服务大规模定制实现机理分析制造业与服务业融合视角.pdf

2 0 0 8年第 2期 科技 管理研究 Sc i e n c e a nd Te c hn o l o g y Ma n a g e me n t Re s e a r c h 20 08 No 2 文章编 号：1 0 0 0 7 6 9 5 ( 2 0 0 8 )0 2 0 1 4 3一o 4 服务大规模定制实现机理分析 ：制造业与服务业融合视角 李靖华 ( 浙江工商大学 技术与服务管理研究中心，浙江 杭 州 3 1 0 0 3 5 ) 摘要 ：首先分析服 务业不 同于制造业的显著特 点 ，结合 大规模 定制 的基本思想 ，建立分析的基本框 架。主要从 制造业与服 务业融合 的视 角归纳服务大规模 定制 的实现机理 ，包括 需求归并机理 简单化原 则、延迟响应机 理稳 定化原 则、供给提前机理 准备原 则、后 台支持机理 配合原则和过程 内容分 离机理聚焦原 则。最后给 出系统分析 的总结和展 望。 关键词 ：大规模 定制 ；服 务过 程 ；服务产品 ；模块化 ；服务生产率 中图分类号 ：F 2 7 0 7 文献标识码 ：A 大规模定制是源于制造业的一种新型生产范式。随着劳 动分工、规模经济的发展 ，服务标准化等服务生产率提升方 法获得广泛应用，服务业呈现出较强的工业化趋势；但与制 造业相比，传统意义上的服务业都是顾客化的。这是由于服 务的生产 与消 费是 同时 的 ，顾客 的在场导致 顾客满 意对服务 质量 的决定性作用 ，进而 表现为 个别化 的服务本质 。因而服 务标准化、个性化的矛盾也 日益突出，服务大规模定制却可 在一定程度上缓解这一矛盾，因而得到人们的重视。但 由于 矛盾性、领域交叉性，理论的发展远远滞后于实践 ，本文拟 从制造业与服务业融合视角对其实现机理进行系统的分析。 1 分析 基础 随着需求不足和需求多样化的现实发展，大规模生产已 不能适应需要。大规模定制作为大规模生产与个性化需求的 折中，成为新的生产范式。大规模定制就是个性化定制产品 和服务 的大规模生产。斯坦 戴维斯从 “ 部分 整体”和 “ 不是 就是”的基本哲学原理出发，指出 “ 大规模 ”是整 体，“ 定制”是部分，虽是矛盾的两个方面 ，但仍可以统一 在一个生产 系统 内。而定 制产 品 又如 同 “ 不是 就是 ”结 构 的光具有波粒二重性一样，既有个性，又有共性，但能统一 在定制产品内。 大规模定制的核心是模块化，产品是可分解并且是可组 合的。个性化往往蕴含在非结构化 非编码化的知识中，因此 难以大规模生产；但当我们能够部分结构4 k 编码化这些知识 时，就能够进行模块的批量生产和个性化组装，以达成规模 经济与范围经济的统一。即，部件标准化、产品多样化，以 及交货点定制。大规模定制需要一定的实现条件，如需求规 模，市场细分程度 ( 市场扰动度)等，以及顾客向生产者表 达个性化需求 的意愿并参 与产 品设计 、加 工 、装 配 、销售 的 程度。 学术界基于与制造业差异性的分析原则。基本形成了对 服务一般特性的共识。与有形产品相比，服务具有以下四个 明显特征 ：一是无形性。它是服务最为显著的一个特征。具 体地说 ，构成服务的要素在很多情况下都是无形的和抽象的、 难以描述。此外，消费服务所获得的利益也很难在短期内被 察觉 。二是不可分离性 。服务 的生产 过程 和消费过程 同时进 行，消费者必须与生产者直接发生联系。服务的生产和消费 是高接触的、在时间上不可分离的。三是质量差异性。服务 的构成要素及其质量水 平经 常变化 ，难 以统一认 定。服务的 质量差异性是由服务提供者、服务消费者及两者之间的服务 接触共同决定的 ，根本上 也是无形 性决定 的。四是不可储 存 性。服务既不能在时间上储 存备 用 ，也不 能在 空间上转 移安 放。如果不能及时消 费，就 会造成 服务 的损失。不可储存 性 是服务无形性和不可分离性决定的 。 S i l v e i r a ，B o r e n s t e i n和 F o g l i a t t o( 2 0 0 1 )在大规模定制的 综述 中也明确 指 出 ，由于一 般性 服务 业所 具有 的劳 动密集 、 高顾客参与度、高质量敏感度、由传递时间所触发、难以库 存调节、高信息可信度依赖等特点，现有大规模定制研究需 要进行针对服务业的再研究 ，相关 的理论 和实证研究 亟待加 强 。 2 服务大规模定制的特点 虽然派恩在其大规模定制开山之作中就已提及服务的大 规模定制案例，但由于服务业与制造业很大的不同，需要从 根本上认识服务特性对大规 模定 制应用 的影响。就企业 价值 链 ( 利润链)而言，制造业是一个在时问和空问上分离的线 性过程，开发、生产、销售、交付顺次进行 ( 图 1 ) ；而服务 业利润获得更多表现在服务现场的员工与顾客的互动关 系上 ， 特别是员工满意对顾客满意 、顾客 忠诚带 来的积极 影响 ( 图 2) 。 根据大规模定制的六维要素分析框架，即大规模定制的 应 用对象 ( Wh a t ) 、服务 对 象( Wh o ) ，实施 时 间 ( Wh e n ) 、 实施场所 ( Wh e r e ) 、应用依据 ( Wh y ) 、实施方法 ( H o w ) ， 这里分析四项服务一般特性对上述六维要素的影响。分析结 J J 销 娉 父 图 】 企业大规模定制价值链 资料来 源 ：派恩 ，大规模定制 ，中国亿大学出版社 ，2 0 0 0，p 1 6 3 收稿 日期 ：2 0 0 7 0 4 2 6。修 回 日期 ：2 0 0 7 0 71 7 基金项 目：国家 自然科学基金资助项 目 ( 7 0 4 0 2 0 1 6，2 0 0 52 0 0 7) ；教育部 人文社 会科学 研究 2 0 0 6年 度一般 项 目 ( 0 6 J A 6 3 0 0 6 6 ，2 0 0 7 2 0 0 9) 。 维普资讯 t 4 4 李靖华：服务大规模定制实现机理分析 ：制造业与服务业融合视角 图 2 服务利润链 F i t z s i m m o n s ，F i t z s i mm o n s ，服务管理 ( 第二版 ) ，机械工业 出版社 ， 果如表 1 所示。 表 1 服务的特点对大规模定制应用的直接影 响 资料来源 ：第 1 、2 列 ，派恩 ，大规模定制 ，中国人 民大 学出版社 。2 O 0 O 。 p 1 5 81 5 9 注：。 + 表示有利于大规模定制的实现，“ 一 表示不利于大规模定制的 实现，。 表示双向的影响。 首先，就大规模定制实施的载体而言，服务的个性化本 质与规模化生产存在内在的矛盾。服务的无形性使得服务产 2 0 0 0 ， 7 g 服务过程 )的结构界定、接 口设置都存在较大的随意 传统大规模定制 无形性 不可 质量差 不可 主要考虑的样本问题 分离性 异性 储存性 对我 的产 品 服务 客户 会 做出什么不同的举动? 可以 采 用 什 么不 同的 形 什么 ( Wh a t ) 式? 从我的产品 服务中如何 才能满足客户任何需要? 谁需要我的产品 服务? 什么是有生以来就是个 人 谁 的，故个人间会有不同? ( Wh o m & Wh o ) 我的客户如何不同? 我如何才能满足任何需要 我的产品 服务的客户? 客户什么时 间需要我 的产 品 服务? 客户购买、接收和使用产 品 服务的时间有何不 同? 什么时间 如何在一天 2 4小时内提 供我的产品 服务? ( W h e n ) 如何才能对即时需要的客 户提供我的产品 服务? 我如何才能在客户需要的 任何时间内提供我的产品 服务? 客户在什么地方需 要我的 产品 服务? 什么地方 客户在购买、接收和使用 产品 服务 的地方有什么? ( Wh e r e ) 我如何才能把我的产品 服务提供给客户需要的任 何地方? 客户为什么需要我的产品 服务? 客户在购买、接收和使用 产品 服务 的 目的方 面有 什么不同? 为什么 ( Wh y ) + + 我的产品 服务 是 目的还 是手段，或者兼而有之? 我如何才能为客户提供更 多的增值，帮助他们完全 实现其真实目的? 如何将客户需要的产品 服务交付给他们? 客户在购买和使用我的产 如何 ( H o w ) 品 服务方面如何不同? 对于客 户对 我的产 品 服 务方面的任何要求我能做 些什么? 性；服务的不可分离性是员工 一顾客高接触的，接触知识的 结构 编码化难度更高；以及由此带来的服务质量的差异 性，这是一种知识的不稳定性；最后 ，不可储存性使得服务 的 “ 标准化部件”难以提前生产，只能现场提供，限制了服 务 的供 给能力 。 其次，就 大规模定制 的参与者 而言，服务业 的顾客 ( Wh o m)因其对生产过程的参与性 ( 不可分离性) ，在定制 过程中也显得更为挑剔；服务业的一线员工 ( Wh o )也因深 度参与而超越传统营销人员，成为与顾客同等重要的大规模 定制影响因素。此外，员工、顾客角色与服务质量差异问也 存在互动关系。 第三，就大规模定制的实施时间而言，服务业因其不可 分离性而具有了时间点和全过程性特征。一方面，服务定制 必须在现场实现，削弱了制造定制的时滞、供应链管理；另 一 方面，又对服务现场的生产能力和需求管理提出更高的要 求，因此其作用是双向的。服务的不可储存性也具有类似的 影响。此外，服务质量差异性显然也对定制时间点具有敏感 性 。 第四，就大规模定制的实施地点而言 ，服务业因其不可 储存性而具有了单地点特征。一方面，服务定制必须在现场 实现，削弱了制造定制的库存 、供应链管理；另一方面， 又 对服务现场的生产能力和需求管理提出更高的要求 ，因此其 作用也是双向的。服务的不可分离性也具有类似的影响。此 外 ，服务质量差异性显然也对定制地点具有敏感性。 第五，就大规模定制的实施理由而言，服务业同样十分 充分。随着服务业需求的不断提升，服务生产率问题 日益突 出。从服务的个性化出发适当开展标准化、模块化 ，进而实 现规模化已经为实践所证实。但与制造业相比，无形性的阻 力较大 ，质量差异性也是一个难题；但不可分离性和不可储 存性简化了大规模定制的过程和场景，实施理由更强。 最后，服务个性化本质与规模化生产的内在矛盾阻碍了 “ 大规模”的实现。无形性使服务知识难以结构化 编码化 质量差异性的扰动也不可忽视 ，而不可分离性和不可储存性 对实施具有双向的影响。本文将着重分析服务大规模定制的 实现机理。 总括起来，服务业特点对大规模定制的影响主要表现在 无形性对规模化的复杂性不利影响。此外，服务质量差异性 也对知识的结构化 编码化制造了动态性障碍。但就大规模定 制的过程协调性来说 ，由于服务的不可分离性和不可储存性， 如果生产能力和需求管理足够完善，服务大规模定制要 比制 造大规模定制更为简练、更易于实现。 3 服务大规模定制的实现机理 某种意义上讲，大规模定制是制造业和服务业融合的一 个产物。制造业在规模化的基础上强调个性化，服务业在个 性化的基础上突出规模化。但 由于各 自的出发点不同，其实 现机理也有很大不同。派恩等早期大规模定制文献虽然一并 处理产品 服务 ，但其逻辑主线还是从制造业个性化角度入 手，本文则从服务业规模化角度加以对比补充。 维普资讯 李靖华 ：服务大规模定制实现机理分析：制造业与服务业融合视角 1 4 5 首先是需求归并机理简单化原则。由于服务业的个 性化属性 ，服务业的市场细分相对比较困难。长期以来服务 营销领域的学者和实践者也更多关注于经验意义上的、个案 化的规律。服务的大规模定制在缺乏服务生产率压力的情况 下也是难以想象的。要实现服务的大规模定制，则需要建立 足够容量的细分子市场，在子市场内提供有限选择的组合服 务而非一对一的定制服务。因此，其思考哲学是寻求个性中 的共性 ，进行顾客需求的适当归并，寻求复杂性中的简单性， 以获 得 批 量 。 而制造业的情况刚好相反，有形产品的漫长价值链决定 了厂商主导的本质特征。随着顾客需求多样化趋势的发展 ， 厂商开始关注这种变化，制造产品的大规模定制也才开始出 现。此时新的变量是个性化而不是规模化，在具有足够区别 度的细分子市场中，厂商提供有限选择的组合产品而非单一 的标准产品。因此，其思考哲学是寻求共性中的个性 ，进行 顾客需求的适当细分，以求个性化。 其次是延迟响应机理稳定化原则。服务业顾客需求 的快速变化 、以及 服务 质量 的不稳定性 ，构成 了服务大规 模 定制的动态复杂性。细分子市场状态的快速变化同样不利于 大规模定制方法的建立和运作。因此，就需求响应速度而言 ， 服务业采用大规模定制需要适当降低响应速度，以构成相对 稳定的 “ 产品系列 ” 、“ 产品平 台” 。顾客 响应的 市场损失 需 要与大规模定制的规模经济和范围经济效果加以权衡。此外， 稳定化原则下动态 的 “ 产品升级” 和 “ 产品再定义” 也是 必 须的。图 3给出服务业与制造业 比较的倾 向。相对而言，制 造业实施大规模定制需要提升顾客响应时间，而服务业则相 反 ，需要适 当放慢顾客响应速度 。 响 应慢 憷 I k 响 应 快 图 3 大规模定制的需求响应速度 出发点差异 第三是供给提前机理准备原则。传统上制造业是生 产过程和销售过程顺序进行的 ( 串行) ，而服务业是生产过 程和消费过程同时进行的 ( 并行) 。制造业实现大规模定制 一 个非常重要 的机 理就 是两过 程 的重叠 ，即组 装点 的延 迟。 这样顾客就可以提前进入生产过程进行定制 ( 图4 ( a ) ) ；而 服务业实现大规模定制则需要将生产过程提前，即提前的模 块化设计或服务预处理 。因为服务 的无形性 ，服务业务需 要 事先 的精心设计 ，建立单个 过程预先 的参 数化标准化 ，或通 过服务内容的规格化建立兼 容性 、内在一致性 ，这 样在顾 客 定制时提供的就是有限的模块 ( b l o c k )而不再是过多的个性 化选择，以保证 “ 规模生产”的实现 ( 图4( b ) ) 。 这种延伸方向的不同产生了重要的影响。制造业中大规 模定制的产品一般不能马上提货，而需要一定的顾客等待时 间 ( 即使是现场组装) ，而且顾客往往需要支付一定的额外 费用。这 主要 是由于产 品的有形 性在生产 、销售交 叉过程 中 带来的时滞和成本。而服务业中由于事先设立的无形服务的 规则已经明确，只需要顾客在相当有限的模块 中加 以选择， 服务员工按照事先设立服务流程提供服务 ，除了标准化的培 训外 ，本质上并没有改变 服务的过程 。服务 大规模定 制发生 的变化 主要集 中在真正的服务过程之前。 第四是后台支持机理配合原则。按照是否与顾客直 接接触 ，服务组织业被分 为前 台 和后 台两部 分。 由于大 规模 定制的高顾客参与性，前 台组织和前台服务员工具有重要的 ： ： 销 售 过 程 生 产过 栏 消 赞过 榉 生产 过 t ( b ) JJl 务 人 规模 定 制 生产 提 削 图 4 大规模定制的供需结合出发点差异 意义 ，同时后 台对前 台的支 持 和配合 也很 重要 。为 比较 计 ， 这里对制造企业套用 “ 前后台”概念。显然在大规模定制下 生产部门在后期对定制的必要 “ 后台”支持是传统大规模生 产下所没有的 ；对于服务业 的后 台服 务 ，因服务过 程所具有 的高度生产性 ，后台对前 台模块 化服务 的密切 配合 和支持不 可或缺。后台的运作主要表现在服务运作标准化。 最后是过程内容分离机理聚焦原则。本质上内容和 过程是服务 的两个 方 面，是不 可分离 的。但 由于服务 的无形 性非常强，同时研究两方面过于复杂，服务业往往分别加以 研究 ，服务大规模定制也不例外。这就涉及服务的内容模块 化和过程模块化 ，而制造业因其有形性很强，往往只涉及内 容 ( 实 体)模块化 。 基 于实 体模块化 的理论 ，结构 、模 块 、界 面是模块 化三 个 主要 因素。对服务 内容模块 化而言 ，不 同内容选项 的组合 与实体产品组合比较相似，同时要求功能和结构上的分解和 组合，但不同模块间的界面 ( 接口)则比较弱化，目前主要 集 中在价格 匹配上 ，如 移动通 信套餐 的有 限优惠 区隔 ( 图 5 ( b ) ) 。对服务过 程 模块 化 而言 ，主要 是一 个 服务 过程 的选 择、穿越和体验性质。为促进服务生产率的提升，从服务运 作角度研究服务传递标准化、模块化和定制化也不少见。显 然与较为传统的内容模块化相比，过程模块化的结构和功能 更注重一次完整 的服务 过 程 的 完成 ，而模 块 间 的界 面 ( 接 口)存在时间和空间顺序上的可连接性新要求 ，当然也存在 不可连接性组合区隔 ( 图 5 ( a ) ) 。 一 般地，服务内容模块化更侧重于要约连续期间内提供 的信息类服务，而服务过程模块化更侧重于单次要约提供的 现场体验服务。 4 总结 l基画 l a )ll 务 过 程 模 块 化 ( b 艇务 容 模 块 化 图 7 服务大规模定制的核心模块化 大规模定制实际上是制造业与服务业融合 、趋同的一个 契机。服务业的大规模定制与制造业相 比，是从另一个端点 ( 下转第 1 6 9页) 维普资讯 周杰 ：战略人力资源管理研究综述 1 6 9 t h e r e s o u r c e b a s e d v i e w o f t h e fi r m l J J J o u r n a l of Ma n a g e me n t ， 2 o o 1。2 7：7 01 7 21 8 赵曙明人力资源管 理理论 研究 现状 J 外 国经 济 与管理 ， 2 0 0 5 ( 1 ) ：1 52 O 9 谢奇志 ，贾 怀京 ，汪 群 简述 战略人力资源管 理 J 科学学 研究 ，2 0 0 0 ( 1 2 ) ：6 3 6 7 1 O 侯先荣 ，纪秀艳战略 人力资源 的最新研 究及应 用 J 科技 进步与对 策，2 0 0 2 ( 1 O) ：1 9 41 9 5 ( 上接 第 1 4 5页) 走向连续统一谱的中间，从而获得个性化和低成本的折中。 通过长期以来对服务业大规模定制的理论和实证研究 ，本文 系统总结了服务大规模定制的若干实现机理 ，与长期以来将 制造业经验套用到服务业的情况相比，从理论基础上做了必 要的补充阐释。表 2给出上文对服务大规模定制实现机理的 讨论 的总结 。 表 2 服务大规模定制的实现机理总结 从 表 2可 以看 出，服务业所 固有 的无形性 、质量差异性 、 不可分离性和不可储存性，对服务大规模定制的实现具有重 要的影响；而基于服务个性化的固有本质，服务大规模定制 的实现更多地在于追求服务提供的规模化和标准化，从而达 到 “ 大规模”与 “ 定制”的均衡。事实上，目前在这一领域 的研究还处于一个初期阶段，虽然如参考文献所引，已经有 若干相关研究成果产生，但根据本文所指出的若干研究准则， 仍有很多理论和现实问题值得深入探究。而服务大规模定制 的实践正在不断发展和超越理论 ，理 论研究 和实证研 究的跟 进迫在眉睫。 参考文献 ： 1 B AR D A K C I AWHI T E L O C K J Ho w“ r e a d y ”a e c u s t o me r s f o r ma s s I I 冯 子 标 ，焦斌 龙人 力 资 本 分 配论 J ，学 术 月 刊 ，2 0 0 0 ( 3 ) ：4 85 I 作者简介 ：周杰 ( 1 9 7 8一) ，男 ，山东莱西人 ，经 济师 ，研究方 向为 供应链管理 、人力资源管理。 ( 本文责编 ：熊俊 ) c u s t o mi s a t i o n ?A n e x p l o r a t o i n v e s t i g a t i o n J E u r o p e an J o u rnal o f Ma r k e t i n g ，2 0 0 3，3 8， 1 l 1 2，1 3 9 6 1 41 6 2 B A R D AK C I A，WH I T E L O C K J Ma s s c u s t o mi s a t i o n in m a r k e ti n g ： t h e c o n s u m e r p e rs p e c t i v e J T h e J o u rnal of C o n s u me r Ma r k e t i n g ， 2 0 0 4，2 0 ( 5 ) ：4 6 34 7 9 3 B R O E K H UI Z E N T L，A L S E N K J S u c c e s s f a c t o r s f o r mass c u s t o m i z a t i o n ： A c o n c e p t u a l m o d e l J J o u rnal of Ma r k e t F o c u s e d M an a g e m e n t ， 2 0 0 2 ， 5 ( 4 ) ： 3 0 93 3 0 4 F I O R E A M，L E E SE，K U N Z G I n d i v i d u al d i ff e r e n c e s ，mp t i v a t i o n s，a n d wi l l i n g n e s s t o u s e a ma s s c u s t o mi z a t i o n o p t i o n f o r f ash i o n p r o d u c t s J E u rop e a n J o u rnal of M a r k e t i n g ， 2 0 0 4， 3 8 ( 7 ) ： 8 3 5 8 4 9 5 J I A O J ， MA Q， T S E N G M MT o w a r d s h i g h v al u ea d d e d p r o d u c t s and s e r v i c e s ：m 8 8 8 c u s t o m i zat i o n a n d b e y o n d J T e c h n o v a t i o n ， 2 0 03，2 3，8 0 9 8 2 1 6P E T E R S L ，S AI D I N HI T and t h e Ma s s C u s t o m i z a t i o n o f S e r v i c e s ： t h e C h a l l e n g e o f I m p l e m e n t a t i o n J I n t e rna t i o n al J o u rnal of I n f o r ma t i o n Man a g e me n