舟山旅游业的现状及发展对策研究.pdf

管理观察 Management Observer 总第 600 期 第 1 期 2016 年 1 月 上旬出版 29 舟山旅游业的现状及发展对策研究 徐 佳，杨 磊 ( 浙江海洋大学东海科学技术学院，浙江 舟山 3 1 6 0 0 0 ) 摘要：旅游业作为舟山的第三产业，对于舟山的经济发展起决定性作用。舟山优越的地理环境带来了很 多优势，但是还有很多方面的问题需要进一步解决和完善。本文介绍了舟山旅游业的发展现状，通过对 内部因素及外部条件的综合分析，指出了存在的问题，并针对性地阐述了可持续发展对策。 关键词：旅游业 形象 竞争 现状 对策 作者简介：徐佳（1 9 9 4 - ），女，民族：汉，籍贯：浙江诸暨，学历：本科在读。 一、舟山市旅游发展的现状 （一）游客人数及旅游收入情况 2014 年舟山的旅游人数急速增加（见表 1）。从分 区情况看，各地区的旅游总人数均呈上升趋势，都突破了 10%，其中嵊泗县的增长率最高，达到 16%，更值得一提 的是普陀山的旅游总人数已经达到 1400 多万人次 1。 表 1 2 0 1 4年舟山市各地区旅游总人数 地区旅游总人数增长比率（%） 定海区68312.6 普陀区1450.6514.5 嵊泗县334.516 岱山县625.5613.1 总计3397.9610.8 图 1 2 0 0 6 - 2 0 1 4年旅游总收入及其增长速度 近年来，舟山市旅游收入总体上呈现出快速增长的 势头 2（见图 1），年均增长率高达 29.9%。2010 年上海 世博会的举行，大力推动了舟山市的旅游业发展，增长 速度达到最大值。虽然 2010 年过后，增长速度明显下降， 但是舟山市的旅游收入还是持续稳定地增加，2014 年已 经达到了 338.44 亿元。 （二）景区类型 舟山市共有旅游资源单体 858 个，其中 219 个为优 良级旅游资源单体，占全部资源单体总数的 25.52%，包 含在内的极品级旅游资源单体占到 17 个，四级旅游资源 单体占到 48 个 3。提升旅游产品的档次，推动舟山的精 品化景区的发展。 这其中， 就包括普陀山、 朱家尖、 桃花岛、 嵊泗列岛等几个旅游区，在经过 20 年的科学开发后，已 成为舟山旅游的品牌资源。全市范围内，随着景点的陆 续开发，数目惊人到超越 1000 之多。就目前而言，岱山 与桃花岛已成为省级风景名胜区，普陀山及嵊泗列岛更 是当仁不让地挤入国家级风景名胜区的行列。定海作为 唯一的海洋历史文化名城，品牌地位毋庸置疑。再看沈 家门渔港，能冠以“全国农业旅游示范点”的美誉，正 是天时地利人和的结果。 值得一提的是， 朱家尖、 沈家门、 桃花岛以“海天佛国”普陀山为中心，共同组成了极具 特色的“金三角”综合旅游区 4。 （三）客源市场 舟山旅游业在国内的客源市场，主要体现在长三角 地区，其中 44% 的游客来源于浙江本省，其次是上海和 江苏两地，游客数量分别占总量的 16.4% 和 13%5。可 见舟山旅游的国内一级客源市场是泸、浙、苏、闽市场， 其中上海和福建游客占年游客总量的近 1/3，国内二级客 源市场是鲁、皖、粤市场，从国外旅游的情况看，主要 30 政府治理与公共管理 以亚洲地区为主， 根据舟山市统计信息网最新数据显示， 2014 年日本的旅游人数为 58788 人，菲律宾的旅游人数 为 8752 人，新加坡的旅游人数为 6957 人等 2，在众多 国家中，日本占的比例是最大的，一方面日本离舟山的 距离较近，另一方面日本的造船业向舟山地区转移，增 加了商务旅游和技术人员的输出。 （四）交通情况 舟山旅游业能够顺利融入华东旅游网，很大程度上 得益于交通、水电等基础设施的日趋完善以及海陆空立 体交通网的基本形成。2014 年 11 月，舟山机场共通航 11个城市、 拥有12条直航运输航线。 其中包括北京、 上海、 泉州、厦门、武夷山、广州等大中城市在内的重点航线。 这恰恰证明了这座美丽的沿海城市舟山市，因普陀 机场的建成使用而开始腾飞，开始步入对外开放的新阶 段。更值得一提的是，2015 年 10 月 25 日 , 舟山青岛 航线开通，新航线助推拓展北方客源市场 6。2009 年 12 月 25 日，舟山跨海大桥正式通车 , 海上蓝色公路与宁波 绕城高速公路和杭州湾大桥相连接，四通八达。2015 年 11 月 27 日，舟山市客运中心（盐仓站）开通了直达宁波、 杭州、上海的旅游新干线，并把时间分别缩短在 1 小时、 4 小时和 6 小时内。宁波直达普陀山、上海芦潮港直达 嵊泗、白峰至鸭蛋山滚装车客渡轮昼夜开班，舟泸线定 海西码头至上海金山滚装航线运营正常。 二、舟山市旅游发展的问题 （一）市场 +竞争力有待于进一步提升 市场竞争力取决于很多因素，客源是市场竞争力的 重要因素之一。与国内其他省份相比，舟山品牌景区的 市场竞争力与国内其他兄弟省份著名景区相比还有一定 差距。以 2007 年为例，舟山全年接待国内外游客共 1300 万次，其中，接待国际游客仅 19.93 万人次；而湖南省 张家界市共接待游客 1878 万人次，其中入境游客超过 129 万人次；安徽黄山市接待游客 1535.16 万人次，其中 入境游客 68.55 万人次 3。同样，相比于国外城市，以马 尔代夫为例，舟山群岛有着与其同样丰富的岛屿资源和 海洋资源，均以发展特色旅游业为重点，这表明，二者 具备相似的资源和产业结构。再者，在区域位置上，舟 山群岛位于经济最发达的长三角地区，更优越于马尔代 夫。然而，将两者相关数据做一深层比较，差距竟也一 目了然。马尔代夫目前拥有旅游岛 97 个，床位 2.5 万张 7，舟山市现有床位 7633 张，但在入住率上，马尔代夫 达 70.4%，舟山星级宾馆客房入住率仅为 47.9%，从旅游 逗留的平均时间来看，马尔代夫游客人均逗留时间为 6.7 天，而抽样调查显示，舟山市游客仅为 1.3 天 8。客源是 旅游产业发展的生命力，大量的数据表明，从旅游人数， 旅客平均逗留的天数中不难看出，舟山的市场竞争力并 不高。与国内、国际相比，舟山的客源市场占的份额小， 舟山的旅游业的发展必然也会受到抑制。 （二）旅游管理体制形同虚设 旅游管理体制建设相对落后，旅游管理体制形同虚 设，在这样的情况下，想要对旅游业进行管理，难度将 大大增加。 舟山市目前的旅游管理主要是市县两级管理， 除了市县政府职能部门市县旅游局外，还有与市县旅游 局并级的风景区管委会（管理局）。虽然由副市长任主 任、各相关部门参与形成了旅游委员会，在各区县也成 立了相应的机构，但旅游委员会也只是一个虚设机构， 具体的旅游行业管理工作仍主要由旅游局来开展。目前 舟山市两级旅游局缺乏应有的调控手段，且不论旅游局 与风景区管理机构在行政上是并级的，不存在领导与被 领导关系，单就旅游局行使行政职能而言，没有应有的 充足的法律依据，没有旅游项目开发前置审批权，没有 整合各种力量和资源联合对外促销的能力。正是由于上 述因素，直接造成了资源难以整合，旅游规划难以实施， 旅游项目开发失控，旅游市场促销单一、内耗严重，各 项旅游管理措施乏力等问题的产生，对于舟山的旅游进 一步发展形成了诸多制约因素。 （三）旅游产品单一，景区定位单一雷同，新产品开发不足 舟山的海岛开发数量虽不在少数，然而在开发形式 上过于雷同，体现在几乎每个海岛都具备沙滩和山，且 是低水平开发，又难以产生浓厚的人文景观氛围。这让 大多数的海岛旅游缺乏鲜明、独特的旅游景观，以及人 文气息。例如：四五月份的桃花岛桃花盛开，吸引无数 游客，但花季一过，桃花岛的游客量立刻下跌。桃花岛 是金庸先生笔下所描绘的美丽神奇，与世隔绝的小岛。 即使除去桃花的风采，桃花岛应该有浓厚的文化底蕴， 但是陈旧的景区设施，单一的旅游项目，文化气息薄弱， 这些因素使得越来越不适应旅游市场需求的日益多样化 要求。此外，例如作为风景名胜区的普陀山、嵊泗列岛、 岱山岛以及历史文化名城定海，其拥有丰富的、文化价 值和商业价值较高的旅游资源，却由于缺乏合理的挖掘 与高层次的开发，造成了项目单一的局面，并进一步导 31 政府治理与公共管理 致总体的产品功能类型单一化，“海洋旅游”发挥不出 应有的地方特色。与此同时，研发水平滞后的旅游商品 因种类少及缺乏地方特色和代表性，导致旅游者提不起 购买欲望。 （四）部分景区商业化严重 商业化会带动一个地区经济的发展，但严重的商业 化现象跟景区建设的目标也是背道而驰。 誉有 “海天佛国” 的普陀山，随着越来越多的游客涌入，商业化氛围尤为 浓厚。普陀山沿路餐馆与宾馆林立，临时摊位众多，核 心景区范围内随处可见的海鲜酒店和住宿设施，不仅在 景观协调性上存在问题，而且与普陀山佛教文化主题不 相符。对于慕名前来的随意性游客来说，浓厚的商业氛 围严重影响了他们的文化体验，这不仅无法培养他们对 普陀山旅游区的文化忠诚度， 还弱化了他们的重游意愿， 当一代的忠诚游客逐渐老去，而新一代的忠诚游客却无 法培养起来的时候，普陀山文化旅游区是很难可持续性 发展的 9。严重的商业化现象也会引起普陀山恶性名声 等问题。旅游景区过度商业化对原生态环境造成破坏， 对景区的本土文化造成破坏，对旅游者的满意度造成影 响，对景区本身的可持续发展造成影响。 三、舟山旅游业发展的对策 （一）全面提高市场的竞争力 市场竞争力的提升需要多方面的配合，但是市场竞 争力的本质是客源问题带来的一系列问题。 利用媒介，进一步加大海岛旅游宣传力度。依靠电 视传媒，杂志，报纸，网络推广，户外广告等媒介将打 响舟山走出浙江的第一枪，特别是建设舟山旅游的手机 客户端 app，手机客户端有较大的市场空间，这样的宣传 方法不管在空间还是时间上都具有很大的优势。这也是 实现舟山旅游一体化服务的理想，实现衣食住行系统化 的目标，通过联合舟山各大景区，推出不同的套餐信息， 提供一天游到一周游各个时间段的旅游大攻略，提供游 客不同季节各大景区的实时信息，在合理而又合适的价 格基础上为游客提供最周到的服务。 接轨国际，进一步提高旅游大会举办频率。2015 年 10 月 12 日14 日期间，国际海岛旅游大会在浙江舟山 朱家尖景区开幕。 借此机遇， 大力推销舟山海岛旅游品牌， 扩大旅游资源的吸引力和影响力，进一步丰富海岛旅游 产品，从而引进大量游客，延长旅游的逗留时间，提高 消费水平。 着眼全局，进一步加强海岛文化设施建设。淡季不 淡，旺季更旺。在旅游淡季多举办一些强身健体的活动， 例如环岛健走比赛，马拉松比赛等。朱家尖的国际沙雕 节推迟举办，避开南沙游泳的旺季。在旅游淡季安排各 种会议和商务活动。筹建适合全年旅行的景点设施，大 型海洋生物游乐园，海岛风情文化村，佛教文化博物馆 等旅游项目。 （二）加强管理体制，开创舟山旅游管理和服务新局面 根据舟山实际，建议建立行政管理、行业管理和旅 游产品开发经营相分离的体制。从政府管理层面讲，必 须赋予职能部门明确的职能和可以操控的行政职能。除 了规划的制定和宏观业务指导，必须让旅游局能够对规 划的落实和实际操作提出责任性意见，对旅游开发项目 提出投资方向的指导性意见，对涉及旅游发展的相关行 业有协调能力。目前，旅游局与风景区管理机构并级的 体制已经很难适应现代旅游发展的要求。必须大刀阔斧 进行改革，建议设立市旅游管理委员会。市旅游管理委 员会的主要职能为：负责研究制定和组织实施全市旅游 总体规划，负责全市旅游总体的宣传和促销，负责旅游 开发项目的策划与招商，负责有关旅游事项的协调。 （三）加强对舟山旅游形象的定位，推进多元化海岛旅 游产品体系建设 普陀山的旅游形象定位于“海天佛国普陀山”；桃 花岛定位于“碧海金沙桃花岛”；嵊泗定位于“南方北 戴河”；岱山定位于“东海蓬莱”；舟山旅游形象定位 的目的是要使舟山旅游的整体形象深入到潜在的旅游者 心中 10。通过这些旅游形象的定位，着力打造每个风景 区的特色文化和特色景观。 进一步研究海岛旅游资源的空间整合，设计更加合 理的旅游线路，开发吸引力更强的旅游产品。要加强舟 山定海旅游集散中心的建设，创造知名品牌，促使旅游 产品向休闲度假型转变，以增加旅游人均消费额，为当 地创造更多的旅游收入 11。建立以“海”、“佛”为特 色的多元化海岛旅游产品体系，重点发展海岛民宿、运 动休闲、婚纱婚庆、健康养生、禅修体验、邮轮游艇、 通用航空等旅游产品。一是培育新业态旅游产品。着力 发展油轮旅游新型项目，推进舟山国际邮轮港常态化运 作，全年开通 15 个航次以上；发展游艇旅游，举办第五 届舟山群岛国际游艇展，推进游艇基地建设；进一步开 发水上飞机、直升机、观光巴士等观光旅游产品；设计 32 政府治理与公共管理 海上环游产品，推出海岛一日游、多日游项目。二是打 造婚庆旅游产品。建设朱家尖东沙、桃花塔湾等一批婚 庆摄影基地。 （四）全面整治景区商业，营造优良商业氛围 为了防止滨海文化旅游区走上过度商业化的不归路， 当地社区应以“保护文化真实性、完整性，文化引导旅 游”为核心理念，把握好开发“力度”通过实时了解游 客的心理，把握市场需求状况，及时调整和控制商业规 模和类型，使得区域商业化程度既不打破游客心理需求 的底线，也能够获得最优的经济效益。与此同时，滨海 文化旅游区域主体也应当重视新兴媒体的力量，通过塑 造良好的网络形象，向青年群体传递特色的文化信息， 积极争取未来潜在顾客和文化传承者 9。一是优化旅游 景区的商业结构。在景区外围区域，集中建造具有明显 观光效果的商业区，营造具有休闲风格和生活气息的购 物环境，有利于消费者做出购买决策，达到“先卖感受， 后卖商品”的效果。二是增加旅游休憩区的商业功能。 为进一步刺激消费，给游客创造方便舒心的购物环境， 有必要进一步强化旅游休憩区的商业功能，与休息功能 有机结合，实现游客在购物中休息，休息中购物的双赢 目标 12。 由此可见，在新形势、新格局下的舟山旅游业，依 靠优越的地理环境，解决现存的问题，确立舟山旅游形 象定位，不断提高舟山的市场竞争力，已成为舟山经济 发展的命脉。 参考文献： 1 中国舟山门户网站， zwdt/zwyw/201501/t20150108