武汉东龙世纪花城5期整合推广提案.ppt

三个启示： 子弹直击心脏/屁股（做最有效的事情） 做事原则/第一目的 用心擦亮枪膛/生锈（积累核心创意点） 新的突破口 换大炮射击/放水（冲击力和颠覆力） 震撼与洗脑,武汉疯了！,地有多大产，或许就看，你有多敢想！,序,谁能谋得最大的溢价？如何谋取？,面对东龙世纪花城5期 ， 在数轮分析/分歧、争论/争吵、反复/颠覆的同时， 一个词汇横亘在了我们的前进路上和头脑中,爷爷的老茧在脚上,父亲的老茧在手上, 爷爷走的路很多,父亲拿锄镐很多。那 很厚很厚的老茧就生长在他们手脚突出 的位置然而，“老茧”在这里是我们用来形容“惯性推广”或“思想惯性”的比喻 ,老茧,再次，价值认同上的老茧缺乏现代都会的时尚气质，有点拘囿于“价格便宜量又足”的大宝式消费利益，当然没法成就价值高地。,毫无疑问，由过去逐渐形成的“老茧”，对于未来常常是一种桎梏，尤其是在形势狂飙的今天。,首先，区域认同上的老茧一个在武汉人的观念中近似于编外性质的特区，内环内的尴尬地段。在这里常常被视为一种无奈之选，这里有点被排斥在市场的主流之外。,其次，自我认同上的老茧有点象深圳的“关外”，墙内鸟语花香，墙外兵荒马乱。1千米隔开的天堂地狱，悲惨哪！,最后，人群认同上的老茧物质售卖是找不到高价人群的。,当老茧=错误的城市主场之时， 再大的努力亦不过如同笼子里的困兽挣扎,找不到真正的价值天堂， 是因为我们自动远离了先进的城市文化,从人居意义而言， 城市不是一个地理概念，而应该是个人文概念； 它不体现在你位于哪里，而体现在你享受到了什么； 它是你的情感、观念、文化和体验的容器， 而不仅仅是你身体的容器。,毫无疑问， 最佳主场在城市中，价值高地在城市中； 但我们真的很城市么？,对东龙世纪花城5期的一切想象，都将从这里开始。,我们称之为,天橙中国传播机构五千年广告2007-10-21,破茧而出！,找回失去的价值天堂,现在开始进入 策略思考,总原则,搭建产品长期的推广平台，使东龙后续几期拥有一个 有足够差异化的品牌形象， 作为与消费者沟通的基础。 同时，对提升产品溢价率和抬升发展商品牌威望有利。,总手段,1、把东龙世纪花城5期3栋楼看成一个整体来推广，别单兵作战，孤力杀敌！ 2、建议使用全新的项目形象（包括使用新的案名、视觉、重新提炼新的核心价值）来应对市场新形势，谋求最大化的溢价。,东龙世纪花城5期不能像谁，必须像自己。作为一个非主流区域大盘的中后期推广，尤其是推出新的产品时， 必须要做到四个字：“立势”“造场”！,高品质楼盘的势场定律,新规则的制定者，市场的圈地者。 理念冲击市场，情感打动市场，产品征服市场，口碑巩固市场。,立势,造场,可持续的、具社会价值及情感价值的传播。 传播立体化，媒体创新化，组合效率化。,知名度,（起）概念,（承）认知,（转）深化,（合）升华,形象期,1号楼,2号楼,3号楼,品牌推广运动整体布局,整体品牌形象确立的基础， 来自于对项目核心价值的挖掘和构建。,探求项目整体的核心价值，有一句话是不能不提的,内环内优生活圈,”,“,我们虽离中南商圈物质距离很近，但来往各地交通的不便，让小东门片区离武昌人主流生活意识的心理距离被夸张地拉大了！ 把我们简单地放在武昌区内竞争，有些,尴尬,虽然武汉不象北京一样城市环线意识浓厚，但在武汉市场投资性行情见涨的当下，尤其是中环线炒作的大肆登场，倒愈发衬托出了越来越跋扈的内环价值！ 而我们在武昌最繁华的中南商圈之内环内，当然足以提供了另一种宝贵的东西：城市,体验,过江遂道朝着我们一路挖来了，已经挖掘长江过半，2号线中山路地铁站就将在家门口了。在投资价值无限增强的同时，也跨越了长江天堑，把汉口与我们的距离扯近了！ 以我们为中心，10分钟半径内有武昌区委、省高法、省电视局、洪山广场、中南等，这个生活圈愈来愈优越了，过江遂道无疑把它强化到了,极致,长期以来，沙湖沿岸被贱卖的局面正在得到逐步改观，尤其是汉口江滩对岸片区之居住价值与投资价值的飞速提升！ 这一切都给了我们证据，用“翻天覆地”来形容小东门片区的价值，都不为过。为期不远了，尤其是内环内的武汉,城市一体化,在我们项目周边，尤其是中南中北路上，白领成城，就看你有什么样的招来诱惑他们。 我们热爱城市，热爱它年轻激进，缤纷时尚， 而非路网、高楼、城中村、工业声效，我们热爱城市，热爱被高楼大厦与黄鹤楼剪裁的天际线，热爱中南商城的时尚更新速度，热爱凌晨时分的依然亢奋的霓虹，热爱与我们一样积极 的人现在，这一切都被传真到这里， 除了工作。,享乐,所以，我们的品牌调性应该代表一种先进的城市文化：,城市的，时尚的，情趣的。,策略核心 内环内-优生活圈,策略架构,接下来进入核心 传播概念,lomolet our life be magic and open，让我们的生活开放、有魔力。 lomo=拉玛、乐魔、裸猫乐摸！尽管翻译版本繁多，在香港、台湾和北京，lomo的爱好者们给它起了一个恰当的中文名字乐摸让我们快乐地抚摸生活！,”,“,lomo的全称是leningradskoye optiko mechanichesckoye obyedinenie (列宁格勒光学仪器厂)，是当今俄罗斯最大的光学仪器生产厂。今天lomo已经成为lomo lc-a的代名词。 lomo lc-a是该厂在前苏联时期研制生产的35毫米自动曝光旁轴相机，最初是模仿莱卡的minox，用来装备前苏联的间谍。20世纪80年代后期停产。1991年，两名奥地利维也纳美术学院的学生在捷克布拉格的一家古董商店买到了lomo lc-a。回国后的一次展览使lomo lc-a声名大振。这两名学生把用lomo lc-a拍摄的照片贴满了一面墙这也成了后来lomo爱好者们进行交流的主要方式。lomo产生的暗角和浓艳的色彩吸引了众多年轻人的眼球。,1996年，这两名学生到俄罗斯的圣彼得堡找到lomo的生产厂并说服该厂的负责人恢复生产lomo lc-a。该机恢复生产后立即被世界各地的年轻人抢购。并由此诞生了“lomography”（lomo摄影）这一新词。香港也曾经举办过lomography的展览-在地铁站里把8000张用lomo拍摄的照片摆成长达42米的“lomo wall”(lomo墙)，形成了一道独特的风景线。由于供不应求，现在lomo的网站上一台lomo lc-a的报价已经从最初的30美圆上涨到接近200美圆。 今天lomo一词已经不仅仅是列宁格勒光学仪器厂的缩写，还代表着年轻与创造力。,lomo lc-a的照片效果 lomography的网站里很多自拍的大头像是用0.8米的焦距拍摄的。lomo lc-a拍出的照片边缘会有暗角。由于焦距拨杆在无限远时镜头收缩在相机前脸内较深，因此在焦距拨杆在无限远和大光圈的情况下暗角尤为明显。因此可根据此特点用收缩光圈（需要自行计算曝光量）或用大光圈来减少或增大暗角效果。 用该机拍摄冲洗出的图片色彩非常饱和。成像优异，边缘成像稍逊于中央成像。 也正是暗角和饱和的色彩吸引了众多的年轻买家。,lomo就是简单，就是随意，就是潮流！ 目前，lomo的总部设在维也纳，世界各地都有lomo爱好者的社团，摄影活动、影展、聚会在不同的角落快乐地进行着。 这是一代不需要任何摄影技术培训，也不需要多少专业装备的数码拍摄。他们将相机或可拍照手机高举在胸前，强调不假思索，随身携带，随时使用无论白天或黑夜。 他们不念茄子，不讲技术，甚至有人不知道光圈和b门，但他们坚信自己掌握数码艺术，因为，在电脑屏幕里，大部分照片都是那熟悉又可爱的自己。,在传统摄影爱好者眼中，这两天世界发生的变化，可谓天翻地覆。熟练掌握数码相机、手机和ps的年轻人彻底颠覆了老一辈人的摄影观，无所谓什么艺术，无须考虑太多，甚至不要任何条条框框，我拍我想要的世界。 他们不再爱惜胶片，不再思考构图，更不钻研所谓的摄影技术，象端着一把子弹无限量的冲锋枪，拿上手就上了战场，在城市的各个角落扫射拍摄。,派生词： lomography：用lomo拍出的照片，乐摸照。 lomographer：用lomo拍照的人，乐摸师，或叫他们“乐摸家”。 snapshot：快拍族，谨遵lomo随意拍照原则的人。 lomoambassador：lomo的区域大使，负责在当地组织活动，推广乐摸文化。全球共有30多位大使。,lomo墙（lomo wall） 这是lomo摄影最具特点的展览方式，单幅的lomo照片并不叫lomo摄影。lomo摄影以马赛克式的并列拼贴方法展示lomo摄影师心目中的大世界及生活日志，一目了然，最流行的是16张照片构成的一组作品“16张照片胜过16000个字”。 集体、公开的展览模式比画廊内一件件经人工修饰的作品更具真实感。 lomo wall将日常生活建构成视觉艺术，让大众一同集体回忆。,usp: 地铁+空中花园+精装小户=生活,bi: lomo生活城邦 lomo是一种时尚的生活态度,广告语: 爱生活，爱lomo！,定位语： 内环内优生活圈,核心概念： lomo 生活主义,核心传播概念 演义,案 名：lomo邦 定位语：内环内-优生活圈 1号楼：lomo邦1.0精装小户 内环内。地铁旁。空中花园。酒店式公寓。,因为lomo1.0要长大， 所以有了2.0。 2号楼：lomo邦2.0花园阔宅 3号楼：lomo邦3.0花园臻品 采用软件术语2.0、 3.0来表达升级版的意思，巧妙，传播力强，且极为有趣，有新意。,lomo生活主义/十大邦规 1、走到哪儿，就把快乐带到哪儿。 2、享受不分昼夜。 3、不用担心内环打扰你，它就是你的生活。 4、十五分钟的步行距离内，想要什么就有什么。 5、要有地铁，生活快点儿再快点儿。 6、房子要精装的，才不麻烦。 7、有别人享受不到的风景。 8、要在中心，最享受的地方。 9、推开门，从头到脚的服务。 10、以上9条都不能少。,对于lomo的世界而言，我是一个人；但是对于某个人，我是他的整个世界。,lomo邦之于爱情,我们以为一辈子都不会忘记的很多记忆，就在我们念念不忘的繁华里，被我们遗忘了。,lomo邦之于繁华都市,你给我一滴眼泪，我就看到了你心中全部的海洋；你给我一个空中花园，我就看到了爱情花园的全景。,lomo邦之于空中花园,那些刻在记忆深处的爱情，会不会像水泥上的花朵，开出没有风的寂寞的森林？庆幸那不是lomo邦！,lomo邦之于人性,我每天都在数着你的笑，可是你连笑的时候，都好寂寞。他们说你的笑容，又漂亮又落拓。一个人的lomo，一份情的落寞！,lomo邦之于孤独,躲在黄鹤楼阴影某角，想念一段时光的掌纹；躲在某个地铁站台，想念一个站在来路也站在去路的、让我牵挂的人。,lomo邦之于地段与地下铁,你笑一次，我就可以高兴好几天；可看你哭一次，我就难过了好几年。只有在拿着lomo的时候，才觉得不那么寂寞。,lomo邦之于相处,vi延展,大多数广告都平淡无奇，除非贩卖精神。然而，并不是每个广告公司都能把好概念执行出来的。因为，,执行本身，也是广告公司的作品。,推广阶段 出招,“把老鼠变成米老鼠”，是天橙五千年广告公司层层累积+层层叠加的品牌推广模型,一个强势品牌是如何被层层累积并获取成功的？,我们的品牌路线，亦将如此展开,煽风点火,关键词：话题,时间点：07.12 开始,事件：诱发好奇心，找准目标人群标本，与之互动 活动：炒作lomo，激发舆论风潮,阶段目标：制造话题，吸引关注,阶段主题：,品牌作业：,策略核心：借助lomo新生活方式的吸引力，影响城市的时尚人群,推广原则：控制费用，控制形象在有效范围中传播。,08年，lomo一下！,lomo公益墙 “美化武汉事件” 时间：2007年12月始。 方式：选择诸如火车站、汽车站的某些墙或通道等公共场 所，以lomo墙的形式参与到美化武汉的公益活动中来。 内容：就是阐述武汉城市文明与武汉人生活方式的一些lomo相片，组成各种各样的lomo墙。 目的：塑造项目极具城市感和艺术气质的形象，标新立异，脱颖而出，形成新闻炒作热点，最大化扩大知名度和传播面。 数量：越多越好 地址：无论在三镇哪都成，就是要创造话题。,lomo墙,“lomo武汉二十四拍”行为艺术活动 时间：2007年12月始。 方式：招集志愿者，送他一个lomo相机，每天24小时，拍摄武汉，并有车接送。图片可以用来做事件营销的lomo墙素材或以后的广告素材。 炒作：联络各大报业媒体、网络媒体，不限地产，生活时尚类报刊杂志更佳。 目的：塑造项目新生活方式新生活感受的形象，标新立异，脱颖而出，形成新闻炒作热点，最大化扩大知名度和传播面。,车体包装,车厢可以包装成特殊味的地铁车厢一般。,树面大旗,关键词：关注,时间点：07.1208.1,现场包装。围墙。户外。期刊。网络（网络广告及项目网站）,阶段目标：传达立场，吸引潜在消费者，为产品发布积蓄客流,阶段主题：,广告作业：,策略核心：项目品牌传播概念入市，提出我们自己的生活主张,爱生活，爱lomo,推广原则：继续控制费用，为集中推广蓄势，以形象塑造为主,lomo生活体验馆 形式：因为我们项目的临街面比较长，售楼现场空间有限，层高也有限，但由于我们是地铁上楼盘，所以可以因势利导，把几个街铺做成一辆三二节车厢的地铁模式。里面设计依照地铁布置。 目的：一个能够让全体市民全方位体验到lomo生活概念的互动型展示空间。,【操作建议】 1）现场将以品牌联动作为重要手段，与lomo、sony、nike、ipod或其他相关品牌商合作，共同营建lomo生活概念展示中心。 2）建议拍摄反映lomo生活状态与人生观点的影视片、flash等形式现场播放，以及各项资料现场展示。,3）以投影、音像、器械、场地、资料为主题，在不同馆内设置不同的体验节目； 4）现场包装注重科技感、未来感以及近人尺度的体验感； sony探梦馆:以声光电体验为主; nike运动体验馆:时尚健康运动体验 lomo体验馆:国际、新锐体验,【“lomo生活体验馆”传播说明】,1、新闻炒作形式 “lomo生活体验馆”新闻发布会所带动的包括电视、报纸、杂志、网站等媒体的即时新闻报道及后续报道； 2、“lomo”系统传播形式 基于硬性推广媒体，为体验馆专向整合的包括tvc、报纸广告、户外广告以及广播负载信息告知等形式的硬性广告投放； 3、阵地传播形式 基于网站、项目期刊等媒体对体验馆的全方位介绍；,销售现场包装,围墙包装,lomo1.0与2.0各自的围墙各自区别，视觉用有点差别的画面表现，但调性一致，只是内容上不同，会出现各自不同的定位。配合营销计划，缘因1号楼与2号楼的推盘时间很近。 形式：1号楼处的围墙上出现“lomo1.0精装小户”，2号楼处的围墙上，则用“lomo2.0花园阔宅”来说明自己的产品形态，用以区别 1号楼。 目的：lomo邦有大户小户，只是小户先行，大户在后。,1号楼处的围墙,1号楼处的围墙,1号楼处的围墙,1号楼处的围墙,2号楼处的围墙，是一辆地铁穿越城市。,2号楼处的围墙，是一辆地铁穿越城市。,2号楼处的围墙，是一辆地铁穿越城市。,2号楼处的围墙，是一辆地铁穿越城市。,2号楼处的围墙，是一辆地铁穿越城市。,户外展示,候车亭广告,期刊规划,目的：系统诠释lomo生活方式、项目核心理念，传达概念要点。 形式:1、新周刊特刊 2、做成 电子杂志 特刊主题：i lomo u 理念: 爱生活,爱lomo,精准窄告,关键词：深度,时间点：08.2,报纸。网络广告。电台。户外。楼书。车体。单张。夹报。,阶段目标：生活主张、产品发布一鸣惊人，奠定市场地位,阶段主题：,广告作业：,策略核心：用鲜明的lomo生活方式，吸引特定人群持续关注,推广原则：开始定向营销，主要投放媒体广告，强调产品力与生活享受的配搭,lomo的生活很精彩,lomo &快感或 i lomo u！ 时间：2008年2月 内容：以“lomo生活主义”为视野，以“内环内优生活圈”为落点，以“lomo&快感”为目的，打造lomo体系。 lomo视野、理想、生活观、产品价值、社区内涵、人群特性，皆以此楼书详尽、系统、完整的展示给世人。,报广,1、入市 报广 内容:lomo生活理念，与世偕行。 理念: 爱生活,爱lomo,2、深度传播 报广 内容:讲述一对城市男女时尚青年，lolo和momo从相遇、相识到相爱的过程中，以lomo为重要线索发展而成的城市故事，。 理念: 分享lomo，分享快乐,lolo 男，1979年，水瓶座，中北路上的高级白领， 每周五天，朝九晚五。 lolo的生活一直很有规律，但是偶尔不规律的 某天，他坐在民主路香樟林咖啡馆里偷闲， momo闯进了他的lomo相机取景框， 并被他或他的相机吸引住了。 一个人的lomo，二个人的lomo！ 你永远也看不见我最爱你的时候， 因为我只有在看不见你的时候，才最爱你。 同样，你永远也看不见我最寂寞的时候， 因为我只有在你看不见我的时候，我才最寂寞。 在lomo的世界里，我爱上我自己； 在lomo邦的世界里，世界爱上了我。 直到某天，在黄鹤楼下，在lomo邦， 我遇见了momo。 分享lomo，分享快乐；lomo的生活很精彩！,momo 女。80后，自由职业者， 经常在中南一带出没，喜欢泡吧，喜欢旅行， 喜欢在天气好或不好的日子里， 憧憬着什么时候能坐门口的地铁满世界乱拍。 某天在lolo的怂恿下， 用他的lc-a拍了人生第一张lomo相片， 从此就不费吹灰之力地跟他黏糊上了。 i lomo u！ 我忘了哪年哪月的哪一日，我在哪面墙上刻下 一张脸，一张微笑着、忧伤着、凝望我的脸， 我们微笑着说：“我们停留在时光的原处， 其实早已被洪流无声地卷走； 可是我们已经不在乎了！” 青春不应该浪费在追逐的途中， 青春不是享受的青黄不接； 没有什么值得怀疑的，因为在lomo邦， 在空中花园，我和lolo相爱了。 分享lomo，分享快乐；lomo的生活很精彩！,i-lomo a lomo网站及网上社区的建立和维护。 游戏版块（ lomo寻宝游戏，wap手机参与，积分高可获取相应奖品） 病毒行销（手机小游戏、lomo之qq心情、桌面、屏保下载） 论坛（增加共同话题的讨论、网络游戏竞赛、设计竞赛的组织和参与，并邀请特约嘉宾组织美食、健康等版块） b 门户网站的互动昭示 采取创新、互动的形式，而非传统的条幅、banner,message 短信 彩信 编辑趣味性的笑话、语录等短信进行病毒式传播，可以以项目信息或案名落款等方式进行软性宣传。 以lomo相机拍摄的项目销售节点图片，发送到潜在客户手机上，沟通性更强。,聚众起事,关键词：活动,时间点：08.3,户外。报纸。电台。网络（网络广告及项目网站）,阶段目标：顺利销售，火热开盘,阶段主题：,广告作业：,策略核心：利用可参与性活动，吸引特定人群的持续关注,推广原则：加大媒体广告投放力度，顺势开盘。,lomo就是一种时尚优生活,“lomo未来城市生活印象” 展览 时间：2008年3月 地点：美术馆或诸如此类地方 内容：邀请国内最具知名度的2名设计师以未来时尚城市生活为主题进行发想、创作，在项目举行专项展览，吸引眼球。,外展场,火上浇油,关键词：热销,时间点：2008.45,户外：深入沟通，强化购买理由 影视：展示社区，描摹生活愿景 现场：锻造体验，铭刻深度印象 dm：实效传播，强力助推销售,阶段目标：销售热点推进，形象推向新高度。品质为王,广告作业：,春交会攻略,“城市居住，引领生活变革”,城市化生活论坛,扩张运动,关键词：2号楼,时间点：2008.610,户外：传播高度，明确物业属性 报纸：传达属性，建立物业标准 活动：制造轰动效应，热炒新闻焦点 楼书：传递价值，提升价值期待 物料：强势引导，排除对手，确立唯一性选择 展卖空间计