公共关系学(袁4)

2004.2.18,1,重庆工学院 工商管理学院 公共关系学 （4） 教材：公共关系学 作者：袁维国 沈金福 副教授,2004.2.18,1,第四讲 公共关系的工作方法,授课题目：公共关系的工作方法 教学目的： 1、掌握公共关系工作规划、目标和预算 2、公共关系的工作的基本程序 3、了解公关部门的设置原则、设置形式和特点 4、公共关系公司的机构设置和特点 教学重点； 公共关系工作规划、组织内公共关系部的设置原则和特点、公共关系公司的特点 教学方式和时间分配： 教学方式：案例切入分析、课堂讲授 时间分配：5H,2004.2.18,1,个人行为训练（三） 接近他人的技巧： 热情、主动、观察、寻找双方共同点、沟通、注意语言技巧,第七章 公共关系的工作方式方法,2004.2.18,1,第七章 公共关系的工作方式方法,第一节 公共关系工作的规划、目标和预算 一、公共关系工作规划 1、公共关系工作规划的作用 （1）确定公共关系工作的目标，指导公共关系具体工作，为检测公共关系工作效果提供依据。 （2）为实现公共关系工作的长远目标，对目标进行分解，分阶段、有步骤地制订行动方案，把公共关系具体目标与长远目标结合起来。 （3）为确保公共关系日常事务的开展，有计划、合理地安排人力、物力、财力和工作时间。 （4）为部署公共关系专题活动和策划媒介事件，安排适当的人员，作出预算，准备其他物质条件。,2004.2.18,1,第七章 公共关系的工作方式方法,2、公共关系工作规划的内容 （1）评价组织的公共关系状态 （2）确定公关工作目标 （3）确定公关工作所针对的公众 （4）明确公关的活动方式和沟通渠道。 （5）制订公关工作预算 （6）选择评价公关工作效果的方法,2004.2.18,1,第七章 公共关系的工作方式方法,3、公共关系工作规划的要求 （1）、对规划中的公关目标进行具体的说明与论证 （2）、为实现公关目标规定人们的基本准则即公关工作方针。 （3）、确定公关工作重点 公共关系工作中的薄弱环节；公关工作过程中的要害环节；公关活动中的长处和优势；明确公关工作步骤；制订近期活动计划和应变计划。,2004.2.18,1,第七章 公共关系的工作方式方法,二、公共关系工作目标 1、公共关系工作目标的特点 （1）、宏观性：目标是公关工作的总任务、总要求 （2）、长期性：着眼于未来和长远 （3）、全面性：目标是局部与整体、现实利益与长远利益的综合。 （4）、相对稳定性：组织的内外环境没有发生根本变化，则目标不可轻易更换。 （5）、可分解性：长远目标可划分为具体目标，长期目标可分解为阶段目标。,2004.2.18,1,第七章 公共关系的工作方式方法,2、公共关系工作目标的作用 （1）、指导、控制、协调公关工作 （2）、指引公关人员的行动 （3）、评判公关工作的得失。 （4）、决定公关工作规划的成败。 3、公共关系工作目标的分类 （1）按照时间因素分类 、长远目标：五年至十年的公关目标。 、中期目标：三年至五年的公关目标。 、年度目标：一年的公关目标。 、具体工作目标：主要规定公关专门活动要达到的目标。,2004.2.18,1,第七章 公共关系的工作方式方法,（2）、按照公关工作的作用分类 、建设型公关目标； 、防御型公关目标； 、矫正型公关目标； 、维系型公关目标； 、进攻型公关目标。,2004.2.18,1,第七章 公共关系的工作方式方法,（3）、根据公关内容划分（以企业为例） 、在推出新产品或进入新市场前，开展公关活动，让公众了解本企业的名称、声誉和新产品情况。 、与企业所在的社区公众交流沟通，让其了解本企业存在的意义，以博取好感与支持。 、这本企业的股票正式上市挂牌前，向内外公众详细介绍企业的经营管理情况、发展前景和获利情况，为搞好股东关系打下基础。 、处理好与政府部门的关系，让其了解本企业情况，争取支持和合作。 、运用公共关系手段，处理公共关系危机。,2004.2.18,1,第七章 公共关系的工作方式方法,4、确定公共关系工作目标的要求 （1）、公关工作目标必须具有全局性，必须与组织的整体发展目标相协调。 （2）、公关工作目标要反映各方面的要求。既考虑未来，也考虑现实；既考虑公众需要，又考虑组织自身效益需要。 （3）、公关工作目标必须是积极而稳妥的。 （4）、公关工作目标既要有概括性，又要有实在的内容。 （5）、公关工作目标必须明确，并有一定的衡量标准。,2004.2.18,1,第七章 公共关系的工作方式方法,三、公共关系工作预算 1、公共关系工作费用 公关人员工资支出；公关部门日常开支；办公的文具、出版、电话等费用；摄影、录象等宣传费用；书报杂志费；设备费用；接待费用等。 2、公共关系工作预算 3、预算控制,2004.2.18,1,第七章 公共关系的工作方式方法,第二节 公共关系工作的一般程序 一、形象调查 1、形象的内容和种类 形象具有客观性和整体性 （1）、理想形象（自我期望形象） （2）、自我评价形象 （3）、公众评价形象,2004.2.18,1,第七章 公共关系的工作方式方法,2、形象的调查和评价 （1）、书面资料调查 （2）、对公众调查 民意测验法 民意测验法的步骤： 、确定调查目的，明确民意测验的具体目标。 、确定调查的人口总体。 、设计和拟订问卷 、确定调查的方式方法 、对公众抽样 、对调查结果整理、研究 、撰写调查报告。,2004.2.18,1,第七章 公共关系的工作方式方法,二、制订计划 1、制订计划的原则： （1）、组织利益、公众利益和社会整体效益的统一 （2）、总体形象和特殊形象的统一。 （3）、知名度和美誉度的统一 （4）、公关工作计划应与组织的整体发展规划及社会环境相适应。 （5）、要注意公关工作计划的可行性和平衡性。 （6）、公关工作计划要强调时间性，富于创造性。 时间性要求：及时、适时、持续。,2004.2.18,1,第七章 公共关系的工作方式方法,三、组织实施 根据组织发展的不同时期，实施不同的策略。 1、初创时期：宣传与沟通策略是树立公众对组织的第一良好形象 2、遇到风险时期：组织遇到风险，处于危机时，公共关系人员要与组织领导密切配合，采取灵活的宣传、沟通方式影响公众拯救组织，使组织转危为安。,2004.2.18,1,第七章 公共关系的工作方式方法,3、处于顺利发展时期：公关工作应保持和巩固组织声誉，进一步扩大组织的知名度和美誉度。 4、组织形象遭到损害时期：影响组织声誉时，公众对组织产生误解时，公关人员应耐心作解释，澄清事实真相；遇他人陷害或由于组织工作差错危及公众利益时，公关人员应实事求是检讨组织的过失，采取补救措施，以实际行动改正失误，并且如实报告公众，求得公众的谅解和支持。,2004.2.18,1,第七章 公共关系的工作方式方法,四、检测效果 1、自我评价 评价公关活动的成效，并找出存在的问题。 2、专家评价 追求专家的意见和看法，审视公关问题。 3、公众评价 征求公众意见，了解公众意愿。,2004.2.18,1,第七章 公共关系的工作方式方法,第三节 公共关系工作的其他方式方法 一、计划先行法 1、现状分析 2、确立目标 3、公众选择 4、费用预算 5、效果试评 二、综合技巧法,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,第一节 公共关系机构设置的一般原则 一、公共关系机构设置的必要性 1、公共关系工作在组织活动中所处的特殊地位 公共关系机构是代表整个组织在工作的。对内部，它代表最高决策层协调内部关系；对外，它代表整个组织向社会公众发布信息、征求意见、接待来访、处理问题。公共关系机构在组织中处于“中间”、“边缘”地位。,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,2、设置公共关系机构越来越发挥整体功能 公共关系工作是一个有系统的整体性工作，只有公关机构才能有效地进行统筹安排，调动公关人员的积极性和聪明才智，发挥最佳的工作效率和社会效益。 3、公共关系工作的丰富内容和一致目标 公共关系担负着组织与外部环境的协调职责，有着丰富的工作内容，如文字编辑、摄影绘画、组织各种活动等，但是，这些活动有着一致的目标。,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,二、公共关系机构设置的原则 1、经济性原则 （1）、公共关系机构的人员配备精干 （2）、公关机构内部的管理跨度和层次要恰当 管理跨度和管理层次是互成反比,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,2、协调性原则 （1）、公共关系机构要与组织内部的其他部门相互协调，并能起到协调组织各部门的作用。 （2）、公关机构内部的人员及跨度、层次设置要相互协调，以保证发挥其整体效应。 （3）、公共关系要对组织与外部环境的协调起积极作用，要建立一条稳定的信息传输和反馈的通道，还要建立一条搜集和处理信息的“流水线”。,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,3、有效性原则 组织内的公关机构要有尽可能高的办事效率。 （1）、要赋予公共关系机构一定的权力，保证它的权威性，能够完成自身的任务。 （2）、要从人员的组成和工作内容上保证公共关系机构的正规性。 （3）、根据组织面对的社会公众和组织自身的工作性质，有针对性地设置公共关系机构。 （4）、制订必要的规章制度，明确公关人员的职责，奖勤罚懒，充分调动每个公关人员的积极性。,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,第二节 公共关系机构的地位和作用 一、公共关系机构的地位 1、公共关系机构是组织的重要管理部门 公共关系机构要贯彻组织的公关思想，实现公关目标，执行公关职能、开展公关活动，以实现组织的总目标，在完成组织的建树形象、协调关系的目标方面起着重要作用。,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,2、公共关系机构处于组织的中枢地位 公共关系机构代表组织开展工作，处于全局性地位。对外代表组织发布信息，并且收集、储存和处理与组织密切相关的社会信息，分析和预测外部环境的发展趋势等，对内代表组织来协调处理员工、部门、领导之间的关系，他的工作是全方位的渗透型的，关系到整个组织的信誉和形象，影响组织的生存和发展。 3、公共关系机构的负责人在组织中的地位 公共关系机构的领导要由组织的某个负责人担任，他有直接参与组织最高决策的权力，以保证有效地贯彻落实公共关系的思想目标。,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,二、公共关系机构的作用 1、公共关系机构起着参谋部的作用 公共关系机构负有监测环境、判断环境的变化趋势和反馈信息的职责，通过公关工作建立起信息网络，及时将组织内外部的意见、建议收集并提供给组织的决策者；为组织决策层提供咨询；评估组织的知名度和美誉度；分析预测公众心理；评议组织的方针、政策、计划等对组织及其职能部门提出旨在弥补缺陷、修正可能导致不良后果的决策、建议；提出措施以便使组织的方针、政策、与公众利益、社会利益达成一致等。,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,2、公共关系机构起着社会交际部的作用 3、公共关系机构起着宣传部的作用 公共关系机构是组织的喉舌：向社会公众发布组织及与公众有关的真实信息，让公众了解组织；为公众解决困难，表示同情、理解和温暖。 为树立组织形象，对内外公众进行实事求是的宣传，以扩大组织影响。,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,三、公共关系机构在组织中的位置 1、公共关系机构直接隶属于企业的最高领导 见P103页图61 2、公共关系机构与其他职能机构平行设置 见P103页图62 3、公共关系机构隶属于某个职能部门，但公共关系机构的负责人有与最高决策者直接联系的权力 见P104页图63 （1）公共关系机构属于销售部门，偏重于公关促销功能。,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,（2）公共关系机构属于经营部门，偏重于公关对企业经营的作用。 （3）公共关系机构属于广告宣传部门，偏重于公关的传播功能。 （4）公共关系机构属于外事接待部门，偏重于公关社交功能。 （5）公共关系机构属于办公室，不偏重某一方面的功能，较灵活，便于最高领导直接指挥。 4、公共关系机构属于最高领导人直接领导的三级机构 见P105页图64,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,第三节 公共关系机构的类型和分工 一、公共关系机构的类型 1、按公共关系机构的规模划分 分为大、中、小三种类型。 （1）小型公关机构 人数少，机构简单；二个管理层次，公关经理组 见P106页图65 （2）中型公关机构 三个管理层次，公关经理科组 见P106页图66 （3）大型公关机构 有四个或更多的管理层次，公关经理部科组，见P107页图67,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,2、按公关机构的工作方式划分 （1）按公众关系来设计 见P108页图68 （2）按公共关系手段来设计 见P108页图69 （3）按公共关系的活动过程来设计 见P109页图610 （4）公共关系机构根据实际需要的活动过程来设计 见P109页图611,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,二、组织内部公共关系机构人员和内部分工 1、人员配备 （1）规划设计人员 具有科学的调查知识、较高的政策水平、较强的分析能力和战略眼光，从事公共关系的调查研究、分析判断、规划审核，参与组织目标、公共关系目标的决策、政策方针的制订。 （2）行动人员 应具有某方面的技术专长，从事日常事务性和辅助性工作。如宣传资料的设计、编辑人员，秘书、翻译等。,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,2、组织内部公共关系机构内部分工 （1）对内关系组 主要负责处理组织内部的员工关系、部门关系、股东关系、干群关系等。 （2）对外关系组 主要负责处理顾客关系、新闻媒介关系、社区关系、政府关系等，以建立、巩固和发展有利于组织发展的关系网络。 （3） 专业技术组 有比较高的专业技术，根据公共关系手段和技巧进行分工。,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,3、组织内部公共关系机构的特点 （1）了解内情，熟悉本组织的业务和情况。 （2）便于又组织内部的各个部门进行沟通协调。 （3）效率较高。 （4）成本较低。 （5）工作受到组织内部因素的制约，难以做到完全客观公正。,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,第四节 公共关