宏宇地产木棉湾项目营销执行报告.doc

宏宇地产木棉湾项目营销执行报告谨呈：宏宇地产谨呈：宏宇地产2015年4月18日2015年4月18日项目营销执行报告项目营销执行报告思考？ 策略？思考？ 策略？我们面临的是一个什么样的市场我们面临的是一个什么样的市场文山今年下半年的房文山今年下半年的房地文山今年下半年的房文山今年下半年的房地产形势会如何产形势会如何产形势会如何产形势会如何我们在明确本项目开发目标的基础上，通发目标的基础上，通过对项目整体情况过对项目整体情况、过对项目整体情况过对项目整体情况市场背景、竞争环境分析等找出本项目的准确市场定位以及未来发展方向保障项目成功运作！决胜市场！决胜市场！我们在明确本项目开、我们能否为木棉湾创造一个理想的销售业绩我们能否为木棉湾创造一个理想的销售业绩约360万人口的文山州，如何支撑众多现有开发项目约360万人口的文山州，如何支撑众多现有开发项目面对如此巨大的供应量，如何让项目成为市场的一枝独秀面对如此巨大的供应量，如何让项目成为市场的一枝独秀市场背景、竞争环境分析等找出本项目的准确市场定位以及未来发展方向保障项目成功运作！观点：基于对项目的认识，我们需解决核心三大问题观点：基于对项目的认识，我们需解决核心三大问题Q1：Q1：营销目标：快速销售、快速回款，在目前市场低靡的情况下创造可观的销售业绩。下创造可观的销售业绩。营销目标：快速销售、快速回款，在目前市场低靡的情况项目是极具品质感与调性的项目！区域是极具发展前景的区域！项目是极具品质感与调性的项目！区域是极具发展前景的区域！Q2：品牌目标：提高项目知名度， 树立开发商品牌，为项目后续分期开发奠定品牌基础。续分期开发奠定品牌基础。Q3：拓客目标如何在变市背景下短时间内蓄积大量客户，保证开盘去化？开盘去化？Q2：品牌目标：提高项目知名度， 树立开发商品牌，为项目后Q3：拓客目标如何在变市背景下短时间内蓄积大量客户，保证就本项目而言，2015年必须完成项目及品牌的落地，保证首批的成功运作，为后期开发预留操作空间！发预留操作空间！就本项目而言，2015年必须完成项目及品牌的落地，保证首批的成功运作，为后期开基本思路基本思路深入理解本项目自身特性我们面对的我们面对的问题及机遇制定项目的制定项目的发展方向实现成功营销实现成功营销项目自身条件分析主线项目所面对的外部条件文山宏观环境文山住宅市场分析文山未来发展规划项目所处区域周边房地产市场发展现状项目运作难点及关键点本项目 出路项目定位：客群定位产品定位项目分期开发策略行之有效的推广方式以及销售策略1报告体系2客户分析客户分析近年区域市场情况分析Analyze System3项目VI形象识别系统解析营销推广与执行41近年区域市场情况分析零公摊：2014年初锦绣大厦、梧桐上河居两个项目曾打出“零公摊”销售吸引客户上访，但该2014年初锦绣大厦、梧桐上河居两个项目曾打出“零公摊”销售吸引客户上访，但该销售模式不能从根本上解决单价问题，导致价格虚高，客户觉得羊毛出在羊身上，客户不买单。零公摊：特价房：特价房：九福小时代、凤凰时代、麒麟阁、城投绿叶、梧桐上河居、望华帝景、七都印象、仟浩九福小时代凤凰时代麒麟阁城投绿叶尚城、河畔润园等多个楼盘企图采用特价房营销策略引爆项目热销，上半年有所成效，下半年由于市场特价房过多，部分项目在入市时打特价房效果甚微，呈疲软状态。特价房、一口价房源均采用相对较差的户型，用低价格吸引客户关注，对外宣传销售的数量与实际数量不符，“噱头大，成交少”；部分项目特价房源要求一次付款或缴纳高额定金，对前期销售有所促进。2014整体市场环境下行，竞争激烈，营销手段花样百出2014整体市场环境下行，竞争激烈，营销手段花样百出营销手段表现段表现营销手梧桐上河居望华帝景七都印象仟浩低首付、分期首付：低首付、分期首付：中天世纪、金地相府、中保家园等项目采用“低首付”营销策略，让部分客户提前消费实现了部分产品去化。零月供、零首付：零月供、零首付：2015年上半年七都印象、卧龙府打出“零月供、零首付”广告。市场总结总结市场竞争项目态势竞争项目态势1. 竞争项目大多有较宽的楼间距，建筑密度不大，拥有较全的配套社区，如中庭花园、社区配套设施较为齐全，但高层产品去化率不理想。2. 竞争项目中多层产品销售相对较好，高层产品销售难度相对较大，客户仍对高层产品有抗性3. 城北市场在售多层，如龙鼎逸品东骏尾盘、中天世纪加推1000套多层、书香水韵、七彩竹3. 城北市场在售多层，如龙鼎逸品东骏尾盘、中天世纪加推1000套多层、书香水韵、七彩竹韵等项目主打多层刚需产品，产品优势明显，电梯房竞争力相对偏弱，多层产品将会持续销售至2015年下半年，无疑给高层产品带来了更大的销售压力和难度；4. 竞争项目产品面丰富，2014年去化部分产品后，剩余的仍以多层、小高层为主，客户选择面广，对比项目较多；5. 部分开发商实力较弱、停留在靠认筹回款建房的基础上，前期工程款、营销广告投入几乎没有，销售效果甚微，项目进度缓慢，严重者资金较为紧缺，如顺城百世兴、七彩竹韵等。6. 部分项目已成为准现房，客户更愿意选择现房项目，客户对期房项目抗性较大，当心开发商实力；?文山经过连续5-6年的强势放量，本地多数刚需客及购房实力较强的已被挖掘大部分，刚需客户较少，大户型产品销售难度增加；?投资客投资趋于理性投资客投资趋于理性，绝大多数已退出市场，不再起催化作用，但改善型产品仍然是市场的主力产品；绝大多数已退出市场不再起催化作用但改善型产品仍客户动向客户动向刚需客户日益减少，改善型客户逐渐消隐，客户分流现象严重流现象严重刚需客户日益减少，改善型客户逐渐消隐，客户分?相对具有购买力的改善型客户有所减少，该类客户较为关注项目的价格、区位及子女教育，在市场下行的态势下观望情绪更加浓厚；?县城开发和放量力度也在加大，吸引了部分客户在县城置业，近年文山无较大产业进驻，外来人口增加缓慢，购房客户越来越少，客户挖掘难度逐年加大。1. 2014年处于市场低迷状态，2015年初市场有所回暖，其原因归结为政府的的调控政策，如放松限贷、限购、多次降准降息等 ，属于项目入市好时机。2. 特价房能促进销售，有助于引爆市场，通过特价房吸引客户上访，形成轰动效应，带动非特价房源的销售，本项目应集合市场情况，合理运用特价房策略。动非特价房源的销售，本项目应集合市场情况，合理运用特价房策略。3. 本项目可结合收效较好的营销策略，如分期首付、零首付，降低客户置业压力。4. 现房有助项目销售，本项目应合理分配资金，尽量让工程进度快速推进，争取在准现房时销售。5. 合理组织本项目产品及房源，差异化推售，建议分批、分户型小步快跑的方式推售；6. 淡市营销产品为王，项目本身品质至关重要，打造样板房、样板园林及体验式营销是未来的发展趋势。市场总结市场总结借鉴借鉴2客户洞察市场项目客户表现市场项目客户表现主力主力主力主力客户客户重要客户重要客户偶得客户偶得客户马关马关马关马关、?属性：私营企业老板、个体工商户?置业目的：两地自住?客户特征：企业老板文化程度较高，有品位，事业成就感强；个体工商户文化程度不高，追求城市居住感；?经济状况：30-45岁，经济实力强，购买力和消费力强麻栗坡麻栗坡、麻栗坡麻栗坡、西畴客户西畴客户、西畴客户西畴客户外省外地客户外省外地客户由于地缘、亲缘、经商、工作原因乐意在文山购房的客户客户定位定位客户客户区域：文山市区及乡镇客户、下属县客户；客户职业：公务员，事业单位，私营个体户，外地经商户，陪读客户，适婚族；客户职业：公务员，事业单位，私营个体户，外地经商户，陪读客户，适婚族；客户区域：文山市区及乡镇客户、下属县客户；他们城市新贵阶层向往品他们城市新贵阶层向往品质生活方式的上升阶层质生活方式的上升阶层的的中高端客户中高端客户县城特点马关矿产资源丰富，整体消费力强劲，客户多以商人、公务员、企事业单位、矿老板、三七老板，陪读客户为主；麻栗坡矿产资源丰富，麻栗坡投资群在文山八县当中购买力较强，矿老板、公务员、企事业单位；西畴县西畴县约95%以上置业需求均放在文山约95%以上置业需求均放在文山下属县市：本案可深度下属县市：本案可深度挖崛马关，麻栗坡，西畴县及砚山县挖崛马关，麻栗坡，西畴县及砚山县客户；积极拉拢丘北县，富宁县及广南县客户；积极拉拢丘北县，富宁县及广南县客户；客户；客户定位定位客户砚山县砚山离文山较近，部分本地客户更愿意在文山置业，其中回族人和三七老板购买力强；丘北县丘北人购买力较强，丘北政府大力打造旅游，十二五规划丘北有火车站、飞机场，便利的交通、物流功能，造就了丘北快速发展，80%选择在本地进行置业富宁县富宁人购买力超强，但因富宁特殊的地理位置，距离广西百色较近，因而在文山置业较少；广南县广南投资群体偏爱在本地县城投资，主要原因：一方面广南住房价格为2500元3200元，住宅价格与文山基本持平，部分客户选择在文山置业，两地居住；特征描述公务员，事业单位特征描述公务员，事业单位? 年龄特征：年龄特征：30-55岁? 家庭结构：家庭结构：两代或三代? 置业阶段置业阶段：再改居住条件、二次或二次? 置业阶段置业阶段：再改居住条件、二次或二次以上置业? 交通工具：交通工具：可能拥有私家车? 购买能力：购买能力：有较强的购买实力? 消费特征：消费特征：多次置业经历，自信果断，往往不会将价格作为其购房的主要依据；多选择中高端品质项目；? 需求面积：需求面积：120 以上；特征描述特征描述客户定位定位客户文山该客群，较为注重社区的环境，项目品质，身份感较为强烈文山该客群，较为注重社区的环境，项目品质，身份感较为强烈特征描述个体户，外地经商者特征描述个体户，外地经商者? 年龄特征：年龄特征：25-40岁? 家庭结构：家庭结构：两代或三代? 置业阶段：置业阶段：首次或再次置业? 交通工具交通工具可能拥有私家车? 交通工具交通工具：可能拥有私家车? 购买能力：购买能力：购买能力一般? 消费特征：消费特征：对于价格较敏感，且会斤斤计较，会多次比较；多选择一般品质房源；? 需求面积：需求面积：60-90 两房，100-110 ,120-125 的三房；个体户特征描述个体户特征描述? 年龄特征：年龄特征：30-50岁? 家庭结构：家庭结构：两代? 置业阶段：置业阶段：再次置业或改善? 交通工具：交通工具：可能拥有私家车? 购买能力：购买能力：有良好的购买力? 消费特征：消费特征：对于区位及地缘性较为看重，投资及居住两大属性；多考虑就近原则及商业的经营状况；? 来源区域：来源区域：主要以七花广场商圈为主、东风路为辅；?需求面积：需求面积：100-110 ,120-125 的三房为主；外地经商者特征描述外地经商者特征描述客户定位定位客户以上两类客群，对电梯房抗性较弱，对新产品、新理念接受度较高；而且对开发商品牌和实力，关注度较高。对开发商品牌和实力，关注度较高。以上两类客群，对电梯房抗性较弱，对新产品、新理念接受度较高；而且特征描述适婚族及陪读客户特征描述适婚族及陪读客户? 年龄特征：年龄特征：25-30岁? 家庭结构：家庭结构：两人? 置业阶段：置业阶段：首次置业? 交通工具：交通工具：基本无私家车? 购买能力：购买能力：购买能力一般? 消费特征：消费特征：对于价格较敏感，考虑户型，教育等相关配套；? 需求面积：需求面积：90-100 两房；及100-110 小三房；适婚者特征描述适婚者特征描述? 年龄特征：年龄特征：30-50岁? 家庭结构：家庭结构：两代? 置业阶段：置业阶段：再次置业或改善? 交通工具：交通工具：可能拥有私家车? 购买能力：购买能力：购买力良好? 消费特征：消费特征：多选择学区房，很看重教育资源，多以进城置业、陪读置业为目的；? 需求面积：需求面积：120 以上；陪读客户特征描述陪读客户特征描述客户定位定位客户此类客群购买能力很强，对生活品质要求高。要求高。此类客群购买能力很强，对生活品质市区客户：60%项目周边客户, 市区及乡镇客户事业单位，公务员，个体户，适婚客户等；下属县客户下属县客户，其它区域客户：30%城市化客户陪小孩读书而购房客户城北及城中心客户;其它区域客户：30%核心客户客户定位定位客户客户构成比例客户构成比例外地经商户，投资客户：10%外地经商户；外地客户投资客户；重要客户次要客户主力客户群体主力客户群体职业特征职业特征家庭结构家庭结构年龄特征年龄特征可能购楼产品可能购楼产品稳定收入工作者稳定收入工作者企事业普通职工、普通公务员、小私营业主，入行教师未婚家庭或初婚家庭，追求产品经济型和实用性用性未婚家庭或初婚家庭，追求产品经济型和实25-30岁经济型产品（60-120平米）（60-120平米）经济型产品客户与产品对位分析客户与产品对位分析客户定位定位客户私营企业主、稳定收入工作者定收入工作者私营企业主、稳各行业适婚、已婚或者三口之家适婚、已婚或者三口之家，实力较好，有副业实力较好，有副业，追求产品、环境的舒适度度，收入稳定，经济收入稳定，经济，追求产品、环境的舒适31-45岁舒适型产品（125-140平米）（125-140平米）企业中高管理人员员舒适型产品企业中高管理人经济效益较好的单位及企业三口之家，三代同堂三口之家，三代同堂、较强，有闲置的存款，追求品质的生活方式较强，有闲置的存款，追求品质的生活方式、收入稳定，经济实力收入稳定，经济实力31-45岁舒适、阔绰型产品（133-200平米）（133-200平米）灰色收入者灰色收入者舒适、阔绰型产品行政单位三口之家为主，收入模糊，追求个人荣耀三口之家为主，收入模糊，追求个人荣耀，彰显身份的居住环境彰显身份的居住环境，35-55岁阔绰型产品（160-200平米）（160-200平米）矿老板三七老板三七老板阔绰型产品矿老板时间相对自由三口之家，三代同堂，经济能力较强，有个性，好面子性，好面子，攀比心里较为严重，攀比心里较为严重三口之家，三代同堂，经济能力较强，有个30-50岁阔绰型产品（160-200平米）（160-200平米）阔绰型产品项目市场占位场占位项目市领导者资源环境不可复制性树立市场标杆产品的难以超越搭便车，借势搭便车，借势补缺者目标明确，挖掘客户补缺者目标明确，挖掘客户挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品特色和价值通过核心价值强化，实现区领导者差异定位通过核心价值强化，实现区领导者差异定位追随者以小博大，杀伤战术价格战的制造者瞄准市场缝隙创新产品和需求点拥有便捷的交通和优越的景观资源、具备城市感居住价值，完全能实现在区域市场的竞争优势，确定市场领导者的角色；客户定位客户描述客户定位客户描述他们是城市的中坚骨干，活跃于各行业的稳定工薪阶层；他们是城市的中坚骨干，活跃于各行业的稳定工薪阶层；他们是品质生活的实践者，对于生活，他们用心耕耘；他们是品质生活的实践者，对于生活，他们用心耕耘；他们不是城市的“指挥者”，确是城市运转的工程师；他们不是城市的“指挥者”，确是城市运转的工程师；他们向往城市最高尚的生活模式；他们向往城市最高尚的生活模式；城市新贵阶层“幸福一族”他们需要的是他们需要的是匹配自身身份的符号，适宜的高品质生活方式匹配自身身份的符号，适宜的高品质生活方式城市新贵阶层“幸福一族”他们是他们是3 3营销推广与执行整体项目高端形象入市，整体项目高端形象入市，一期分3批推出，每批次搭配宽景洋房（8F）、小高层（11F）、高层销售高层（11F）、高层销售；待木棉公园、社区主入口、地中海风情商业街、中心景观大道打造完成后以体验式营销推出二期中心景观大道打造完成后以体验式营销推出二期?2期期一期分3批推出，每批次搭配宽景洋房（8F）、小；待木棉公园、社区主入口、地中海风情商业街、推盘策略策略推盘34?1期期1011121356789?第一批推出第一批推出7、?第二批加推第二批加推5、?第三批推出第三批推出3、8、6栋，实操时，根据客户意向房源确定推售楼栋栋，实操时，根据客户意向房源确定推售楼栋、4 、9栋、联排通过关系客户线下消化栋、联排通过关系客户线下消化、10、11、12、13价格策略策略价格第三批销售实现：高层F：3100小高层11F：3200宽景洋房 ：3300淡市营销，小步快跑，多次少量分批推出，首批以淡市营销，小步快跑，多次少量分批推出，首批以市场价或略低于市场价售，确保售，确保开盘火爆热销开盘火爆热销，持续销期，持续销期收回部分折扣，价格小步上扬收回部分折扣，价格小步上扬；二期待展示面打造完善后示面打造完善后顺势推出，拉升价格，实现完美收官顺势推出，拉升价格，实现完美收官市场价或略低于市场价出出；二期待展第一批开盘热销实现：高层F：2900小高层11F：3000宽景洋房 ：3100第二批持续销售实现：高层F：3000小高层11F：3100宽景洋房 ：3200该价格为现行市场均价，后期应结合市场和项目销售情况制定价格该价格为现行市场均价，后期应结合市场和项目销售情况制定价格货值分析分析货值首批推出7、8、10、11、12、13栋共首批推出7、8、10、11、12、13栋共137套116-160，跃层产品面积段：166-197.2 。总货值约5651万元。116-160，跃层产品面积段：166-197.2 。总货值约5651万元。137套房源，平层产品面积段位：房源，平层产品面积段位：货值分析分析货值首批开盘后加推5-6栋，营造热销局面，首批开盘后加推5-6栋，营造热销局面，平层产品：123.33-140.18 ，跃层产品面积段：170.24-179.46，总货值约2379万元。 ，跃层产品面积段：170.24-179.46，总货值约2379万元。平层产品：123.33-140.18销售任务目标务目标销售任为确保首批开盘火爆，根据认筹量推出适合的房源数量，营造热销局面，第二批借势加推；面，第二批借势加推；为确保首批开盘火爆，根据认筹量推出适合的房源数量，营造热销局象筹推持续持续销售1期尾盘售盘批次套数合计理想认筹（1：2.5）保底认筹量（1：2）客户需求量（1：2.5）第一批137192480384960第二批552015年5-7月8月10月10.10开盘12月2016年1月形象导入期认筹预热期加推7.18认筹启动600批线上420批线下180批360批线上252批线下108批目标分解登记数量认筹目标认筹384批认购目标开盘销售实现销售率75%2月9月持续销售实现销售率85%回款目标回款目标认筹总数量认筹卡金额13比例30%70%金额115806922384合计月份比例1/3万比例30%70%30%70%30%70%30%70%回款金额124 290 55 129 55 129 41 97 合计7月18日启动认筹，认筹金额按照1万/3万计算10月10日开盘前预计10月10日开盘前预计回款922万元回款922万元7月18日启动认筹，认筹金额按照1万/3万计算745%415 820%184 920%184 1015%138 总计922 回款目标回款目标首付首付回款首付首付比例按揭按揭比例10月11月12月1月2月依据各批次总货值第一批次销售率以第一批次销售率以75%计算第二批次销售率以第二批次销售率以80%计算依据各批次总货值计算计算11月中旬以前预计首付回款1842万元，12月底前按揭回款4299万元，2016年1-2月持续销售回款800万元，合计6941万元，动态回款如下：月持续销售回款800万元，合计6941万元，动态回款如下：11月中旬以前预计首付回款1842万元，12月底前按揭回款4299万元，2016年1-2总金额销售率总计首付回款按揭回款持续销售回款第一批5651 30% 70% 75% 1271 2967 500300第二批2379 30% 70% 80%571 1332 合计 1271 571 4299 500 300 6941 推广策略推广策略传播渠道思考传播渠道思考在售市项目多，推广覆盖面大，传播渠道如何精准有效？客户资源稀缺客户资源稀缺，客户抢夺激烈，如何抓住客户的敏感点？客户抢夺激烈我们主张精准渠道营销我们主张精准渠道营销用最少的推广实现最大的传播效果用最少的推广实现最大的传播效果市区同质化产品严重，广告诉求如何脱颖而出？三部曲三部曲结合营销节点，通过活动引爆市场，拓客维客同步进行，让客户从活动中深刻体会到中高端项目的价值，使其认知项目价值大于价格活动式营销活动式营销1推广策略推广策略通过“走出去”的营销策略，对市场潜在购房群体聚集地、县级城市、乡镇进行宣传；对私营企业、企事业单位进行拜访，深挖客户渠道主动式营销主动式营销2体验式营销体验式营销3向客户展示工程形象，打造情景式体验流线，打造硬实力促进客户对项目价值的认同，使其感受高端的销售接待，对销售有促进效果。推广策略推广策略营销销推广?全面开花、一夜倾城：以户外广告位为主，在人流密集区、市区各大版块主干道设置户外，对客户进行传播? “穿”流不息、全面渗透：通过媒体进行小众宣传，全面渗透每一个角落?短信轰炸计划?短信轰炸计划：节假日、活动日通过短信全面轰炸客户节假日活动日通过短信全面轰炸客户精准营销五大攻略精准营销五大攻略?全城覆盖、地毯式搜索：公共场所扫街、专业市场派单、城区派单、社区派单、城区企事业单位派单、县区乡镇派单?定向拓客、深挖渠道：对有属性单位客户进行陌生拜访、持续维护，深挖客户身边资源，促进客带客传播；加强转介渠道，让客带客实现“双赢”推广策略推广策略媒体策略媒体策略?媒体应形成立体式、多点式媒体组合，重点宣传，多点渗透形成立体式、多点式媒体组合，重点宣传，多点渗透；?以文山主流传播媒体为主：在城区设置户外、路牌广告在城区设置户外、路牌广告，项目未入市前提前洽谈广告位，争取做到“一夜倾城，全面亮相的效果”?以小众多媒体为辅：以文山日报、短信、百业广告、印象杂志、文山以文山日报、短信、百业广告、印象杂志、文山电视台、加油站媒体、加油周刊、电视台、加油站媒体、加油周刊、KTV广告机等小众低成本媒体为辅广告机等小众低成本媒体为辅，根据项目的销售节点在强销期进行选择传播，做到多点渗透的效果。? 户外广告牌：户外广告牌：投放位置投放位置城北板块城北板块城北板块城北板块：城南板块：城南路、城南客户站、机场、砚山、富宁、广南方向高速路市区中心：选择普阳路田坝心、东风路、环城北路等中心区商业气氛较为浓厚的位置县级城市：选择客户群较多的麻栗坡、马关、西畴等县城中心设置县级城市：选择客户群较多的麻栗坡、马关、西畴等县城中心设置城北客户站附近城北客户站附近：城北客户站附近城北客户站附近、七花广场附近七花广场附近、七花广场附近七花广场附近、平远方向高速度远方向高速度、平远方向高速度远方向高速度推广策略推广策略媒体投放位置及内容媒体投放位置及内容选取原则：选择市区中心人流量大、昭示性较好中心人流量大、昭示性较好的地方，且分布于文山各板块，建议数量3-5块城南板块：城南路、城南客户站、机场、砚山、富宁、广南方向高速路市区中心：选择普阳路田坝心、东风路、环城北路等中心区商业气氛较为浓厚的位置? 投放内容：推广主题语、品牌形象、楼盘形象、楼盘效果图、销售热线等。投放内容：推广主题语、品牌形象、楼盘形象、楼盘效果图、销售热线等。?电视广告：电视广告：在文山电视台播放项目宣传片文山电视台播放项目宣传片，在不同时间阶段进行播放投放内容：主投放内容：主推广语、楼盘形象、项目效果图百业、文山日报广告：百业、文山日报广告： 遇到重大事件节点的时候在报纸广告重大事件节点的时候在报纸广告上推广，为避免形象档次降低，可在项目中期、后期使用；投放内容：投放内容：整版硬广；投放内容：项目形象、效果图、项目进行详细介绍、促销活动等印象杂志广告：以软文及期刊的版面进行传播；投放内容：项目核心价值及主要卖点、投放内容：项目核心价值及主要卖点、推广语、楼盘形象、品牌形象、实销信息、促销活动等短信：短信：重要营销节点时短信重要营销节点时短信群发，发送对象为文山市区城区、马关、西畴等地客户投放内容：投放内容：营销活动内容KTV广告机：与城区内的KTV洽谈，KTV广告机：与城区内的KTV洽谈，放置广告机播放项目宣传视频放置广告机播放项目宣传视频，点播系统前插播视频；?推广策略推广策略媒体投放位置及内容媒体投放位置及内容?印象杂志广告：以软文及期刊的版面进行传播；?，点播系统前插播视频；?高调发声炒作七花广场核心商圈价值、配套价值、项目本体价值及产品优势高调发声炒作七花广场核心商圈价值、配套价值、项目本体价值及产品优势?通过系列活动寻找“幸福一族”客户，实现情感交流及项目精神属性传递通过系列活动寻找“幸福一族”客户，实现情感交流及项目精神属性传递形象导入期形象导入期5月1日7月31日5月1日7月31日首批单位认筹预热期首批单位认筹预热期8 8月月1 1日8 8月月1 1日日10日1010月10月月9 9日月9 9日日日立形象、炒定位，项目入市，树立中高端项目的形象，引发市场舆论立形象、炒定位，项目入市，树立中高端项目的形象，引发市场舆论营销分期策略期策略营销分高调发声释放首批单位开盘热销，逆势飘红高调发声释放首批单位开盘热销，逆势飘红持续发声炒产品、炒热销持续发声炒产品、炒热销首批单位开盘热期首批单位开盘热期10月10日10月23日10月10日10月23日首批持续销售/新品加推10月24日11月30日10月24日11月30日首批持续销售/新品加推持续发声炒项目生活方式、启动老带新营销、口碑营销持续发声炒项目生活方式、启动老带新营销、口碑营销一期尾盘持续销售12月1日2月30日12月1日2月30日一期尾盘持续销售阶段目标阶段目标线下拓客线下拓客线上推广线上推广活动策略活动策略阶段性营销执行销执行阶段性营形象导入期时间：5月7月时间：5月7月形象导入期公司配合执行公司配合执行阶段思路阶段思路：项目入市竖立中高端项目的形象，以户外广告为主：项目入市竖立中高端项目的形象，以户外广告为主，制造轰动效应，使项目广泛传播，吸纳和锁定目标客户，引发舆论。广泛传播，吸纳和锁定目标客户，引发舆论。?线上媒体与线下拓客同步发力，迅速建立项目高端形象及地中海风情社区，引发市场舆论?线下采取“主动式营销”，全面覆盖市区的各大小区及商业区、专业市场、学校，制造轰动效应，使项目蓄客目标：登记600批蓄客目标：登记600批蓄客渠道分解：蓄客渠道分解：通过线上媒体：户外、路牌广告、电视、公交车、杂志报纸、短信、自然到访、友介积累客户400批400批通过线下派单积累客户、电话营销200批策划执行内容：策划执行内容：出具销售说辞、销售百问、形象宣传片思路、媒体见面会执行方案、销售执行内容：销售执行内容：项目销售说辞培训、接待流程培训、案场管理制度熟练、文山项目市场调查广告公司执行内容：广告公司执行内容：VI体系建立、推广画面设计、户型单张设计、DM单、折页、楼书等设计200批阶段目标阶段目标线下拓客线下拓客线上推广线上推广活动策略活动策略阶段性营销执行销执行阶段性营公司配合执行公司配合执行推广思路：主流媒体释放、立体覆盖推广思路：主流媒体释放、立体覆盖推广主题1：推广主题1：宏宇地产宏宇地产2015年巨作宏宇地产宏宇地产2015年巨作年巨作年巨作形象导入期时间：5月7月时间：5月7月形象导入期木棉湾丨木棉湾丨公园恋上河16日营销中心浓情开放日营销中心浓情开放让他爱上让他爱上公园5 5月月16恋上河平面表现：平面表现：清新典雅，强调品质、情感、雍容、拔高项目的形象及调性，释放项目价值与客户共鸣媒介选择：媒介选择：户外（3-5块）、公交车广告（6辆）、短信（30万条）、短信平台（充值5万条），百业广告（1版）、文山日报、七都晚刊（各1版）尚景景尚阶段目标阶段目标线下拓客线下拓客线上推广线上推广活动策略活动策略阶段性营销执行销执行阶段性营公司配合执行公司配合执行形象导入期时间：5月7月时间：5月7月形象导入期拓客思路：采取“主动式营销”主动拓客，确保客户量，减少线上媒体的压力，拓客思路：采取“主动式营销”主动拓客，确保客户量，减少线上媒体的压力，节约成本节约成本?主要目的：主要目的：一是通过点对点宣传项目，提升知名度，扩大影响力二是通过行销人员引导客户到访，增加客户基数点派单点派单；如此循环几次，项目知名度快速提升?拓客时间：拓客时间：周一至周五上午9：0011：00；下午14:3016:30?拓客地点：拓客地点：选择商业区、专业市场、有潜在换房客群的小区、学校、企事业单位、竞争项目附近附近进行派单?派单人员派单人员：派单时间内抽调4-6名4-6名置业顾问进行派单?物料配合：物料配合：DM单、折页、客户电话登记本、看房车、礼品提升知名度，扩大影响力增加客户基数，选择容易带来上门量或人流量集中的地方定定选择商业区、专业市场、有潜在换房客群的小区、学校、企事业单位、竞争项目阶段目标阶段目标线下拓客线下拓客线上推广线上推广活动策略活动策略阶段性营销执行销执行阶段性营公司配合执行公司配合执行形象导入期时间：5月7月时间：5月7月 注：本阶段活动方案在活动开始前出具详细的活动执行方案注：本阶段活动方案在活动开始前出具详细的活动执行方案形象导入期木棉湾营销中心暨媒体见面会木棉湾营销中心暨媒体见面会?活动时间：活动时间：2014年5月16日?活动地点：营销中心活动地点：营销中心?活动规模：小型活动，预计50人活动规模：小型活动，预计50人?活动目的：活动目的：炒作项目区域价值、项目规划及设计理念、项目价值释放，获取客户对项目价值的认知?活动内容：西点冷餐、红酒会、小型乐队暖场、项目价值释放、抽奖?活动对象：文山各大媒体、部分大客户活动对象：文山各大媒体、部分大客户?参与对象：参与对象：项目策划团队、文山本地媒体?物料配合：新闻通稿物料配合：新闻通稿、项目推介PPT效果判定：项目知名度提升，口碑宣传较好，借助媒体宣传极大促进项目知名度效果判定：项目知名度提升，口碑宣传较好，借助媒体宣传极大促进项目知名度阶段目标阶段目标线下拓客线下拓客线上推广线上推广活动策略活动策略阶段性营销执行销执行阶段性营公司配合执行公司配合执行形象导入期时间：5月7月时间：5月7月注：本阶段活动方案在活动开始前出具详细的活动执行方案形象导入期注：本阶段活动方案在活动开始前出具详细的活动执行方案幸福要靠岸 邂逅木棉湾幸福要靠岸 邂逅木棉湾?活动时间：活动时间：2014年5月-8月?活动平台：活动平台：微信朋友圈、木棉湾公众号?活动目的：活动目的：1、通过微信转发木棉湾幸福召集令，客户可至售楼部领取精美礼品、获得话费2、通过“晒幸福”获精美礼品，传递项目精神属性，增进售楼处来访3、每周举行微信群发红包，保持客户对项目的热衷度?活动内容：微信转发活动信息。活动内容：微信转发活动信息。项目卖点介绍、项目销售信息介绍效果判定：项目知名度提升，口碑宣传较好，借助微营销拓展新客户效果判定：项目知名度提升，口碑宣传较好，借助微营销拓展新客户阶段目标阶段目标线下拓客线下拓客线上推广线上推广活动策略活动策略阶段性营销执行销执行阶段性营公司配合执行公司配合执行形象导入期时间：5月7月时间：5月7月形象导入期注：本阶段活动方案在活动开始前出具详细的活动执行方案注：本阶段活动方案在活动开始前出具详细的活动执行方案“幸福开心一夏”广场舞事件营销；“幸福开心一夏”广场舞事件营销；?活动时间：活动时间：2014年6月-7月?活动目的活动目的：活动目的活动目的1、扩大宣传覆盖面积，积累城区客户2、宣传产品信息，增进售楼处来人量?活动地点：活动地点：针对文山各休闲广场或集市中心位置开展。?活动内容：活动内容：统一着装LOGOT恤跳广场舞、创意DM单派发、项目卖点介绍、项目销售信息介绍?辅助创意派单：“帅哥，包我不要了”、车停太帅通知单、卡通人偶派单、二维码头盔派单邂逅木棉湾邂逅木棉湾帅哥！包我不要了，还记得当初的约定吗？最大的那棵木棉树下，我等你！效果判定：项目知名度提升，口碑宣传较好，借助事件营销拓展新客户效果判定：项目知名度提升，口碑宣传较好，借助事件营销拓展新客户阶段目标阶段目标线下拓客线下拓客线上推广线上推广活动策略活动策略阶段性营销执行销执行阶段性营公司配合执行公司配合执行形象导入期时间：5月7月时间：5月7月注：本阶段活动方案在活动开始前出具详细的活动执行方案形象导入期注：本阶段活动方案在活动开始前出具详细的活动执行方案甲方配合执行项目甲方配合执行项目媒体制作公司短信公司VI体系案场销售道具物料系列活动方案形象宣传片制作销售百问配合完善媒体见面会物料/礼品要求及建议要求及建议确定合作媒体，并签订合作协议确定物料制作公司建议确定106通道的短信公司为佳，短信到达率较高确定VI体系配合采购档次较高的物料，提升项目展示调性方案提前确定，工作计划铺开，合作单位联系建议选择制作水平较高的公司工程部分及材料部分、合作单位确定见面会、创意派单执行方案物料、礼品制作、采购到位阶段目标阶段目标线下拓客线下拓客线上推广线上推广活动策略活动策略阶段性营销执行销执行阶段性营认筹预热期时间：7月10月时间：7月10月认筹预热期甲方配合执行及物料甲方配合执行及物料阶段思路：加大推广宣传力度，通过大众传播媒体进行广泛的信息传播。阶段思路：加大推广宣传力度，通过大众传播媒体进行广泛的信息传播。以户外广告和现场活动为主的推广造势，配合项目的口碑，的推广造势，配合项目的口碑，开展持续、有节奏的公关活动，深入挖掘潜在客户开展持续、有节奏的公关活动，深入挖掘潜在客户，强化买家的认同感。系营销，与私营企业进行洽谈，提升客户量系营销，与私营企业进行洽谈，提升客户量。?线上媒体与线下拓客持续发力，传递项目的区域价值及产品价值?线下采取“主动式营销”对县乡巡演派单，全面覆盖文山其他县镇及对企事业单位；以户外广告和现场活动为主。利用前期，强化买家的认同感。线下关。利用前期线下关策划执行内容：策划执行内容：销售百问完善、认筹客户盘点分析、县乡巡演方案、样板房开放、开盘方案及优惠、阶段促销策略销售执行内容：销售执行内容：乡镇派单、企事业、私营单位洽谈及各营销节点方案执行广告公司执行内容：广告公司执行内容：认筹阶段推广设计、营销活动画面设计、开盘推广设计、流程设计蓄客数量：360批蓄客数量：360批蓄客渠道分解：蓄客渠道分解：通过线上线上媒体户外、路牌广告、电视、公交车、杂志报纸、短信、自然到访、友介积累客户252批通过线下巡演，对其他县城私营、企事业单位、营销活动拓客108批认筹数量：认筹认筹数量：认筹总数384批252批108批阶段目标阶段目标线下拓客线下拓客线上推广线上推广活动策略活动策略阶段性营销执行销执行阶段性营甲方配合执行及物料甲方配合执行及物料推广思路：媒介渠道增加、全面覆盖，保持市场热度和关注度推广思路：媒介渠道增加、全面覆盖，保持市场热度和关注度推广主题推广主题认筹预热期时间： 7-10月时间： 7-10月认筹预热期木棉湾丨木棉湾丨在木棉花开的约定里18日认筹盛情启幕 样板房绚丽绽放日认筹盛情启幕 样板房绚丽绽放尚尚景景景景渠道选择：渠道选择：户外（3-5块）、公交车广告（6辆）、短信（30万条）、短信平台（充值5万条），百业广告（1版）、文山日报、七都晚刊（各1版）、KTV广告机视频播放等你，等你，在木棉花开的7 7月月18约定里阶段目标阶段目标线下拓客线下拓客线上推广线上推广活动策略活动策略阶段性营销执行销执行阶段性营甲方配合执行及物料甲方配合执行及物料认筹预热期时间： 7-10月时间： 7-10月认筹预热期拓客思路：实行走出去营销战略，覆盖文山县城区域，同时对企事业、私营单位推介拓客思路：实行走出去营销战略，覆盖文山县城区域，同时对企事业、私营单位推介拜访。拜访。县区拓客计划：县区拓客计划：?主要目的：主要目的：?之一：之一：通过前期对上访客户进行分析后精准定位县区客户源，看房车配合进行巡回派单；?之二：之二：扩大客户基数、深挖其他县区客户渠道；?拓客时间：拓客时间：8月-9月?拓客地点：拓客地点：潜在购房能力较强的，马关、西畴、砚山等县及乡镇?派单人员：派单人员：以置业顾问派单为主，4人为一组?物料配合：物料配合：DM单、客户电话登记本、看房车个小组轮流进行派单阶段目标阶段目标线下拓客线下拓客线上推广线上推广活动策略活动策略阶段性营销执行销执行阶段性营公司配合执行公司配合执行形象导入期时间：7月10月时间：7月10月形象导入期注：本阶段活动方案在活动开始前出具详细的活动执行方案注：本阶段活动方案在活动开始前出具详细的活动执行方案全城巡演，优惠送到家、“乡镇下属县客户特惠季”全城巡演，优惠送到家、“乡镇下属县客户特惠季”?活动时间：活动时间：2014年9月-10月?活动目的：活动目的：1、扩大宣传覆盖面积，积累乡镇客户2、宣传产品信息，增进售楼处来人量3、宣传销售信息，提高项目成交率?活动地点：活动地点：针对文山各个县乡镇，挑选经济实力较强的、来访客户相对较多，距离项目较近的乡镇，演出定在各乡镇主干道、休闲广场或集市中心位置开展。?活动内容： DM单购房抵用券、活动内容： DM单购房抵用券、文艺演出、有奖问答、项目卖点介绍、项目销售信息介绍效果判定：项目知名度提升，口碑宣传较好，借助巡演拓展新客户效果判定：项目知名度提升，口碑宣传较好，借助巡演拓展新客户阶段目标阶段目标线下拓客线下拓客线上推广线上推广活动策略活动策略阶段性营销执行销执行阶段性营公司配合执行公司配合执行认筹预热期时间： 7月10月时间： 7月10月至上奢享 浪漫地中海异国风情体验季尊贵阶层生活异国风情体验季尊贵阶层生活认筹预热期至上奢享 浪漫地中海时间时间：时间时间：活动规模：小型暖场客群：前期诚意客户、认筹客户目标：让宾客感受项目档次及品位目标：让宾客感受项目档次及品位?暖场类：暖场类：?浪漫与高雅慕斯蛋糕DIY浪漫与高雅慕斯蛋糕DIY?闻香识女人香水DIY、法式美甲闻香识女人香水DIY、法式美甲?贵族极致点心“马卡龙”DIY贵族极致点心“马卡龙”DIY：9 9月：9 9月月月活动规模：小型暖场客群：前期诚意客户、认筹客户阶段目标阶段目标线下拓客线下拓客线上推广线上推广活动策略活动策略阶段性营销执行销执行阶段性营公司配合执行公司配合执行认筹预热期时间： 7月10月时间： 7月10月认筹预热期公司配合执行项目公司配合执行项目增加媒体礼品采购派单推介计划确定图测公司确定认筹方案确定巡演活动方案确定预售证到位时间按揭银行确定合同购买合同内容确定要求及建议要求及建议确定需要增加的媒体，并签订合作协议建议采购LOGO雨伞、水杯审批相关派单费用出具图测报告VIP卡、优惠策略、财务流程活动资源整合、活动执行到位或确时间到位或确时间购买盖章含交房标准、交房时间、付款方式、违约条款阶段目标阶段目标线上推广线上推广活动策略活动策略阶段性营销执行销执行阶段性营公司配合执行公司配合执行开盘销售期时间： 10-12月时间： 10-12月开盘销售期阶段思路：阶段思路：?借开盘之势销售剩余产品，优化媒介渠道，缩减效果较差的媒体，保持项目的曝光率，为二期预热做铺垫销售目标销售目标：首批开盘：首批开盘75% 策划执行内容策划执行内容：流程销售执行内容销售执行内容：广告公司执行内容：广告公司执行内容：开盘热销画面设计、答谢会画面设计75% ，持续销售期