寻找未来的家园-梅江南板块包装推广方案.ppt

1,【寻找未来的家园】,梅江南板块包装推广方案,2,一直以来，人类对于家园的梦想，就是一个不断追求良好居住环境的过程，多少思想家、社会学家对理想的家园做了数不尽的描绘与实践，西方有理想国的构想、乌托邦的实践，东方有桃花源的憧憬、蓬莱仙境的美好愿望。 今天，社会经济和技术条件的不断发展，为人类追求理想的居住环境提供了坚实的基础，在天津，梅江南正在实践着人类亘古以来的梦想，一个未来理想的家园即将展现在世界面前。,前 言,3,第一部分：推广目的,为梅江南板块注入独特的市场理念，赋予丰富的人文价值和内涵，有效利用各种资源与推广手段，启动梅江南置业热潮与居住价值讨论，提升梅江南板块价值与市场影响力！,4,建立梅江南板块市场概念。 突出梅江南板块整体概念。 建立梅江南居住空间向注重环境与资源方向转变的形象。 建立梅江南可持续发展的空间道德观。 建立梅江南天津新都市主义先行者地位。 提出未来天津人居模式标准。 将梅江南板块的影响力穿透时间与空间的限制。,5,四大链接,梅江南区位优势,6,第二部分：推广主题,寻找未来的家园,7,寻找：指我们一直在追求的这种状态。,未来的：是指一种理想的状态，是心目中的未来生活标准，在这里它 以指未来的规划、环境、教育、人文、建筑、教育、社区文化等等，是指对新都市主义理论的实践。,寻找未来的家园：我们一直在追求一种理想的居住模式。,家园：指我们所居住的生存环境与心灵的归属。,8,新都市主义是一种旨在再造城市社区活力的新理论。新都市主义模式是对城市郊区化扩张模式的深刻反思。它赞同对公共政策和开发行为进行重整，在都会相联区域内对原有城市中心和集镇进行复原再建，将不断扩延的城市边缘重构形成社区。使其具有多样化邻里街区。 梅江南，以新都市主义做理论指引，建设一种理想的居住状态，从规划、环境、人文、教育、社区文化等方面提出了天津人未来生活的标准，将在天津掀起一场居住的革命。它的成功，将为后期张贵庄9000亩项目、王兰庄3300亩项目的推广预留管线。,9,我们的推广主题将如何延展？,1、新城镇建设模式，为传统居住心理找到新的归宿。 新城镇的观念和形式是新都市主义的产物，在美国有很多新城镇模式的突出设计，东海岸的弗吉利亚州、马里兰州、哥伦比亚特区都有很好的设计，而加利福利亚的尔湾（irvine）,瓦兰西亚（valencia）,米甚维霍（misionviejo）更是新的典型。 新城镇的建设主要有以下特点： 把部分开发土地留出来，保留完全自然生态，不加开发，或者造地为林、掘地为湖，平衡生态。 高密度和低密度结合。 社区内部设计中心区，包括商业、交通、学校、形成一个相对自给自足的社区，减少对外部的依靠。 建立人行道联系网，做到居民能够步行到区内的任何一个职能空间。 保持区内原始面貌，为整个社区提供自然娱乐的资源。,10,2、建立未来的社区文化氛围标准。 天津，有着深厚的历史沉淀和传统文化积累，梅江南将在继承天津传统历史人文的基础上，建立一种和谐、包容，开放的国际社区文化。 3、创造天津人未来生活方式的新境界。 200万平方米的超大区域，世界知名的规划公司泛亚易道统一规划，优美的环境，幽静的生活空间，完善的配套，将创造一种全新的生活境界。 4、超大型亲水文化区。 在日内瓦，在苏黎世，秀美的风光总离不开湖水的映照；不管是历史上的、还是现在的高尚住宅区，也少不了湖水的滋润，将50万平方米的湖面纳入整个片区内，在古今中外都是少有的，但梅江南做到了，并创造出一个中国超大型湖滨文化居住区。,11,5、未来高尚社区教育文化典范。 以新都主义理论为指导的梅江南，拥有完善的社区教育系统，与北京景山学校齐名的南开翔宇中学的引入，更为未来的社区教育提出了新的标准。 6、新型社区交流平台，新型邻里关系，体现街区价值。 传统规划理论的发展，造成居住的物理性能越来越复杂，电子化水来越来越高，电视、电视、电话、网络的普及造成了社会结构的涣散和支离破碎，新都市主义在规划上集中发展步行性规划，步行性规划除了解决交通问题及与此相关的一系列问题之外，还可以增进邻里之间的社会交流，促进社区的互动关系，构筑了一个新型社区交流平台。,12,7、新天津人未来人居生活的标准。 梅江南，以最新的城市规划理论为指导，在社区规划的整体性，社区配套的完整性，社区文化氛围的深度、居住的舒适度上，为天津未来的人居生活树立了一个标准。 8、新都市主义的先行者 梅江南，中国首个以新都市主义理论指导规划的新型片区，是当之无无愧的新都市主义先行者。,13,我们用什么样的利益打动市场？,1 、 200万平方米大地块，国际知名的规划公司泛亚易道整体规划，营造出了优美的环境与静谧的大社区生活居住空间。 2、在3000亩的土地上，拿出近1/4的面积规划成湖面，这需要何等气魄。梅江南，50万平方米超大湖面，真正的湖滨文化生活区。从古到今，人们就把水喻成生命之源泉，水带给人们的不仅是一种自然的恬静和怡情，它同样是人类生命活动的基石。水是万物之灵，有了水，才令我们居住的这个世界呈现出蓬勃生机。自古以来，傍水而建，依水而居，几乎所有的传统的、现代高尚住宅区，都与一湖碧水相拥。,14,3、社区教育：在新都市主义理论的指导下，梅江南构建了系统的社 区体系，引入与北京景山学校齐名的南开翔宇中学，采用全面双语教 学，与国际化教学模式接轨。 4、新都市主义的发展中有一种“行人口袋”式住宅小区，在两个、多 个住宅区之间留出一定的空间，之间以步行穿越为要点。梅江南以此 为导向，配备完善的社区中心，商业、会所、学校、公建配套设施， 集方便、健康、个性、网络为一体。,15,5、街区价值:全新交流沟通平台,新型的社区邻里关系。 梅江南集中发展步行性规划，除了解决交通问题及与此相关的一系列问题之外，主要增进邻里之间的社会交流，发展人情味的邻里关系，促进社区里的互动交往，构筑一个新型社区交流平台。 总结： 梅江南在规划理念上是一次创新和尝试，在对板块价值的挖掘上是一次提升，它在人居的环境、景观、配套、人文、教育文化、街区价值等方面为高尚住宅区树立了一个标准。梅江南片区的开发是对整个天津居住水平的一次提升，在天津城市居住文化发展史上具有重要的地 位，是天津居住文化发展的一个里程碑。,16,我们的辅助推广主题是什么？,通过对核心推广主题和核心利益的挖掘，提炼出一些辅助推广主题，作为对核心推广主题的补充。 1、梅江南，新天津城市名片 2、梅江南，天津高尚住宅区新中心 3、梅江南，引领天津进入大盘时代 4、梅江南，引爆天津南新组团 5、梅江南，城市新区开发新坐标 6、梅江南，独创新区开发模式,17,2梅江南，新天津城市名片,什么口号才能打动市场？,1明日天津，未来生活,18,随着中国加入wto，整个中国大地都在发生着翻天覆地的变化，在人的思想上，又将接受一次新思维的洗礼，天津是中国最早的通商口岸，最早接受西方文化的中国城市，也是最能接受新思想的城市，梅江南在规划理念上是一次尝试，在建设手法上是一次创新。 我们打造的是明天的天津人文居住区楷模，是未来天津的城市名片，我们倡导的是未来的生活方式和标准。这句话将主要使用在我们的对外广告形象宣传上，用它使梅江南和天津人产生共鸣！,19,第三部分：推广执行方案,20,在4月30日到5月7日的房交会期间，各房地产发展商将展开大规模宣传，市场关注分散，在此时切入，针对性相对减弱，不利于梅江南板块迅速提高知名度。 通过房交会，展现梅江南板块的前瞻性和包容性，更能借梅江片区宣传推广的东风，提高梅江南的知名度。 若在房交会后切入，则错过了房交会这个绝佳的宣传场所，因此建议在房交会宣传高峰之前切入市场。,何时为最好的推广切入时机？ 4月18日切入市场，启动宣传,21,我们的宣传将整体进行，主要以地块炒作为主，提升目前地块的片区价值，使这一片区得到市场认可，被市场所接受，将以报纸、新闻缮稿、电视、专家论坛、户外广告、网络、电台等各种方式多渠道、多方位向市场作全面报道，吸引市场注意力，营造轰动效应，带动市场对梅江南板块的追捧。,我们采用何种宣传推广方式？,22,首先利用软性缮稿宣传、专家论坛、新闻曝光等手段，辅以路牌广告使梅江南板块成为舆论焦点，从而在在市场上建立深刻印象。 4月18日前需完成的工作为vi系统、天津及国内媒介炒作计划 核心：树立梅江南天津高尚住宅区形象。 目的：炒热梅江南片区，建立市场认知。,第一阶段：4月18日5月7日,23,主题：1、梅江南未来居住标准之一：空间价值标准 时间：2002年4月17日 内容：低容积率的规划，大面积的公共活动空间 稿件提供：泛亚易道 稿件编辑设计：尚美佳广告 2、梅江南未来居住标准之二：环境质量标准 时间：2002年4月18日 内容：亲自然、亲绿色的环境营造 稿件提供：泛亚易道 稿件编辑设计：尚美佳广告,第一轮攻击手段：新闻炒作，在天津日报以连续9个整版的形式 轰击市场,24,3、梅江南未来居住标准之三：亲水生态标准 时间：2002年4月19日 内容：50万平方米超大湖面，亲水的居住 稿件提供：泛亚易道 稿件编辑设计：尚美佳广告 4、梅江南居住标准之八：网络交通标准 时间：2002年4月24日 内容：沟通、交流、包容、开放的邻里关系 稿件提供：王志刚工作室 稿件编辑设计：尚美佳广告 5、梅江南居住标准之五：社区服务标准 时间：2002年4月25日 内容：包括物管、商服、娱乐、休闲等的集中社区空间，满足 大多数人活动需求。 稿件提供：王志刚工作室 稿件编辑设计：尚美佳广告,25,6、梅江南居住标准之六：教育配套标准 时间：2002年4月26日 内容：培养了周恩来、邓颖超、温家宝的南开翔宇中学，驰名中外的示范名校。 稿件提供：康秀岩南开翔宇中学校长 稿件编辑设计：尚美佳广告 7、梅江南居住标准之七：城市文脉标准 时间：2002年5月1日 内容：天津的小洋楼文化、五大道文化，浓郁的异域情调，强调居住的人文性 与舒适性。 稿件提供：冯骥才 稿件编辑设计：尚美佳广告 8、梅江南未来居住标准之四：邻里关系标准 时间：2002年5月2日 稿件提供：王志刚工作室 稿件编辑设计：尚美佳广告 9、梅江南居住标准之九：一生永居标准 时间：2002年5月3日 内容：梅江南发展的可持续性及对未来的适应性，愈住愈舒适。 稿件提供：王志刚工作室 稿件编缉：尚美佳广告,26,梅江南板块专家论坛，利用专家的权威性提升板块价值。 时间：2002年4月29日 议题：共同寻找未来的家园 通过教授、建筑规划设计师、天津文化专家对未来人居模式的讨论，把话题引向梅江南天津人未来的家园，利用专家的言论引起市场对梅江南的关注。,第二轮攻击手段：梅江南板块专家论坛、户外广告牌、推广手册,27,邀请人员： 孙成仁博士：城市规划专家，从城市规划的理论上对未来人居的发展进行阐述。王志刚：策划大师，从战略的角度阐述梅江南的人居模式。 乔全生：世界级规划公司泛亚易道规划师，项目首席规划师，从板块规划的角度阐述梅江南的人居模式。 崔凯：中规院首席设计师，国内规划界的代表，从具体项目阐述梅江南的人居模式。 冯骥才：著名作家，天津人。站在天津城市文化与传统建筑文化角度阐述梅江南的人居模式。 林希：天津人，民俗学家，从民俗学的角度阐述梅江南的人居模式。 加拿大b+h：12#、13#地建筑设计，从项目实际谈12#、13#地的设计理念。 法国jpg：国际知名的设计公司，从社区中心规划的角度谈梅江南的人居模式。 美国wy： 国际知名设计公司，5#组团的设计者，站在5#组团的设计角度谈梅江南的人居模式。,28,炒作手段： 报纸：天津日报、今晚报、每日新报，各位专家的发言整理后将以新闻缮稿的形式全文刊发。 电视：说服电视台对我们的规划专家和规划师进行专访，借此扩大梅江南板块的影响力。,29,推广手册 目的：在媒体炒作全面启动后，提供一个全面阐述梅江南未来天津人居标准的形象载体，建设梅江南板块人居文化。 时间：4月20日前完成初稿，房交会前印刷制作完毕。 内容规划：梅江南板块规划理念、规划图片、专家论坛、梅江南的人居标准等内容。 需要图片：电脑模拟效果图、王志刚等专家相片 文案风格：清晰、诉求明确、极具深度和感染力。 设计风格：整体性、精致感、文化味、国际化,30,通过新闻缮稿、媒体楼书等工具，采用多种手段的推广方式，围绕主题进行大规模的宣传， 充实梅江南板块的市场形象。 核心：树立梅江南的片区个性。 目的：把梅江南全面推向市场。 方式： 一、 新闻缮稿炒作 1、传统的天津、未来的住宅！ 时间：2002年5月10日 内容：透视天津人居住现状，指明天津人未来的居住标准。 稿件提供：王志刚工作室,第二阶段：时间：2002年5月8日5月31日,31,2、天津人该如何居住？ 时间：2002年5月17日 内容：从城市空间环境与资源方向的转变谈天津人未来的居住方向。 稿件提供：孙成仁 3、天津人未来的理想居住地梅江南 对现代城市居住空间批判的一个重要话题就是人情味的淡漠，唤回失去的人情味是梅江南社区氛围努力营造的方向。平均0.65的容积率，50万平方米的超大湖面，改造的是人的心境。 时间：5月24日 手段：购买版面，连续性整版刊出 内容： a、梅江南整体化的城市居住社区 b、梅江南，居住空间是对自然的尊崇 c、梅江南，空气里飘舞的是浓浓的人情味 d、梅江南，环绕着家的是一湖碧水 稿件提供：泛亚易道 稿件整理：尚美佳广告,32,二、户外广告牌 目的：抢占核心地段，树立梅江南板块形象 主题：寻找未来的家园 时间：4月18日统一时间统一形象、统一出街 手段：在市内核心地段树立立体“三面翻”户外广告牌。 地段：一、市内如南京路、解放路、机场等繁华地段，主要为 形象展示，有效针对目标消费群持续沟通， 保持市场持续影响力。 二、友谊路沿线，主要为形象导示，引导目标消费 群进入梅江南板块。,33,三、媒体楼书广告专辑 梅江南的居住观 时间：5月31日 梅江南，一个自发的生活舞台，是放松和散步、饮茶和品食，娱乐和嬉戏的场所，是和家人、邻居相会的场所，是留下幸福和创造性体验的场所。 1、环境时代，我们要如何居住？ 内容：从超大湖面对环境影响的角度入手，站在人类居住历史发展的角度谈梅江南的 生态居住观念。 稿件提供：王志刚工作室 2、亲水时代，我们该如何居住？ 内容：站在大社区整体规划的角度，从城市建设的理论上谈梅江南的自然居住观。 稿件提供：乔全生（泛亚易道）,34,3、未来时代，我们要如何居住？ 内容：从可持续发展的角度阐述梅江南的规划理念。 稿件提供：王志刚工作室 四、独立网站： 目的：在网上建立一个宣传阵地，树立梅江南板块的形象，为后期项目销售作前期宣传。 时间：5月30日前完成建设 内容：梅江南板块规划理念、规划图片、专家论坛内容、梅江南的人居标准等 风格：国际化、文化味、极具深度和感染力。,35,五、tvc形象广告 目的：正面树立梅江南板块形象 时间：5月30日前完成 主题：梅江南，天津人未来的家园 六、天津人民广播电台或天津交通电台 目的：增大梅江南版块的影响力。 时间：5月1日前开通 手段：梅江南专栏节目 内容：邀请专家现场讲述梅江南的理念和人居模式,36,整合多方媒体资源和诉求点，引发爆炸性宣传效果，户外广告加大力度，通过各种渠道曝光梅江南的人居生活观，引起市场对梅江南片区的追捧。 核心：