2010常州曦城商业整体操作策略建议93p.ppt

常州曦城商业整体操作策略建议 集团商业组 2010年03月,目 录,一、项目概况 二、周边商业 三、竞品借鉴 四、项目定位 五、租售策略 六、推盘策略 七、包装建议,一、项目概况,商业概况效果示意图,项目占地140亩，总建筑面积近22万平米，其中商业建筑面积2500平米。若加上2#地块商业8000平米，则总体商业体量将达到33000平米，已具备一般商业中心规模，极需要专业力量提前介入，整体把握和运作。,商业分布在2#、3#、4#、5#、6#及16#、17#楼，其中2#、3#、4#、5#、6#商业为裙商， 16#、17#楼为独立商业。楼层在一层至三层之间。,16#,17#,6#,5#,4#,3#,2#,商业概况平面示意图,商业概况各楼栋面积分布,商铺面积分布极不平均，主力户型在150-300左右平米居多，部分商铺如16#、17#楼，因楼层等制约存在过大商铺，若销售存在较大抗性；户型方正、利用率高、小面积商铺则易消化。,商业概况已建成实景图,已建成部分为6#楼裙商当中的一部分，面积在3200平米左右，商铺有单一层和“一拖二”两种，产品设计空间方正、利用率高，单铺面积在80-180平米之间。预计下半年将正式上市销售。,二、周边商业,本案 地块 四周,项目地块位置,2. 本案地块现状,周边空地较多,道路还在待建中，商业氛围几乎为零。 在建在售项目为主，已入住人口比例极少。,项目周边状况,项目周边示意,本案周边道路系统,南北走向,东西走向,龙江路（主干道，建成） 月季路（待改建） 茶花路（已建成） 玫瑰路（待建中） 玉龙路（主干道，建成） 童子河东路（建成）,玉兰路（待改建） 银杏路（待改建） 星港大道（主干道，建成） 香樟路（待改建） 合欢路（建成、待延伸） 水杉路（待改建） 梧桐路（待改建） 棕榈路（待改建） 常锡路（已建成）,目前-本案周边现有建好的道路只有龙江路、星港大道、茶花路等几条。 规划-本案周边交通若全部建成，将非常发达和便捷。,星 港 大 道,合 欢 路,梧 桐 路,茶 花 路,玉 龙 路,本案周边公共交通系统,目前-本案周边公交线路和班次较少 ，公共交通不发达。 规划-增加公交线路，在星港大道和茶花路上兴建两条轨道交通，公共交通能力将大大增强。,交通是保证商业发展的先决条件， 未来良好的交通情况将会促进本案商业环境的提升。,项目周边交通,区域成熟度,去年年底周边项目交房4600户；今年5、6月份周边项目将有一次集中交房，共计达到1450户。,凯尔风尚,2010年第三季度区域成熟度将得到有所改善，与商铺预计上市时间吻合。,区域成熟度别墅项目推出,今年青枫壹号和景瑞曦城英郡别墅将陆续推出，单价预计都将在9000元/平方米以上。,客户层次明显提升，间接拉动商业价格。,周边分析宝龙广场,常州宝龙城市广场是宝龙集团在全国开发的第17个商业地产项目，项目占地面积435亩，总建筑面积92万多平方米。项目建成后，将引进国际、国内领袖品牌商家作为主力店，打造集购物、旅游、娱乐、餐饮、休闲、游乐、文化、酒店式公寓等功能于一体的城市主流商业广场。,建成之后的宝龙城市广场将包括：主题商业步行街、大型shopping mall、酒店式公寓、办公、快捷酒店、五星级酒店、住宅、幼儿园等多种业态形式产品。 大型商业未来将与玫瑰路步行街一起，整体拉升整个区域的档次，带动周边发展，使周边商业环境趋于成熟，提高整个区域的商业价值。,周边分析宝龙广场,小 结,当前，项目周边商业氛围极薄弱，商业环境尚不成熟，生活配套较欠缺； 项目商业主要依靠的道路，玫瑰路仍处于改造施工中，迟缓的施工进度会严重影响商业的展示。,不利点,本项目所处区域，为常州市重点发展区域之一，商业规划前景诱人； 今年5、6月周边有1500户集中交房，生活成熟度将大大提升。 随着青枫壹号和本项目别墅的推出将提高客户层次，推动商业价格的提升。 玫瑰路步行街的规划提上日程、大量业主陆续入住及宝龙广场近百万平米大盘的入市，将对整个区域商业带来极大促进作用，本项目未来操作将紧紧掌握并利用好这一点。,机会点,三、竞品借鉴,竞品借鉴位置示意,现有项目,在售项目,枫逸人家,青枫公馆,枫林雅都,凯尔风尚,御源林城,本案,本案,好享家,港龙华庭,星港花园,都市桃源,现有商业都市桃源,位于星湖路与勤业路交口，西临五星公园； 近50万平方米的大型住宅项目，汇集多层、小高层、高层、花园洋房、别墅、商业街等多种建筑形态； 一期商铺商业部分为2层沿街商铺（沿星湖路分布）总量约6000平米左右。,现有商业都市桃源,二期商铺商业部分为大体量集中式商业，4层楼，定位于商业内街式休闲购物中心； 沿星湖路分布，总量约20000平米左右。 当前都市桃源项目商铺已全部售馨，销售状况良好。,现有商业都市桃源,经营状况： 商家入住率70%左右，经营情况一般，有许多店正在转让。其中三层、四层基本上为办公，已成为中小企业的聚集地，无形中成为了“创业园”基地。,经营模式： 打散销售，自主经营，只提供物业服务。,租金水平： 目前商铺的主力租金范围在0.5-0.8元/平/天。,现有商业星港花园,位于星港大道北侧，为已建成项目，商铺全部销售完毕； 商业部分为2层沿街商铺，沿星港大道分布； 商铺总量约9000平米左右，社区人口约4000人左右。,现有商业星港花园,可以看出星港花园配套商铺中： 比例最大的是生活配套类28%（代表商家：中国农业银行 ） 其次为餐饮22%代表商家：菜根香餐厅）目前餐饮多集中在二期 休闲娱乐14%（代表商家：会仙休闲中心 ）,经营状况： 经营情况一期良好，二期不佳。另外二期有许多店正在转让或出租当中。,经营模式： 开发商将商铺分割销售，商家自主经营，只提供基础物业服务。,租金水平： 目前商铺的主力租金范围在0.6-1元/平/天之间。,现有商业星港花园,现有商业小结,现有社区配套商业均以打散销售为主，后期只提供基础物业管理服务； 售价根据项目的地理位置、物业形态、楼层及面积大小等有所不同，临街的一层售价较高，二楼或内街商铺售价相对较低； 经营业态以社区配套业态为主，辅以餐饮类、娱乐类、购物类以及住宿和其它等业态； 经营档次偏中低档，主要服务自身小区居民，提供居家日常消费所需； 经营状况与小区入住率成正比，前期均较清淡，随着小区居民入住率增加，经营状况逐渐好转。,在售商业基本情况,在售商业御源林城,红线部分为商业分布情况,御源林城商业目前已推出位于玫瑰路部分的铺源，共50套，双层，面积主要为100平方米（双层）左右，开间4米，进深12米，为2层联售方式。 项目商铺目前报价为8000元/平方米，98折，折后均价为7800元/平方米。 玫瑰路目前仍在建设当中，周围居住氛围较差，人气不足，所以入驻商户较少，共10户左右，业态主要为餐饮、建材、银行，超市等。 茶花路沿街商铺形式目前还未确定，预计3层，40户左右。,在售商业枫林雅都,09年12月底推出商业二期，位于茶花路，共38套，其中双层20套，单层18套，双层面积为100-150平方米，单层面积为30-80平方米（主力为50-60平方米），双层联层销售。在售4#底，为双层，报价8000元/平米，目前仅剩1套。 枫林雅都商业一期，即银杏路商铺已基本售完，位于项目1#、2#、3#底，共40套，面积在20-80平方米，主力为60-80平方米，4.2米开间，10米进深，单层。 商业一期均价7500元/平方米，主要用于自营，小面积商铺投资客购买居多。 由于项目一期已交付，并且已有70%的入住率，使周边聚集了一定的人气，所以项目一期商铺已基本入驻，主要为建材类业态，同时配有超市、美容、餐饮等综合性业态。,红线部分为商业分布情况,银杏路现状,茶花路现状,一期商铺现状,在售商业好享家,好享家的商铺都在220-250平方米的二层商铺，开间7-8米；普遍较大。 商铺的报价在6950元/平方米。 由于商铺的面积较大，去化情况相对较差。 二层商业多用来当做办公等方式处理。,在售商业港龙华庭,商铺都在60-300平方米的二层商铺，开间3.6-4.2米。 商铺的报价在7000-12000元/平方米。 由于商铺的面积适中，60-100平米左右面积去化情况较好。 目前剩余商铺面积集中在170-300平米。,在售竞品主要为双层沿街商铺，面积主要在100平方米左右。 价格方面，在售竞品均价在8000-9000元/平方米左右。 在售竞品商铺主要用于投资，部分用于自营。已入驻业态基本为综合性生活配套，其中沿银杏路商铺（枫林雅都项目）以建材、五金为主，配有少量生活配套。,在售商业基本情况,目前周边已推商业已基本去化，剩余12%的套数，短期内区域竞争有限。 竞品商业街铺约有47%的数量未推，另外在御源林城南侧将会有约92万平方米的宝龙项目和预计约50万平方米的龙湖项目两个大型项目推出，因此区域未来竞争将会非常激烈。 但随着区域内大型商业的入住，无疑会增加人气，带动区域商业发展，提高商业成熟度,在售商业未来竞争分析,本区域在售商业项目，均为社区配套商业； 从商铺建筑形式来看，主要都是两层的沿街商铺； 从销售价格来看，实际成交区域内商业的均价在8000-9000元/平方米左右； 从销售状况来看，整体销售不理想，而且从好享家可以看到，面积过大商铺因投资门槛较高销售困难； 区域内商铺投资门槛，可接受范围在50-100万之间，超过100万以上的销售抗性极大； 入驻业态以五金、建材为主，少量餐饮超市等生活配套，整体档次不高； 从周边商业的竞争分布来看，凯尔在北侧，临星港大道主干线；御源林城在南侧，有主要公交线路，且商业分布较成熟；好享家在西侧，临玉龙路；枫林雅都在东侧，临银杏路。而本案商业正好位于当中，对其商铺销售宣传存在利好因素，便于充分分享商家资源和人流客量。 未来随着区域内大型商业的入住，人气增加的同时，会带动区域商业发展，提高商业成熟度。,潜力商业小结,本项目商业和周边商业对比,现场对于周边商业在售项目购买客户进行了解 ，客源主要还是以钟楼区域客户为主，购买目的也是以投资为主，数据了解情况详见下表：,商业客户情况分析,商业客户情况分析,商业客户情况分析,从上表情况看，钟楼区商业销售主要是客户投资为主； 客户分布也是以勤业区域客户为主； 获知媒体主要以工地实景以及围板为主，其次老业主购买商业比例也较高。,小结,应对措施,加强商业宣传、招商及发展潜力挖掘力度，增强商业氛围，提升投资者信心； 前期商业销售以老客户为主，延伸到周边小区住户，最终扩展钟楼区及整个常州市区域； 充分利用2#地块临星港路主干道优势，适当刊登1#地块的商铺信息，吸引过往人群关注。,四、项目定位,武进和城西的比较,相比较武进湖塘区域，本区域发展成熟度远远落后，真正的商业快速发展期还需要更多住户的入住以及宝龙、龙湖等大型项目的启动。,借鉴案例武进区商业与钟楼开发区对比,武进区域项目，业态业种多样、基本都是走“大而全”的路线，且多突出娱乐休闲性，符合现代商业理念； 从形式来看，一站式百货、shopping mall 、休闲街等多种形式俱全； 从主力店的来看，主要定位于吸引年轻人为主的吃、穿、玩一体的商业中心。,借鉴案例武进区商业与钟楼开发区对比,主力店引进对销售价格的提升,引进主力店的泰富城价格明显高于新天地不夜城和莱蒙城,引进主力店价可以增长10%-20%,商业需求,工业园区消费需求： 目前工业园区共有近300余家企业注册，实际入住130多家企业，后续还会有相当多的企业入住工业园区。 目前工业园区消费主要到市区进行，如果区域商业得到很好的发展，会吸引园区消费者的商业需求来此。,新的商业中心需求： 步行街的规划落实及宝龙广场的上市，新的钟楼区商业中心形成指日可待，由此创造并吸引大量消费需求。,周边小区入住人口需求： 目前区域人口较少，随着区域新建社区的开发、销售、入住，人口会逐渐导入。 对区域商业的需求会随居住人口的增加而逐步扩大。,商务消费需求： 区域规划的商务金融区将会兴建大量的写字楼和酒店，及钟楼区政府等机构 往来的商务人士及带来的相关大量商务宴请，将大大促时餐饮、娱乐等消费需求。,目前本案周边商业需求量小、商业氛围弱，缺乏消费支撑，但随着周边项目入住率增加、步行街规划落实及宝龙广场等上市，将吸引大量商业需求。,项目定位需求支撑,依托于玫瑰路步行街的 邻里型商业中心,以家庭型消费为主，提供购物、餐饮、娱乐、休闲、社区配套业态于一体的新型社区商业中心。,项目定位总体定位,我们的商业对各类业态的设定的可能性排列,业态建议,通过对周边市场的观察，发现区域内生活机能配备明显不足，建议本案业态规划以满足生活基本需求为主，如引进具有一定规模的餐厅、超市、连锁药房以及美容美发连锁等，既满足了业主的生活需求又有利于商业的稳步发展。 商铺产品销售前期应着力引入部分品牌主力店以产生品牌与集聚效应，进一步促进商铺的销售。 引入部分文教、培训类机构，如婴幼儿教育、舞蹈培训、语言培训等，满足住户对自身和下一代素质提高的需求。,常州项目现有商业规划,餐饮,社区配套/ 文教,购物,娱乐,业态区域,利用端头位置，并考虑商铺大进深等特点，规划为休闲娱乐业态，并兼顾部分销售散铺，作为精品购物等业态。,住宅下面裙商，餐饮、娱乐等经营业态受限，利用小店铺、内街景观环境等，设置精品型购物小店铺、休闲及社区配套业态，形成特色精品步行街。,调整业态分布-,独栋商业楼，地下一层至三层，分散销售存在困难，将考虑引进主力店，以购物为主，兼顾餐饮、娱乐等。,充分利用商铺规划现有条件，以餐饮为主，临街小店铺为精品购物，形成特色，吸引人气，聚集商业客流。,调整业态分布娱乐,大型娱乐连锁，如ktv、spa、健身等,调整业态分布卖场社区配套/文教,社区配套型业态，满足本社区及周边居民日常居家生活所需，包括便利、药店、美容美发、糕点、银行、邮政、干洗、花店、中介、图书音像等。同时辅助幼教、艺术类辅导培训。,调整业态分布餐饮美食,特色餐饮、休闲餐饮、中西快餐,调整业态分布卖场,主力店，超市大卖场。,业态比例设定,根据项目现有规划条件，并综合考虑商业未来消费支撑，商业各业态配比如下：,五、租售策略,租售两种模式,a.整体持有，后期待较成熟再整售或散售,前期占用资金压力巨大，培育期3-5年，培育期内每年经营需要投入600-800万元左右；但拥有完整产权，便于后期招商、经营和管理，可以获取商业成熟后的巨大增值。,b.租售结合，易售部分打散销售，滞销部分持有招商、经营，再销售,将面积适中、结构较好、展示面佳、人流量多、投资总额适宜的商铺全部打散销售，加快资金回收；面积大、楼层高、内街铺或结构复杂的难售或滞销部分加大招商力度，后期再考虑“带租约销售”或“抵押”、“转让”。存在较在问题就是资金回笼量少、招商运营管理难度大。,6#商业一层平面示意图,6#商业二层平面示意图,2#商业一层平面示意图,销售面积,2#商业二层平面示意图,3#商业一层平面示意图,销售面积,3#商业二层平面示意图,4#商业一层平面示意图,销售面积,4#商业二层平面示意图,销售面积,5#商业一层平面示意图,5#商业二层平面示意图,销售面积,16#商业一层平面示意图,销售面积,16#商业二层平面示意图,16#二层全部出租,17#商业负一层平面示意图,租赁面积,17#商业一层平面示意图,销售面积,租赁面积,17#商业二层平面示意图,租赁面积,17#商业二层平面示意图,租赁面积,商业租售比例,因产品设计、户型面积、楼层位置等因素制约，难销、滞销部分商铺面积将达15000平米，体量巨大，需要招商、策划力量介入，提升人气、吸引关注、增加商家和投资者信心，以全面盘活项目，同时促进易售部分10000平米的销售。,通过市场权重比较法测算，本案商业合理市场价格为8400元/。,价格建议,销售收入预计,以整体可实现均价8400元/平米预计，则：,直接可售收入：8400万元 难销、滞销部分收入：1.26亿元,短期租赁招商和长期持有经营部分占有资金额达到1.26亿元，严重拖累整个项目的资金周转率和利润率，而且招商持有部分需要投入大量的人力、物力进行招商、经营和管理。,六、推盘策略,二季度 三季度 四季度,形象推广期,产品展现期,品质升级期,商业产品形象推广,首批商业房源推出,优势资源推出，提升项目品质，建立较好口碑,商业推广、招商节点过程,招商启动期,意向排查期,商家签约期,启动招商宣传洽谈,锁定超市、餐饮、娱乐、休闲、家居饰品等主力商家,目标三家左右主力店签约，面积在5000-6000平米左右,商业推广思路,集中资源推广，扩大项目知名度 在集中时间点5-8月，与住宅相配合，利用各大媒体资源宣传，尤其是项目工地围档、红线周边包装等，告知客户项目近期商业动态，扩大项目知名度。 招商先行，提升商业价值 启动大面积铺位招商工作，引进主力店，带动散铺销售。 做好充分准备，蓄势待发 周边项目集中5-6月交付；项目自身商业3季度全面展现，案场利用此时机点做好充分的准备，累计客源，三季度蓄势待发。 逐年分批销售 由于2010年商业展现尚未全部完成，因此将以招商为主的16#、17#楼优质散铺资源于2011年推出，争取利润最大化。,7月 8月 9月 10月 11月 12月,产品推广期,2#3#商业房源强势销售引导,6#商业房源推出,2#3#商业房源推出,首批商业房源强势销售,商业销售节点,资源整理,一类资源 16#、17# 独立商业，业态规划灵活；临近玫瑰路与香樟路交叉口，人流量较大。但因建筑设计等制约不利于销售，可用于主力店招租。,二类资源 2# 临近茶花路与香樟路交叉口，人流量较大。,四类资源 3#-5# 商业内街，展示面弱，适合居民散步、闲逛。,三类资源 6# 玫瑰路末，靠近西侧出入口，与南侧小区互动强，且目前已经完工。,商业推盘计划2010年,16#,17#,6#,5#,4#,3#,2#,no.1 8月14日 6#商业 17间,no.2 10月16日 2#、3# 33间,首批开盘房源情况,no.1： 房源：6#商业 时间：2010年8月18日 户数：17户 面积：3236平米 预计销售均价：8400元/平米,工作项目： 商业定位，新形象出街； 开盘前客户蓄水； 开盘优惠：“日进万金”活动； 开盘方案以及价格制定； 正式开盘，收取定金； 集中签约； 持续期销售。,第二批开盘房源情况,no.2： 房源：2#、3#商业 时间：2010年10月16日 户数：19+14间 面积：3615+2562平米 预计销售均价：8800元/平米,工作项目： 第一批