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语言文化论文-浅析汉语商业广告语中的语用现象摘要:文章从言语行为理论、关联理论和会话含义理论3个角度,重点对汉语商业广告语进行简要的分析,为进一步研究英汉语非商业广告语(政治广告、公益广告、个人广告)做出一定铺垫。关键词:商业广告语；语用现象；言语行为理论；关联理论Abstract:ThispaperfocusesonanalyzingChinesebusinessadvertisingslogansfromtheangleofSpeechActTheory,RelevanceTheoryandConversationAnalysisTheory,whichforeshadowsthefurtherstudyofEnglishandChinesenon-businessadvertisingslogans,includingpoliticaladvertising,publicadvertisingandpersonaladvertising.Keywords:businessadvertisingslogans；pragmaticsphenomena；SpeechActTheory；RelevanceTheory；ConversationAnalysisTheory在现代社会中,广告是一种非常普遍的现象。广告语作为一种商业语言,它的语言精炼、内涵丰富、修辞手段运用适当。语言学界虽已对其研究颇多,但基于人们对广告认识的侧重点不同,对广告语的解释仍然存在一定差异。文章立足语用学领域,针对筛选的部分汉语商业广告语,从言语行为理论、关联理论和会话含义理论3个角度对其进行归纳,以期为进一步研究英汉非商业广告语做出一定启示和铺垫。1商业广告语中言语行为理论的体现与一般言语行为相比,广告语的最大功能是将商品信息传达给受众,为了实现其交际意图劝说功能,广告这种特殊的言语行为必须讲求策略,它既可以是话语本身,也可以是话语之外的手段。1.1广告语中的直接言语行为有些广告语以言行事直接表达主题,广告商用直截了当的话语表达出其推销产品的意图。如下:例1保护嗓子请用金嗓子喉片(金嗓子药品广告)例2试一试用手机看电视(中央电视台经济频道众多主持人联合所做广告)我们可以看出,这类广告最大的特点是将受众置于第二人称,语言亲切、内容通俗易懂,受众不需过多的思维活动就能明白其宣传内容。1.2广告语中的常规性间接言语行为有些言语行为可以通过句法结构表现出来。体现在广告语上就是广告商通过间接言语行为,向受众表达邀请、劝说、允诺、提供等言语行为。如下:例3排除毒素一身轻松(排毒养颜胶囊广告)例4宝宝少生病妈咪少担心(儿童药物广告)此类广告的特点是推销意图明显,受众根据习惯就能判断出其宣传的内容及目的。1.3广告语中的非常规性间接言语行为还有一类广告语在特定的语境下,依靠非常规性间接言语行为表现出来,语言表达方式含蓄。如下:例5荀慧生粉墨登场(中央电视台电视剧频道新剧预告广告)例6天下美味尽在片刻之间我爱厨房(刘仪伟我爱厨房栏目广告)例7金装多美滋“我自己的抵抗力”(儿童奶粉广告)该类广告的特点是:受众很难一下子看出其宣传的目的及意图,有时甚至辨别不出其宣传内容,只有经过仔细推敲才能理解,然而却会给人们留下深刻印象。2商业广告语中关联理论的体现例8这是我们不忘的记忆回味唐朝剑南春(名酒剑南春广告)从例8这则广告看,受众以语境信息即广告语字面意义为前提,结合自己的语境假设“唐朝产出了什么?我们缘何要记忆?”来进行逻辑推理可得出语境含意:剑南春酒始酿于唐朝,且是我们的骄傲,我们要不忘盛世唐朝留给我们的珍品。由此看来,广告提供的认知环境是受众理解广告的基础,最佳关联也是受众在理解广告信息时希望能达到的。但是,广告信息要达到最佳关联必须具备两个条件:一是广告的语境效果足以引起公众的注意；二是公众为取得语境效果付出了努力。如下:例9自然给你更多(蒙牛乳品广告)这则乳品广告,人们乍一看想到的是旅游,这显然与关联原则不符。关联原则要求“任何一个明示交际行为必须保证自身的最大关联”。否定这种语境假设之后,受众就会联想到“自然”可以与“天然的、绿色的(食品)”有关。那么广告语就变成了“天然、无污染、纯绿色的东西会带给你更多”。此处可以看出,读者自然会抛弃前一种理解而主动地寻求最佳关联。例10好娃娃生病好娃娃帮好娃娃让好娃娃更健康(好娃娃药品广告)为了理解例10这条广告,受众需要有自己的语境假设,如:“好娃娃”应该是一种药物,而且是专为儿童研制的,在这样的信息相互作用下,语境效果就会产生:生病服用“好娃娃”药品,会让好娃娃们恢复得更好。在这一过程中,受众确实付出了努力:在理解广告时,运用关联原则,选择与自己的认知语境最有关联的理解,从而获得相应的语境效果,取得交际成功。3商业广告语中会话含义理论的体现在广告交流的语境中,广告商需要做到对合作原则的遵循。但一则成功的广告作品,要能引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆,并促成购买行动,广告商总会想方设法运用各种技巧,有意违反合作原则,并使受众能推导出其中的会话含义。3.1量的准则例11做足益佰(贵州益佰药业广告)从字面上看,这则广告信息量不足。相反,它的广告商向受众传递了这样的信息:“益佰”取“一百”之谐音,“一百”为“满分、很好”之意,益佰药业既鼓励自己做到一百分,又鼓励大众爱护身体做到一百分。3.2质的准则例12妈妈永远也不会老(美加净护肤品广告)这则广告显然夸张,违反了质的准则。受众结合广告语本身的语境,可推出其言外之意:“美加净”是孩子眼中妈妈不会变老的护肤首选。广告既强调了商品的可选性,又极大地吸引了消费者的注意力。3.3关系准则例13晶晶亮透心凉(雪碧饮料广告)表面上看,这两句广告词难以联系在一起(“晶晶亮”修饰何物?“透心凉”和它修饰同一产品吗?),可见这违反了关系准则。但受众可假定广告商是合作的,从而就能解读其会话含义:这种看着“晶晶亮”的饮料,着实会让你感到它透心的“凉意”。3.4方式准则例14好吃点好吃你就多吃点(食品广告)例15上海流行送瑞年江苏浙江送瑞年中国年送瑞年(瑞年氨基酸片广告)这几则广告读起来似乎不同程度的有些拗口、罗嗦,看似违背了方式准则所规定的简洁明了之要求。实则它们是故意重复细节,告诉人们产品的特性。4结束语Austin和Searle的言语行为理论、Sperber和Wilson的关联理论以及Grice的会话含义理论的确为我们进行言语交际的研究开辟了一个很好的视角。文章透过汉语商业广告语这种特殊形式的言语交际行为,对以上理论的体现进行的再次梳理,能够让我们更加有信心地去做进一步的英汉非商业广告语的研究。参考文献:1靳薇.浅析广告语篇的会话含义J.山西财经大学学报学报(高等教育版),2007,(02).2张金泉,刘曼.会话含义理论在广告中的运用J.太原理工大学学报(社会科学版),2005,(01).3刘书亮.广告英语的语用分析J.沿海企业与科技,2005,(12).4於齐放.语用学理论在广告语言中的运用J.温州职业技术学院学报,2005,(02).5高蠹琴.广告的语用分析从言语行为及语境谈广告J.安顺师范高等专科学校学报,2004,(02).6陈香.关联理论与广告效果J.云梦学刊,2002,(01).7韦汉.会话合作原则与广