企业网站的本质特征

1 / 7 企业网站的本质特征 研究网络营销，不能不关注企业网站建设的专业性，离开企业网站，许多网络营销策略 将无用武之地，企业的网络营销整体效果也将大大折扣。 XX 年 9 月，笔者在中国网络营销服务市场研究报告中得出的结论表明，网站建设已成为最基础的网络营销服务内容之一，几乎所有的网络营销服务商和许多不同类型的网络公司都提供企业网站建设服务，一些大中型企业甚 至至有自己的网络营销部 门门来建设和维护企业网 站站。最近在进行中的 大大型企业网络营销策略 研研究报告的部分调查 结结论表明，直到现在， 从从网络营销的角度看， 真真正可以 称得上专业的 网网站仍然不多，即使知 名名企业在网站建设方面 仍仍然存在很多问题。这 充充分表明，企业网站建 设设的专业性问题仍然是 网网络营销中最重要的问 题题之一，需要给予给予 高高度重视。 在“深度 审审视企业网站的专业性 ”这一系列文章中，计 划划用四篇文章来揭示企 业业网站专 业性的有关 问问题： 企业网站的本 质质特征。在网络营销 基基础与实践第 2版中 ，作者对企业网站的本 质质、企业网站与网络营 销销的关系、企业网站的 网网络营销功能、网站建 设设对网络营销的影响、 对对网站建设专业性的评 价价等方面进行了系统研 究究。本系列文章的第一 部部分将引用网络营销 基基础与实践第 2版中 有有关 “ 企2 / 7 业网站本质和 特特点 ” 、 “ 企业网站与 网网络营销的关系 ” 等部 分分研究结论，作为企业 网网站问题研究的基础。 目前企业网站建设中 的的主要问题。从网络营 销销角度来看，目前企业 网网站的问题实在 是不 胜胜枚举，笔者虽然不可 能能穷尽企业网站的所有 问问题，但也决不是对企 业业网站的问题凭空想像 ，而是以近期对国内 1550 多家大型消费类企 业业网站进行的系统研究 为为基础，从若干重要的 方方面来指出目前国内企 业业网站建设中所存在的 部部分重要问题，以引起 有有关企业和网站建设服 务务商的注意。 优秀企 业业网站点评。历时 3 个 多多月大型企业网络营 销销策略研究报告中， 对对国内 150 多家大 型型消费类企业网站进行 了了系统的研究，并对企 业业网站的基本信息、内 容容、服务、功能等进行 了了详细的统计，在这些 网网站中，真正可以称得 上上优秀网站者可谓凤毛 麟麟角，不过以笔者冷静 和和挑剔的标准，仍然发 现现了惟一一家值得称道 的的企业网站。笔者将第 一一次对一个企业网站行 简简要的点评。 建设网 络络营销导向企业网站的 一一般原则。网络营销导 向向是企业网站建设的基 本本指导 思想，在了解 了了企业网站本质特征， 并并对 目前企业网站3 / 7 建设 所所存在问题进行分析的 基基础上，一个重要的问 题题是，如何才能建设一 个个网络营销导向的企业 网网站呢？本系列文章的 第第四部分，将在归纳总 结结有关问题的基础上， 阐阐述建设网络营销导向 企企业网站的注意事项和 一一般原则。 企业网站 的的本质和特点 从企 业业营销策略来看，企业 网网站是一个开展网络营 销销的综合性工具。只不 过过这个工具具 有一定 的的特殊性，与搜索引擎 和和电子邮件等网络营销 工工具相比，企业网站具 有有下列特点： 企业网 站站具有自主性和灵活性 企业网站完全是根 据据企业本身的需要建立 的的，并非由 其他网络服 务务商所经营，因此在功 能上有较大的自主性 和和灵活性，也正因为如 此此，每个企业网站的内 容容和功能会有较大的差 别别。企业网站效果的好 坏坏，主动权掌握在自己 手手里，其前提是对企业 网网站有正确的认识，这 样样才能适应企业营销策 略略的需要，并且从经济 上上、技术上有实现的条 件件。因此，企业网站应 适适应企业的经营需要。 企业网站是主动性与被 动动性的矛盾同一体 企 业业通过自己的网站可以 主主动发布信息，这是企 业业网站主动性的一面， 但但是发布在网站 4 / 7 上的 信信息不会自动传递给用 户户，只能“被动地”等 待待用户自己来获取 信息 ，这又表现出企业网站 具具有被动性的一面。同 时时具有主动性与被动性 也也是企业网站与搜索引 擎擎和电子邮件等网络营 销销工具在信息传递方式 上上的主要差异。从网络 营营销信息的传递方式来 看看，搜索引擎完全是被 动动的，只能被动地等待 用用户检索，只有用户检 索索使用的关键词和企业 网网站相关，并且在检索 结结果中的信息可以被用 户户看到并被点击的情况 下下，这一次网络营销信 息息的传递才得以实现。 电电子邮件传递信息则基 本本上是主动的，发送什 么么信息、什么时间用什 么么时候发送，都是营销 人人员自己可以决定的。 企业网站的功能需要 通通过其他网络营销手段 才才能体现出来 企业网 站站的网络营销价值，是 通通过网站的各种功能以 及及各种网络营销手段而 体体现出来的，网站的信 息息和功能是基础，网络 营营销方法的应用是条件 。如果建设一个网站而 不不去合理应用，企业网 站站这个网络营销工具将 不不会发挥应用的作用， 无无论功能多么完善的网 站站，如果没有用户来浏 览览和应用，企业网站也 就就成为摆设，这也就是 为为什么网站推广作为网 络络营销首要职能的原因 。在实际应用中，一些 企企业由于缺乏专业人员 维维护管理，于是呈现给 浏浏览者的网站内容往往 数数年如一日，甚至用户 的的咨询 邮件也不给予回 复复，这样的企业网站5 / 7 没 有有发挥其应用的作用， 也也就不足为怪了。 企 业业网站的功能具有相对 稳稳定性 企业网站功能 的的相对稳定性具有两方 面面的含义：一方面，一 旦旦网站的结构和功能被 设设计 完成并正式开始 运运作，在一定时期内将 基基本稳定，只有在运行 一一个阶段后进行功能升 级级的情况下，才能拥有 新新的功能，网站功能的 相相对稳定性对于无论网 站站的运营维护还是对于 一一些常规网络营销方法 的的应用都很有必要，一 个个不断变化中的企业网 站站是不利于网络营销； 另另一方面，功能的相对 稳稳定性也意味着，如果 存存在某些功能 方面的缺 陷陷，在下次升级之前的 一一段时间内，将影响网 络络营销效果的发挥，因 此此在企业网站策划过程 中中应充分考虑到网站功 能能的这一特点，尽量做 到到在一定阶段内功能适 用用并具有一定的前瞻性 。 企业网站是其他网 络络营销手段和方法的基 础础 企业网站是一个综 合合性的网络营销工具， 这这也就决定了企业网站 在在网络营销中的作用不 是孤立的，不仅与其 他他营销方法具有直接的 关关系，也构成了开展网 络络营销的基础。本章后 面面的内容也将介绍，整 个个网络营销方法体系可 分分为无站点网络营销和 基基于企业网站的网络营 销销，后者在网络营销 中 居居于支配地位，这也是 在在网络营销体系中不能 脱脱离企业网站的根本原 因因。 6 / 7 企业网站与网络 营营销的关系 研究企业 网网站的意义在于企业网 站站与网络营销之间所存 在在的内在关系，搞清楚 这这些关系 ，才能为建 立立网络营销导向的企业 网网站奠定基础，也才能 保保证网络营销各项职能 的的实现，从而最大程度 地地发挥网络营销的作用 。企业网站与网络营销 的的关系可以从下列四个 方方面来说明： 从企 业业开展网络营销的一般 程程序来看，网站建设完 成成不是网络营销的终结 ，而是为 网络营销各 种种职能的实现打下了基 础础，如网站推广、在线 顾顾 客服务等，一些重要 的的网络营销方法如搜索 引引擎营销、邮件列表营 销销、网络会员制营销等 也也才具备了基本条件。 一一般来说，网络营销策 略略制定之后，首先应开 始始进行企业网站的策划 和和建设。 从企业网站 在在网络营销中所处的地 位位来看，网站建设是网 络络营销策略的重要组成 部部 分，有效地开展网 络络营销离不开企业网站 功功能的支持，网站建设 的的专业水平同时也直接 影影响着网络营销的效果 ，表现在品牌形象、在 搜搜索引擎中被检索到的 机机会等多个方面。因此 在在网站策划和建设阶段 就就要考虑到将要采用的 网网络营销方法对网站的 需需要，如 网站功能、网 站站结构、搜索引擎优化 、网站内容、信息发布 方方式等。 7 / 7 从网络营销 信信息来源和传递渠道来 看看，企业网站内容是网 络络营销信息源的基础。 企企 业网站也是企业信 息息的第一发布场所，代 表表了企业官方的形象和 观观点，在表现形式上应 该该是严肃而认真的。其 他他网络营销方法对网络 营营销信息传递不外乎两 种种方式，它们都是以企 业业网站的信息为基础： 一一种是通过各种推广方 法法，吸引用户访问网站 从从