2010宁波城投大厦营销策划案135p.ppt

城投大厦营销策划案,chinastar华星 2010年6月,三大战略目标,1.开启城投置业进军商务领域新格局 2.树立东部新城高端商务办公类标杆 3.实现城投品牌与项目价值的再超越,项目整体形象在区域大格局中如何占位？ 办公市场竞争激烈如何寻找差异化机遇？ 如何平衡销售速率与高回报的内在矛盾？ 如何借势城投品牌影响为项目搭建平台？,四大关键问题,宏观环境 项目价值 市场竞争 客群分析 项目定位,市场篇,宏观环境,后调控时代，宁波商务市场何去何从？,3.18日，国资委：要求78家非地产主业央企15天出退出方案 4.11日，银监会：银行不得对投资/投机购房贷款 4.13日，住建部：加快保障房建设，遏制房价过快上涨 4.15日，国务院：贷款买二套房首付不得低于50% 4.17日，国务院：房价过高地区可暂停发放第三套放贷 4.19日，住建部：严格实行购房实名制，不得提前收取定金 4.21日，银监会：二套房以住宅套数界定，不再以贷款为准,宏观政策,调控政策重拳频出，直击高房价，力保市场规范运行，调控已上升到政治层面，关乎国际民生问题,一线城市成交大幅下降，已有降价举动；二、三线城市暂时波动较小，但对后市影响深远,北京：新开项目打折促销，二手房三天跌15%,上海：一手房环比下降、新盘变相降价；而高端物业继续攀升,杭州：一手房交易量直降50% 二手房挂牌量激增,无锡、常州、厦门、昆明：自住为主，成交稳定，影响较小,新政影响,然而cpi指数持续上涨，通胀压力依然存在，人民币实际购买力下降，资金寻求新的投资突破口,宏观经济,一季度，居民消费价格同比上涨2.2%。工业品出厂价格同比上涨5.2%通胀压力依然存在，并且在未来几年内难以出现根本性扭转,股市：深受房地产调控政策和加息预期影响，4月中旬以来，上证综指跌幅近18%，深证成指下跌22%，跌幅远大于近期全球主要股市。,房地产调控后，股市并不是热资的流向；而cpi的不断升高，使资本必然寻找其他保值途径,国家统计局：4月cpi同比上涨2.8%，环比上升了4%；从统计数据来看，居民消费价格指数(cpi)自去年11月由负转正后，一直呈现上行趋势。,资本市场反映,2010年宁波市外贸经济1-4月份综合情况 进出口总额：243.96亿美元 出口额：141.81亿美元 进口额：102.15亿美元 合同外资额：10.44亿美元 实际外资额：7.36亿美元,全市累计新批外商投资项目147个，合同利用外资10.44亿美元，同比分别增长54.7%和1.8%，4月份全市新批外商投资项目34个，合同利用外资2.22亿美元，实际使用外资1.49亿美元，同比分别增长13.3%、65.0%和0.2%,城市经济,危机过后，贸易、经济跨越式复苏，实体经济的强大为写字楼市场发展提供了最有利的支撑,新政下住宅市场应声而下，写字楼却成交稳定，价格逆市飘红，凸显办公市场信心依旧。,价量齐跌,逆市上涨,宁波楼市反应,地方新政,城市重要区块内的商业金融业用地或商务办公用地，不得建设公寓式办公楼（含酒店式办公楼）。 建筑面积约束：重点地段内，不小于400平方米；其他地段内的，不小于200平方米。 规定指出，在规划设计条件中明确办公建筑类型：一般办公楼或公寓式办公楼（含酒店式办公楼）或两者兼而有之，并对各自的建设规模规定相应的比例，其中，公寓式办公楼（含酒店式办公楼）的建筑面积不得大于总办公建筑面积的20%。 土地已出让的拟建办公建筑，规划设计方案尚未批准或技术审查会尚未通过的商业金融业用地或商务办公用地项目，办公室的空间形式按开放式办公室建筑面积不低于办公建筑总建筑面积的60%、单元式办公室建筑面积不高于办公建筑总建筑面积的40%进行控制。,严令规范公寓市场，逐步终结泛滥多年的类住宅产品，还办公一个纯粹的环境,办公新政影响,宁波写字楼供应逐年放量，新政后将至少挤压60%以上公寓体量还于办公，预计将迅速突破150万方,137 + 26*60% = 152.6万方,宏观环境总结,中央新政下住宅投资市场资金迅速出逃，写字楼市场或成为人民币贬值大背景下的资本避风港。 办公市场运行稳定，而实体经济跨越式增长，更为其提供强力支撑。 地方新政对于公寓市场的规范，无异于放大了未来写字楼市场的供应，未来供应迅速突破150万方关口。,商务市场大势向好，但竞争放量升级,项目价值,本案区隔对手的核心发力点在哪里？,板块预见,天一中心圈,鄞州中心圈,东部新城中心,天一广场 商务中心 和义大道 老外滩,万达广场 联盛广场 best广场 南部商务区,金融中心 会展中心 航运中心 市政府,宁波正从单中心向多核演变，东部新城未来无论在能级与量级上都将全面超越三江口，引领城市升级,多核并进,从天一板块单心 格局,裂变,江北万达 湾头九岛一心 海曙副中心,新三江口,东部新城,三大中心、六大板块、十年运营，东部新城已成为当下最炙手可热的板块，迎来绝佳的收获时机。,本案坐拥东部新城腹地，承接发展大势,行政中枢、商业中心、生态休闲、现代商务、科技文化、生活宜居,前景大为可期,地铁改变城市格局，拉近心理距离，提升土地价值，本案承接轨道一号线大开发，机遇得天独厚,三江口,东部新城,一号线横贯东西 8分钟直达天一,我们与城共进,8公里,宁波市政府迁入大势所趋，本案周边规划局、国土局、发改委等逐步落成，行政首脑之地气候已成。,市府搭台、部委为邻 占据宁波这个城市的制高点,形象难以超越,国资背景，城市的运营者，每个项目都无可争议的成为了该领域的地标，引领着宁波一次次的超越。,领军宁波，载誉10年： 2002，天一广场，商业地标 2004，老 外 滩，文化地标 2008，和义大道，国际地标 2009，天一公馆，人居地标 2009，本案，商务地标,城投品牌解读,项目解读：,后现代主义风格，彰显国际气质，室内3000元/平米装修标准，室外景观精益求精，共同搭建强势产品价值力,价值研判,板块价值：前景大为可期，我们与城共进，形象难以超越。 品牌价值：城市的运营者，引领宁波升级，再塑商务标杆。 产品价值：后现代主义立面，高标准装修，景观精益求精。,天生王者血统，价值三位一体,市场竞争,城市之争：宁波整体商务格局 板块之争：东部新城内部竞争格局,宁波整体商务格局,宁波城区商务板块整体呈现中心商务区、南部商务区、科技园区三足鼎立格局，板块各有特色，未来商务格局将不断细分。,高新区板块： 科研为主，尚未发展成型，属于工厂与商务中间型产业 09年成交21.6万方 均价：5200-9500元/平米,中心区板块： 形象落后，配套陈旧，已脱离时代节奏 09年成交13.2万方 均价：9000-20000元/平米,鄞州区板块：总量110万方 民营企业的集聚场，形象难以突破 09年成交21.8万方 均价：5600-11000元/平米,东部新城板块： 政府挂帅，龙头企业引领，宁波商务的最高极化,吸纳以传统老三区外贸、航运、金融、设计公司、事务所为主的企业，未来将被逐渐取代。,中心区发展格局,以本土大型企业总部为龙头，结合企业资源和政策导向，吸纳贸易类产业链客户，成为工贸企业的集聚区,南部商务区发展格局,以科技创新为区域商务发展主导，定位吸纳大型研发、科研机构为代表的相关客群，形成高新产业集聚区,高新区发展格局,发展历程：10年 发展现状： 先后引进中科院材料所、宁波微软技术中心、等科技研发机构145家； 集聚日本三洋、美国伊顿等各类企业2000多家； 建成了宁波市科技创业中心、浙大科创中心等总面积达25万平方米的高水准“孵化器”，引进各类科技人才2.8万人，,南部商务区：定位工贸总部基地，政府及企业力度空前，且成为既定事实不可撼动。 高新区：定位科创中心，发展历经10年，形成规模，同时发展方向与本案地段价值不符。 中心区：集聚传统金融、航运、设计、事务所、传媒等，未来将被逐步分流,城市之争总结,进入商务细分时代，东部新城势必承接金融、航运、政府相关类企业,市场竞争,城市之争：宁波整体商务格局 板块之争：东部新城内部竞争格局,区域竞争格局,未来东部新城片区整体将面临约30万方的写字楼市场竞争,国际贸易中心 5.6万方,国际金融中心 11万方,宁兴国际广场 5.4万方,环球航运广场 14万方,重点个案分析 宁波国际金融中心,签约中行、建行、招行、交通银行、国家开发银行、宁波银行等金融巨头，销售定向为金融相关类企业,可售办公,租赁办公 6万方,项目集合公寓楼、写字楼、五星级酒店为一体的大规模城市综合体，办公全面以租赁方式公开，主体针对贸易类中小企业,重点个案分析 国际贸易中心,国际航运中心二期工程，定向吸纳以港湾海关、航运服务、物流信息为主企业，预计2011年下半年启动,重点个案分析 环球航运广场,集金融会所，餐饮、休闲娱乐及办公为一体的综合型项目，主体定位为东部新城区域级商业中心,重点个案分析 宁兴国际广场,综合推盘分析，本案核心对手为国际金融中心、国际贸易中心，整体约16.6万的竞争压力。,2010年中2011年中,2010年初至2012年中,2011年中至2012年底,2011年中至2013年初,2010年中至2011年底,2012年以后,2012年以后,推盘之争,国际金融中心：定向国资金融巨头及相关企业，外资银行、风投尚存机会 国际贸易中心：定向中小型贸易企业及产品展示，与本案不符 环球航运中心：定向航运、物流类龙头企业，但尚未起步，可抢先吸纳 宁兴国际广场：定向打造区域内商业配套，与本案不符,竞争策略,标杆企业：外资银行、风投及大型航运、物流公司 核心企业：政府产业链相关的创智型公司,客群分析,最契合本案的目标受众是谁？,南部商务区客群,行业上：外贸、贸易类企业是红巨大厦的主要客源，占比接近80%； 地域上：鄞州区客群占绝对主力，区域属性明显,江东主城区板块,区域优势产业的历史沉淀，吸纳以传统老三区外贸、物流、货代为主的外向型企业。,东部新城板块客群,航运中心是目前唯一交付使用的写字楼项目，其客户分布主要以报关、船务、物流、外贸、货代为主,目标客户界定,根据各区域写字楼客源的地域及产业特色、结合本案区位、产品特性 项目的目标客户主要锁定以下四类：,标杆客群： 看好东部新城发展，形象要求极高的大型企业，外资银行、风投及大型航运、物流企业 重点挖掘有意进驻宁波的国际金融行业的客户，比如银行、基金、保险、钻石等；和大型航运、物流公司等，适度给予优惠。,需求特点：1000-3000平方米,客群界定一,核心客群： 与政府密切关联的创智型企业,需求特点：200-2000平方米,客群界定二,主体包含律师事务所、建筑公司、监理公司、报业传媒、设计院、会计师事务所等，主要分布在江东主城区及海曙老城区,兼容客群： 城市规模型外贸、贸易进出口公司,客群界定三,本土的大型外贸企业，有非常密切的境外业务来往，需要很强的国际化形象写字楼凸显企业的国际性，南部商务区形象无法满足其企业高端定位。,需求特点：1000-3000平方米,补充客群： 城投平台下的关联产业及长线投资型客户,客户特点：看好东部新城发展，并认同写字楼产品的投资前景、拥有充裕的闲置资金 代表客户：天一、和义大道商家办事处；高级公务员、私企业主、金融投资客及团体 分布区域：宁波大市及台州、温州等地客户,客群界定四,需求特点：随机性强,目标客层圈定,标杆客群 大型企业、外资银行、物流,核心客群 政府关联创智型企业,兼容客群 大型进出口公司,项目的目标客户群体,补充客群 城投关联、长线投资客,标杆企业领军中高端创智型企业集聚,项目定位,明确本案市场占位及整体形象,项目价值,天生王者血统，价值三位一体,市场竞争,政府关联企业是差异化的核心,宏观环境,商务市场大势向好，但竞争放量升级,结 构 整 理,项 目 整 体 定 位,客群分析,标杆企业领军中高端创智型企业集聚,整体市场定位,东城中央之上的 创智型商务标杆,企划篇,商用物业项目营销的成功与否 尤其是区域龙头项目 一定取决于区域营销、资源整合的成功 即区域平台的支撑力量,营销推广核心问题,在当前竞争激烈、市场前景并不明朗的态势之下，我们如何快速为项目找到应有的市场占位，在形象气质上实现竞争突围，在产品价值上成功引领客户，为市场再树标杆。,推广任务,实现项目品牌价值的占位 建立项目鲜明的价值体系 塑造项目独特的形象气质,符合国际型大牌企业气质的写字楼依旧缺乏 东部板块商务市场地标高地尚无人抢占 独一无二板块价值需要正确向市场解读 非外贸型产业的潜在市场需求需要得到释放,推广机会点：,企划定位思考路径,我们有什么？,我们与市场的 区隔在哪里？,我们的核心 是什么？,市场占位 确立,对于市场、对于竞争对手、对于目标客户 我们有什么？,三江口并非真正cbd，功能支持上已经落后,从竞争板块来看,南部商务区民企扎堆，形象定位拔高空间有限,东部新城将是宁波唯一符合cbd定位的区域 形象价值、市场价值均应为第一,高新区没有形成核心商务板块，分布零散,从功能定位来看,拥有行政、金融双核心支撑，唯此一处,宁波有外贸功能定位的商务区，宁波有高新 功能定位的商务区，但区域功能定位过于单一，缺乏核心,从目标客户来看,90%的写字楼都在抓外贸型及相关产业客户，定位差异不明显,基于品牌大企业与高端知本型企业组合的 客户定位，有机会跳出市场形成差异化,从品牌高度来看,城市运营者的高度，品牌价值无与争锋 城投出品，必然为城市价值地标,由此，本项目市场竞争区隔已经清晰,城投品牌,品牌大企业 高端知本型企业,东部新城 都会巅峰,行政金融双核心,所以，我们就是,东cbd 政务金融核心 国际商务地标,项目定位,突出东部新城以及政务金融双区产业辐射聚合战略意义 国际商务地标，站在更高角度进行定位，以标杆性的市场形象 吸引关注，树立高端标准。,nbct 城投 红鼎中心,项目案名,鼎：权势、显贵、重臣之位；显赫,盛大，高门鼎贵； 又指变革，鼎革固天启。 鼎，稳重、大气，与品牌形象不谋而合 红鼎，又意喻“红顶”，代表中国商人的最高理想， 与写字楼定位相符,百年基业 心怀世界,slogan,宁波企业走向世界的战略高地 世界企业走进宁波的商务平台,每一座城市都渴望构建耀眼全球的中心 每一个企业都梦想拥有胸怀世界的气度,以知识密集型产业为主的明星企业 与行政机构关联紧密，政策主导型企业 有较强的政府背景支持并重点扶植的企业,目标客群形象定位,国际视野下的知本红,项目硬件价值构建,居中央、南面河，背有靠山前有明堂，于风生水起处得天下 代表国际前沿的简约式建筑立面，低调中蕴藏大气 14米非凡挑高中庭大堂，礼遇世界级商务巨头 low-e中空玻璃幕墙，低碳、节能、环抱典范 高档石材干挂，中正大气、看得见的非凡品质 大面宽、短进深，光合有机商务先锋,比肩国际的高端商务标准,空间方正有序，绝少柱网，超高得房率 多面采光观景，商务空间设计典范 8部国际品牌高速电梯，高端品质世界速度 人性化公共部位装修，细节之处见实力 知名物业顾问，打造高端写字楼服务标杆 充足停车位配置，领先宁波的车位配比 裙楼商业广场，国际商务配套,项目整体dna梳理,品牌,城投 红鼎中心,品牌诉求,项目定位,东cbd 政务金融核心 国际商务地标,slogan,百年基业 心怀世界,客户定位,知本红,品牌定位,城投置业商务地产1号作品,在市场竞争中、在客户选择中、在营销推广中 如何实现突围？,势：确立标杆，搭建平台,市：强效推广，市场突围,事：创新营销，达成目标,三大体系执行，为成功保驾护航,第一体系,让城投大厦 = 国际顶端商务平台,势：确立标杆，搭建平台,抛离传统单一产品推广思路，整合区域规划、产业资源、客户资源、政府资源、产品资源形成统一强大的营销平台，改“单一旗舰”为“联合舰队”，为本案营销总纲,营销推广核心概念确立,平台营销,东部cbd，超越三江口的城市中心 宁波跨入更高城市级别的关键所在 与城市未来同在,第一级平台,东部新城 天一广场 南部商务区,前所未有的行政、金融双核心区域 宁波的陆家嘴，宁波的长安街 政务与资本共享,第二级平台,6大政府职能部门 8家大型银行机构 = 政经焦点,知识密集型品牌高端企业汇集 代表国家经济未来方向的高知专业与新兴产业 百强企业的风云际会,第三级平台,高知 + 高端 + 高新 = 城市商务战略高地,三级平台，构建城市第一影响力,城市平台,国内外知名百强企业,板块平台,拥有深厚背景的企业,城投平台,把握城市脉搏的企业,标杆建立,如果说东部新城将是改变城市定位的关键平台 那么城投大厦将成为宁波商务价值走向全新领域的核心平台 同时也是宁波高端企业寻找腾飞机遇的核心平台,平台就是标杆 平台就是竞争力 平台就是吸引高端的价值砝码,东部新城,政经核心,高端商务,第二体系,让城投大厦 成为国际高端知本型企业的首选！,市：强效推广，市场突围,鉴于本项目的实际特点，我们提出3大推广原则,高调抢先机 快打快收 渠道第一,整体推广节奏与核心思路,推广阶段,沟通 目标,推广核心,时间主线,沟通主题,造势期,搭建平台 强势导入,板块效应,7月中旬,6月,东cbd国际商务标杆,平台冲击,开盘期,盛大开盘 销售互动,8月底,9月,商务升级标准,价值驱动,蓄水期,渠道铺开 快速蓄客,7月下旬,8月,政务金融双核平台,联动推广,销售推进,产品价值,盛大开盘,战略纲要：三大冲击波，六战定宁波,第一波,第二波,第三波,启 动 期 概念导入,加 热 期 形象建立,沸 腾 期 开盘强销,第一战：中心揭幕高调亮相，综合展示,第二战：板块炒作导入概念，引领宁波,第四战：巅峰论坛政企联动，高度造势,第五战：价值铺垫利益驱动，赢得认同,第六战：知本际会专项推介，聚集人气，,第七战：开盘热点引爆高潮，完美收官,第一攻击波 以地标姿态，领跑宁波！,树立形象迅速占位，确立高度,第一战：中心揭幕高调亮相，综合展示,主题：城投大厦 月湖盛园接待中心大幕开启 操作纲要： 借助城投置业月湖盛园展示中心开放，通过声、光、电等高科技展示平台与手段，全方位向客户呈现区域、政策、品牌、项目价值；同时通过邀请媒体参观了解互动，发动口碑传播攻势，由此打响推广第一枪。 线下媒体新闻配合炒作。,主题：大势向东 大匠问鼎 大道中正 操作纲要： 连版软文出击，强势推行项目概念，从区域、板块、品牌等角度 为项目开疆拓土。层层递进，持续制造关注度。,第二战：板块炒作导入概念，引领宁波,其他渠道配合跟进,城投系统资源渠道的充分挖掘， 例如天一广场、和义大道、月湖盛园vip客户资源的导入 机场户外广告、航空杂志广告发布 网络广告发布,第二攻击波 以形象高度，领跑时代！,形象深化全面强化价值高度,思路纲要： 联合东部新城指挥部，举办高端商务论坛，解析东部新城发展前景，提升项目定位，嫁接政府资源。同时邀请龙永图先生，向企业家们介绍国外企业经营的成功经验，及本土企业突破思维瓶颈，与世界接轨的相关建议,龙永图论道中国企业的500强之路,第三战：巅峰论坛政企联动，高度造势,红鼎中心东部新城发展论坛,第四战：价值铺垫利益驱动，赢得认同,主题：政务金融双核心平台 + 国际商务标杆价值 操作纲要： 市场炒热之后，系列报广出击，分别阐述“政务金融双核心平台”与 “标杆商务价值”两大发力点，以此打开区隔，建立市场领袖地位。 用独一无二价值平台穿透市场，震撼客群。,其他渠道跟进,高端客户dm直递，银行、移动、城投vip资源 针对政府机关周边、银行周边的写字楼 进行dm派送，写字楼液晶、电梯广告铺开 楼体现场包装广告 媒体新闻跟踪报道,第三攻击波 制造热点，成功引爆！,积聚人气开盘沸腾,第五战：知本聚会专项推介，聚集人气,主题：国际视野下的知本红 操作纲要： 政府搭台，锁定具有行政背景或政府关联企业、城投体系企业等高端知识密集型型企业，举办创新知本峰会。 同时进行点对点产品推介。,核心目的：利用名人引起的羊群效应，彰显企业实力和项目品牌知名度 操作纲要：高端对话 + 现场产品推介会 + 大企业品牌进驻签约仪式 邀请对象：政府领导、企业高管、目标客户、主流媒体,马云vs王宏祥 中国知本红企业国际商务之路,标杆企业签约仪式暨产品推介会,第六战：开盘热点引爆高潮，完美收官,主题：政务金融双核心 国际商务地标 全球启幕 操作纲要： 开盘盛典利用城投企业进驻，顺势带动开盘成功率，同时将项目 再次推向市场注意力巅峰。 开盘期择机举办企业集中签约仪式，邀请政府，