2011海宁梅里达花园项目企划形象运作报告77p.ppt

海宁梅里达花园项目企划形象运作报告,新聚仁企划部 2010-3,今天一次理想的探索和实现,梅里达花园：我们的第一印象,聚仁观点：,本案：别墅属性极强的个案,企划如何表达别墅属性？,我们先来看一部片子，也许他能帮我们找到客层的属性,片子,客源级别,大人物,701位大型私营业主， 6961位年均100万私营业主,事业级别,大成就,皮革、纺织业强市，经济位处浙北各县第一， 2010年前三季度我市实现生产总值309.72亿元， 增长高于全国、全省。,生活级别,大房子,级别感-人生大势,大人物,大成就,大房子,【常规思维】,梅里达花园 执掌一城大势,【中国首富李嘉诚曾有这样一段话】,【级别感表达别墅属性】,也许我们这样表现,大房子,绿城百合新城,梅里达花园,绿城品牌在浙江人心目中的地位不可取代,？,打造海宁的历久弥新的明星个案 不仅仅只是一个物质豪宅 更是一个具有精神dna的豪宅,我们的企划目标,万科第五园：骨子里的中国 兰乔圣菲：境界所在人杰在 波托菲诺：有一种色彩叫波托菲诺 梅里达花园：？,【那些令人过目不忘的表达方法】,一个男人40岁之前可以做梦 而只有部分人40岁之后有能力去实现梦想,【中国首富李嘉诚曾有这样一段话】,从大人物说起,随着中国经济的发展，中国的高端人群的财富使用观也发生了很大变化：,在中国经济快速发展中，当下的高端人群在财富使用上，更趋向国际财富人士的消费观。而非象以前一样集中在炫耀等标榜功能上。,比以前更懂得享受生活,中国已成为全球仅次于日本和美国的第三大奢侈品消费国 权威报告2009至尚优品中国千万富豪品牌倾向调查显示： 宝马、路易威登、奔驰和劳力士等普通民众可望而不可及的顶级品牌悉数入围富豪们的青睐；此外，中国高端人群去年在国内和出境旅游方面较前年增长了50%，假期也比去年多了10%。胡润认为，这表明中国富豪逐渐学会了享受生活。 商业报道消息：除了豪宅、名车、高尔夫、骑马能彰显富豪们的显赫身家，在中国两大经济带珠三角和长三角，聚集着全国富豪中的绝大部分私人游艇逐渐成为中国富豪的新宠。 越来越多的富豪级旅行家，开始钟情于配备职业船员的私人豪华游艇这一名副其实、逃避世俗喧嚣的终极旅行平台。私人豪华游艇是地位、品位和身份的象征，享受过游艇旅行后，就进入了一个国际标准的社交圈。在2007年4月举办的上海游艇展上，国外游艇品牌对于中国市场表现出了足够的兴趣。参展商中，无论是著名游艇品牌法拉帝还是azimut，都认为在经济高速发展的中国，游艇市场具有强大的潜力和良好的市场前景。在游艇展上带来了炫目的azimut43s，展会期间便被李勤夫定购，纳入九龙山的开发项目中。除了李勤夫，2007年最高调的游艇买家无疑是张朝阳。07年中旬，张朝阳不惜血本买下了自己的移动豪宅sunseeker，开始了自己的游艇人生。,21,本案客源写真,22,22,多重社会身份,客源购买心态,家庭，上有老下有小，家庭决策者、事业/生意，老总或核心管理层，生意决策者 希望在朋友圈中，一样是个佼佼者，至少是一个有品位的人,他们是社会富有阶层，正当中年，有完整的家庭，事业有成就。前方和财富的中上层，渴望用物质的标签重新定义自己的生活层次和财富层次； 同学圈里，朋友圈里， 通常不是最高调的那个人，内敛，含蓄，从来不是大家的焦点， 他们气度不凡,情趣高尚，他们有自已的坚持与主张，不容易被外界因素左右，不仅讲究生活外在的尊贵，更注重生活的雅致的内涵。,23,23,希望成为富而有品的人，钱是财富的标签 就像奢移品是富豪的标签一样。 但财富之外是什么？真的富的只剩下钱了吗？品位标签！品位标签是一个人的形象，是人文、内涵修养的外在表现，是生活态度的鲜明标志。,客源购买心态,需要品位标签,他们多数从事纺织、皮革生意，由于工作经常接触奢移品牌，经常游走于北京、上海甚至世界各地，他们见识广、钱包够鼓,24,他们热情，但不张扬不过分炫耀 对艺术有着或多或少的独特喜好,客源购买心态,自内而外渗透出的一种内敛的气质与风度。,有钱是一定的，也有一定修养. 娱乐偏好也与消费以文化类为主，对艺术有一定的情节和喜好。 他们有着一种豁达大度、宽以待人的处世之道 他们游览名山大川，访林中小溪，观潮涨潮落，看云涌云息，天地万物的奥妙自在其中，领略自然的美丽与壮观。 他们用心观察生活，看世间万象，品百态人生，会发现许多感动，会增添许多智慧，会收获许多启迪。 他们行走于尘世之间，却保留一份心灵的洁净与安宁，不理外界的纷繁与喧嚣，做最自由、最真实的自己。,25,25,在一定财富范围内 对价格的敏感度低，对价值的敏感度高,客源购买心态,但文化成为他所需要的标签或者爱好的时候，对有文化的东西的价格判断就变得敏感度低了。,他们生活在富裕与充足中，经济不是问题，他们有时间，有精力将更多心思投入到提高自己的生活水平中去。他们热衷于高端、高档次的、有文化内涵的消费。收藏艺术品，不仅是为了保值，更是出于对于文化的热受。他们遴选的标准往往不在于有多贵，而在于是否合了心意。 当燕鲍翅肚地一窝蜂端上是要他们皱眉头的，他们更愿意在一个有着浓郁文化艺术气息的会所，艺术感十足的摆盘、富有特色的几道菜搭配上好的佳酿里买单。 他们是一群从大脑到心灵，从身体到行为，都拥有高贵的精神，美好的艺术品质、爱和信仰，及充满睿智、受人尊敬的这一群人。,胡润：90%受访者，家庭比工作更重要！,胡润财富表示，中国高端人群在休闲方式上，参与家庭活动方面排名第七，不过，事实上，90%的受访高端人士认为家庭比事业更重要。同时，家庭活动也比过去提高了两位，这表明富豪们的生活重心开始向家庭倾斜。,客源购买心态,对于他们而言，给自己的家人一个有天有地的家 一个环境优美品质生活的住家，一个与家人细细品味的家 这就是他们的梦想,客群特征 高要求 高品质 高品位,激发、唤起客源的需求 让客源向往、共鸣,本案的广告的切入点,我们用什么激发、唤起他的需求？ 或者说，我们拿什么元素，能让他们共鸣？,首先，走进西班牙，感受西班牙,想到西班牙，映入脑际的是唐吉珂德和桑丘一路走来的荒漠，但也是地中海热烈而灼人的阳光；有斗牛士身上的热血，也有弗拉明戈热情而奔放的旋律；哥伦布和麦哲伦从这里出发踏上探险征途，戈雅、高迪、毕加索、达利、米罗，那么多的艺术天才诞生于此西班牙，到底是怎么样的？,西班牙有旅游王国之称，山青水秀，阳光明媚，风景绮丽，有在3000多公里海岸线，一年300天都有阳光。西班牙有四大旅游区：热带大山风光-加那利群岛；太阳海岸-地中海沙滩；地中海浴池-马利阿里群岛；文化古城-马德里和巴塞罗那。,回教艺术和巴洛克风格运用其中，注重外观装饰，大量使用红砖、彩釉瓷砖，富丽的装饰和雕刻、强烈的色彩，用西班牙人的大胆把建筑的装饰运用到了极致。,西班牙人拥有玫瑰般炽热的情怀，多情、奔放，浑身上下都满载着热情的细胞，当西班牙人跳起或深沉、或热烈的弗拉明歌舞时，全世界都会为之倾倒。,西班牙憑著這如此豐富的文化遺產，在於近代藝術領域中，造就畢卡索、高迪、米羅、達利、布紐爾等許多世界一流的天才藝術家，并留下了蜚声世界的诸多艺术巨作。,西班牙是什么 西班牙，世界上公认的浪漫，会享受 热爱生活，最懂得生活的国家 他们会将生活做成艺术,2010，中国世博会 西班牙馆的建造理念：世代相传的艺术城市,这是世界上，最会将艺术做成生活的国家的理念 也正是我们梅里达花园想为客户提供的生活,36,37,37,会生活的西班牙，会生活的建筑,38,甄选建筑用石材、艺术与细节的相遇,别墅空间艺术， 名家考究房型设计，尊享舒适庭院生活,多层次立体景观与美景浑然一体 采撷西班牙高雅、浪漫的生活气质情怀,当我们再对项目进行深入了解后 ,我们突然顿悟了开发商内心深处的思考 我们突然理解了梅里达花园在硬件上不惜余力的打造 我们突然明白了梅里达花园在产品细节上的反复“纠缠”,每人心中都有一个梅里达， 它是用心、细心、与艺术的共同体,梅里达（mrida），西班牙城市，埃斯特列马杜拉自治区首府所在地，人口约5.2万人，是西班牙最漂亮的古罗马式的城市之一，由当时的罗马人在其战略要道上所建。由于其杰出的建筑工艺，一些古罗马建筑经历了大自然的长期严峻考验，较好地保留至今，成为人类依然可以共享的宝贵遗产。,在梅里达， 将生活的气息无限释放 将西班牙的艺术生活融入产品细节的打造中,建筑的艺术，生活的艺术,40岁生活的梦想 就是为了梦想而生活,别墅中的艺术品,【产品物理属性定位】,别墅中的艺术品 这是一个美得上帝也要叹息的地方 它面朝双溪、被浓荫华盖遮蔽， 恬静、怡然， 没有一丝尘世的喧嚣。 它不在世界中心， 却是世界上最纯最美的西班牙风情小镇。 阳光鲜花红屋顶、陶砖红瓦和黄墙， 它是梦想的天堂。 人们在这里可以把整个世界遗忘，只和真情亲密私语。,别墅中的艺术品 献给所有懂得享受生活，并富有鉴赏力的人群。 他们有良好的教育背景， 所以对生活有自己的见解； 他们中的部分有海外生活经验， 所以注重别墅住家的本真功能； 他们有着精致格调的生活情趣， 所以对别墅的要求同样如此。 因此，本案目标客户一定是 那些注重别墅内在品质的人， 他们购买的原因，也许因为向往西班牙，或者因为别墅章显身份，但是更多地是因为本案所具有的高品质。,品牌写真,尤其在这个经济动荡的时代。,一个月的早出晚归,你又一次证明了自己的能力，,难道这就是你所想要的荣耀？,你的家人和你自己错过了什么呢？,当腕表提醒你的不是时间的过程， 而是某一个dead line的来临，,生命不在于一个个目的地,在这里,放下所谓紧要的事,静静的与自己独处,问自己，那些曾经觉得重要的事儿，现在还重要吗？,用舒适的姿态,让奔流的奔流,让落定的落定,闭上眼，看最美的风景,静下心，听最动听的声音,给自己点时间,做自己喜欢的事情,注重过程，适当沉默，偶尔大笑,感悟自然的自然,享受心灵的淡定,如水般自如，石般持重,修为如绅士，淡定如湖水,为拾取每一刻生活的过程,绚烂的城市生活,平静的心灵港湾,波澜壮阔的绚烂梦境,心如止水的平静梦境,对于他们而言 在事业中他们为自己拼搏出绚烂的前景 在生活中他们静享与家人度过的时光,狂热高速后的缓慢，成就着