龙大花生油品牌规划和建议.ppt

龙大花生油品牌规划与建议,广东省广告有限公司 2006-9-22,一家货品琳琅满目的大型现代化商场，花生油货架前， 一名家庭妇女正徘徊着、犹豫着， 一个又一个花生油的产品从她眼前掠过， 面对着这么多的花生油产品， 她在思考着：“我到底该选择哪一款呢？” ,引子,龙大花生油定位前我们所做的功课：,1.消化花生油市场部提供产品及花生油规划资料； 2.项目组派专人青岛、烟台、威海实地了解花生油市场； 3.组织消费者座谈会，深入了解消费者认知及使用状况； 4.龙大花生油各城市终端走访； 5.参观龙大花生油厂房，近距离了解龙大花生油制造工艺及流程； 6.与龙大市场部深入沟通了解龙大花生油山东市场自身及竞品状况； 7.广泛搜集大陆、香港、台湾、新加坡花生油电视片，分析同行诉求； 8.与省广市场部座谈分析竞品状况，分析诉求方向；,花生油策略演进思路,市场环境,定位来源,竞争对手,消费者,产品价值,产品定位及 品牌传播口号,龙大花生油品牌形象,品牌主张 品牌调性 品牌符号 品牌联想 品牌演绎,品牌推广,常规品牌定位通用宪法,常规品牌定位通用宪法,常规品牌定位通用宪法,常规品牌定位通用宪法,第一部分：花生油市场趋势,产业及整体市场发展大趋势,产业发展大趋势： 品类竞争转向品牌竞争 市场的细分化 品牌专业化趋势,产业发展大趋势：品类竞争转向品牌竞争,产业及整体市场发展大趋势,整体食用油市场： 总市场超过1000亿消费额品牌食用油市场仅为100亿人民币。目前有相当部分的市场处在品类竞争的环境中，毛油与品牌油展开竞争，花生油与其他品类油展开竞争。,品牌整合： 目前市场上食用油品牌超过500个主要品牌在20个以内。,产业及整体市场发展大趋势,产业发展大趋势：市场细分化及品牌专业化趋势,市场细分化 花生油带给消费者的理性利益和感性利益市场（香味、口感、健康、家人关爱，特别是健康和关爱）正被一步步瓜分，每个品牌占据其中一块。,品牌专业化 鲁花：压榨专家，香味第一； 金龙鱼：健康专家； 胡姬花：风味专家；,市场启示1,食用油市场品牌竞争正日渐激烈，随着竞争的深入，食用油市场将会迎来一次重新洗牌的机会，品牌的重新占位将决定未来的发展方向和空间。,市场启示2,龙大花生油作为一个花生油市场的新进入品牌，没有任何包袱和限制，只要针对主要竞争品牌在新趋势下的占位和取向，找到更有竞争力的定位机会，并且整合龙大食品集团本身的技术资源，就有机会在中国市场打造一个崭新的专业花生油品牌。,市场启示,第二部分：竞品占位及诉求分析,竞争趋势： 市场集中化趋势 品牌竞争层次化趋势 竞争品牌策略典型化趋势,竞争趋势： 市场集中化趋势,产业及整体市场发展大趋势,市场份额在不断地由内地往沿江沿海城市的优势品牌集中，形成了“金龙鱼、福临门、鲁花、鹰唛、骆驼唛、红灯、顺唛、刀唛、狮球唛、胡姬花、厨宝等十几个主要品牌，占市场份额超过85，在小包装油市场基本处于垄断地位。,产业及整体市场发展大趋势,竞争趋势： 品牌竞争层次化趋势,福临门、金龙鱼、鲁花、元宝、大满贯、鲤鱼、骆驼唛、海狮、天天旺九大食用油品牌占据了93.35%的市场份额。,刀唛、长生、天香、红灯、长青树、古船、富虹、花旗,二线品牌与弱势品牌共同占据小包装品牌食用油市场6.65%市场份额。,强势品牌,二线品牌,弱势品牌,产业及整体市场发展大趋势,竞争趋势： 竞争品牌策略典型化趋势,典型1：多品牌整合策略嘉里集团 以金龙鱼为领导品牌，旗下整合包括胡姬花、鲤鱼、元宝、花旗等十五个品牌。,典型2：强势品牌策略福临门,典型3：产品带动型品牌鲁花 以单一产品系列，单一产品功能诉求作为推广的特征，成为鲜明的产品带动型品牌。,竞争品牌的占位和取向,消费利益,产品特性,低端,高端,龙大未来的位置,我们应瞄准的竞争对手：,形象定位上针对行业内的一线品牌，象鲁花、胡姬花和金龙鱼，要做就做强势品牌； 营销上，瞄准胡姬花，我们的未来目标是追赶鲁花，超越胡姬花；,鲁花,只榨取第一道花生原汁,鲁花：中国花生油压榨专家,国宴用油,金龙鱼,金龙鱼：食用油专家,中国烹饪协会专用油,让美食更健康,胡姬花,胡姬花：中国花生油风味代表,木榨工艺，世纪留香,福临门,福临门：更健康的花生油,100纯正健康,其他（骆驼唛）,其他（刀唛）,花生油常规诉求小结,香味和健康是行业内说的最多,也是消费者最关注因素.,其他花生油占位概况,其他花生油占位概况,鲁花和胡姬花都是重点包装产品的代表，鲁花重点诉求香和压榨工艺，塑造一个花生油香味领导者和压榨第一的花生油品牌，在香和压榨工艺这一方向上做到极至； 胡姬花定位风味花生油的代表，重点诉求历史和工艺，占据传统风味的第一品牌；,思考：香和压榨竞争对手已经做到极至了，作为市场的后进者，什么样的 诉求才能做出一个不一样的龙大？,竞品启示1（鲁花/胡姬花）,竞争对手启示,经过前期鲁花等的市场教育，“花生油是健康油！”的认知已经深入人心。 但是问起谁是花生油里面健康的代表？非金龙鱼和福临门莫属， 金龙鱼 1：1：1； 福临门+维a，“金牌妈妈”形象；,思考：任何花生油要诉求健康，不可避免要面对金龙鱼和福临门的双重夹 击，怎样展现一种全新的健康，让消费者提到健康的花生油的时候不 只想到金龙鱼和福临门？,竞品启示2 （金龙鱼/福临门）,竞争对手启示,第三部分：花生油消费者需求洞察,食用油市场消费者共同特征,各竞争品牌消费者购成、市场定位和品牌特征的差异化小结,品牌,消费者构成,收入结构,消费者类型,市场定位,品牌个性特征,25岁以上，注重生活品质的家庭妇女为主，偏年轻化,25岁以上，传统家庭妇女居多，偏中老年化,25岁以上，一般家庭妇女，无明显特征,1000 2999,800 2499,600 1999,品牌导向型 消费者,广告导向型 和价格导向型 消费者,价格导向型 消费者,花生油 压榨专家,花生油 风味专家,专业的、健康的、 品质高的、时尚的,传统的、 讲究的,无明确 定位,无明显 特征,花生油品牌特征,走时尚与前卫路线的品牌占据最高收入阶层,在大众市场消费中鲁花品牌的消费群收入明显高于其他品牌,鲁花品牌消费群学历层次明显高于其他品牌，群体素质较高。,所有小包装品牌油的消费群体 整体学历层次都高于消费者整体的 平均值，可以判定随着消费群体素 质的不断增长，毛油的市场空间将 一步步缩窄，而食用油的品牌竞争 将日趋明显。,各竞争品牌消费者心理,鲁花： 消费群体有时尚的群体特征，同时讲求实际，目前消费群体既具有理性的特征也具有感性的特质，在打动消费群体方面，宜采取感性诉求与理性诉求相结合的办法。,胡姬花 消费群体更为强调产品的实用性，同时对产品品质的依赖程度较高，这个方向与胡姬花广告传播的方向基本一致。,各竞争品牌消费者心理,没有明显的消费心理偏向，可以认定金龙鱼的消费群体日趋大众化、成熟化 与多元化。,品牌群体趋向感性，容易受到广告等的影响，这与福临门一向的感性诉求 风格相吻合。,各竞争品牌消费者心理,第四部分：龙大花生油解析及消费者扫描,龙大花生油产品扫描,产地、原料、生产流程、压榨工艺与鲁花、胡姬花并无本质上的区别； 在香味、口感、色泽等方面与鲁花、胡姬花没有明显差距,龙大花生油并没有形成鲜明的品牌形象，相对于其他品牌没有个性； 更多的是借助于”龙大“母品牌在山东的传播力量，让消费者自然联想；,山东省内消费者对龙大品牌的认知还停留在”肉食“和”粉丝“上； 对于龙大的产品，无论从口味、广告和包装，都觉得没有什么特别的，流于一般； 对于省外的消费者而言，龙大完全是一个陌生的品牌；,龙大花生油自身现状,产品,品牌,消费者认知,龙大花生油山东市场认知,在被调查的受访者中，100的消费者听说过龙大花生油；,提到龙大，68.1的被访者容易想到粉丝和肉食；,有知名度,无形象,注：数据来源于实地调研,龙大花生油山东市场消费者评价,a 香 味 1 2 3 4 5 【均值：3.99】 b 口 感 1 2 3 4 5 【均值：4.05】 c 色 泽 1 2 3 4 5 【均值：4.13】 d 少 油 烟 1 2 3 4 5 【均值：3.69】 e 包 装 1 2 3 4 5 【均值：3.44】 f 安全健康 1 2 3 4 5 【均值：4.10】 g 价 格 1 2 3 4 5 【均值：3.76】 h 品牌形象 1 2 3 4 5 【均值：3.76】（对比鲁花5分制）,对产品的使用评价方面，对比鲁花，产品在香味、口感、色泽、少油烟、包装、安全健康、价格和品牌形象方面均有不及，但评价不错，决定了产品本身比较适合采用跟随策略；,注：数据来源于实地调研,龙大花生油消费者特点,消费者使用感受,对家人来说是健康的， 家人夸奖，获得满足感 自己是个好主妇，与众不同 突破传统，新的挑战 家的温暖,潜在心理来源,产品具备良好的质量，较高的性价比，以较小的代价即可得到较多的健康； 在家人和他人眼里，自己是聪明的； 自己是家人健康的保障，有主动感和成就感； 用过了其他品牌，敢于尝试新的东西，觉得自己年轻了很多；,对于龙大花生油消费者来说,他们渴望一种,完全健康的生活,健康的产品,健康的家人,健康的生活方式,第五部分：品牌定位及传播口号,品牌 定位,品牌定位思考方式,期望认知,核心产品价值,品牌占位,品牌传播口号,品牌形象,期望认知:希望消费者认为“龙大花生油”是什么？,希望消费者接受传播后，说“龙大”是-,“健康的”,“物美价廉”,“专业的花生油”,“生活必备的好东西”,“香的，好吃的”,“浓度高的”,“纯天然的没有人工添加”,核心产品价值： “龙大”区别于其它花生油的根本点,天然健康好油,定位的描述可能不同，但核心产品价值是相同的,体现产品最大的特点,明确告知消费者利益：健康,强调产品属性：食用油,品牌占位目标： “龙大”要去哪里？,“龙大花生油”要占据专业花生油某一领域的领导品牌的地位。,符合市场趋势,区隔竞争对手,贴近目标消费者,龙大花生油定位,如何实现品牌占位目标：寻找具有唯一性的品牌定位,品牌定位,期望认知,核心产品价值,品牌占位,方向一： 抓住龙大最大的产品特性占位,方向二： usp策略，提出自己独特的产品主张,方向三： 基于目前龙大花生油现状，跟随策略，挖掘比较好的说法,方向一核心概念：,对竞争品牌的扫描,对品牌的认识,对目标消费者的鉴定,品牌目标,品牌承诺,品牌个性,天赐好油 自然健康,天赐好油，自然健康,哪里可以看出是“天赐”？,天然产地： 来自花生油王国，山东绿色花生油基地； 天然原料： 没有经过任何人工操作，浑然天成颗粒饱满的花生； 天然工艺： 全程纯天然操作，无任何人工添加成分；,天赐好油，自然健康,为什么说是“自然健康”？,自然健康： 保留花生油最纯真的健康； 自然美味： 原汁原味；,原汁原味的健康，才是真的健康；,原汁原味符合大众消费者的价值取向，变了味的东 西没有人喜欢；,原汁原味是龙大花生油努力的方向，“龙大出品”意 味着无添加，意味着自然，意味着健康；,原汁原味有望成为龙大独一无二的区分竞争对手的 标签和代名词；,清新的、自然的、健康的；,清新是龙大花生油希望带给消费者的第一印象，时刻让 人觉得每一天都是崭新的，能从龙大这里获得前进的力 量；,自然给人营造一种平易近人、亲切、不做作的龙大花生 油品牌形象；,龙大花生油给到消费者深层次的利益是健康，健康的身 体、健康的心理，健康的生活方式. 龙大就是健康！,姓名：yoyo （优优） 籍贯：中国 山东 外号：全能王子 典型特征： 身体倍儿棒、经常登上奖牌榜； 亲切易接近，关心亲朋好心肠； 曾获荣誉： 花生王国选拔赛五项全能冠军； 花生王国十大杰出青年；,产品特征联想：绿色阳光大花生、纯净工艺、清纯花生油；,产品使用者联想：关爱家人、追求品质生活的家庭妇女；,企业联想：品质过硬、受欢迎的专业花生油企业；,符号联想：骄傲、可爱的小油人形象；,个性联想：清新的、亲切的、有爱心的、健康的形象；,品牌规划广告表现,平面表现,好油有来头系列,好油有来头系列,每一颗花生都有自己的理想和骄傲：成为花生油中的一分子是他们的理想，而成为龙大的花生油中的一分子才无上荣光。没有天赋做不了龙大的花生，不努力成不了龙大的花生油。且让我们来看看一颗好花生要经历多少考验，才能达成自己的理想？,tvc创意说明,小油人篇,全景俯拍，运动场观众席座无虚席，人声鼎沸（欢呼声、闪光灯的“咔嚓”声此起彼伏）。,2. 镜头推进到起跑线上，大大小小数千颗花生正蓄势待发。,发令枪响，花生们冲出起跑线。近景落在绑发圈的大花生甲上。画面拉开，花生甲和一群健硕的大花生冲在花生们的最前面，一些瘦小的花生落在他们的后面。 画外音：发令枪声，更大的欢呼声 旁白：龙大花生油，精选胶东半岛大花生，粒粒饱满、天然纯正；,4. 画面切换，大花生甲的眼前 方出现一堵高墙。 旁白：每一道工序,镜头变换到高墙一侧，个头大的花生纷纷越过，体力不支的小花生重重撞上墙凹进里面。 旁白：严格把关,6. 镜头紧随大花生甲从高墙落下，它继续向前奔跑，这时一颗花生从后面赶上了他。,7. 从后面赶上的花生突然停下，镜头拉开，一块烧得红红的铁板出现在镜头前，上面滚着热气。旁白的花生甲一马当先，毫不犹豫的冲了上去。 旁白：采用更先进的烘培技术,画面切换，铁板上的花生们都快速跑跳着冲了过去。花生甲一跃而起，从铁板边沿跳下。,9.镜头拉开，一个铁皮大罐中，花生甲带领着一群饱满的大花生旋转着在罐中的形滑道上滑下。,10. 画面切换，镜头特写铁罐的漏嘴处，一个金黄的小油人从漏嘴中欢快的蹦出来。 旁白：香味更纯更自然,11. 产品标版。小油人神气的双手叉腰站在龙大花生油旁。 旁白+字幕： 精选好花生 自然出好油,12. 企业标版。 旁白：龙大花生油,如何实现品牌占位目标：寻找具有唯一性的品牌定位,品牌定位,期望认知,核心产品价值,品牌占位,方向一： 抓住龙大最大的产品特性占位,方向二： usp策略，提出自己独特的产品主张,方向三： 基于目前龙大花生油现状，跟随策略，挖掘比较好的说法,差异化行销： 人无我有：只有我有，竞争对手没有； 第一提及： 我有竞争对手也有，但是我先提出；,差异化的品牌口号,好油挂得住！,品牌主张演绎,好油挂得住！,龙大花生油倡导的健康花生油的新标准。,普通大众已经形成共识：好油是会挂壁的！不需进行深入的市场教育。,龙大产品本身可以支撑：龙大花生油就是会挂壁的、香浓健康的好油！,竞争对手没有占位，龙大提出，可以区隔竞争对手，体现鲜明的品牌个性。,平面表现,好油挂得住系列,好油挂得住系列,tvc创意说明,对于小孩子来说，妈妈是良师，也是益友，所谓“传道授业解惑也”，而对于小孩子来说，妈妈眼里的好的花生油是什么样的呢？“能挂壁的花生油才是好的花生油”，这是妈妈的独到见解。好东西，自然要大家一起分享，现在，我们就来听听妈妈的独家心得吧。,好油挂得住篇,开放式的厨房内，一位年轻能干的妈妈正在炒菜。（ 画外音：炒菜的声音“滋滋声”）,2. 画面切换，小儿子正趴在储物台好奇地看着妈妈，眼前正摆着一瓶快用完的大瓶花生油。,3. 妈妈转身冲儿子微微一笑，拿走他前面的花生油，镜头特写妈妈向锅里倾倒花生油，油缓缓流出。,镜头转接，小儿子指着花生油不解的问妈妈。 画内音（儿子童真和调皮的语调）：妈妈，它怎么赖在瓶子上不走呢？,妈妈看了看手中的油瓶，笑着说到：“好油才能挂得住啊 ”。 “挂得住？”儿子疑惑的口吻，接着问道。,6. 妈妈一边将用完后将花生油放回储物台前，一边说到。镜头特写，挂在花生油瓶上的油形成了自然山水的轮廓。画内音（妈妈）：就像龙大花生油啊！,7.画面切换：一望无垠的山东大花生沐浴在灿烂的阳光下；特写一颗颗浑圆饱满的花生米从空中落下；金黄剔透的花生油从丝绸般的容器中缓缓流向瓶口. 画外音（妈妈）：精选纯自然花生酿造，纯压榨，全程无添加，出油浓度高，既香又营养，油脂类物质丰富，自然流得慢，就象挂住了一样。,8. 画面切换，一滴花生油从龙大瓶口落下，刚好滴到餐桌上菜盘里 画内音（儿子）：嗯浓浓的、香香的,9. 镜头切换，龙大花生油弥漫飘香的餐桌上，一家三口和乐融融的就餐景象. 画外音（妈妈）：好东西可不能浪费哦,产品标版。三种不同类型的龙大花生油一字排开。 字幕广告语：好油挂得住 ！,11. 企业标版。 字幕旁白：龙大花生油,12. 回马枪（特写）：儿子倒举着油瓶，全神贯注的盯着瓶口，等着花生油缓缓流下.,如何实现品牌占位目标：寻找具有唯一性的品牌定位,品牌定位,期望认知,核心产品价值,品牌占位,方向一： 抓住龙大最大的产品特性占位,方向二： usp策略，提出自己独特的产品主张,方向三： 基于目前龙大花生油现状，跟随策略，挖掘比较好的说法,一切从目标消费者出发，深入挖掘消费者心里两个问题：,什么样的油才是好油？ 好油对我来说又能有怎样的好处？有没有我们的价 值观比较认同的好处呢？现在的产品只是说产品的 好，要是能让我形象上/心理上“好”就好了,龙大的品牌主张：,好油才吃香！,品牌主张演绎,平面表现,好油才吃香系列,好油才吃香系列,tvc创意说明,想知道什么东西最吃香吗？想知道怎么样让自己更吃香吗？龙大独家吃香不传之秘，即将诏告天下！想吃香，不难；想让自己吃香，其实也不难；只要你时刻留意龙大，龙大吃香秘笈，一般人，我们不告诉他！,1. 幼儿园的小食堂里，围坐在餐桌旁的小朋友们无精打采，对桌上的饭菜毫无兴趣。,2. 镜头推进到一个胖嘟嘟的小男孩面前，他咬着小匙一手撑着脑袋对着空中发呆。,3. 切换，对面的小女孩脑袋耷拉在饭桌上，一边用手指拨弄着盘子里红红的小番茄. （声音出）：一个稚嫩的童音划破幼儿园的宁静：“香叔叔回来了”,4. 餐桌旁小朋友骚动起来，争先向门外望去。镜头转切，一双大脚站门口，镜头上移，高大肥硕的厨师出现。（声音出）：一群小朋友齐呼：“哇”,5. 场景转接到幼儿园大厨房内，长长的灶台中间摆着大瓶装的龙大花生油。这时随着节奏，花生油两侧的灶台后，依次跳出一排小脑袋。,6. 镜头拉开，灶台前胖厨师正在炒菜。他转身拿起龙大花生油，小朋友被花生油的香气吸引纷纷踮起脚凑上前。花生油香气从瓶中飘出 （特效） 旁白： 给孩子们吃的，当然要精挑细选。,胖厨师将一盘菜端上小朋友围坐的饭桌，小朋友欢呼起来，大口大口吃得很香。 旁白：龙大花生油，每一滴都香浓纯正，更是绿色营养的健康好油 ；,8. 画面变换到室外的草地上，胖厨师与孩子们玩着老鹰捉小鸡的游戏。 旁白：孩子们吃得香,9. 镜头切换，草地上孩子们嬉闹着，开心的一齐向胖厨师扑过去 旁白：香叔叔当然更吃香,10. 产品标版，画面中间一排龙大花生油，胖厨师竖着大拇指靠在一瓶花生油旁。 字幕旁白： 好油才吃香,10. 企业标版。字幕旁白（男中音）：龙大花生油,三条思路，同一个整合概念提炼,消费者体验,产品利益点,产品支持点,产品概念,消费者体验,产品支撑点,全健康概念稿,产品logo设计,品牌规划体系,logo,包装,设计三步曲,一、龙大食品集团品牌规划体系,龙大食品集团,木器,粉丝,花生油,肉食,冷鲜肉,低温肉,真空装,熟食,花生油,调和油,商贸,包装,多品牌还是单一品牌？,背景品牌还是直接产品品牌？,龙大食品集团目前所有产品命名均以“龙大”二字引领； 龙大食品集团属下的肉食、花生油、粉丝等发展参差不齐，有些可以建立初级品牌体系，有些仅是品类划分，尚未上升到品牌层面； 龙大食品集团将以食品行业作为重点发展行业。,龙大食品集团是单一品牌体系，以“龙大”品牌统领各子牌及品类； 龙大食品集团是旗下各品类的背景品牌，“龙大”则是直接产品品牌。,达能的案例,“达能”二字就像一个认证印章，盖在哪里，哪里就熠熠生辉。,达能的做法值得借鉴：,用于任何场合、尤其是沟通传播场合的品牌形象,只用于包装等少量表明生产企业的场合，与公众沟通的场合则不出现,集团形象 背景化,在“单一品牌”阶段，我们统一传播的是“龙大”，通过先利用“龙大”现有的影响力带动各品类，同时也通过集中塑“龙大”这一品牌形象影响各品类；如果对“龙大集团”过多强调，或者分散成“龙大肉食”、“龙大花生油”等品牌，则等于额外增加了品牌传播的任务，容易造成资源不整合。,二、logo设计,a.文字logo化,b.logo图章化,d.标版细节化,c.包装标版化,四化原则,对应对称,+,1)多次出现品牌信息，对比强化对品牌的记忆； 2)多次出现品牌信息，丰富产品识别的内容； 3)中英文对应，提升品牌的国际形象。,成功logo基本原则,食品品牌成功设计因素,对应对称两种形式： 1、以中文品牌为第一位，而且永远是中英文品牌“分开对应”出现，鲜见两者组合运用的情形，如达能。 2、以中英文名称组合运用为基本，在其主要产品、主要包装中两者结合不分家，如雀巢。,众多成功品牌,knon家乐,lipton立顿