2011年南通中房汇达广场商业策划报告127p.ppt

宏观市场及项目篇 周边市场研究篇 定位key point篇 业态策划篇 招商执行篇 商业运营idea篇 经营管理职能概述,宏观市场及项目篇,历年gdp及人均gdp稳步增长，2010年人均gdp达95007元； 第二产业比重占3/4，港闸区以第二产业为主；,社会商品销售额比重中，与居民日常生活相关的食品、饮料、烟酒类、家用电器类、服饰类及建筑装潢类占总比重的9.8%；,2010年，港闸区城镇居民的消费性支出为14492元，占居民可支配收入的61.5%，高出南通市整体水平；,项目概况,商业总建面积：6775.8m2 户数：50户,产品示意,50-80平米小面积分割 中房南通汇达广场社区，处于成熟社区常住人口消费力旺盛 紧邻崇川高档中心生活区，未来消费力及消费档次乐观 整个港闸区已摆脱“下只角”形象，对于投资与商家均有较大吸引力,项目卖点,常住人群除生活日常消费外，其他消费需前往距离较远的南大街商圈。 周边零星的商业档次底、形式陈旧，仅勉强满足生活需求。 临近城市中心商业区，未与之高档住宅区域直接接壤。 项目向北为八车道道路，很难利用其引发消费潜在力。,劣势研究,越江住宅区为早年开发的老社区，社区内人口已形成固有的消费习惯对于新商业区域需时间来接受。 港闸经济开发区作为大型的新兴开发区，很多项目都将有自身的配套商业项目，将分流一部分消费力。 区域以档次低、分布分散的商业为主，中高档次消费地港闸经济开发区又有相当距离，因此中档生活消费成为市场空缺。 小面积的分割形式，不利于招商。,其他问题,从上述种种来看，对比现今中国传统商业理念对商铺产品的认知和考量因素来说，中房汇达广场商业产品都存在一定的优势，但也有着客观环境而引起的先天不足，如何把客户引来，也是我们需要解决的问题。,产品总汇,周边市场研究篇,核心辐射圈 （半径1公里内）,次级辐射圈 （半径1-3公里）,作为社区商业，其核心辐射圈范围大约是1公里左右,按入住率100%计算，半径1公里内的社区居民理论上有27600人（9200户）,半径一公里范围内的居民社区有：,但通过对项目周边的走访发现，区域内的客群有相当大的可能性会被高迪、越江路等商业街分流。,1,高迪社区商业 经营业态：餐饮、零售、卖场、及社区服务型商业 租出率：70% 铺位面积：40-80m2 租金：内街1.2-1.6元/平米/天 外街2.0-2.7元/平米/天,2,越江路社区商业 经营业态：汽配、餐饮、零售、休闲娱乐及社区服务型商业 租出率：90% 铺位面积：20-50m2 租金：1.2-1.8元/平米/天,周边环境,商业街-高迪晶城社区商业,市场业态分布 外街店铺主要以中等档次餐饮零售为主，内街目前辅以为少量低端餐饮及休闲娱乐商家。 市场优劣势 优势： 1、较高档小区开设的商业街，针对客户群消费水平较高； 2、目前商业业态打造期，租金较低； 3、招入大型超市卖场入驻，吸引了部分客源； 4、商业街建筑设计较为独特，外观赏心悦目。,劣势： 1、前期招商存在问题，业态分布较为杂乱，商品品质没有统一； 2、位于偏离市中心的区域，针对客源较为局限。,周边环境,分析： 商业定位：中档消费 消费群体：社区居民及周边，以及部分流动人口 消费年龄：中老年群体为主，年龄段30-55岁 消费金额：人均消费30-60元,主力商家,主力商家,商业街-高迪晶城社区商业,周边环境,商业街-越江路社区商业,市场业态分布 主要以汽配为主，业态布局凌乱，档次较低，卫生情况较差 市场优劣势 优势： 1、消费额较低，适合大众消费能力； 2、针对客户群体体量大，营业状况较好； 3、社区业态种类较多，满足普通购物需求；,劣势： 1、商业品质无法提高，不能满足部分高端需求客户； 2、区位较为偏远，街面较为脏乱。,周边环境,分析： 商业定位：低档消费 消费群体：社区居民为主，以及小部分流动人口 消费年龄：老年、儿童群体居多，年龄段17岁以 下，50岁以上 消费金额：人均消费10-30元,以汽配、零件为主,社区服务型业态,商业街-越江路社区商业,周边环境,值得借鉴与深思的其他商业业态,商业街-人民路商业,市场业态分布 人民路以五金、装材、服饰零售为主，人民路以餐饮为主，人民路近青年路以 低档服饰、饰品为主。 市场优劣势 优势： 1、商业业态丰富， 2、针对客户群体体量大，营业状况较好； 3、社区业态分布均匀，满足普通购物需求；,劣势： 1、商业品质无法提高，不能满足部分高端需求客户；,商业街-中南世纪城社区商业,市场业态分布 各类商业分布均匀，中型餐饮主要集中在南京路 市场优劣势 优势： 1、所针对的社区品质较高，社区内居民消费档次较高； 2、店铺铺位适中，适合不同业态的商业经营； 3、商业街管理较为严格，路面较为干净整洁。,劣势： 1、服务客户群较为单一； 2、租金较高，营运成本较高，业主负担较大。,商业街-孩儿巷街社区商业,市场业态分布 各类商业分布均匀，餐饮集中于孩儿巷街中段 市场优劣势 优势： 1、周边社区体量较大，客户群较大； 2、客户群较为集中，且对于该街商业有一定认知度； 3、店铺价格较为适当。,劣势： 1、无法提升该商业街的整体档次。 2、管理问题较为严重，卫生环境不理想。 3、餐饮类商业量较大，同类店铺竞争激烈。,业态展示,现在的高迪晶城商业占据了港闸经济开发区的黄金地带，也是整个港闸经济开发区商业中心的支柱。港闸经济开发区的零散型商业也可圈可点。,商业分布,大型商业提升港闸经济开发区整体的人气的同时，对周围的零散商业起到了很好的促进作用；零散商业从商业布局、经营业态、设施配套等多方面差异化竞争，与大型商业项目形成了互补型的特色商业； 高涨的租金使店铺经营成本上升，而大型商业业态的进入又压缩了零散商铺的利润空间，店铺的盈利空间很小，增大了个体经营者的风险； c. 人流量大，多为本区消费者； d. 和本案相比，由于今后商业定位上的差别，客源并不存在冲突；,商圈总结,无论是从市场现状还是发展趋势来看 本案都存在着巨大的机会 那么从消费市场现状来说 又是否存在着同样的契机呢？,研究证明，诸多因素和实际人口消费需求决定了如下几点实际情况： 1.港闸经济开发区城的商业存在巨大机会 2.餐饮娱乐仍旧是本区域输出消费的重点 3.区域内并不存在实际意义上的竞品 4.外出消费的主要原因是本地无法满足其需求,如此我们的定位方向也就相继明确,定位key point篇,高迪晶城目前市场售价9000元/m2 按照一般成熟社区商业价格为住宅价格的两倍计算， 投资回报率取年均值4.5%； 则本项目理论租赁价格为： 900024.5%365 = 2.21元/平米/天,与项目周边租金水平相近，说明此价格符合市场接受度。,高,中,低,本项目的档次定位可定位为中档消费，借以在周边环境中脱颖而出。,从以上较成熟的社区商业业态比例中可以看出， 餐饮、零售、休闲娱乐、社区便民 占主导地位。,针对本项目的档次定位，零售建议更换为精品店，增加服务档次，提升项目形象。,那么我们的具体执行思路是什么？,首先，明确了我们的消费者在哪里?,展望港闸经济开发区,我们的地理位置决定了我们的消费客源 目前港闸经济开发区稀缺的商业形态决定了我们的潜在客源 庞大的消费基数风情业态可能带来的潜在客源,商业辐射范围,港闸区域、未来港闸经济开发区目的性消费人群,周边常住习惯性消费人群,小区住户,我们的消费者需要什么？,这些是区域内所没有的,品牌大面积集中餐饮业态 品牌休闲娱乐集中业态 高品质生活类业态 经济酒店 整体规划与专业的经营管理,可行性研究,第三、我们发展商家的机会： 区域在发展 对新区域商业的建设提出了需求 业态要补充 对新区域商业的建设提出了需求 数量要丰富 对新区域商业的建设提出了需求 客群要增加 对新区域商业的建设提出了需求 商家要拓展 对新区域商业的建设提出了需求,商家还是急需分享这块蛋糕,可行性研究,“精品餐饮娱乐商业风情街区” 区域社区商业中心,我们的定位呼之欲出：,客户定位,中小投资者,本地及周边的政府公务员,工薪阶层,以及一些收入较高的自由职业者,看重新区的发展前景,选择商铺进行投资. 中小经营者 本地及周边的中小经营商家,因为看中新区的发展潜力,而选择投资商铺,一方面作为投资,另外一方面为日后新区发展起来而自己进行经营作储备, “一铺富三代”的思想会继续延续. 实力投资者 本地及周边的一些有实力的个体,在看中未来汇达广场成为港闸新的中心的前景下,将投资重心放在汇达广场,会选择南通中房的房产作为投资重点.,实力经营者 本地及周边的一些有实力的经营者,在老城区市政配套已越来越不能满足经营要求的情况以及新区成为未来的城市副中心的大趋势,会选择在汇达广场投资和经营,同时满足投资和经营的需要.,那么，我们该要怎么做？,方案1：生活类兼顾方向 大卖场主力店特色商业 目前最流行的区域商业模式,1.周边已有华润苏果等生活大卖场 2.车位不足：若卖场占据地下面积后,车位将严重不足 3.商铺的规划与面积不适合此方案,由此，综合考虑我们推出第二方案,面临的难题,：,服务于社区的商业形态 中档的商业定位 具有些“都市格调”的商业类型,我们的商业定位,方案2：餐饮娱乐结合特色零售 餐饮娱乐主力店特色商业 拾遗补缺、最适合的业态组合,我们对今后的整体定位思路做了如下总结：,变,在商业塑造思路上要改变,倡导能最大限度发挥产品本身风格特色，却又能符合中国人消费习惯和好奇心的新商业模式！,我们要改变去适应市场,我们要改变一贯的大社区商业打造思路，调整立足点，组合出新的大带小商业模式。,传统人气商业与我案的特色商业产品需要完美结合，因此我们要变,南通目前的现代传统商业模式还是最具人气和最具接受度的商业模式，那么为了保证整体商业的良性发展，广场商业还是必须要回归到以现代集中性商业为主打的传统商业模式上从而最大限度的聚集人气，带动长街特色商业的发展。,關鍵点1,丰富、现代,港闸经济开发区的业态很全 有效的地理位置，具有足够的可塑性 这就是我们的机会所在 因此我们可以做到目前无可争议的丰富 因为以大带小的中心思想需要聚集巨大人气和人流 而现代商业依旧是人气巨大的主流商业模式 因此我们的集中商业、人气商业还是要以现代商业为主 如此才能保证错位经营，以及今后的综合发展,關鍵点2,增、补,区域内十分匮乏集中大面积餐饮娱乐业态 而原有的商业业态因商业量体的制约，也急需得到改善 这就是我们的机会所在 增加原有业态的数量，补齐原先匮乏的业种 外加今后风情商业业态的完善 做到独一无二且错位竞争，也就确保了我案商业长期的良性发展可能,關鍵点3,风情、独特,那我们就要最大限度利用产品本身优势 结合建筑本身的现代风情，配合即符合中国人消费习惯，又能引起一定猎奇心理和好奇心的特色风情商业业态 独此一家的业种形式 以特色的经营管理手段普及并推广 在确保生存与发展的同时，又提升了产品本身的档次与价值,關鍵点4,文化、精致,为了保证区别于传统商业的特色商业的长久生命力 同时提升商业本身的档次与潜在品牌价值 赋予其一种全新的文化诠释 并以此为基调，全面推广使其成为一种流行 如此既能保证自身的商业地位、站稳脚跟 同时又规避了经营者对此类产品存在较大抗性的可能,我们将要打造的是,业态策划篇,价值的创造,在解决了生存和发展的主题之后、商业的第二个主题就在于价值的创造。 如果 产品1 则 产品管理“概念与创新”100,商业街业态布局,精品区,生活区,休闲区,h区、g区,e区、d区,c区,a、b区,f区、g区,便利生活 自给自足,part 1:,生活区,业态细分： 干洗店 24小时便利店 西点面包店 鲜花店 烟酒专营店 美容美发中心 银行 诊所 邮局 齿科 ,生活区,休闲娱乐 时尚先锋,part 2:,nightclub ,广场休闲餐饮、量贩ktv 桌球、电玩、足浴、spa、桑拿会馆,畅快,殊荣,涵养,现代,满足,酒店健身、桑拿,室內:瑜珈+fitness+ jaccuzi,业态细分： 女子沙龙 美容会所 形象设计 健身俱乐部 保健按摩 棋牌室 溜冰馆 品牌咖啡 茶坊 冷饮吧 水果吧 ,休闲区,释放灵魂的潜能，蒸腾生活的热力、品质生活永远趋之若鹜,special restaurant ,精品生活 主流时尚,part 3,西 点,茶坊,咖啡,西餐,烟酒糖果,酒吧,特色,业态细分： 休闲类：特色餐饮 日本料理 工艺品店 宠物店 数码产品店 手机专卖 陶吧 书吧 茶艺馆 进口食品 影像店 玩具店 礼品店 等 服饰类：运动服饰店 内衣店 香水店 化妆品专卖 首饰店 水晶店 箱包鞋帽 眼镜店 名品钟表行 家居类：艺术画廊 文具店 名牌餐厨 床上用品店 ,精品区,.三大分区是功能上的划分，具体操作中需结合经营条件综合考虑。届时为满足 商家经营需要，实际情况必将发生变化。因此，在商业总体功能定位不变的前提 下，推广中须严格把握宣传尺度。如：现场包装明确“暂定”标注，宣传资料中 加注警示语等，避免日后纠纷。 .先引进主力店，有限条件下，尽可能吸引目标性消费，提升商业档次同时，化 点成片，带动小商业进驻。主力店的引进需根据商家经营需要打破少部分面积分隔。,补充说明,肯德基、必胜客、东方既白、麦当劳、真功夫、 papajohns、德克士炸鸡、满记甜品、汉堡王 康师傅私房牛肉面、味千拉面、 香港避风塘料理、上岛咖啡、星巴克咖啡 可颂坊、克莉丝汀、爱里西饼,部分战略合作伙伴,我们追求塑造一种文化,经典建筑里的橱窗设计,精美 趣味 奢靡,新的生活从此处开始,招商执行篇,商业运作模式：,招商策略： 、严格控制业态档次，大局出发，追求匹配商街整体定位的高档次； 、专业商业管理公司统一管理。确保商业氛围秩序井然。 、免租期：目前项目周边商业氛围不成熟，预留免租期可用作店面 装修，也可观察市场培育的效果。本案免租期为6个月，特殊铺面、 主力店品牌商家另行协商考虑，最长不超过12个月。 、优先权：小区住户自营或投资商铺，在同等条件下享有优先权；,租金付款方式设定： 1、一次性缴纳1年租金者，次年起租金递增5%；第三年起租金递增6%； 第四年租金递增7%； 2、一次性缴纳3年租金者，奖励“免租期延长3个月”。从第四年起租金 递增5%；第五年租金递增6%；第六年租金递增7%； 3、一次性缴纳5年租金者，奖励 “免租期延长6个月”。从第六年起租 金递增5%；第七年递增6%；第八年递增7%； 4、以上方式，总体租金递增比例均不超过原租金水平的20%。,商业运作模式：,商业运营idea篇,运营管理 完善的经营管理，造就良好的经营环境，能保证商家经营的持续性，这将对开发商品牌价值的体现更加具体，这也将给招商的推动带来积极作用。,活动推广 引进高品质的各种文化交流活动、提供品牌进行时尚发布活动、公益演出等提高项目文化氛围拉动项目知名度； 突出项目的景观和人文资源以吸引商家和消费者的眼球。以项目现代风情铺垫项目文化底蕴，以便形成文化艺术氛围,执行篇,持续招商，优化商家组合 签约长短期相结合，通过不断的招商和优胜劣汰及主动筛选，不断完善项目业态和品牌建设。如：好品牌签长期，以稳定留住，不太好的现签短期，以备后续替换优化,执行篇,举办“产品推介会”、“招商说明会” 选择港闸经济开发区附近的星级酒店举办 邀请意向知名商家及定向商家 以多媒体的形式介绍项目 与意向商家当场签定“经营意向书” 邀请媒体，就项目及商家签约进行新闻报道，扩大知名度,多媒体介绍重点 消费人群数量、消费人群的消费力、消费辐射区域 区域内同类商业的投资回报、项目的商业定位、业种业态规划,招商推广,南通楼市、江海晚报、搜房，系列软文抄作 商业样板区罗马旗、店招、灯箱广告 社区内罗马旗广告 港闸经济开发区附近星级酒店招商产品推介会 loft产品户外巡展时派发商铺海报,推广渠道,活动推广key point：,