黄山·果岭时间推广执行计划 2008-75页.ppt

果岭时间推广执行计划,本次提案 旨在明确项目整体定位及核心营销策略的基础上， 结合项目推盘节奏，探讨和明确项目整体推广计划。,壹 项目定位,找到目标客群，找到与之沟通的方式,以江、浙、沪、皖为主，全国其他一线城市为辅，还有少量海外客源,一. 客群定位,他们是一群独特的“三缘性”（高尔夫缘、地缘、工作缘）的客户,二. 项目定位,黄山下果岭上五星级度假公寓,依托黄山景观，体现稀缺自然,高尔夫生活，本案的灵魂所在,依据产品和客群的定位，既能 体现项目高贵的品质，又能区 别别墅，体现了小户型,三. 推广定位,果岭上的私人寓所,果岭上：表明项目果岭逶迤、绿野旷达的地理环境，同时“果岭”还暗示了拥有者所能享受的高尔夫度假休闲生活，蕴含着优雅从容、沉稳自信的高贵气质。 私人寓所：强调拥属的优越，专享的私密，显示了其尊贵独有的特性，有很强的针对性。“寓所”很明确的表达了低总价度假公寓的物业状态，避免以为本项目的顶级“高尔夫别墅”的误解。 果岭上的私人寓：定位精准，恰如其分地表达了项目的地理环境、人文气质和物业形态。并贴合成功人士才能领略的高尚、休闲生活，字里行间无不透射出内敛的张扬，从容的尊贵。,推广定位释义,四. 气质属性定位,高贵不贵的小件奢侈品,项目案名,黄山果岭时间,果岭：突出项目高尔夫的定位，传递出项目所拥有的大型高尔夫运动场地和国际高端配套，明确而不失格调，简单而品位独具。 时间：一个简洁明朗的概念，既蕴含有度假休闲之意，又传递出高端商务人群的特有的干练而果断的气质，极具品质感。 果岭时间：表达出专属高尔夫的度假休闲时光，传递着处身世外、独享高尔夫的纯粹和惬意。而且易记易诵，容易传播。,案名释义,总有些地方，让我们忘却时间,项目slogan,slogan释义,“有些地方”非常明确地表达了果岭度假的悠然，满足了目标客群潜意识里希望拥有的优越感，别有一番低调气质。“忘却时间”将果岭时光的轻松悠闲升华到极致，在果岭，可以彻彻底底的得到放松，感受悠闲、惬意与舒适，甚至会感受不到时间的存在，恰与这群领袖人物平日按严格时间表工作和应酬状态形成鲜明对比，极易触动内心深处的渴求。 slogan看似平常却简短有力，它既贴合项目产品，又传递出高端人群尊崇身份和从容心态，体现项目高端、尊贵的形象和个性。,贰 平面表现,logo及应用表现,叁 推广策略,推广总策略,形象传播产品诉求现场体验服务体验 （广告内容上要做到一见钟情，现场包装和接待上也要做到一见钟情）,一见钟情，精准打击！,阵地战精准出击定向渗透 锁定目标人群，以灵活的作战方略截杀客户,作战方针,方针一：阵地战,方针解析：以黄山为大本营，充分发挥当地的户外、看板、 等方面的优势，织就一张传播大网，针对当地三星级以上的 酒店、宾馆、机场、景区等目标客群出入的关键场所，进行 最直接的封杀和包围拦截。,方针二：精准出击,方针解析：针对核心客源与高尔夫有关和来自江、浙、沪、皖 的特点，以高尔夫为载体，强化和升级原高尔夫办事处功能 （配备小型沙盘、楼书等道具和置业顾问的接待及讲解），辅 助高尔夫、航空、财经杂志，以及核心城市的主流高尚杂志等 媒体的覆盖，以及圈层活动来精准打击。,大本营,方针三：定向渗透,方针解析：利用高尔夫球场、五星级酒店和高尔夫会员等资 源，进行场所覆盖、信息拦截和定向直投，完成对目标客户低 成本的高效覆盖。,先扬后抑，宁多勿缺 大市场环境趋淡，销售压力大，故希望前期投入多一些 在投放形式上，硬广特别处理的软文，集中在3、4、5、6月,媒体推进,3月,10日,中旬,物料准备 现场引导,户外和杂志投放,售楼处启用,5月,会刊楼书,人员培训,4月,内部认购,中旬,开盘,25日,6月,加推房源,关键时间节点,2月,前期准备，未雨绸缪,形象导入，市场预热,开盘引爆，后继跟进,肆 推广执行,第1阶段,前期准备,策略核心： 未雨绸缪，作好项目入市前的各项准备工作。,主要内容： 1、确定整体推广计划； 2、做好现场导视系统； 2、现场包装结合户外广告； 3、杭州及现场售楼部包装； 4、系列销售道具的准备,08年2月中3月中旬,一. 确定年度推广计划,内容：探讨和确定项目整体营销思路、推盘节奏、年度推广计划、营销活动、媒体安排等，以更好推进各项工作。 时间：2月20日营销沟通会，以便达成统一认识后推进执行。 主要与会人员：盛道雨润专案组成员、雨润项目高层领导。,二. 项目vi基础应用,内容：果岭时间logo的完善与确定，vi的基础应用，以此树立项目鲜明的识别性、特征明确、并具备美观的视觉形象。 时间：2月20日确定logo，2月25日完成vi。logo及vi定稿后，即可根据vi的应用规范制作纸杯、手提袋、信签、信封、名片等基础物料。,三. 项目核心卖点梳理,工作：梳理项目核心、辅助卖点，并加以包装；同时针对可能出现问题进行口径统一。 时间：考虑时间较紧，原约定计划2月29日交稿，盛道方面争取提前完成。 备注：随着项目工程和营销的推进，销售说辞及项目卖点将相应的作调整和补充。,四. 置业顾问首次培训,内容：项目竞争分析、项目定位、营销思路、推广策略、房产营销知识、置业顾问专业技能、礼仪接待、模拟演练等培训。 时间：为配合项目入市的推广，建议配合2月25日公司区域营销主管会议的召开，集中对售楼人员作一次前期的强化培训。 备注：后继销售培训将根据项目的营销进程和销售状况作定期专项培训，具体时间待定。,五. 售楼部形象包装建议,内容：现场售楼部及杭州接待处形象包装，主要通过形象展板、灯箱、现场导视、形象墙，结合功能布局、软装布置、人员接待、销售道具等方面营销和烘托现场的销售气氛。 时间： 力争2月底确定装修设计方案； 3月中旬提交售楼部形象包装方案； 3月底形象包装方案定稿并制作完成。 备注：形象包装方案涉及装修设计、工程施工、软装采购等诸多环节，各方需通力配合才能更好配合营销推广。,六. 项目现场形象导视,由于本案处于项目比较靠里面的位置，所以建议在整个度假区内 设立一些引导性广告，力争3月中旬到位。 入口至售楼处通过道旗和立柱引导。 在已经建好的五星级酒店大堂设置水牌和电梯框架广告，客房内设提醒牌并投放项目资料。 最好保留酒店大堂醒目的销售接待点。 高尔夫球场内设置一定数量的小版面广告。,七. 沙盘和户型模型,要注意在细节上表现出高尔夫的生活方式，如高尔夫球场上的场 景，球童、电瓶车、挥杆的人等。3月底售楼部启用前到位。,八. 雨润度假区折页,建议：制作一份纯粹介绍整个度假区的折页，一来通过成熟的现场实景打动目标客户，二来通过全面介绍度假区的整体规划，彰显果岭时间项目的核心优势，提高目标客户的期待。 内容：黄山、度假区自然环境、项目整体规划等，通过现场成熟实景和远期规划的展望，凸现项目核心价值，促销项目销售。 时间：2月底确定折页形式、内容框架，3月10日设计定稿，3月中旬印刷成品到位。,九. 果岭时间形象折页,建议：为配合项目前期推广建议制作一份项目折页，介绍整体概况和核心卖点，与度假区折页一起作为前期与客户沟通的资料。 内容：内外环境，区位交通，高端配套，现场实景，项目规划，核心卖点，高尔夫生活方式、体验体验等（具体专案提交。） 备注：设计上虚实结合，突出项目核心卖点（高尔夫、度假养生、小户型，低总价等关键信息），整体可以偏形象些。 时间：与度假区折页的设计制作同步进行。,第2阶段,形象导入,策略核心： 形象导入，加大传播力度为开盘造势、预热！,本地结网以待：在黄山本地运用各种媒体组合，形成缜密的推广网络，对目标人群和偶然性人群进行有效拦截和捕获。 异地精准打击：以现有的高尔夫俱乐部在各地的办事处为据点，针对目标消费者进行精准打击。,08年3月底4月下旬,本地结网以待,壹,一. 户外强势亮相,策略：作为“黄山本地结网以待”推广的重要载体，户外媒体的选择和传播将起着关键性的作用， 但户外选点不在于多，关键在于目标客群经常途径的重要路段进行拦截。 地点：景区换乘中心、高速屯溪南出口、高速北出口转盘、项目机场入口（具体地点待定。） 时间：2月底确定户外点位，争取3月中旬能覆盖到位。,二. 高端场所覆盖,建议：在黄山市和景区三星级以上宾馆或酒店，如：黄山海洲国际大酒店、汤口宾馆、伴侣大酒店、星港大酒店等进行覆盖。 形式：水牌或灯箱广告、客房内提醒牌和宣传资料（宾馆）、电梯轿厢画框广告、大堂多媒体、大堂前台楼书、找零袋等资料。 时间：3月中旬落实58家酒店，3月底覆盖到位。 备注：高端场所的覆盖有一定的难度，如果雨润有相应的资源作支持会相对顺利。,三. 1分钟形象广告,建议：本案有别于常规项目，同时项目要表现的内容不多，因此不必要做一个常规的项目三维宣传片，建议制作一个1分钟左右的形象片，突出项目真实可见优美实景和触手可及的高尚生活。 内容：形象切入实景写真三维展现形象收尾。（具体表现内容创意专案策划提交。） 时间：3月20日完成初稿，3月底定稿以配合售楼部启用的传播。 投放：景区大巴车载电视，2、售楼处内部多媒体。,四. 球场及酒店实景宣传片,将项目的实景和形象片制作成小型实景鉴赏宣传片，在售楼处、外地办事处等场所使用，或者通过dm投递给意向客户，提高项目形象。 时间：与项目形象广告片同步制作，4月初准备到位并开始投放。,五. 设置机场接待处,建议：在黄山国际机场的候机大厅或适宜位置设立一个简单的接待点，陈列项目资料，对乘飞机来黄山旅游和开会的客户进行截流。 时间：争取3月中旬初步谈定，3月底正式投入使用。,六. 其他惯常推广媒体,电视媒体：5.1前后各一周，选择黄山电视台，以“1拖x”卫星台游动字幕内部认购和开盘信息告知；30秒形象广告片。 短信群发：在4月中旬、4月底、5月底，8月中旬，8月底（内部认购、开盘节点上投放），针对高尔夫会员进行短信提醒，在开盘前发送两次；针对黄山景区进行短信覆盖在开盘前后旅游旺季发送。（具体可根据实际情况作调整。）,高尔夫相关礼品：在售楼处和异地办事处准备高尔夫礼品赠送客户，不但符合项目气质，更能给客户留下深刻印象。,异地精准打击,贰,一. 松柏高尔夫会员推广,俱乐部活动：在俱乐部活动中，利用展板、宣传资料、海报等传递项目信息。 俱乐部会刊：在4月份的会刊上发布项目广告（硬广软文）。 专刊楼书：制作会员专刊楼书，通过会刊渠道邮寄给会员，4月中旬完成。 专项比赛：组织专项的会员比赛或太太团趣味高尔富邀请赛，根据实际情况，从4月份开始至8月份，举办23次。,二. 专业圈层杂志推广,高尔夫杂志：选择45种专业杂志，如高尔夫、世界高尔夫、高尔夫大师、高尔夫度假、高球先生等 航空杂志：以辐射华东地区的中国之韵为主投，辐射长三角的大视野为辅助 财经杂志：如浙商配合开盘作节点性投放。 城市杂志：选择杭州、南京、上海、苏州、合肥5大重点城市的高端城市杂志上投放广告，如感觉生活,二. 专业圈层杂志推广,投放建议：以硬广软文形式为主，硬广主要为形象传播产品诉求，附带内部认购及开盘信息，软文要当作硬广使用，要有明显的识别性，主要做项目简介，产品诉求。由于杂志具有滞后性，故建议在重要节点上提前一月左右时间投放，从3月份开始，进行连续的低成本投放，上半年投放的力度相对较大，下半年根据实际投放效果整。,三. 网络媒体覆盖,自建网站：异地推广只有网站才能全面的展示项目的各种信息，覆盖面广，可以弥补异地推广因渠道狭窄而忽略的潜在客户。 高尔夫门户网站：在其上面投放广告，并与自建网站设置键链。例如高尔夫网址大全、搜狐高尔夫频道、高尔夫壹佰等网站。 著名高尔夫俱乐部自建网站渗透：在华东著名的高尔夫俱乐部网站上设置键链，投放广告。例如扬升高尔夫乡村俱乐部等。 时间：3月中旬正式运行；4月初完成主要高尔夫网络媒体覆盖。,四. 高尔夫相关领域渗透,高尔夫内部会员专刊的广告性价比高，针对性更强，建议首选华东地区的高尔夫俱乐部会员专刊开盘前一个月投放34次。 在此基础上，选择性在江、浙、沪地区的高尔夫用品专卖店或俱乐部投放资料或在适宜位置投放广告，如“gicoo（吉可）高尔夫专卖”。 时间：3月中旬确定专刊的选择，4月份开始正式投放。,第3阶段,开盘热销,策略核心： 以实景体验和多频次的pr活动引爆案场销售,阶段工作： 1、现场样板房开放 2、媒体整合传播跟进 3、阶段销售强化培训 4、开展系列圈层活动,08年5月6月,时间：08年5月6月 建议：开盘前一个月加大媒体推广，让市场形成关注的焦点，建立起市场的号召力。 渠道：整合户外、杂志、专刊、短信、电视等大众和小众媒体，围绕产品利益点和目标人群的特征，同时配合阶段事件做新闻、软文炒作，为5月开盘预热、造势！,一、加大媒体投放,二、现场氛围营造,建议：现场普通接待人员（如保安、保洁人员）清一色着高尔夫系列服装，销售人员不再穿着正装，以高尔夫系列休闲装接待客户。售楼处现场看房车，采用高尔夫球场专用电瓶车。 时间：3月中旬售楼部启用前到位。,现场置业顾问在形象上高度统一，彬彬有礼；在行动上准确到位，细心体贴；在语言上专业权威，不卑不亢。 停车场设立遮阳伞或者遮阳布，为客户的汽车遮阳。 售楼部门口设立五星级酒店门童，提供高质量服务。,三、现场服务升级,考虑到目标人群是高端人士，建议对置业顾问进行专业的高尔夫球培训，并进行全