2010安阳九鼎理想城阶段营销策略报告58P.ppt

九鼎.理想城阶段营销策略报告,知己知彼，百战不殆,第一部分 知彼 第二部分 知己 第三部分 筹划,第一部分 天下大势 （整体态势、区域态势、竞争态势）,安阳市位于河南省最北部，地处晋、冀、豫三省交汇处，为华北地区经济圈的中心城市，为豫北大门，辐射周边多个地区，区位优越。安阳2009年总人口为安阳为544.57万，为三线城市和中小城市。从用地面积看，市区面积543.6平方公里，市区人口104万，建成区面积95平方公里。从社会经济实力看，全市实现生产总值1106亿元，增长12.2%。 安阳市位于安阳北部中心位置，辐射整个安阳地区。,安阳位于中原要地，位于河北、山西、河南三省交界，辐射范围广，区位优越。,地理位置,安阳在全国中的位置,安阳在华北区的位置,安阳市,安阳城市定位为豫北区域中心城市，将加快城市建设发展速度和提高城市发展水平，增强城市吸引力。,城市规划城市定位,围绕建设豫北区域性中心城市这一战略目标，要着力构建“一个基地、四个中心“，立足豫北地区，逐步在晋、冀、鲁、豫周边城市群乃至环渤海经济圈城市群中显现后发优势和比较优势，提高安阳的影响力、吸引力、辐射力和带动力，在郑州、石家庄两市之间形成崛起之势。,城市定位,一个基地：以冶金、电子、装备制造业为主的新型工业基地 四个中心：交通物流中心、教育科研中心、文化旅游中心、商务信息中心,安阳城市规划城市向东发展，未来东部将迎来新的发展机遇。,城市规划总体规划,城市规划区范围为市区行政辖区，总面积543.6平方公里。 规划期末到2020年，城市发展目标为经济繁荣、三产发达、生态良好、秀美宜居的豫北区域性中心强市。 规划确定城市规划确定城市职能为世界文化遗产地，中国优秀旅游城市，河南省以现代制造业为基础的新型工业基地，豫北地区的商务信息中心、交通物流中心、教育科研中心和文化旅游中心。性质为国家历史文化名城，豫北区域性中心城市。 规划期末城市规模：中心城区城市人口150万人，城市建设用地为149.9平方公里。 规划期内城市主要向南向东发展，适当向西延伸。 中心城区内部确定12个居住片区，公共设施由文峰大道东西方向轴线，中华路和永明路南北方向轴线构成“十字型”空间布局；城市绿地系统形成“两脉、双环、线网、多园”的空间格局。 城市远景规划按照“突出东部、提升北部、优化西部、协调南部”的原则，发展为“一心双城三组团”的城市结构，中心城区内人口规模预测发展为220-240万人，城市建设用地控制在240260平方公里。,经济总量,安阳经济持续快速增长，gdp总量和人均水平均持续上涨，但gdp增速有下降的趋势，经济发展方式亟需调整 。,2005-2009年安阳gdp总量（亿元）及增长率情况,2005-2009年安阳人均gdp（元）情况,2005-2009年安阳gdp总量持续上升，增长率先升后降，但整体还位于较高水平，超过国家gdp平均增长水平。 2005-2009年安阳人均gdp持续上升，2009年受金融危机和国家整体经济处于恢复期的影响，人均gdp增长较少，整体上上涨速度较快。,产业结构,安阳加大发展“工业振兴工程”，工业得到快速发展，继续巩固其作为河南重要工业基地地位，未来产业结构将更加优化。,2005-2009年安阳三大产业产值情况（亿元）,安阳的三大产业结构情况可以看出，一产的比重呈合理的不断下降的趋势，是社会生产力的必然趋势，符合市场经济规律的。安阳市积极推进“工业振兴工程”，工业得以蓬勃发展。第二产业的增加值占全市生产总值的比重逐年上升。二产的发展和壮大必然带动三产的持续发展繁荣，而三产的投资回报率一般较大于二产，在保持各产业平衡投入的基础上，第三产业产值比重开始缓慢回升。,城市总结,城市规划,历史人文,基础建设,产业发展,安阳位于中原腹地，辐射整个华北地区，区位优越。,安阳城市功能定位明确，未来重点向东发展，东部将引来巨大发展机遇。,安阳为国家历史文化名城，拥有诸多历史文化资源，人文气息浓厚。,安阳基础建设较完善，城市发展动力强。,安阳是河南重要工业基地，支柱产业较多，经济发展基础扎实、动力十足。,安阳区位优越、底蕴深厚、产业发展和基础建设迅速，随着城市规划向东发展，项目区域将迎来巨大发展机遇。,房地产市场发展历程,安阳房地产发展经历了三个阶段，目前进入快速发展阶段，房地产日益成为安阳经济发展的重要推动力。,孕育萌芽阶段（1978年-1987年）,探索发展阶段（1988年-1997年）,快速发展壮大阶段（1998年至今）,2008年末开发企业数量已经达到179家，年末从业人员3748人。 1998-2008年房地产快速发展的10年期间开发投资年均增速为44.5%。房地产开发投资占全社会固定资产投资比重逐步提高，由1990年的1.8%，提高到2003年的10.6%，到2008年占到9.6%。,1995年，全市开发经营企业由1990年最初的家骤增到47家，当年完成开发投资4.18亿元，出现开发过热局面，造成次年商品房空置面积高达21.7万平方米，开发市场进入消化盘整阶段。从1996年开始，安阳市房地产开发投资出现负增长。,1983年5月，经安阳市政府批准，成立了安阳市第一家房地产开发公司，即在安阳市人民政府统建办公室基础上成立的安阳房屋建设开发公司（1988年改称中房安阳公司）。 1981年开始规划、建设的洹北小区是中房安阳公司综合开发的第一个住宅小区。,房地产供需变化,安阳房地产市场发展较快，商品房供应和需求均保持较快增长，但市场累计施工商品房较多，市场竞争激烈。,2006-2009年安阳商品房屋供需情况,2006-2009年安阳商品房屋供需增长率情况,从安阳商品房屋供需情况来看，商品房屋施工面积与销售面积持续增长，市场信心较足。 从安阳商品房屋供需增长率看，2007年全国房地产形势一片大好，安阳房地产也取得了较快的增长，销售面积增长率高达107.4%。随着房地产业发展的逐步回稳，安阳商品房供需增长率相比2007年也有所下降，但目前也依然保持了27%以上的增长率。 从近几年供需情况来看，2006-2009年安阳市商品房施工面积共2423.12 万，而商品房销售面积只有705.61万，目前市场上已施工未售出的商品房高达1717.51万， 市场竞争激烈。,房地产市场概况,安阳房地产市场近年发展迅速，如今已经基本形成五大板块，板块之间差异较明显。 近年，安阳房价水平也上涨较快。安阳连通河北、山西、河南三地的优势地理位置、安阳较快的城镇化发展步伐、持续增高的居民收入水平及购买力、房地产业的发展尤其是高端产品的发展等都使得安阳房价有较大的上涨空间。未来随着东区的发展和城市化的进一步推动，将会有更多的刚性住房需求，安阳房地产市场前景被普遍看好。 总体来讲，随着城市向东发展的规划，东区板块目前处于较快发展阶段，东区未来价值被普遍看好，东区楼盘也因此颇受关注。尤其是大体量的德宝国际等高端楼盘的出现，大体量商业中心及星级酒店的规划和建设极大的提高了东区的市场优势，虽然目前东区生活及商务基础设施还有所欠缺，但是未来将会大大改善。,关键词：快速 、高端化、竞争、差异化,住宅市场现状分析市场格局,住宅板块化格局已逐渐形成，各板块依托不同的资源形成其核心竞争力。,住宅板块化格局已逐渐形成，各板块依托不同的资源形成其核心竞争力。,由于地缘的影响，各个板块之间的产品和价格及客户构成相差较远，目前的市场上的板块的划分比较明显。 真正高端的板块还没有明确，具有供应和规划及资源优势的开发区和安东板块将成为安阳高端板块。,住宅市场现状分析市场格局,中心板块是区域成熟、土地稀缺、客户认知度高的区域，东区板块依托较好的政策导向，区域价值提升较快，铁西板块客户资源优势明显，目前市场认知较低。,低端,中端,高端,铁西板块特征： 位于城市近郊，配套不完善 有强势的传统工业基础 价格洼地 未来中高档产品供应热门区域 洹水板块特征： 城市洹河北岸，配套一般 较早开发的别墅区，目前区域价值呈下滑趋势,中心板块,东区板块 开发区板块,铁西板块 洹北板块,特征： 位于城市近郊 交通、生活配套缺乏，依靠自我配套； 区域定位相对混乱，东区板块依托政府区域拉动价值提升较快； 未来中高档住宅的热点供应区域,特征： 有城市成熟的配套 第一居所 价格较高 传统认知区域,枫林水郡、水木清华、福源运动城、巴黎春天、西城国际,京林中央公园、华强城、 香格里拉,天域国际、魅力之都,住宅市场现状分析市场格局,铁西由于环境污染，均价基本处于28003200之间； 老城区土地供应量缺乏，房价较高，基本在35004000之间； 安东新区在新行政中心日趋成熟的利好情况下，均价在32005000之间； 开发区商品住宅开发体量增大，市场供应逐渐增多，以华强城为首，区域均价在2800-3300之间,商品房价格按板块呈现由西向东上升趋势。东区板块由于政策导向和环境建设治理的加强促使居住认知度较高，板块均价较高，发展潜力较大。,解放大道,人民大道,东风路,红旗路,彰德路,灯塔路,洹上名门,恒基华庭,紫薇大道,书香园,北大街,南大街,人民公园,三角湖公园,新都城,文峰大道,威尼斯印象,家天下,龙跃新世纪广场,阳光花城,平原路,中华路,永明路,朝阳路,光明路,阳光嘉苑,凯龙国际,香格里拉,京林中央公园,易园,紫薇壹号,德宝国际,福佳斯,御花园,华富世家,义乌商贸城,理想城,文明大道,文昌大道,元泰清华园,海河大道,黄河大道,弦歌大道,长江大道,格林春天,新华苑,馨秀居,金色维也纳,华强城,和园,上东国际,市政广场,住宅市场现状分析在售楼盘分布图,文峰区的在售楼盘均在100-150亩之间，高新区的楼盘多在100亩以下，只有华强城规模较大。东区的在售楼盘多在200亩以上；除东区华富世家、德宝国际、高新区的华强城以外，其他楼盘的建筑规模较小。,住宅市场现状分析楼盘规模分析,各楼盘一次开盘的推货量在几百套，只有家天下和世纪明珠一次推货量较多。,2011.2,2011.1,2010.12,2010.11,2010.10,2010.9,2010.8,2010.7,2010.6,2010.5,2010.4,2010.3,2010.2,阳光花苑：200多套,福佳斯国际花园 300多套，已销售90%,香格里拉城市花园：目前在售的为7栋楼,文峰区,高新区,东区,住宅市场现状分析推货分析,金色维也纳：目前在售为5#楼,2010.1,上东国际：目前在售为一期产品的尾盘。,华强城：目前在售为二期，共1000多户,和园：一期共有10栋住宅，4栋11层小高层，3栋18层高层，3栋23层高层,德宝国际：开盘前三天日销售量50-60套,家天下 ：二期1300套,洹上名门 ：9栋19层,恒基华庭：600多套,清华园：一期：9栋，1栋18层，8栋11层,世纪明珠： 2栋26层 1栋25层共728套,新都城：一期6栋 16层点式小高层和26层高层，一梯三户，共438户,华富世家： 11栋，7栋已售完，4栋在售，三期共17栋,开盘时间,理想城：目前在售为6#、7#、8#楼,建业森林半岛：项目共分为4期开发，目前推售1期.,龙跃新世纪广场： 北部7栋32层住宅；1栋31层高酒店式公寓，面积未定。南部5层商业，2栋25层和26层写字楼，2栋loft公馆,竞争激烈,产品结构供应趋同,项目缺乏差异化定位,细节与营销打造不足,市场总结,缺乏创新能力,各板块供应量特别是东区板块，年均百万平方米的供应，市场活跃，同时竞争也相当的激烈。,均以三居室为主，两居及以下的户型供应量很少，套型面积较大，多在120平方米以上。整体市场产品素质不高，处于“粗放型”设计阶段。,目标客户定位不明显，项目产品与客户需求错位。,从细节做起，提高产品品质和营销手段，从同质化竞争中走出来。,抄袭、跟风现象明显，造成市场产品同质化严重。,市场分析总结,关键词：整体供大于求、竞争激烈，同质化严重。,第二部分 认清自我 （项目状况、直接竞争对手分析、swot分析）,项目目前基本情况分析,理想城总占地面积47000平米，规划总面积面积20万方。 项目1期规划总用地1.88公顷，建筑密度17.4%，绿地率40%，容积率3.0， 总建筑面积64078平米，总约500户，其中3号楼和6,7,8号楼已经办出预售证。 项目产品比较纯粹，全为点式建筑，小组团布局，18层小高层，一梯三户。,项目配套：项目双气、地下停车场、幼儿园，会所，建业金牌物业， 五大智能系统：可视对讲平台、周界安防系统、闭路电视监控系统、电子巡更系统、停车场管理 六大主题广场： 3000中央活动广场，月牙广场，旺角休闲广场，静心湖休闲广场，春华秋实休闲广场，休闲健身广场等,营销推广,推广主题：居繁华，享都市 卖点打造： 1. 精装入户大堂，邻里和谐交流空间，彰显居住档次； 2. 六大主题广场，奢适园林景观，完美匹配园区高贵气质，升华价值体系； 3. 扼安阳核心教育圈，踞繁华要地深耕高尚人文豪宅； 4. 建业金牌物业，高质量贴心服务； 5. 五大智能系统，24小时悉心呵护业主安全；,区位交通：项目处于新老城区交汇地带，是安阳未来新城中心。 周边环境：生活及商业配套有待完善，未来发展趋势良好； 平面布局：项目景观规划依照均好性设计原则，使建筑都有很好的景观视野。 建筑特色： 1、项目道路系统设计采取人车分流理念，全部设计为环形道路，车走外围，人走内部，在保证交通顺畅的同时，充分保障社区居民的出行安全。 2、项目是双气社区，在内部配套方面，小区设计有幼儿园、会所、健身场地、地下车库、地下贮藏室，智能化安防系统。 3、设计有2个大的景观中心，为社区生活提供了开阔的公共活动空间。 4、部分户型的带有入户花园和阳光房,项目评析,项目概况,主力户型,会所和幼儿园,价格情况,三期大树阔宅，4500-5200元,项目配套,售楼处,建筑外观,项目围挡,华富世家,基本信息,项目直接竞争对手分析,区位交通：项目北临德隆街，与规划中的安阳市体育会展中心一路相隔，东临永明路，西临中华路，南临规划中的明福街。交通极为发达。 周边环境：生活及商业配套较完善； 平面布局：项目总体规划为“一轴两带两大片区”的结构布局，“一轴“是指贯穿整个小区宽60米的中心文化商业步行街；“两带”是小区临中华路退20米，永明路退10米的两条城市绿化带；“两大片区”指中心文化商业步行街将整个项目划分为东西两个区域 建筑特色： 1、现代简约建筑风格 2、建筑外立面设计鲜明，时尚大方,项目评析,项目鸟瞰图,项目规划图,华富世家,营销推广,推广主题：鼎力中州，玺印安阳，建筑城市的全球繁荣 卖点打造： 1、区位及配套优势，项目临近义乌国际商贸城，生活方便，升值空间大。 2、大盘效应，凸显项目品质。 3、售楼处打造新颖、合理，功能分区明确 4、户型设计较为合理，尺度多样，创新性强。,售楼处一角,售楼处一角,售楼处一角,洽谈区,华富世家,项目概况,主力户型,项目地上地下车位，底层配套商业，周边图书馆、博物馆、会展中心等,项目配套,以绿色为主题，水景和森林景观,景观配套,基本信息,建业森林半岛,项目直接竞争对手分析,区位交通：安阳市中华路文昌大道交叉口，临安阳市的交通主干道，交通快捷方便。 周边环境：周边坐落有行政办公区、图书馆、博物馆、会展中心等。 平面布局：采用中低周边高的形式，将别墅建在小区中央地带，取聚宝盆之意，同时北边有高层建筑，在冬季可以 有效减少风力，南部楼层较低，利于小区内部形成回旋气流。 建筑特色： 1、采用新古典主义风格 2、将建筑审美与建筑功能、典雅与时尚充分结合 3、秉承安阳历史文化，以周易、甲骨文为设计元素,项目评析,建业森林半岛,项目概况,主力户型,价格情况,均价4400元/,公开时间,2010年7月开盘,五大景观区、两横一纵景观轴线构成了小区的景观主体，微坡绿地、景观长廊、旱地喷泉、假山流水、树阵广场、香林曲径、蝶舞花池,景观配套,金色维也纳,基本信息,项目直接竞争对手分析,项目直接竞争对手分析,锦达世纪明珠,名门盛世,项目swot分析,s(优势） 正在走向成熟的“安阳cld居住核心区”，未来周边高档住宅林立，项目配套（商业，教育，交通）完善的趋势明显。 5分钟步行距离德隆街即将贯通，生活气息日益成熟。 目前同区域同档次楼盘比较稀缺，本项目和5公里范围内的华富世家等东区明星楼盘有着显著的价差。 平原路通车，绿化市政配套在交房前能够完成，为项目带来显著的升值空间。,项目swot分析,w(劣势） 项目目前配套有待完善，只有一路公交车（7路），生活便捷度欠佳。 项目1期不临主干道，进入社区大门前需经过80米左右的农村。 项目在操盘的过程中核心卖点未能突出，项目的形象和档次感给项目未来前景没有提供充足支持。 由于档次定位信心不足，客户对项目工程，景观，配套等存在一定疑问和担心。 由于短期内的经济环境，地产环境较上半年下降，加重了项目的营销困境。 剩余产品亮点较少，相对比较难销。,项目swot分析,o(机遇） 平原路通车，德隆街东段贯通，项目5分钟连接安阳东区，区域未来前景日趋明朗。 周边在售项目定位高端，气势宏大，为项目未来升值空间提供远期价值标杆。 锦达世纪明珠和名门盛世为项目提供近期价值标杆。,项目swot分析,t(威胁） 周边项目较多，体量大，持续不断分流客户。 经济环境日趋恶化，客户观望情绪浓。 部分成交客户目前出现了一点小问题，如果不能很好的处理和解决，会给项目营销口碑代来相当的影响。,项目swot总结,与安东新区无缝对接， 项目未来前景日趋明朗，交通，商业，教育配套完善进度加快。 项目和东区明星楼盘有显著价差，有升值潜力。 项目核心卖点不突出，缺乏足够说服力。 剩余产品亮点较少，竞争力不足。,第三部分 如何筹划 （清盘计划、营销重点）,总战略,销售环境短期内不会改变， 项目剩余产品亮点缺乏。 对于项目一期来说，尽快清盘是硬道理。,想要完成项目的快速清盘，需要做好三件事： 1. 重塑市场信心，楼体包装，销售案场销售气氛浓。 2. 重新提炼项目核心卖点，找到项目具有保值升值潜力（也就是客户出手购买）的足够理由。 3. 较为灵活的清盘策略。触动客户即时购买神经。,理思路,112平南户是春节前销售重点。 112平实用3房，户型方正，全明户型， 动静分区，干湿分区，私密性强。 干湿阳台，主卧带飘窗，超大景观花园。,首次置业户型，刚需户型,项目重新定位,九鼎理想城，城东南首置第一盘， 平原路20万平米理想生活城邦。 一流的地段，一流的交通， 一流的配套，一流的品质，（明年基本全部一流） 二流的价格（现在的价格是二流价格） （理想城2期价格绝不低于4500！）,“五个一”工程,一定要对项目较高的升值前景有信心（一流地段） 一定要对项目一流的建筑品质，园林质量有信心（工程质量） 一定要对项目“万华归静”的特点有信心（缺点） 一定要对项目的“二流价格”有信心（价格） 一定要对慧眼识珠的客户有信心（客户）,四张王牌,第一张王牌：剩余主力户型南户重新包装。力求使项目由冷变热。 九鼎理想城 .誉峰 “誉峰”： 理想城邦，载誉文峰 城东南首置第一盘,理想城.誉峰循众加推，平原路112平全资源华宅，五大智能系统，6大主题广场，繁境处，身静居，错过即过错2922222,四张王牌,第二张王牌： 做好“精装修”这张牌 对于南户112平单位来说，500元/平米精装单价4000元/平米，总价约45万，首付3成13.5万。 房屋交房时精装交房，客户可以选择精装修交房，也可以选择收取5.6万元装修基金。 13.5-5.6万=8万元 相当于客户8万元购买一套房。（具体价格尺度，介入项目以后再做细调） 灵活的价格策略，真实的涨价动机。 按揭款到账以后，客户可以在适当机会把装修基金提前支取。,四张王牌,第三张王牌：一言九鼎，承诺“三年保值回购”！ 首付 8万元 起 ，3年保值回购！ 承诺一：项目二期整体销售均价不低于4500元/平米！ 承诺二：项目一期即日成交单位，三年后公司可无条件保值回购！ 即日起，与理想控股签订的房屋买卖合同，九鼎承诺，三年保值回购。 即三年后，如果客户愿意，理想控股可以以房屋合同价重新从客户手中购买成交房屋。,四张王牌,第四张王牌： 除南户以外的其他单位，批次梳理，周末实行“一口价”政策。 一口价，分批暖场销售其他户型零星剩余单位。 分批解决南户以外的其他户型。 “一口价”大户型持续暖场销售。,具体实施细则,今年春节为2012年1月23日，春节比较早。 南户“誉峰”适宜采用重新打包，封盘销售的策略，元旦前12月31日开盘。 利用11月底12月大概40天的时间，重新积累客户，爆发式销售。,南户以外的其他户型，分批梳理，周末做一口价单位，暖场销售。,成交抽奖