徐州市铜山新区财富湾项目营销策划执行报告2011-120页.ppt

徐州市铜山新区财富湾项目营销策划执行报告,江 苏 金 石 2010年5月28日,目录,一.市场认知 二.项目认知 三.销售突破 四.营销突围 五.vi表现 六.金石优势,准确把握市场“脉搏” 找准市场与产品切入点 让我们赢在“起跑线”上,一.市场认知,1.铜山新区现状及发展,自然环境与人文环境完美结合，养生宜居福地。,区域规划及发展,铜山新区位于徐州市南部，根据最新一轮的徐州市总体规划表明，徐州市的发展重心将向南和东南部转移，为铜山新区发展提供了良好的发展机遇，随着徐州市发展重心的南移，铜山新区将成为徐州城市南部的以商业、科教、居住为主的综合性区域，成为徐州城市重要的组成部分。,在“东进南扩”的城市整体规划指导思想之下，徐州的城市规模将进一步扩大，基础设施的建设力度也将进一步加大。铜山新区受城市整体规划及基础设施建设的影响，更加刺激了铜山县房地产市场的发展，城市外沿的拓展改善了新区的整体居住条件。,老城区,新城区,铜山新区,矿大新校区,规划中的北京路商业区,铜山县行政中心,泉山森林公园,师范大学,铜山新区由于其独有的自然生态环境，区域内高校林立，人文气息浓郁，屈居居住条件，逐渐越来越受到购房者的青睐。,别墅区,铜山经济开发区辖区面积180平方公里，常住人口25.6万人。是苏北地区成立最早、面积最大、产业最先进、管理最现代的开发区之一。 开发区拥有一个科教集聚区、三个现代工业园区和一个现代物流区，总建设面积100多平方公里，各园区均建有高标准互通网状公路与206、104国道和霍连高速公路相连接。,2.铜山房地产市场简析,铜山，房地产市场一直保持着较快的发展势头,区域市场运营环境分析/一级市场,土地市场的走势： 2008年土地市场成交量达到高峰，导致目前的二级市场仍在去化08年的土地供应。2009年上半年虽然房地产市场回暖，但是土地市场在下半年才有了起色，但是总供应量仍不足上年的一半。2009年，由于供应量减少且处于楼市回升阶段，开发商资金充裕，2010年近前五个月的土地成交量就超过08年全年总量的一半。,区域市场运营环境分析/二级市场,2009年铜山县二级市场的总成交量处于徐州市二级市场成交量的中端位置，但是较徐州市区区域成交比重则具有一定的竞争力，说明铜山新区的房地产市场发展迅速，其独特的人文和自然环境优势明显。,小结： 08年铜山楼市整体销售率较低，部分项目推迟房源上市步伐，整体上市量较低，在2009年市场急速反弹期间，销售率快速上升，开发商推盘数量和上市面积增加，同时08年推迟上市的房源也跟着市场步伐大量推出。致使2009年上市量高于2008年上市量的一倍多，整体销售量也远远高于2008年的销售水平。至2010年上半年国家调控政策效果逐渐落实和4月份一系列的调控政策的颁布，政府打压房市态度坚决，观望情绪增加，整体销售步伐放缓。,3.宏观层面对市场的影响,政策作为一只无形的手,对左右市场起着巨大的作用。,2010年4 月，房地产行业有史以来最严厉的调控政策出台,90平方米以上的家庭贷款首付款比例不得低于30%； 第二套住房贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍； 商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款； 对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。,分析： 此次调控，对改善型购房和投资购房起到很大的抑制作用，市场观望气氛不断增强。,政策出台的必然性,09年底，在不到一个月时间里，连出五道政令，从土地、税收、信贷对房地产行业进行全方位调控，被成为史上最密集的组合拳调控。,2009年12月14日，国四条 1.增加普通商品住房的有效供给。 2.继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。 3.加快保障性安居工程建设。 4.加强市场监管。,2009年12月17日，关于进一步加强土地出收支管理的通知 土地出让款首次缴纳比例不低于50%，全部交清期限不超过一年。,2009年12月23日，二手房交易营业税调整 1.不足5年非普通商品房全额征税 2.超过5年非普通商品房或不足5年普通商品房，差额征税,2010年1月10日，国十一条 1.增加保障性住房和普通商品住房有效供给 2.合理引导住房消费抑制投资投机性购房需求二套房贷首付不低于40% 3.加强风险防范和市场监管 4.加快推进保障性安居工程建设 5.落实地方各级人民政府责任,三架马车对gdp增长的贡献,政策周期研判,2010年经济增长保八已没有悬念,经济增长结构有明显改善，消费和出口对经济拉动作用稳步回升，投资对经济贡献率较去年8%的高点大幅回落。 在经济增长保八确定能实现的情况下，2010年底之前，经济增长对投资的依赖度将相对有限,人民币升值周期,从人民币被低估程度和渐进式升值方式来看，人民币升值周期将至少在一年以上。 在人民币升值期间减弱不动产物业升值预期将有利于减少房地产行业的热钱流入量，防止房价泡沫的再次膨胀。,此次房地产调控本质上已经成为一项政治任务 在2011年的政府换届敏感时期将成为一项重要的考核业绩。,2010年经济能够保持相对快速增长的情况 人民币升值周期至少会在一年以上， 热钱有可能大量进入房地产行业，导致房价更加脱离居民的承受能力。,我们预计此次调控政策在2010年底之前都将得到严格的执行。,因此,2011年形势判研,08年底以来的经济刺激政策效果逐渐消失，固定资产投资将出现回落； 国际贸易盈余在人民币升值以及欧美国家消费储蓄结构转变的情况下将相对更加平衡，对经济拉动作用将有所减弱； 房地产行业经过2010年的打压，对经济的引擎作用以及带动的相关消费大大减少； 2010年gdp基数将相对较大。,在消费无法短时间内大幅提升的情况下，房地产行业又将扮演经济引擎的角色。,小结：2011年房地产行业重新进入上升通道,在房地产又成为经济引擎的情况下，目前的调控政策将适度放宽执行，整个行业将得以逐渐复苏，具体复苏力度将取决于以下因素： 市场供求状况 由于2010年的严格调控，必然会在抑制需求的同时大量抑制房地产投资，在2011年将表现为供应进一步短缺和被抑制需求的大量释放，我们预计届时市场上供不应求的矛盾将更为突出。 人民币升值预期 人民币升值将是一个长期的过程，在2011年升值预期将依然存在 cpi 在经济减速的情况下，cpi出现恶化的情况可能性将较低,我们预判2011年房价最晚在二季度将重新进入上升通道，并且由于供不应求矛盾仍较为突出，在某些偶然性因素的影响下，2010年被压抑的需求存在集中爆发的可能，届时有可能再现09年的火热行情，但由于目前房价，特别是一线城市，基数已较高，因此房价涨幅相对将较小。,4.区域市场竞争项目,知己知彼，方能百战百胜,核心竞争楼盘,南洋国际作为北京路与南京路板块最大的公寓住宅及商业配套项目，由于价格在铜山区域相对较低，项目自身规划配套齐全，深受区域内私营业主的青睐，由于其临近铜山县政府，周边学校林立，教师与公务员客户占有一定得比例。,客群比例分析,一期住宅项目面积区间：,南洋国际项目主要还是以90多平方米两房与130多平方以上米三房为主。,项目价格走势图,卖点分析： 项目配套齐全，物业形态多样：集酒店、写字楼、停车场、购物、商贸、公寓为一体的徐州首个城市综合体。涵盖国际品牌购物中心、超级大卖场、美食总汇、主力品牌店。融购物、休闲、餐饮、娱乐于一体。 地理位置优越：位于北京路商圈核心区域，周边整体规划配套齐全。北京路直通老城区，同时距离新城区较近，交通路网完善，项目升值潜力大。,营销推广分析,项目采用户外大牌、网站宣传、道旗、报纸广告、精神堡垒、条幅、sp活动、短信、电台、dm派单等宣传方式。,南洋国际的主力客户群基本固定，项目推广中大都以dm派单和挂条幅为主，二者费用相对低廉，而且灵活性。针对性强。,阳光豪庭,登记客户客群分析： 周边居民占巨大多数，项目小区内宅迁安置居民占一部分，和部分教师、铜山县政府科员、工厂职工。,卖点分析： 地理位置优越：位于北京路沿线，距离北京路商业圈较近，周边学校林立，商业规划完善，升值潜力大。 项目融入环保科技、节能：徐州首席高科技环保低碳宜居社区，科技、环保、人性化“三心”社区,营销推广分析： 道旗、网站,阳光豪庭项目体量较小，位于南洋国际项目正对面。项目在北京路南洋国际沿线挂设道旗，可以很方便的占用南洋国际的客户资源。,国基城邦,项目价格走势：,卖点分析： 项目自身优势：项目高品质，景观设计合理，因地制宜，小，采用徐精装修电梯厅和电梯轿厢，品牌电梯，设豪华门厅。液晶可视对讲系统、高科技双回路的红外线报警系统、红外线周界报警系统、24小时电子巡更系统，超豪华会所，自身商业配套。 赠送面积：赠送大面积绿化空间，可以改成房间，增加使用面积。 低碳、节能：赠送直饮水系统。,营销推广分析,推广方式：房展会、报纸、电视台、网站、大牌、道旗、公交车体、站牌广告、sp活动、电台、短信,项目整体以高档品质为主力卖点，而且项目60%的客户是矿大、师大、建筑学院教师这些高收入、高素质人群，项目采取报纸和大牌的宣传，通长举办sp活动同客户面对面交流，推荐项目。,5. 客 群 分 析,谁在铜山新区购房,区域市场客群职业分析,随着徐州市南扩的发展加快，南区生活配套、基础设施也逐渐的完善，铜山新区的发展也进一步加快，其独特的宜居生态环境和浓郁的人文气息，使铜山新区成为徐州居民特别是南区居民购房的心仪区域。区域内高端物业备受周边高教的教师，私营老板，政府官员等高素质，高收入人群的青睐；铜山开发区的规划与建设，也增加了周边拆迁户、工厂职工对周边物业的需求，同时由于新区房屋价格相对较低，一批难以承受市区高房价，同时看好铜山新区发展的中青年阶层在铜山新区纷纷落户。,区域市场区域分析,铜山新区区域市场内，仍以铜山新区及周边人群为主力客户群，同时由于铜山新区的规划建设日渐完善，南区购房客户也占有一定的比例。,区域市场年龄分析,新区市场购房人群主要是以3050岁的中年为主力的改善性需求购房人群，同时2030岁的购房人群主要是以婚房为主。,区域市场区域分析,从意向客户调研数据可以看出，目前客户对于90小户型的需求较多，多为首次置业及婚房需求客群；120左右的改善型需求也较明显，由于契税等因素的影响；对于144-160需求不多，但是对于201以上的别墅型需求不少。,小结：,90120的主力客户群大都为首次改善置业型，这类客户有购买本项目的能力，年龄段主要集中在30-35岁，购置物业，易感性化和冲动这类客户群以工作在周边或市县区的新徐州人居多； 120160 主力客户群为改善型，年龄段主要集中在30-55岁目标客户具备一定的经济基础，为中产阶级及以上收入人群；以改善型的老徐州人和在徐州奋斗多年的新徐州人为主，也会吸纳部分看好徐州发展的安徽、河南等地投资客； 170以上客户群为享受型，这部分客户属于高端客户的最上层，经济实力不受限拥有多次置业经验和多套物业看重居住生活品质、社区文化和邻居档次等软环境年龄段主要集中在35-55岁，消费行为相对低调的人群这类客户注重居住品质，置业决策看重自己的感觉和判断，朋友建议在决策中分量不大。,认识高度决定项目高度,二.项目认知,1.swot分析,s:优势分析,项目紧邻无名山公园，楚河滨河休闲广场，自然环境优美； 毗邻铜山县政府行政区域，规划前景较好； 11路、56路公交直达 ； 周边学校林立，广播电视大学，九州大学、春晖中学、新区中学、实验小学，人文气息浓郁，教育配套齐全； 项目配套四星级酒店，周边规划配套商业规划配套； 位于行政商贸文化综合中心与规划城区商业区连接，前景较好，升值潜力巨大; 本案户型以110平米以下为主力户型。,w:劣势分析,地块周围人气不足，商业氛围不足，医疗配套、金融配套不齐全，距离传统铜山新区商业中心上海路与学府路交汇处较远； 地块闲置时间稍长，销售会带来一定得影响； 周边村庄建筑破旧，影响项目整体形象； 距离热电厂较近会带来污染； 地价以及周围价格因素制约本案价格制订。,o:机会分析,t:威胁分析,项目周边整体规划发展前景较好 竞争项目南洋国际商业配套的 以及投入对本项目的商业配套是一次完善； 周边学校教师，对面工业园区的职工蒋会成潜在客户群。,市场调控政策频出，消费信心和消费能力缺失； 2010年潜在市场供应量巨大，竞争压力随之加大； 城市格局趋势偏向北京路与南京路周边，本区域规划滞后。,2.本案产品分析,本案1#、2#、3#共3幢楼已开始施工，具体房源如下：,本案4#、5#幢楼因规划调整，由原19层调整为24层，预计调整后面积为：31036.8平方米。,本案单身公寓共21层，1-2层为配套，3-21层为住宅，预计住宅面积为：12958平方米。,小结： 本案住宅项目预计面积为1#、2#、3#+4#、5#+单身公寓=40322.64+31036.8+12958=84317.44平方米。,户型分析：,优势： 1、2室户型为主 导，占1#、2#、3#号楼总面积的64%左右； 2、户型方正，可利用率高； 3、南北通透，通风和采光俱佳。 劣势： 1、高层产品，两梯三户和两梯四户，得房率相对较低低； 2、户型本身没有采取偷面积手法，给客户的实惠感较少； 3、外立面颜色较浅，整体效果一般。,无飘窗,产品建议：,1、调整规划的4#、5#楼，在设计的过程中，采用一些偷面积手法； 2、项目外立面建议产用深色系，给人感觉大气、庄重； 3、建议在4#、5#号楼做一层底商，增加项目商业配套； 4、建议将4#、5#号楼之间的项目主入口，设计成酒店大堂式入口，增加业主的尊贵感及荣誉感； 5、单身公寓建议做精装修销售，同时每户增加飘窗设计，增加使用面积。,图列：,酒店大堂入口：,外立面效果图：,偷面积图列：,飘窗图列：,三.销售突破,我们的目标,12个月=4.4个亿,目标细分：,1、首期实现快速资金链回流，为公司后续开发储备资金； 2、一年内实现95%销售； 3、整体实现均价5300元/平方米； 4、树立中汉地产品牌； 5、“好刚用在刀刃上”，合理、高效使用营销费用。,总体销售策略：,1、以低于区域标杆楼盘的价格入市，获得市场认可，逐步提升价格，成为区域标杆； 2、控制每次推盘数量，采取“少、快、好、高”的策略：少少量推出，快快速销售，好市场反应好，高抬高价格； 3、少量户外传播先行，售楼处启用后开始在大众媒体集中发力； 4、以活动营销为主线，不断获得市场关注。,阶段销售细分： 1、截止到2010年5月，区域内的市场价格预期在4200元/平方米，预计本案售楼处7月对外公开，正式销售在8月左右，对1#、2#、3#幢楼的销售安排如下：,2、根据目前施工进度，4#、5#及单身公寓的销售时间暂时定于2011年上半年。,3、4#、5#优越的位置，景观视野俱佳，预期销售均价为5500元/平方米。,4、单身公寓采取“买房送装修”的策略引爆市场，填补市场空缺，预期销售均价为6000元/平方米。,价格策略：,低开高走，分阶段推出，逐步拉动房价，实现最大利润。,分析： 1.区域内竞争项目多； 2.本案闲置时间较长，资金迅速回笼，对后期持续开发提供有力保障； 3.区域未来发展机会多，为价格走高创造条件； 4.铜山新区市场房价整体偏低，为后期价格走高创造条件。,优惠策略：,鉴于目前的银行贷款政策以及确保资金的迅速回笼，鉴于采取以下优惠形式： 1、对于一次性付款和按揭贷款的优惠幅度进行区分，一次性付款约定付清全款的时间，逾期不享受一次性付款优惠待遇； 2、买房送智能锅炉，因本案无集中供暖，赠送锅炉解决客户供暖问题； 3、举行sp活动，老带新活动，实现客户繁殖计划； 4、单身公寓推出“买房送装修”，作为一个引爆点，扩大市场知名度。,四.营销突围,不可强攻 只能智取,财富湾项目核心价值主张：,地段优势：水景+环境 相较同板块的南洋国际、阳光豪庭项目，本案最大的优势为其地段的环境优势：水岸边、公园旁，环境纯美、幽静、宜居。,本案南向坐拥铜山新区的城市生态水域楚河，为此版块内最具生态优势的项目。目前楚河正进行综合整治，沿河亲水景观带优美、惬意，非常打动人心。且本案坐落于宽阔的彭祖路上，目及远眺处，郁郁葱葱，河水潺潺，营造出全然有别于南洋国际和阳光豪庭的独特视觉感受，是本案的核心卖点。,由此，提炼本案广告主推广语 ： 楚河畔的景，公园里的家,营销策略：三大步确保项目成功推售,第一步：“水景+环境”区域板块内突围 以生态环境牌拔高项目形象、档次。 第二步：震撼价值展示 以高规格的售楼处及地界包装、生活体验区直击客户内心。 第三步：聚焦活动营销 以一系列的活动事件加深客户的关注度和认同度。,营销策略落实：,借水造势。以系列广告及新闻全方位解读水岸生活的不可比拟性。,智者乐水篇 楚河改造篇 畅想未来篇独享新鲜水岸生活,第一招：突围方案,第二招：全方位价值展现,1.硬件展示：,硬件展示：,1.售楼处：大气、注重细节和品位 因本案售楼处设置在铜镜博物馆内，因此建议利用中式元素进行设计包装，色调上以金色为主，大气、尊贵,售楼处功能分区建议：,接待区 要点：咨台与销售人员工作区分开，售楼员应有相对独立的工作区，避免售楼员一字排开直面客户。 模型区 要点：客户一进售楼处就可看到楼盘模型展示。 展示区 要点：展示区不一定要全部集中，可略分散，但背景墙、展板、等离子电视、建筑材料等展示应主题鲜明、层次清晰。 洽谈区 要点：安静；洽谈区应能观赏室外美景，使人愿意多停留。 签约区 要点：签约、收钱应为一条龙服务，签约区、财务室应比邻而设。 服务区 要点：包括会议室、资料储藏室、销售经理办公室、开发商人员办公室。,硬件展示：,2.样板房：打动力 单身公寓因其户型小、投资比重更大，建议做成精装修房。因此建议先期在实体二楼制作四套不同户型的样板房，以深度吸引客户。,样板房参考图片,硬件展示：,3.地界包装：个性化、标志性 包括精神堡垒、道旗、售楼处主入口引导牌、工地围墙、看楼通道导示系统等，做到调性统一、新颖别致、清晰易识。,第二招：全方位价值展现,2.软件展示购房服务体验： 为项目客户带来前所未有的“购房服务体验”，在体现项目品质的同时，让客户体验到尊贵感。,软件展示购房服务体验：,金石销售团队专业培训体系保证服务的培训专业度,软件展示购房服务体验：,人性化服务让客户从踏入项目社区的那一刻起处处体验着热情周到的服务。,第三招：主动出击,蓄水期的媒体广告推广： 市场分析：7月份市场情况尚不明朗，利用售楼处启用强势登场，需大量配合广告投放，以吸引关注。 项目分析：开盘期定在8月下旬，目前为形象导入阶段。 费用比例：总推广费用的50%,蓄水期的媒体广告推广：,市场分析：依市场反应度情况而动，因前期已树立了形象，奠定了市场，因此媒体推 广相较蓄水期时的高密度应有所减少。 项目分析：开盘强销期的广告宣传主要以产品核心卖点、营销活动为主。根据以往经验，建议参加9月份徐州秋季房博会。电视台和报社的房展会均全额返还广告费用。 费用比例：总推广费用的40%,开盘强销期的媒体广告推广：,开盘强销期的媒体广告推广:,清盘期媒体广告推广： 2011年底上房 推广方案：老带新优惠、清盘一口价等营销策略；业主上房 赠送装修大礼包 费用比例：总推广费用的10%,活动营销策略建议：,1.售楼处启用+铜镜展+品茶会+路演 时间：7月17日 目的：正式启用宣传推广工作，打响知名度，建立品牌形象。 参与人员：铜山县政府官员、开发公司代表、业内专家代表、媒体记者、前期积累客户等。 活动内容：由铜山县政府官员、开发商代表共同为售楼处剪彩揭幕，剪彩后售楼处门前演出加回答问题，聚集人气引入售楼处领取礼品。售楼处内同时进行铜镜古董展出及功夫茶表演。,活动营销策略建议：,2.售楼处前广场露天烧烤美食节 时间：8月8日 目的：借机积累客户，展示优美的项目周边环境，自然感受 参与人员：项目首批房源积累客户（数量不宜过多） 活动内容：联合巴西烤