0 7 6 9 5 ( 2 0 1 3 )0 3 0 1 1 1 0 4 Ho w c a n t he Hi g h t e c h S m a l l a nd M e di u m s i z e d En t e r p r i s e s Car r y o ut t he Br a nd Co ns t r uc t i o n L I U C h u a n q i n g ( B i o c h e mi c a l E n g i n e e ri n g C o l l e g e ，B e i j i n g U n i o n U n i v e r s i t y ，B e i j i n g 1 0 0 0 2 3 ，C h i n a ) Ab s t r a c t ：Th i s p a p e r a d o p t s n o r ma t i v e a n d e mp i ri c a l s t u d y ，a n d p u t s f o r wa r d t h a t t h e e n t e r p ri s e s c a n s e t u p b i g p i c t u r e s b a s e d o n d e t a i l s ， c a r r y o u t l o n gt e r m p l a n n i n g ， a p p l y t h e b r a n d c o n s t r u c t i o n i n t o d a i l y a c t i v i t i e s ， p r o v i d e b r a n d c o n s t ru c t i o n g u i d e l i n e s t o s a l e s p r a c t i c e ，f o c u s o n t h e q u a l i t y o f p r o d u c t s a n d s e r v i c e，a t t a c h i mp o r t a n c e t o t h e p r o t e c t i o n o f i n t e l l e c t u a l p r o p e rty r i g h t s ， a n d i mp r o v e t h e t a n g i b i l i t y o f b r a n d b a s e d o n t h e a p p r o p ri a t e p r o p a g a n d a a n d p u b l i c r e l a t i o n s c a mp a i gn Ke y wo r d s ：e n t e rpris e ma n a g e me n t ； t h e b r a n d c o n s t ruc t i o n t a n g i b i l i t y；n o rm a t i v e r e s e a r e h； t h e h i g ht e c h S ME 我国中小型科技企业在近些年一直保持着快速 、 健康的发展趋势，对经济增长的贡献愈来愈大。随 着市场经济的日益成熟，越来越多的行业都呈现出 产品同质化 、技术 同质化 、服务 同质化 、渠道同质 化的发展趋势，在同质化 日益严重的形势下，科技 企业之间的竞争差异化也越来越小，那么如何保持 中小型科技企业 的竞争优势?进行 品牌 的建设 与发 展是相对较好 的选 择。建立起 品牌竞争优势 ，通过 建立品牌形成经营差异化。品牌之所 以能形成竞争 力 ，是 因为品牌是有价 的。品牌 的价值包括 品牌 的 外延 和品牌 的内涵 ，即产品的独特功能 、被 消费者 认知的程度 、产品所包含 的价值 和带 给人们 的利益 构成 的要素等。 如今可以说全球经济已步入 “ 品牌经济时代” ， 品牌成为这个时代企业间竞争的主要因素，成为企 业发展的决定性力量 ，品牌 的价值也就是企业价值 的体现。品牌如此之重要，越来越多的企业开始启 动品牌战略 ，品牌中介机构也如雨后春笋般 冒出来。 对成长中的中小型科技企业来说，如何开展品牌建 设 呢? 1 成长 中的中小型科技企业特点 中小型科技企业是指主要由科技人员创办，并 作为企业主体，以市场需求为科技研发导向，主要 收稿 日期 ：2 0 1 20 52 5 。修 回日期 ：2 0 1 2 0 81 6 进行对高科技产 品的研究 、开发 、生产和销售 以及 科学技术开发、服务和咨询等的知识密集型经济 实体。 成长中的 中小 型科技企业规模较小 ，企 业资源 及实力有限，但对科技研发较为重视，科研能力相 对于管理更 为突 出。因而企业一 般不太重 视管理 ， 企业制度与流程等均比较简单。 成长中的中小型科技企业人员较少。一般研发 、 销售人员相对多些 ，管理人员偏少 ，而且分工较粗 ， 一 人多岗 ，缺少管理专业人才 ，更 缺少 品牌规划 与 管理的人才。成长中的中小型科技企业以市场需求 为研发导向，一般对市场较为敏锐，但缺乏 品牌 意识 。 中小型科技企业老板大多要么技术出身，要么 销售出身 ，对管理较为缺乏 ，对 品牌更为 陌生 。一 方面老板会将销售业绩不好归结到销售队伍 的能力 上，另一方面销售队伍则将业绩不好归结为公司产 品没有品牌上 。中小型科技企 业老板 面对 突如其来 的品牌 问题 ，显得有些手足无措 。而中小型科技企 业的品牌建设这所以步履蹒跚，主要是在认识上还 存在着一些误区。 2 中小型科技企业对品牌和品牌建设认识上的误区 叶茂中先生曾专文谈到关于品牌认识的误区， 1 1 2 刘传青 ：成长中的中小型科技企业如何进行品牌建设 他总结了二十二个误 区 。笔者认 为对成长 中的中 小型科技企业相对来说 比较简单 ，其对 品牌与 品牌 建设 的认识误区无外乎以下几点： 误区 1 ：好酒不怕 巷子深 。这类 中小 型科技企 业专注于产 品研 发与生产 ，尤其是那些技术 出身的 老板 、老总，更是热衷于产品创新 ，不断提升产品 功能和质量 。如刚刚过世的乔 布斯 ，成为全球 创新 的楷模 。他们沉湎于甚至 陶醉于 自己所研发出的产 品上 ，在他们 的意识里 ，认为企业能够提供一流的 产品就是品牌。所谓英雄不问出处 ，只要产品能满 足甚至引导需求 ，就不在乎品牌故事的诉求 。 误区 2 ：做销 售就 是做 品牌 。很 多在 大公 司 、 跨国企业做过销售经理或负责过销售工作的人 ，积 累了一些资本和市场资 源后 ，跳槽创业在所创企业 还处于成长期时会有这种认识 ，他们往往专注于渠 道建设 ，专注 于销售 队伍建设 ，专注于 营销策划 ， 注重于产品市场 占有率、市场覆盖率的提高。他们 认为随着销量的上升，随着市场占有率等的提高， 品牌 自然而然就形成 了。 误区 3 ：将企业 文化建设混 同于品牌建设。很 多成长中的中小型科技企业管理者对企业文化与品 牌混为一谈 ，认为 从事企业文化建设就是在做品牌 。 他们甚至把商标与品牌当作一 回事，觉得企业注册 了商标 ，就有 了品牌。 误区 4：品牌是无 形 的，建设无从 着手。很 多 成长中的中小型科技企业 管理者觉得 品牌这东西 ， 看不见，摸不着，抓不住，想不透，无法建设。即 使想建设，也无从下手 ，找不到契入点 。 误区5 ：品牌建设是大企业的事，需要专业人 才和资金支持。这也是对 品牌认识不足而产生 的恐 惧 ，他们认为品牌建设是非常专业的 ，需要专业人 才来具体负责 ；品牌建设是需要花钱的 ，而且不是 小钱。 误区 6 ：品牌建设是 系统工程 ，牵一发 而动全 身 ，不可擅动。这是对 品牌建设认识不足而对其产 生的恐惧 ，他们认为品牌建设是一项很复杂 的系统 工程。就如同一些成长中的中小 型科技企业 的销售 队伍所抱怨的 ，认为销售上不去是 因为企业没有 品 牌 ，而不是 自己销售能力不足。 那么 ，究竟什么是品牌?什么是品牌建设呢? 3 何为品牌和品牌建设 3 1品牌 的含 义 品牌是给拥有者带来溢价 、产生增值 的一种无 形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或 劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及 其组合 ，增值的源泉来 自于消费者心智 中形成 的关 于其载体的印象 。它的载体也可以理解为经营者 所经营的产品或劳务 ，而这个产品是基于整体概念 的产品，菲利普?科特勒在 营销管理( 1 9 8 4 )著 作中将产品整体模型分解 成五层 次：由内到外依次 是核心产 品 、一般产 品 、期望产品 、附加产品 、潜 在产品。核心产品是 最基本 的层次 ，是购买者真 正 购买的基本服务或基本 利益 ；一般产品 由核心利益 转化而来 ；期望产 品是购买者购买这种产品时通 常 期望和赞同的一组属性和条件 ；附加产品是期望产 品之外的购买者欲求 ；潜在产品包括产品在将 来可 能经过的所有 附加和转化 ，潜在产 品指 出了产品可 能的演变 ，而附加产品描述 的是产 品中现今包括的 东 西 。 从品牌的定 义我们可 以看 出，品牌是一种无形 资产 ，使用期 限具有长期性 ，具有价值和使用价值 ， 但其价值具有高度不确定性。 根据 品牌 的定 义和特 点 ，我们显 然可 以知 道 ， 只要是公开销售的任何产品或劳务，都是有品牌 的， 只不过品牌价值大小不 同而已。对企业里 的销售 队 伍来说 ，品牌价值大的产品或 劳务 ，可以很轻松地 实现销售 ，销售人员可以获得很高 的销售业绩 ；而 品牌价值小甚至 品牌价值为负数 的产 品或劳务 ，销 售就很难实现 ，销售人员往往费 了九牛二虎之力也 不能得到出色的业绩 。 3 2 品牌建设的含义 品牌价值是可 以通过 品牌建设来 提升的。品牌 建设 ，就是为 了实现企业 长期发展 目标 ，设计 、选 择 、培育、宣传和维护某一 品牌 ，使之逐步享有盛 誉 ，并充分发挥名牌效应来促进 品牌和企业本身发 展壮大的过程 4 。品牌建设不仅仅 可以提升企业 的品牌价值，还可以增加企业的凝聚力，增强员工 对企业认 同感和归属感 ；增强企业 的吸引力与辐射 力，有利于企业美誉度 与知名度的提高 ；成为吸引 投资 、促进企业发展 的巨大动力 ，积极推动企业发 展和社会进步等。 3 3对品牌与品牌建设认识误 区的分析 知道了品牌 和品牌建设 的概念 ，我们不难对 中 小型科技企业存在 的认识误 区进行解惑。上述误 区 基本可 以归为两类 ，第一类是误 区 1 3 ，解惑 的途 径是将品牌与产品 、销售和企业文化等之 间的关系 搞清楚 即可。从 品牌与 品牌建设 的含义我们 知道 ， 产品是品牌的一个载体 ，是品牌经 营者将 品牌信息 传递给受众 的载体 ，它不是 品牌 ；销售 ，是企业通 过渠道建设 、市场推广活动等 ，扩大 产品市场 占有 率 ，有助于品牌 的推广和 品牌价值 的提升 ，但它 只 是品牌建设或者说是 品牌推广 的途径之一 ，而不是 品牌 ；企业文化建设与品牌建设会有某些相同元素 ， 如企业文化中的企业核心价值 与品牌所要诉求 的核 心价值应该是一致的，但两者也有更多的不同元素， 如企业文化 中的愿景 、使命及实操层面 的制度 、机 制等就是品牌建设不需要 的元素。一个成熟企业 的 文化建设 与品牌战略应是一 个有机的整体。有些企 业实施多品牌策略 ，是基于竞争市场 和 自身产 品策 略的整体考虑，进而实施细分化整合战略。企业文 化的打造最终必须落实在品牌战略层级 。总之 ，产 刘传青 ：成长中的中小型科技企业如何进行品牌建设 1 1 3 品或服务、销售及企业文化等元素对企业品牌会产 生影响，而且是正相关的关系。 第二类是误区4 6 ，其实对误区 1 3的解惑我 们知道 ，产 品、销售及企业文化等 与品牌是正相关 关系。那么，误区 4 6也就迎刃而解 了。品牌建设 是一个 系统工 程 ，但 并不神秘 ，更不 是无从 下手 ， 而是可 以根 据企业 的特点 、根据企业 所处 的阶段 、 根据企业 的使命 和核心价值 观等方 面从 做好产 品 、 扩大销售等基础工作做起 。也就是说 ，将 品牌建设 有形化。 那么，对处于成长期的中小型科技企业来说， 如何将品牌建设有形化呢? 4 成长中的中小型科技企业品牌建设有形化 品牌不是企业 自己能够设计 出来 的 ，它一定是 消费者共 同认 同和认 可的。这种被认 同的品牌价值 是由很多元素组合的 ，是需要过程需要 时间的，因 它不是一个简单 的利益价值认 同，而是别人的心理 情感的价值认 同。因而品牌不会 随着时间推移 自发 形成 ，而是可 以通过持续的产 品创新 、高品质服务 、 形象 策划 、广 告 宣传 、公关 等 手段 进行 建设 和 塑 造 的。 我们知道，品牌建设是一项系统工程，为了使 中小型科技企业少走或不走弯路，其进行品牌建设 前 ，应该 由企业 经营者对其 品牌建设进行适 当的战 略规划 ，当然这个 工作也 可以委 托给合适 的咨询公 司来帮助完成 。品牌建设 战略规 划主要是 以企业 的 使命为宗 旨，以企业 的核 心价值作 为品牌建设 的核 心价值 ，明确一下品牌建设 的一些必要要素 ，如商 标 、L O G O等，规划一下品牌建设 的阶段和步骤 。 完成粗略 的品牌规划后 ，中小 型科技企业 可根 据其 自身实力 以及企业所处 的发展 阶段进行一些有 形化的品牌建设 ，所谓 品牌建设有形化是指将 品牌 建设落到实处，与企业的日常经营活动相结合，在 经营活动正常开展过程 中就实现 了品牌建设。主要 的做法如下 ： 4 1 以品牌规划指导销售实务 中小型科技企业可 以经最终确认 的品牌规划作 为销售实务 的指导方针。首先是根据企业 的品牌诉 求准确地进行市场定位和产品定位 ，明确公 司的 目 标市场 、目标客户 ，针对 目标市场 和 目标客户进行 针对性的产品设计和产品定位。 产品定位是以产品为基本 的物质载体 ，因而会 随产品生命周期的变化，而在消费者心 目中发生形 象变化，从而产生定位随产品生命周期而变化的一 种基本属性。因而产品定 位具 有短暂性 ，必须结合 持续不断的产 品创新 。企业有 了产品定 位后 ，再在 品牌规划 的指导下 制订销售策略。在成长期 的中小 型科技企业可以将销售实务 的 目标直接与 目标客户 认可率和 目标 市场 占有率挂钩 ，因为 目标客户认可 率和 目标市场 占有 率这两大指标 的提高 ，自然会得 到公司品牌知名度和美誉 度的提高，因而得到品牌 价值 的提升。 而扩大 目标客户认可率和提高 目标市场 占有率 ， 正是销售的日常工作要完成的目标，也是多数公司 用来考核销售队伍 的指标 。以品牌 为指导的销售实 务 ，主要通过销售人员 的推销 ，通过 销售人员与 目 标客户 ( K A )的关键人 ( K P )建立深度信任关系， 使其接受公 司的价值观、品牌观 ，接受公 司的经营 理念等。K A K P接受 了公 司的理念和 品牌 ， 自然就 会接受公司的产 品和服务 ，自然就会成为公 司忠诚 的客户 ，会持续地消费或持续地下订单 。 对中小 型科技企业来说 ，在 品牌规划指导下的 销售实务 ，不再是简单 的 4 P甚至是 6 P策略了，而 是要求企业 的营销策略以品牌规划的 目标作为 目标 ， 也就是 以品牌 的最终实现为 目标 ，这样企业的营销 策略就不再 是短期行 为 ，不 以短期盈利作 为 目标 。 销售工作的着眼点为品牌 目标 ，着力点为营销实务 ( 即 4 P或 6 P策 略) ，切人 点可 以是 目标 客户认 可 率 、目标市场 占有率 。 4 2 专注于产品和服务质量的不断提 高 公司的 目标市场和 目标客户定位准确后 ，企业 就需要专注于产品和服务质量的不断提高。因为尽 管可以通过销售队伍的推销与 K A K P建立深度信任 关系， 但在市场竞争 日益激烈、产品同质化 E t 益严 重的时代 ，企业需要不断地提升产 品和服务的质量 ， 不断地给客户欣喜 和惊喜 ，不断地 给客户持续下订 单的理 由。抓住 K A K P丝毫不能放松 ，绝不能给竞 争对手以可乘之机。 质量是品牌的基础，是品牌的本质和生命。质 量的持续不断的提高离不开创新 ，创新是企业产 品 和服务质量不断提升 的源泉 。产 品创新就可 以从产 品的不同层次展开，而最根本 的创新是核心产 品的 创新。亨利 福特曾说：“ 最值得畏惧的对手：从来 不关注你 ，只专注自己业务的每个细节。 ”从苹果公 司来看，其成功应该归功于乔布斯对产品升级的执 着。对于成长中的中小 型科技企业来说 ，就要持续 不断地进行创新 ，持续不断地进行产 品和服务 的升 级 ，始终保持领先性或差异性。而产 品和服务持续 的领先性或差异性，就是给 K A K P持续下单的最好 理 由，也是公 司品牌知名度 、认可度 、美誉度等提 升的关键所在。而且 ，差异化 的产 品和服务 ，也是 企业能够进行差异化定价 ，在市场 经济 中获得定价 权的要点，从而获得高于行业平均利润的利润。 4 3 重视对知识产权的保护 成长中的中小型科技企业在专注于产品升级、 执着于研发创新的同时，要注重对企业已经取得的 知识产权的保护，包括商标、著作权、专利权等。 对一些研发项 目取得 的成果应及 时申请专利或 申请 著作权，企业对获得知识产品的保护，就是对企业 相对处于领先或者是其保持差异化的能力与水平的 一 种保护 ，或者说是通过保护知识 产权让企业 的领 l 1 4 刘传青 ：成长中的中小型科技企业如何进行品牌建设 先地位或差异化 水平得 以延期 ，从而保持 和积累企 业的品牌力 。 企业发 明专利 、著作权等知识产权 的多少 ，从 某种程度上可 以反应企业 的科研 能力 的大小 。企业 知识产权越多，直接带来企业无形资产价值的增大， 而且对 K A K P接受企业的经营理念 、接受企业 的产 品和服务也有 巨大 的帮助作用。企业形成并积累 自 主知识产权 ，有利于销售队伍 销售工作的开展 ，有 利于客户认可率、市场占有率的提高，有利于品牌 价值的提升。 4 4适 当的 宣传 和公 关 美国广告研究专家莱利莱特有一句名言 ：“ 拥有 市场比拥有产品更重要 ，拥有 市场的唯一办法是拥 有 占市场主导地位的品牌” 。对成长 中的中小型科技 企业来说，要获得占市场主导地位的品牌不是一蹴 而就的事 ，而是要 长期地 实实在在地做 出来 的。但 仅仅埋头苦做 ，效 果也不会太好 ，虽然说 “ 酒香不 怕巷子深” ，但在好酒 日渐增多的年代 ，还需要适当 的 、必要的广告宣传。成长 中的中小型科技企业在 广告宣传上，要对企业形象、企业理念、产品形象 等方面进行海陆空全方位 的宣传。 成长 中的中小型科技企业在有意识 地 、自觉地 采取措施去改善和维持企业的公 共关系状态 时，应 把持好适当的度 ，既不要太低调 ，整天处于潜水状 态 ，引不起公众 的注意 ；也不能太高调 ，引起竞争 对手的关注甚至妒忌。俗话说 “ 明枪好防 ，暗箭难 躲” ，很多企业为 自己的高调公关付出了高昂的成 本 ，甚至是遭到对手的扼杀 。 成长 中的 中小型科技企 业在对待行业竞 争上 ， 应非常清晰竞争的程度和发展趋向，但不必过多参 与价格战、礼品战等市场混战，切忌攻击竞争对手。 中小型科技企业应埋头于自身内力的提升，尤其是 产品和服务 的创新 。由于企业 自身规模必然导致 中 小型科技企 业权重低 ，很 难与行业 里大企业 联盟 ， 但可以与行业里其他 中小 型科技企业建立联盟 ，共 享一些资源 ，由竞争关 系转变为竞合关系 ，从 而降 低企业成本 ，提升企业竞争力 。特别是在合作 中显 示企业的自身实力，展示企业的品牌，提升企业在 行业里的威望和魅力 ，获得行业 的认可和尊重。中 小型科技企业在建立联盟 时，可以横 向合作 ，即与 同行业其他企业合作；也可纵向合作，即与上下游 企业合作。 笔者曾经服务 的一家饲料酶制 剂科技企业 ，将 客户的关键人分为战略决策人、战术决策人和使 用 人，其中战略决策人 由负责销售的高层直接对应， 战术决策人主要是客户的技术负责人 ，由公 司的研 发团队与之对接。该公 司将客户的技术负责人 均纳 入到研发体系中，共同参与该公司倡导的先进理念 、 先进方法及产品的研究开发 ，并定期举办客户科研 人员的技术培训班。这样，客户的技术人员 自然接 受了该公司的研发成果 ，因而能够成为该 公司的铁 杆用户 ，而且这些技术负责人会 主动在他们 的圈子 宣传该公司的理念 和成果 ，取得 了很好 的口碑宣传 的效果。因为下游企业技术人 员直接参与先进理念 和产品的研发 ，接 受并融人 了企业 的理念中，并会 主动向同行业其他企业宣传其理念。与时下流行 的 “ 病毒式营销”有异曲同工之妙。 对一些成长中的中小型科技企业来说 ，定期在 目标 市 场 召 开 产 品、研 发 成 果 推 广 会 、研 习 会 (