青铜骑士-2010新宇京东国际花园策略执行提报99P.ppt

新宇京东国际花园,策略执行提报,knightad 青铜骑士2010,江西新宇 & 青铜骑士,再聚首，再携手！,解析,第一种格局 2009年3月始，南昌楼市骤然喷发。 上半年，红谷滩红了； 下半年，象湖火了； 市场折射出刚性需求支撑下的格局。 如果市场不出现大的波动，这种需求释放依然旺盛。,谈市场,第二种格局 绿地中央广场的面世开启了南昌豪宅新纪元。 2010年，江投的央央春天、洪客隆的滨江一号、万科 的青山湖项目都将规划入市。 豪宅项目的扎堆入市，也是历年南昌楼市所仅见。,谈市场,宏观趋势分析 2010年1月10日，国务院办公厅公开发布关于促进房 地产市场平稳健康发展的通知(简称“国十一条”)，涵盖增加供给、抑制投机、信息透明、防控热钱、地方政府问责等方面。 当然，目前一切只是框架性意见，后续走势，需观注金融、财政、土地、税收等实质性措施的跟进。,谈市场,宏观趋势分析 中央政府连环出手调控房价，但地方政府也纷纷出招延续“救市”逻辑。 这场各方博弈，有可能将楼市导入观望期，即卖家不愿卖，买家不愿买。 后续形势并不明朗，目前出现的各大城市周成交量骤减，更大原因是市场传统的淡季因素导致。,谈市场,青铜骑士的观点 2010年，因为09市场的大释放，南昌主流开发商的经济压力已缓释下来，市场态势将保持基本平稳。 置业者对产品价格和价值会体现出理性的平衡。归根 结底，置业者仍是以产品本身价值作为核心购买点。,谈市场,一说北京路，没人不知道价值所在 北京路，江西行政心脏、南昌东西命脉。 北京路行政中心（省政府省府大院省检察院等省直机关） 北京路商圈（八一广场城东百大城东沃尔玛） 北京路交通网（公交旅游1路、3、4、7、13、24、26、208、216、231） 北京路医卫点（第二人民医院、省疾控中心、省二医院）,谈资源,开工的地铁1号线，更抬升了区域未来价值。 2011城运会的召开,必将北京路的全城中轴地位诠释得淋漓尽致。,谈资源,北京路上的楼盘 恒茂国际都会、世纪风情，一西一东的两大楼盘，皆是城中贵宠。 我们项目地段介于二者之间，可谓北京路上心腹重地，更有繁华中取其宁静的居住真义，区位价值显而易见。 北京路一线楼盘大多已售罄，留给我们一个很大的市场空隙。,谈资源,绝版多层 + 多层的价值链 我们洞悉到，市区多层已处于产品形态极度稀缺的状况。这是从产品层面敲开市场的利刃。 多层的价值： 公摊面积小、得房率高； 低密度、低容积率，户型更方正实用，通风采光好； 维修基金少，物管费便宜，节省居住成本； 居住户数少，便于管理，环境清幽； 亲天亲地，有助身体健康，爬爬楼梯，是现代人珍贵的锻炼方式； 更自由、更安全，避免高层供水、停电的烦扰；,谈项目,绝版多层 + 多层的价值链 在项目的传播推广中，如何将多层的优势充分而亲和地传达给置业者，至关重要。,谈项目,院落围合 + 院巷生活 静巷居住、院巷生活，亲近天地，是很多人的记忆和梦想。 围合，围出了院落风情，围进了清风、阳光、沉静、内敛。 围合 ，包容了更多的安全与静谧，凝聚的院落生活里，更多的是邻里的亲近。多了一份其乐融融的生活景象，找到了人们儿时熟悉的生活。,谈项目,静巷居住、院巷生活，亲近天地，是很多人的记忆和梦想。,全明户型 + 纯板式格局 间间通透的户型设计让通风、采光更加饱和，这是我们项目在产品硬件上打动置业者的利器。 两房紧凑、实用率高，总价低，对刚性需求者吸引力极强； 三房阔绰明朗、舒适和美，对改善型置业者吸引力强。 低建筑密度（23.10%）、低容积率（1.80）、高绿地率（35.10%）。,谈项目,谈项目,顶层的规划建议 我们建议，在产品的斜坡顶层，可以规划建筑挑高阁楼层。 1、传统销售中，顶层一般都不好卖，我们在产品上做足功夫，增加赠送面积，会一举转换顶层销售难度。 2、使顶层户型更加合理、实惠，实现溢价，也提升置业者口碑。 3、在推广和销售说辞中，可以增加一个很大的卖点，足以挑动置业者购买情绪。（诸如“买一层送一层”等）,缺陷 车位偏少。（硬伤） 项目内部配套由于地块的限制，相对大社区略显尴尬。（外部配套成熟，此缺陷可以引导） 周边环境相对破落、繁杂。（未来的拆迁改造进程中，完全可以弱化和加以引导）,谈项目,南池路现状,从市场竞争角度而言，我们项目入市时机极佳，一则项目周边楼盘大多已售罄，二则多层形态已成全城臻稀。 北京路沿线集聚了众多机关单位学校医卫机构和商业圈，北京路一线楼盘的热销，直接反映出这个片区的供应量严重不足。,谈竞争,诚然，市场竞争也并非波澜不惊。 世纪风情深耕五载，扛举北京东路霸王旗； 恒茂国际都会具备强悍的品牌影响力和认同度，商业氛围成熟。 水榭尚都抢滩而上，业绩不俗。,谈竞争,风情概念、景观概念、商业概念、生活概念，仍是北 京路楼盘乃至整个南昌楼盘的主流诉求概念，我们的 传播如何差异化，决定了我们的形象能否脱颖而出。,谈竞争,总分 主流客群，大致由两类构成。 1、北京路沿线辐射区域的省直机关、市区企事业单位、周边的医、教、商从业者。 2、周边原住居民或因市政拆迁、改造，或因改善型居住需求的置业者。,谈客群,描摹1 第一类客群，文化层次较高，职业、收入稳定或具有可预期的增长空间，自尊心强，崇尚文化、品味生活。他们因职业稳定而相对沉静内敛。这部分客群又可延伸成两个方向，一部分职业资历年浅，是项目两房户型（刚性）的主力客群；另一部分职业资历较深的，是项目三房户型（改善型）的主力客群。 第二类客群，土生土长甚至世代居住在这里，对这方风土人情很依恋，不愿迁离。,谈客群,描摹2 主流客群的工作性质 医生急诊和24小时的工作，时间不定 教师具有自由行，可支配时间比较多。 需要一个方便工作的地方 就近选择,谈客群,项目400多套房子，经过内部认购后只余300来套，从体量上看，我们认为，速销不是根本目标，对不起土地和规划开发的心血。 树立形象、实现溢价，才是我们追求的价值。 进一步树立和传承江西新宇自青云佳苑开发而沿袭的文化气质，才是我们的品牌目标。 广告要在促进销售基础上，对价值提升与品牌建设做贡献。,谈目标,拥有这一切的我们该如何突围？,他们爱北京路 这里有繁华更有宁静 这里有人文还有商务 他们工作在这里，生活在这里 这里的气度已经融入了他们的血肉 就是爱，没有道理,再谈客群,他们爱多层 他们沉静内敛 他们热爱生活，也热爱自己原初的生活 他们喜欢那种上接天光、下接地气的原初生活 他们喜欢阳光透过树荫照到街院的地板上 就像童年时的居住光阴 他们喜欢隐居在繁华的一角，闲散自在,再谈客群,他们很隐贵 他们并不是大富大贵的人 但懂得尊重自己、尊重生活 他们有一颗骄傲的心 他们爱自由，会犒赏自己，也懂得享受物质 他们不是清高孤绝，只是不爱抛头露面 在人多的环境里，他们不自然 所以常常留个空隙给自己，遐想人生 他们是隐贵，隐于市井中、藏在内心里的高贵。,再谈客群,推广属定和思路,推广诉求的思考,1、地段区位诉求 不是每条路都能成为城市命脉、交通主轴。 地段区位以及附加的土地升值潜力，是置业者永远的焦点。 因此，北京路，是我们的一大诉求方向。,推广诉求的思考,2、产品诉求 多层和多层住宅所赋予的种种价值，已是当下城市中心区所稀缺的形态。 围合院落、全明户型、顶层赠送，都是我们夺目的亮点。 产品的差异化诉求，永远吸引置业者。,推广诉求的思考,3、文化诉求 项目周边本身就具备浓郁的人文氛围，我们要营造出一种亲切温暖而隐贵的气质，以贴合目标客群的心理需求和行为特征。 并且，要营造出市场和区域的差异化来，隐贵的概念，是最好的提炼。,推广诉求的思考,立地条件的优势是本项目最重要的卖点之一，产品本身所具备的属性特征决定了其购买群体的消费特征，因此在强调文化内涵与立地条件的优越的同时，融入产品品质的特点，赋予市场一个立体轮廓。 我们要最大限度的促进项目的市场认可，引领客群需求，用细节、质感激发客群对项目的认同，实现地脉、文脉、人脉的和谐统一。 本项目具有优势突出和未来价值成长性较高的特点，因此在定位和推广阶段一定要以有气魄性的思考和举动，而不能将该项目等同于一般物业去单纯追求经济利益。,推广属定,藏于北京路的隐贵,释义： 1、北京路，让人一眼就知道项目的地理区域位置和地段价值,可谓借东风。 2、收藏的价值凸显了；增值的价值凸显了；市场噱头的价值有了；沉稳大气而不失传播性。 3、文化感有了、品味感也有了，想象空间也有了。既迎合了客群，也勾勒出一副名仕隐贵生活的愿景蓝图；,logo标识,产品属定,城市腹地 院落多层,释义： 1、所谓腹地，也即心腹重地。点明区位价值和升值潜力。 2、院落：围合式格局，安全静谧。延伸至居住的美好想象空间，也贴近了客群的共鸣点。 3、多层：市场稀有形态，突围之剑。,卖点提炼,城市腹地： 藏于北京路，入则宁静，出则繁华 地铁1号线，京东生态圈 绝版多层： 市区稀有纯板式多层，公摊低、得房率高 围合式院落社区，亲天亲地、安全私署 全明户型： 全明空间，户型方正，藏风聚气，天人合一 70大方两房，总价低，经济超值 130阔绰三房，演绎完美人生 挑高顶层，倾值赠送，巨量想象空间 人文脉络： 南昌大学、师大、师大附中北京路校区 体育公园、湖区公园、湿地公园环绕 院巷生活，体量宜居，还原居住本真 生活版图： 北京路行政中心（省政府省府大院省检察院等省直机关） 北京路商圈（八一广场城东百大城东沃尔玛） 北京路交通网（公交旅游1路、3、4、7、13、24、26、208、216） 北京路医卫点（第二人民医院、省疾控中心、省肿瘤医院）,围墙文案,1、城市变革中 隐贵栖居地 （隐涵项目周边改造环境和项目的隐贵诉求） 2、隐于宅，更隐于心 3、走遍世界，还是走不出最初的地方,道旗广告,入则宁静，出则繁华 隐于宅，更隐于心,户外+车体,1、隐贵，是凡人看不到的境界 2、北京路，已经等了你很多年 3、隐于宅，更隐于心,报版文案,春节面市报版 主标：北京路，已经等了你很多年 随文： 生活在城市里的人，每逢过年，除了富足丰盈的享受，余下的，更多是对旧时过年的想念。 多年前的奢想如今已是寻常，而多年前亲切自然的街院生活，如今竟然只在记忆中了。 还好，我们还有京东国际花园，藏于北京路的人文街巷， 以新建筑构筑南昌新生活，还原您记忆中的回味。 京东国际花园在新年里给您和家人拜年，筑愿生活更美好。,报纸软文标题,产品角度： 1、南昌市区多层告急！ 2、京东国际花园：为院落多层而来！ 3、70平米的大方两房 形象角度： 1、北京路，已经等了你很多年 2、隐于宅，更隐于心,短信执行文案,（拜年篇） 喧嚣张扬的时代，人文是金；高楼林立的时代，院落多层是金。京东国际花园，藏于北京路的隐贵，城市人文腹地、院落多层，恭祝阖府新年平安吉祥。热线：6666666。 （开盘篇） 3月x日，京东国际花园迎春开放，城市人文腹地、北京路上绝版院落多层，现场邀您赏鉴传统民间手工艺术，并有惊喜礼遇。热线：6666666。 （天气预报篇） 一年之计在于春，京东国际花园（城市人文腹地、藏于北京路的绝版院落多层，热线：6666666）提醒您，明日春分，1018，气温开始回升，请您注意身体，及时添减衣物。,广播执行文案,女：现在买房都是高层！公摊和得房率算起来太高了，维修基金、物业费都高不少，买房，还真得好好考虑考虑！ 男：告诉你个好消息，藏于北京路上的京东国际花园，3月x号就要开盘了，城市人文腹地、市区绝版院落多层，全明户型，全城稀有。 女：太好了！附近就是地铁一号线呐！ 男： 是啊，据说只有300多席，咱们赶紧去看看吧！ 画外音：京东国际花园，咨询电话 666666。,推广执行策略,推广原则,短频快 稳准狠,整体推广节奏,导入期（2010.1月底-2月底）,任务： 形象树立、媒体亮相、 积累蓄客量,认筹期（2010.2月底-3月底）,节点： 正式开盘、面市,攻击点： 媒体造势、多渠道渗透,第一阶段,第二阶段,攻击点： 开盘活动、公关活动,整体推广节奏,强销期（2010.4月-6月底）,任务： 加大密度 市场强化和促销,第三阶段,攻击点： 公关活动、现场体验,持销期（2010.7月-10月）,任务： 持续销售 各组团节点,第四阶段,攻击点： 公关活动、现场体验,媒体投放规划,报纸 作为大众媒体对于点燃市场有先天优势。 备选：南昌晚报 信息日报 江南都市报 车体 均经过八一广场繁华地段，受众率高。可直接到达项目。 备选：7路 24路,媒体投放规划,电视 收视率高，且与目标客户群体更为接近 备选：cctv3、5、6、8（5套世界杯期间的高收视率） 网络 点击率和行业影响率 备选：搜房网 户外 广场到项目的几条必经大道上,媒体计划和预算,阶段性营销费用比例,媒体计划和预算,各阶段推广费用明细 1、形象导入期： （2010年1月-2月） 2、认筹期：（2010年2月底-3月开盘前） 3、市场强销期：（2010年3月-6月）,1、形象导入期：,2、认筹期：方案一（3.07日开盘）,说明：以上价格仅为参考价格，执行以实际价格为准。