高质量市场计划的制定与有效执行.ppt

高质量的市场计划的 制定与有效执行,目录,年度营销计划在企业营销中的作用与基本格式 撰写营销计划书前的准备工作 营销计划书中主要市场策略的形成工具 营销目标的设定 营销计划的实施与控制 案例附件,为什么要做营销计划？,提供有用模式，有助于组织讨论，协助制定营销战略。 计划并不是本身的结束，而是一种用来选择更好、更有利于赚取利润的战略手段。 给组织机会，纸上谈兵可减少错误的概率与损失。,指哪打哪 or 打哪指哪？,市场营销计划包括了业务中心在计划期内的市场计划和分配资源的指导方针。,年度销售计划书是什么,帮助我们发现问题和解决问题的文件,我们在哪？ 市场分析,Where are we now,我们要去哪？ 市场选择 产品定位 目标设定,Where do we want to go,如何去？ 策略制定 操作计划,How will we get there,当到达时，如何知道？ 执行 监督 控制,How will we know when we get there,1,2,3,4,有灵魂的营销计划书应做到,描述可获利的商业机会,说明解除障碍的方法,新产品上市计划 新盈利模式 业务操作的改革方案 营销模式的调整 ,加强店面管理计划 品类管理培训计划 减少仓储配货成本计划 联合促销计划 ,完整的市场计划结构,介绍与执行概要 市场状况 市场环境 市场划分和市场大小 竞争者分析 竞争产品情况 关键调研发现,完整的市场计划结构,产品回顾 产品描述 剂型和剂量 优点与弱点 专利 商标 上市状况 销售历史 调研发现 SWOT分析,完整的市场计划结构,产品策略与目标 市场划分 目标市场 产品定位 产品策略 产品目标 财务和市场(销售额/份额/数量) 价格回顾和价格策略 推广策略 广告策略 推广组合,完整的市场计划结构,市场调研需要 重要行动 雇佣新销售队伍/培训 预算 执行与控制 时间进度表 盈亏状况评价 计划的假象 应急计划 调节和控制,一份市场营销计划有如下目标,确定产品目前面临的形式 企业面临的问题和机遇 确立目标 确定为达到这些目标而必需的战略与计划 明确责任 建立时间表 鼓励仔细和有条不紊的思考方法 树立顾客-竞争导向,营销计划的逻辑与步骤,市场 分析,假设和目标,策略,战术,执行与控制,营销计划的具体步骤(一),市场状况 相关疾病及治疗描述、市场细分、市场规模（现有容量、增长率）、主要竞争产品（品牌、剂型规格、价格、策略、缺点）等。 产品回顾 描述（剂型、规格、成分、适应症等），主要优缺点、主要调研结果、销售回顾等。 现状分析 SWTO、市场潜力预估、未来5年销售预测,营销计划的具体步骤(二),目标设定 财务目标：量化，销售额、市场占有率等 按地区划分市场目标：定性，短期、长期 产品市场策略 目标市场、产品定位、关键促销信息、策略,营销计划的具体步骤(三),行动计划 策略 促销活动组合 具体计划：时间、地点、人、日程、内容、预算 促销资料、人均客户数量 执行与控制,好的计划应能回答以下问题：,陈述产品应达到的目标 可供选择的战略方案 目标客户的选择 目标竞争者的选择 陈述核心战略 描述起支持作用的营销组合 描述起支持作用的职能计划,营销规划的顺序：,衡量进展情况,新产品与老产品年度营销计划的不同,新产品：重在目标市场的确定、产品定位、上市重点区域选择及重点事项安排 老产品：重在既往销售回顾、销售增长障碍分析或新的市场机会发现、策略与定位调整、年度推广重点,市场营销计划的信息准备,内部信息 销售统计数据：商业流向、发货/回款、纯销 销售队伍 外部信息 行业文章、研讨会等 销售数据：IMS、药学会、URC、南方所 专业市场调研 医学专家拜访 经销商/终端客户走访 Internet/图书馆/二手资料 新技术的应用：网络调查,市场分析要解决的问题,数量问题 如何确定市场？ 市场有多大？ 市场属性是什么？ 谁是竞争对手？ 竞争对手如何？ 市场还存在哪些其它产品？,市场分析要解决的问题,非数量问题 竞争对手的市场运作方式 有哪些营销机会 对哪些需求已经满意 还有哪些没有实现的需求 产品能实现哪些需求？潜力是什么？ 通过新产品/修改的计划，希望满足哪些需求？ 如何有效的满足需求 目标是什么？,市场环境分析,公司、产品之外的，对相关市场带来影响的各种因素。 有利的影响提供机会 不利的影响造成威胁 对市场容量、价值和竞争成本的影响,行业分析的基本内容,市场规模 增长情况 产品所处 生命周期 周期性 季节性 营销组合 利润 财务比例,市场因素,竞争集中度 购买者力量 供应商力量 对立 替代品压力 生产能力 进入和退出,竞争因素,技术环境 经济环境 社会环境 政治环境 法律环境,环境因素,营销环境分析,经济 发病率/死亡率 病人特征 顾客数量与分布 细分市场的种类 购买/处方/使用药物的行为习惯 不同顾客群的相互影响 合并症的发病率 主要活跃公司 政府政策、法规 其他：研究发展、生活方式等,宏观分析,市场规模 细分市场 营销历史回顾 竞争对手,微观分析,销售趋势 价格变动趋势 新产品动向 政策、法规趋势 医疗趋势等,预测的趋势,医药市场状况,医药行业的市场容量与增长趋势 本疾病领域的市场容量与变化趋势 哪些因素驱动上述变化？ 影响力有多大？ 持续多长时间？,市场的大小及潜力分析,发病率 治疗率 平均花费 在哪里花？,细分市场,选定目标市场,市场细分,将总的市场区分为不同的特定群体的过程， 这每一群体均有类似的需求或对产品有类似的反应。,市场细分的意义,识别目标群体的需求 有效地利用有限的资源与手段 有利于创造优势来抵抗竞争,有效的市场细分的要求,可衡量性：市场大小、购买力、轮廓应可衡量 可接近性：市场可触及到有效的信息和服务 有实际价值：市场可提供足够利润和回报 可行动性：可针对细分市场制定有效的市场计划并执行,市场细分方法,人口统计学细分方法 地理学细分方法 消费行为与习惯细分方法 社会心理学 利益取向,重度使用者及其主要用药扳机的确认,三间分布：人间、空间、时间 重度使用者的确认：如达克宁与蓝领与鞋 最常发生与最困扰的症状：主诉 购药的启动因素 用药环境及时机,处方药怎样细分市场,医生种类,地理,病人种类,疾病种类,内科医生 外科医生 专科医生 ,大城市 中小城市 农村 ,高收入 低收入 公费 自费 ,高血压 糖尿病 呼吸道感染 泌尿道感染 ,市场状况 竞争情况分析,完整的竞争者分析：,数目 产品性质 4P组合 目标 内部资源 目前战略和将来改变战略的可能性 核心力量,五种竞争力量,现有竞争,潜在进入者,购买者,替代品,供应者,产品面临的竞争环境-竞争层次,产品层次 奥美拉唑不同品牌,品类层次 不同质子泵抑制剂,一般层次 抗溃疡药物，PPI与H2受体拮抗剂,预算层次 治疗支出与其他支出,竞争对手分析思路,谁是主要竞争对手？ 其投资规模、推广力度如何？ 客户如何看待竞争者？ 其营销策略、推广重点、代表能力、医院关系 本阶段其主要推广活动,竞争对手分析知道你的对手,搜集产品资料 产品说明书 单页 文献 患者手册 其他相关信息、资料 市场及销售资料,有关主要竞争产品的资料,有关主要竞争对手的资料,客户为什么用竞争产品,对我们产品缺乏信心还是缺乏了解？ 竞争者方面是否可得到额外利益？ 人际关系？ 太多同类产品，难以取舍 固有习惯难以改变,制定营销计划时必须注意的四个问题,让细分市场中顾客相信你的品牌最好 （产品形式竞争） 让购买者相信你的产品形式最好 （产品大类竞争） 让消费者相信你的产品大类最好 （一般竞争） 让购买者相信你的产品能满足一种重要的基本需求,产品分析,产品的特性分析,适应症 副作用 优点 缺点 服用方法 剂型 目标医生,产品分析的要点,过去增长与下降的变化及原因 客观的看待产品力 总结可以复制的成功与失败的经验 大事记 以客户的角度来看产品,1、确定细分变量和细分市场 2、勾勒细分市场轮廓,3、评估每个细分市场吸引力 4、选择细分市场,5、为目标市场确定可能的定位观念 6、选择、发展和传播定位观念,产品定位,细分市场,目标市场,市场细分、目标市场选择和市场定位步骤,怎样确实目标市场,市场容量大小 竞争者重点投放市场 我们产品优势所在 目标医生容易区别,选择目标市场时注意,竞争对手地方保护严重（市场障碍） 进入市场成本太高，公司无利可图（不宜进入） 大医院进入壁垒过高，不值得进入 公疗管理过严，高价者难以进入 当地经济水平、顾客购买力 竞争对手左右市场，与商业、医院有同盟协定,SWOT分析,SWOT分析是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的方法。 优势 劣势 机会 威胁,SWOT分析：发挥优势、抓住机会,优势和劣势 来源于公司、产品本身 如： 1、公司大小、形象、推广预算、营销技巧、人员激励、分销网络、客户服务、管理质量 2、产品疗效、副作用、方便性、质量、技术背景、价格、市场占有率,SWOT分析：发挥优势、抓住机会,机会和威胁 来源于市场划分、外界环境、竞争情况 如： 1、市场划分：大小、增长、价格敏感等 2、外界环境：经济状况、政策导向、公众态度 3、竞争情况：竞争者数量、竞争者营销技巧、实力,产品定位,什么是产品定位,将产品特征于细分市场的需求相匹配的过程,产品定位战略,“自然”定位法 “对比”定位法 “非可乐”定位法,定位有哪些维度,剂量与方便性 价格与病情严重性 价格与剂量方案 效果与安全性 副作用与效果 包装与方便性 剂型与实用性 作用持续时间与生效时间,如何做产品定位描述,是一个适合治疗（疾病）的类（药物），具有优点。 对（细分客户），（品牌）具有（优点），会为病人带来（关键利益），这是基于产品（特点）。,案例,维宏：成功转变定位 麝香保心丸：老药新生 延参健胃胶囊：非可乐式定位，创造自己地盘,目标设定及产品策略,营销策略的构成要素,陈述产品应达到的目标 可供选择的战略方案 目标顾客的选择 目标竞争者的选择 陈述核心战略 描述起支持作用的营销组合 描述起支持作用的职能计划,确定战略方向,战略实质,战略实施问题,制定具体目标,概括了公司的主要目的、市场目标及财务目标。目标需量化，标明时间，目标设定要合理、可实现。 Specific 特定的 Measurable 可测量的 Ambitious 有挑战的 Realistic 可实现的 Timed 有时间的,案例,巴曲亭2005年目标 品牌目标 建立巴曲亭为血凝酶第一品牌的目标 财务目标 全年枭首422.5万支 市场目标 A级市场份额从21%提高到30% B级市场份额维持在60% 开发医院目标 24家妇科医院,案例,巴曲亭2005年目标 销售目标分解 办事处区域 上海、南京、成都 代理区域 浙江、北京、福建,如何有效制定适合企业的市场策略,策略,描述你想怎样达到你的目标 你的细分市场 你将着重的关键产品的特点/利益 你将采用方法的种类,市场策略清单,给公司下定义 明确公司提供的产品和服务 明确目标购买者和最终消费者 确定进入哪类细分市场 描述产品和服务相对于竞争产品，有哪些独特特点 确定公司将成为目标领域里的领导者、跟随者、挑战者，或小市场参与者 确定产品和服务为目标领域里的导入期、成长期、成熟期、衰退期,占据尽量多的市场，为尽量多的患者开处方,只针对某一市场区隔 如： 重庆华邦中国皮肤专科用药大王,只进入某几个特定的市场区隔，并为每个区隔“量体度身”做行销 如： 中美史克 芬必得 瑞力芬 金诺芬,产品策略可供选择,增加市场占有率 销售更多的产品给现有顾客或新的顾客 增加产品市场规模 发挥现有顾客或销售给新的顾客 减少市场占有率 如：减少产品种类以减少成本和增加利润 通过改善产品形象来提高身价 如：提供高质量产品，给顾客更多更好的服务,营销计划的实施,行动计划（战术） 策略 促销活动组合 具体的计划：时间、地点、人数、日程、内容、预算、人均预算等,销售队伍推广与非销售队伍推广,销售队伍推广,非销售队伍推广,日常拜访 幻灯演讲 小组活动 家访 圆桌会讨论 市场部支持相关推广资料,学术会议 巡回演讲 赞助活动 广告 临床观察 有奖征文 销售队伍须积极参与,市场计划的执行,计划的执行离不开销售队伍的接受、理解与彻底贯彻。 帮助销售队伍分析区域、地区、医院市场潜力及相应策略 区域支持 活动支持 资源支持 积累成功故事，分享成功经验 激励,目录,一、POA的制定与有效执行,设计POA的重要原则 关键营销手段的选择 最佳传递价值主张的手段 计划的预试验扩大市场机会的方法假设 销售目标与策略性资源分配 POA与特别营销战术的规划,设计POA的重要原则,系统性 一致性 唯一性 可执行性 激励性 赢利性,目标性 可控性 阶段性 层次性 创新性 品牌积累性,POA制定者必须回答的几个问题,这份计划能够打动你自己吗？ 计划中的目标有实现的可能吗？ 这样的目标需要付出什么代价？ 这个计划是否在我能力范围内？,系统性原则,什么是系统？ 医生/患者/销售队伍/产品/市场人员 关注到系统的各个层面吗？ 内部系统：大家愿意接受吗？ 外部系统：大众愿意接受吗？ 三赢的指导思想？ 我好，你好，世界好 案例：一个仿制品的定价,一致性原则,和以前的策略具有延续性吗？ 与市场策略保持统一吗？ 不同营销手段中包含的信息有冲突吗？ 和公司整体形象有冲突吗？ 案例：杜邦长效阿斯匹林,唯一性原则,与同类产品拥有同一特质吗？ 同质化产品如何选择差异性： 原材料、产品规格/剂型、市场策略、渠道策略、销售风格、公司形象、客户服务 市场手段竞争对手容易模仿吗？ 概念/价值主张是你第一个提出的吗？ 案例：最早做指纹图谱的血塞通提取物,可执行原则,计划与现实匹配吗？ 计划易于执行吗？ 现有人力资源匹配吗？ 现金流匹配吗？ 上级会批准吗？ 案例：对非典疑是患者的关怀,激励性原则,你能够用一个逻辑主线将你的市场机会选择的理由说清楚吗？ 你自己能够被激励吗？ 上级能够被激励吗？ 销售队伍能够被激励吗？ 所有可能知情的人会被激励吗？,赢利性原则,POA必须要和销售目标结合： 能够带来销售增长吗？ 能够带来利润增长吗？ 能够带来销售效率的增长吗？ 短期赢利与长期赢利的平衡,品牌累积原则,产品的品牌会因为计划的执行而澄清和强化吗？ 企业的品牌会因为计划的执行而强化吗？ 代表的品牌会因为计划的执行而强化吗？,目标性原则,POA必须包含的目标： 销售目标 非销售目标：营销行为/品牌认知和态度转变 目标的SMART原则,可控性原则,结果和过程，你能控制什么？ 如何控制全过程评估 事前（计划能否执行/如何改进） 事中（计划是否顺利执行/如何改进） 事后（结果与预期是否符合/如何改进） 案例：因为提高销售费用而失败的产品,阶段性原则,市场策略的选择必须和产品生命周期的阶段性相匹配 整体目标由阶段性目标积累而成 阶段性原则将POA与现实更加紧密地联系起来 同一产品在不同区域可能处于不同阶段,层次性原则,在时间序列上，运用不同的战术手段去争取一个递进目标 营销手段的组合与排序的方式 如何在POA中构建层次性： 列出所有可能想到的营销手段 按照价值进行排序 将战略目标分解成阶段性目标，并与营销手段进行匹配,一、POA的制定与有效执行,设计POA的重要原则 关键营销手段的选择 最佳传递价值主张的手段 计划的预试验扩大市场机会的方法假设 销售目标与策略性资源分配 POA与特别营销战术的规划,关键营销手段的选择,关键营销手段与市场策略 关键营销手段与销售队伍 关键营销手段与计划批准者 关键营销手段与区域市场 关键营销手段与销售伦理 处方药的关键营销手段,处方药的关键营销手段,销售 提升医院覆盖率 提高单个医院用量 扩大接受客户数量 产品 新剂型 新规格 新包装 患者/公共关系 患者教育 各类公共活动,市场/品牌 科室会/医院会 城市会 区域会 专家会 赞助会 多中心临床 全国性治疗专业指导委员会 行业协会/学会 专业媒体广告,一、POA的制定与有效执行,设计POA的重要原则 关键营销手段的选择 最佳传递价值主张的手段 计划的预试验扩大市场机会的方法假设 销售目标与策略性资源分配 POA与特别营销战术的规划,最佳传递价值主张的手段,价值主张的有效选择 价值主张与竞品有不同吗？ 符合被传递对象的需求吗？ 价值主张的接受度测试 专家调研会 一线医生调研 代表调研 支持性文献 传递价值主张的手段的选择,传递价值主张的手段的选择,广告 专家会 区域会 科会 患者会 软文 专业文献,临床观察 代表口头传播 礼品 样品 宣传页 故事/传说 ,一、POA的制定与有效执行,设计POA的重要原则 关键营销手段的选择 最佳传递价值主张的手段 计划的预试验扩大市场机会的方法假设 销售目标与策略性资源分配 POA与特别营销战术的规划,市场机会的来源,四个指标：疗效/价格/副作用/顺应性 竞争对手的问题 产品规格的拓展 新市场的发现 细分市场的拓展 联合用药的选择 产品环境的改变,如何选择预试区域,区域销售人员的配合度 区域临床专家的熟悉程度 区域的销售成熟度 区域的经济发达程度 区域流行病趋势 ,一、POA的制定与有效执行,设计POA的重要原则 关键营销手段的选择 最佳传递价值主张的手段 计划的预试验扩大市场机会的方法假设 销售目标与策略性资源分配 POA与特别营销战术的规划,销售目标与策略性资源分配,近期目标与远期目标的权衡 承担主要销售目标的区域，优先配给 具有学术影响力的区域，优先配给 市场弹性足的区域，优先配给 销售管理规范的区域，优先配给,一、POA的制定与有效执行,设计POA的重要原则 关键营销手段的选择 最佳传递价值主张的手段 计划的预试验扩大市场机会的方法假设 销售目标与策略性资源分配 POA与特别营销战术的规划,POA与特别营销战术的规划,对于产品力的评价 对于竞争状况的评价 对于市场机会的评价 对于销售队伍的评价,二、POA的监控与市场业绩管理,POA的评估与标准设定 市场变化及替换策略 替换计划的准备 POA区域执行中的沟通与修正,POA的评估与标准设定,评估的价值 三个主要评估目标 销售与利润 营销目标目标市场行为 品牌认知度和态度 评估计划的实施的方法 数据库评估：销售收入与利润目标 营销目标：新市场开发数量/VIP客户数量/单个医院产出量/患者重复购买情况 目标市场认知度和态度：发表文献数目/参加多少专业性会议/多少客户了解本品,市场变化及替换策略,市场变化的原因 竞争对手策略调整 区域经济及文化影响 医生价值取向 准备替换策略的意义 有效果比有道理更重要 找到更大的空间,替换计划的准备,市场调研在执行中的重要性 发现问题调研 解决问题调研 发现和选择市场空挡 未有竞争对手进入 易于被医疗市场接受的观点 解决问题的观点 注重效果的观点,POA区域执行中的沟通与修正1,市场人员的身份定位 工作伙伴 陪伴者 引导者 指导者 市场人员如何获得销售队伍的支持 界定好与销售人员关系 给予销售人员实际的支持 给予销售人员实际的指导 市场人员的影响层面 亲和力 可信度 感染力 推动力 感召力,POA区域执行中的沟通与修正2,如何进行沟通 及时性 亲自参与 协商性 如何进行修正 根据具体区域的特点进行调整,常用POA设计模板,常用POA设计摸板,第一部分：摘要 第二部分：正文 1、背景 2、环境分析/结论 A、宏观环境分析/结论 B、医药行业分析/结论 C、细分市场趋势分析/结论 3、产品分析/结论 A、基础资料 B、临床评价/结论 C、药学评价/结论 D、竞品分析/结论,常用POA设计摸板,第二部分：正文 4、SWOT分析 5、策略匹配及选择 6、销售及经营目标 7、营销组合设计及时间安排 8、费用预算 9、评估方案 第三部分：支持性文件,目录,什么是POA,Plan of action 市场部与销售部沟通，落实从品牌管理到销售执行的一系列营销规划和行动方案 以计划为核心贯穿销售管理、代表管理、关键客户管理、商业管理、活动及费用管理、销售增长机会障碍评估等日常管理内容,POA的主要目的,回顾市场状况，总结前期表现 找出障碍和机会 传达下一阶段的品牌策略和活动计划 让参会者了解下一阶段主要工作内容 团队激励,了解你的听众,管理层 我们在市场上的位置 生意未来的发展如何 对生意的推动都在做何种努力,执行层 前阶段的工作是否被认可 下阶段我做什么 做这些事对我有什么益处,POA要解决的核心问题,我们在哪？,Where are we now,我们要去哪？,Where do we want to go,如何去？,How will we get there,当到达时，如何知道？,How will we know when we get there,1,2,3,4,对于品牌： 现在的竞争状况 未来品牌的预期 确立竞争优势并制定战略 说服执行团队,对于团队： 目前取得的成绩 下一阶段的工作方向 了解主要职责内容 明确关键的质量控制点,POA的主要议题,品牌诊断,销售业绩及分析 市场竞争状况分析 营销品牌发展的主要障碍,品牌发展规划,长期及短期目标 如何攻克目前障碍 我们的机会,具体行动方案,下阶段品牌定位与诉求 市场部活动 销售部活动 活动控制点 相关物料介绍 时间表,效果跟进,演练 互动学习 团队建设,销售业绩回顾及分析,销售分析的主要内容 品牌目前的业绩表现 品牌的发展趋势 不同区域对品牌的贡献 品牌原有的区域发展规划是否达到预期 不同渠道的表现 业绩表现好坏的主要原因 ,销售分析常见误区,罗列数字 模式化分析 展现许多图表却没有结论 比较没有相关性,销售分析的核心,透过现象看本质，透过数据看问题 分析主要体现： 差距 份额 比率 趋势 原因,POA上我们对销售要展现哪些数据,平时销售人员只看自己工作范围内的事，POA上他们应该有更多的全局观 各大区销售额贡献，以及与期望的差距 除了销售额排名，还应有增长率排名 全国人均销售多少，特别突出的人员是哪些？急需赶上的是哪些？ 对成长明显或下降明显的区域要重点明确 负责多品牌的销售队伍还应该分析各个品牌在总体生意下的发展变化,销售分析时的几个要点,能用图表的不要用文字、数据表格 PPT的标题就是结论，例如 全国销售自6月开始出现明显增长，月平均增长率为10 华东、华南占据50的销售份额 展示的数据尽量用成长率，份额，除非特别说明不要用具体数字 “华东地区7月销售额23478元，6月21675元”远没有“华东地区7月销售比6月增长8”明确 如果排名名额多，只选前几名和后几名,市场竞争状况分析,营销人员不能只看自己的产品，还要关注市场变化 市场分析是为了： 找出阻碍发展的因素 发展生意拓展的机会 避开有可能出现的威胁 预测品牌发展的前景,常用的几种分析类别,针对品牌的 SWOT分析 渠道分析 利润分析 投入产出分析 针对使用者的 U&A分析 Pyramid 需求分析,市场分析要分析什么,市场容量和竞争者情况 不同品牌发展阶段对市场容量的定义不同 不同的阶段对竞品的定义不同 当上层比较越高时，生意的机会就会向下层扩展 作为品牌管理者一定要不时明确我们的竞争格局和市场范围,市场分析要点,用数据说明问题 用信息开拓思路 不要漫天堆砌数据信息，你所有的分析都是为了回答： 找出问题 找出关键问题 发现机会 发现最值得开发的潜力 不要用与主题无关的信息干扰听众,设定下阶段目标,目标包括： 销售目标 品牌目标 占有率 认知度 首荐率等 管理目标 内部的配置 外部的网络建设 绩效考核等 SMART原则,目标要易于感知,2007年销售指标共计 4780万,2007年我们是追随者,2008年销售指标共计 5530万,2008年我们要做挑战者,不要以为销售人员都记得指标是多少，他们只对与自己相关的数据感兴趣，在会上也不用一一分解数据，只需让人明确发展趋势和大格局，具体指标会在会后一一落实。,多想几个问题就知道机会在哪里,区域 哪个城市/科室/领域是空白？哪个市场做得不好？ 每个市场有多大？ 我们做多少？ 领先品种做多少？ 与我们差距多大？ 问题的主要原因是什么？ 有无非常难以克服的难点？ 如果做好上升空间有多大？,多想几个问题就知道机会在哪里,消费者 我们的目标消费者是谁？ 每天多少人购买 多少人是从哪些渠道购买 喜欢产品的原因是什么？不购买的原因是什么？ 对我们的产品了解多少？ 内部因素 每个代表的主要工作是什么？ 哪些工作是影响销量的主要因素 他们的反馈是什么 他们认为的机会在哪里？,找到差距就能找到增长点,市场多大 领先品牌做多少 有多少个行政地域 各级终端的品类销售 销售较大的终端有几个 最有潜力的终端有几个 代表有多少 代表的潜力,我们作了多少 我们差多少 我们开发了几个？ 开发的比例 我们的销量 我们开发了几个 为什么它的销量比较大 为什么它的潜力比较大 目前人均销量 目标设定销量,给找出的机会排序,量 差距大小、潜力大小、新产品的机会大小 资源 现有政策或资源能否满足缩小差距的工作 难易程度 长期行为还是短期行为,每次POA最多阐明三个机会,POA上常见误区,销售分析和指标发布后，直接进入市场活动的说明 销售需要市场部给出前进的方向，而不仅是活动设计 销售在“低头拉车”的同时，我们要帮助他们“抬头看路” 由市场部设计出的所有活动和物料都应该遵循在竞争策略之下 找出许多应该做的事，一古脑的“倒”给销售 向领导一样布置工作 市场部角色是参谋，不是将军 POA不是在讲“我让你干什么”，而是在说“我能帮你做什么” 让销售乐于执行，就要让他们明白为什么这样做可以帮到自己,品牌计划,罗列出三个主要优先努力的方向 在