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管理观察 2012 年 3 月上旬刊 刘建军 对煤炭营销策略的探析 （ 开滦能源化工股份有限公司贸易部吕家坨销售分部，河北唐山063107） 摘要：准确的市场营销战略定位是企业制胜的法宝。煤炭企业的市场营销战略定 位，要根据国家宏观经济环境、相关行业环境、企业环境等因素对目标市场进行定位分 析，对营销战略进行定位选择。此外，煤炭企业还要从强化营销人员营销理念，进行营销 创新，提高营销管理水平，来创造经济效益的最大化。 关键词：煤炭企业营销策略应用 煤炭作为推动我国经济建设最主要 的一次能源，其产业发展与国家政策和经 济状况息息相关。 因此，随着我国 “ 十二 五”期间 “ 优化能源结构，调整能源产业布 局，推进能源科技创新”这一发展战略的 提出，我国煤炭市场进入了一个深度调整 的阶段，并且呈现出煤炭产品价格下滑和 供过于求的现象，尤其是在近年来 “ 低碳” 的环保理念的影响下，煤炭市场在一段时 期内持续低迷的趋势越发明显，给煤炭企 业市场营销提出了巨大的挑战。 因此，煤 炭企业必须不断探寻市场营销中存在的 主客观问题并加以解决。 1.我国煤炭市场现状分析 近年来随着我国国民经济的发展，电 力、建材、冶金、化工等行业的发展势头迅猛 导致对煤炭的需求量大幅度增加，消费水平 逐年递增，特别是 2010 年我国煤炭生产持 续快速增长，市场需求旺盛，价格波动剧烈， 煤炭产业市场正处于整合阶段。 据统计局公报，2010 年全国原煤产 量完成 33.8 亿吨，年增长率为 10.8。 前 4 个月，国际动力煤市场保持强势，价格 持续上涨，我国进口煤炭逐月下滑；5 至 9 月份，由于国际经济环境不稳定，欧洲地 区部分国家深陷债务危机，煤炭需求量下 降，单动力煤市场相对平稳，在夏季耗煤 高峰期总体价格基本稳定；10 至 12 月 份，由于美联储启动第二轮量化宽松货币 政策，美元指数再次大幅度走低，能源金 属等大宗商品价格上涨，与此同时我国进 入冬季用煤高峰期， 煤炭进口量上扬，全 年累计进口 1.6 亿吨， 同比增长 30.9， 进口金额有 2009 年的 105.5 亿美元增长 到 169.3 美元，同比增长 61。 在出口方面，由于国际市场等价格综 合影响，2010 年保持低水平发展，2 月份 单月出口量为全年最高的 226 万吨，10 月份单月出口量为全年最低水平 121 万 吨；全年累计出口煤炭 1903 万吨，同比少 出口 336 万吨，下滑 15。 考虑到全年进 口煤炭 1.6 亿吨，2010 年我国煤炭可供资 源总量为 35.4 亿吨。 2.我国煤炭市场存在的问题 2.1 建设规模扩大导致产能过剩。 煤 炭固定资产投资经历多年的的快速增长， 建设规模不断扩大，产能迅速增加。 据统 计，目前全国在建煤矿项目 1563 个，总规 模 6.53 亿吨，加上改扩建、技术改造和资 源整合等，新增产能约 8.3 亿吨，这不仅 超出 “ 十一五”煤炭行业的规划，也会造成 严重的产能危机。 2.2 成本面临上升压力。 随着补还安 全欠账、提高技术装备水平等支持性政策 出台，煤炭生产成本增长急剧，比如有的 地方资源税由 0.3 元1.2元吨，提高 到 2.50 元4.00 元吨； 煤炭资源价款 平均 6 元吨； 提取安全费用 20 元30 元吨；资源补偿费由销售收入的 1提 高到 36。 提高入井津贴、 建立工伤保险制度、 采煤沉陷区治理和棚户区改造、征收未利 用采煤沉陷土地使用税、排污费等政策虽 然对促进可持续发展在实施方面很有必 要， 但是集中实施会导致煤炭成本上涨， 对煤炭经济运行带来严重负面影响。 3.煤炭企业市场营销策略建议 根据上述分析， 无论是煤炭企业主观 原因还是客观原因，都反映出企业缺乏有效 的营销策略，一方面是思想意识缺乏市场营 销理念，另一方面是营销实践没用在市场营 销策略的指导下进行。 因而，笔者建议煤炭 企业从如下几方面改进市场营销策略。 3.1 转变营销观念，创新营销思维 煤炭企业要理解现代营销新理念，重 点转变营销就是推销、销售、卖煤的片面认 识，要严格从生产人员、煤质管理人员、销售 人员、全员全过程理解营销的新思维，要通 过全员全过程的营销培训，让所有员工认识 到，市场营销不仅仅是推销，而是包括市场 营销管理、战略计划过程、市场需求预测与 新产品开发与扩散、定价决策、广告策划、销 售渠道选择等多项内容的综合学科，使其真 正将营销思路、营销方法及手段，营销价格 与市场开发结合起来。 3.2 推行营销一体化策略， 分散市场 风险 目前，国家产业政策已经表明，未来 煤炭工业重组势在必行， 国家鼓励建立跨 地域、跨行业的集团化煤炭企业。 煤炭企业 通过企业联营、延伸产业链等一体化营销策 略，能够创造内部市场，分散市场风险。 3.3 遵循价格波动规律， 建立煤炭价 格适时调整机制 煤炭企业要根据煤炭价格的市场变 化，结合本企业煤炭的产、销、存和煤种、 煤质情况， 充分考虑市场的承受能力，根 据煤炭市场价格波动的规律，把握用户的 不同需求，合理确定或及时调整商品煤的 销售价格，以保持并不断扩大煤炭销售的 市场份额。 4.结束语 在当今知识经济时代，企业必须进行 创新营销， 才能更好地实现可持续发展。 煤炭行业的市场营销也是如此，只有不断 地创新发展，才能顺应潮流，在激烈的市 场竞争中站稳脚跟。因此，结合煤炭行业实 际，对煤炭企业创新营销模式进行研究，具 有十分重要的意义。 总而言之，煤炭企业必 须运用市场营销理论不断解决市场营销存 在的主客观问题，调整煤炭营销战略。 只有 如此，才能使煤炭企业通过市场营销赢得 市场优势，增强市场竞争力。 参考文献： 1马跃强、张志杰、张月莉.略谈煤炭企