力帆·北碚项目市场定位构想投标书96p.pptx

2010 力帆,the dream all about city,城市新梦想住区新标杆。,【力帆北碚项目市场定位构想投标书】,力帆置业 2010年9月重庆,第一章 开创一个新时代,1/城市发展新中心 2/力帆战略新需求 3/北碚发展新机遇,北碚新城分为城北新区和城南新区，城北新区定位为商贸金融副中心、居住区两部分组成，城南新区定位主要由行政会议中心区、商贸金融副中心、居住区组成； 老城板块依然是北碚核心，北碚新城将是北碚区重要拓展发展区域。,城北、城南新区将是北碚主要拓展发展的板块，开发和人气聚集需要时间，老城暂时仍然是北碚的商业核心。,三大板块格局： 老城板块 城北新区板块 城南新区板块,城市发展新中心 1项目区位情况,本案,北碚主城三大板块格局： 老城板块 城北新区板块 城南新区板块,地块位于老城区域核心商圈的边缘，紧700米距离,北碚城区向南发展，地块处于发展方向的必经之路,地块距离城北新区2.5公里，距离城南5公里左右,老城向外发展的主力方向,城市发展新中心 1项目区位情况,人流：西南大学学生流及城区居民经过天生路及碚青路，步行至老城区商业区。 公交：三大板块通过环城公路连接，全市17路公交线路中11条线路经过过项目地块。 轻轨线路：轻轨六号线北碚段停靠点为北碚梅花山天生五路口。一期工程（至礼嘉）将于2012年底建成通车；二期工程将于2014年建成。,城市发展新中心 1地块交通分析,地块紧邻各区交通汇聚节点五路口：人流、车行前往主城的主要行驶通道,东：紧邻核心商业区 南：北碚实验小学、第九人民医院分院 西：紧邻西南大学 北：邻近商业中心和西南医院,外部建筑陈旧,城市发展新中心 1地块周边分析,地块四周交通环绕，配套完善，有较好的商业基础。,地块局部高差达10米，紧邻碚青路与龙溪路的地块坡度陡，场地内部地势较为平缓，略东南坡向。,内部平缓,城市发展新中心 1地块内部情况,地块规划指标 占地面积：136亩 容积率：3.0 建筑密度：35% 绿地率：25%,地块由原力帆汽车厂和部分商住用地二部分构成。其中住宅16459.3平方米，商业4230.5平方米（即拆迁面积）。,城市发展新中心 1项目基本情况,中心城区中大规模项目。,首个住宅地产项目，要体现大企业的品牌和形象,让力帆的品牌形象成功嫁接到地产,品牌定位,企业战略要求,让建筑充满精神，塑造精品,力帆战略新需求,区域定位：北碚，隶属于主城九区，拥有自然生态和人文历史优势，被称为重庆城市后花园。 产业发展：北碚的“大招商时代的到来”，从08年开始，有北大方正、红塔集团等优势企业纷纷落户北碚，为北碚的经济发展注入了强心针。 开发商入住： 金科：投资约100亿元，在两江新区北碚蔡家组团打造约1500亩高品质生态住宅项目和其它相关项目。 龙湖：2010年5月，龙湖地产总经理率公司高层到北碚考察，对在北碚开发高品质住宅表示出浓厚兴趣。,城市后花园的优质环境，强势企业的安营扎寨，强势开发商纷纷入住，必将北碚房地产市场推向一个新的平台。,北碚发展新机遇 1区域定位,经济总量相比于主城其他区域较低，位居九区倒数第二，仅优于大渡口区但是区域经济增速快，潜力巨大 人均gdp水平较高，同对其它区域位于前列。,gdp总量较低，但高位增涨，人均gdp水平较高，区域消费能力较强，发展潜力巨大。,北碚发展新机遇 1宏观经济,两江新区立足重庆市、服务大西南、为区域带来了新的发展机遇。,西部内陆对外开放的重要门户,长江上游区域贸物流易中心,长江上游地区金融中心,国家重要现代制造业和高新技术产业基地,内陆国际贸易大通道和出口商品加工基地,长江上游科技创新和科研成果产业化基地,两江新区五大定位 一门户： 西部内陆地区对外开放的重要门户 两中心： 长江上游地区现代商贸物流中心 长江上游地区金融中心 三基地： 国家重要的现代制造业和国家高新技术产业基地 内陆国际贸易大通道和出口商品加工基地 长江上游的科技创新和科研成果产业化基地,北碚区的蔡家和水复组团包含于两江新区的范围内，新区的发展，为北碚经济产生巨大的带动作用。,北碚发展新机遇 1两江新区机遇,两江新区中国第三区,一门户两中心三基地,水复生态产业区重点布局低排放、低污染的清洁制造、生态休闲产业。 蔡家高技术产业区一是重点发展微电子和生物医药产业；二是布局高品质生态型商住区。,北碚主城位于两江新区蔡家高技术产业功能区板块和水复生态产业区的边缘，借助新区的发展，尽享新区的辐射效应。,两江新区发展规划：,本案,北碚发展新机遇 1两江新区机遇,交通升级,辐射增强,中环快速干道：是主城区内快速路网规划的“五横、六纵、一环、七联络”中的一横线，其中嘉悦大桥竣工通车，渝中与北碚两地通达时间大约为30分钟。 二环快速干道：二环高速公路也称绕城高速公路的通车，代表北碚区发展的大好机会。 轻轨六号线：（茶园至北碚）将于2015年通车，届时北碚将不仅是重庆的后花园，而是全面辐射主城的生态之城。,交通系统的不断升级，拉近了与重庆城市中心的距离，为北碚的发展带来更多的机遇。,北碚发展新机遇 1区域交通规划,北碚的发展即将进入前所未有的高地平台，而力帆项目占据北碚城市主力发展方向中最珍贵的地理位置，必将开启老城区的新篇章。,第二章 构建一个新梦想,1/房地产市场分析 2/潜在竞争分析 3/客户需求调研,北碚区虽然在行政规划上属于主城九区，但是由于距离主城核心区域较远，在广义上已经被排除在主城区外，其房地产市场发展起步较晚也相对滞后。,北碚房地产市场起步晚，但房地产投资总额及比例都在不断的增加，市场发展速度快。,注：数据来源于重庆市年鉴,房地产投资占比表,房地产市场分析 1房地产投资占比,近4年成交统计：,2010年至今成交统计：,北碚房产每年成交均价稳步增长，并且在逆市下也有价格增长。,近4年成交价格变化曲线：,2010年至今每月成交价格变化曲线：,注：数据来源于纬联市场研究中心,房地产市场分析 1成交量与成交价格,2010年至今土地出让及建筑规模均超过了09年全年的水平。,2010年上半年，楼面价格与土地单价相当于09年两倍，北碚房产市场开始一个新的格局,2010年开始，北碚土地市场开始一个新的气象，土地供应量和价格不断攀升，直接导致未来物业价格的提高，也表明的地产的快速发展。,历年土地出让面积与总建筑面积对比情况：,楼面价格与土地成交价格变化曲线图：,注：数据来源于纬联市场研究中心,潜在竞争分析 1土地供应,2010年至今北碚土地出让情况：,工业用地：10宗,市政配套用地：2宗,住宅用地：8宗,10,2,5,3,蔡家组团5宗,北碚组团3宗,北碚组团三宗土地出让信息：,北碚主城区土地出让宗数少，且多数为低容积率项目，未来高层洋房项目供给量将减少。,北碚区居住用地未来供应总量约7千亩，土地供应量少，将成为推动北碚区域房价上涨的又一因素。,注：数据来源于纬联市场研究中心,潜在竞争分析 1土地供应,北温泉九号 占地面积：500亩（其中250亩半山公园） 建筑面积：11万方 容积率：0.7 总户数：620 项目组成：6栋8+1跃层，7栋6+1平层，5栋点式风车型18层高层。 潜在体量：2栋8+1跃层，3栋6+1平层，四栋18层高层 客群：本项目在北碚主城区内品质相对较高，一期别墅主要由北碚本土高端人群消化，二期客群为西大老师、北碚公务员等，主城区有20%，3-4%外地人群，且外地人群均购买68平米小户型，用途为投资兼自住，购买洋房的客户为35-50岁人士，为改善型用途，北碚、合川居多。,潜在竞争分析 1案例分析,项目品质高，去化速度快，北碚居民购买能力强，高品质项目更有竞争力。,2010上半年物业户型消化比例：,主要户型为两房和三房，两房面积在60-85平米，三房面积在85-100平米的区间范围。,客户需求调研 1市场需求总结,刘先生档案： 52岁，子女已工作 与妻子同住 家庭年收入7万元 06年在城南新区购房，现在考虑换房,opinion观点,关于北碚：工作在北碚制造厂，生活在北碚，喜欢北碚的自然环境，看好北碚未来的发展,对于生活：喜欢去老城区购物，人多热闹，什么都能买到，城南居住不方便，考虑换房,对于项目：非常好的位置，之前是老城无楼盘，有意向去购买,购买意向：三房，子女回来可以有住处，小区品质、物管服务要好,客户需求调研 1深访调研,张先生档案： 46岁，个体老板 与妻子孩子同住 家庭年收入20万元以上 开奥迪a6去北温泉九号销售中心,opinion观点,关于北碚：北碚是城市后花园，又是两江新区，未来的前景很好，并且居住环境很安逸，但是北碚缺乏高品质项目，想买好点环境的房子，选择很少,对于商业：北碚整体商业档次偏低，老城商业中心拥堵，停车非常难，除了北温泉九号旁有条能够停车的美食街之外，其他地方吃饭停车问题大,对于项目：位置很好，但是周围环境差，人太多嘈杂，做相对有档次的商业应该不错,购买意向：三房，投资兼自住，看重项目发展价值和生活便利性,客户需求调研 1深访调研,王先生档案： 22岁，创业阶段 住在天生丽街 在北碚创业 09年在天生丽街买100平米住宅，用来做婚房,opinion观点,关于北碚：西南大学学生占常驻人口三分之一，是庞大的消费群体，看重学生所带来的商机，留在北碚创业,对于商业：北碚商业受到西南大学学生影响严重，假期时间商业非常冷淡，并且北碚商业档次有待提高，很多学生喜欢去重庆主城核心商圈购物，应该大力提升北碚自身商业形象，减少客源的流失,对于项目：地块并没有正对西大校门，做日租房投资有一定距离抗性，但如果产品做的很有品质和特色，与西大周边公寓形成差异化，距离抗性会消除,购买意向：单配，用于投资,客户需求调研 1深访调研,邱先生档案： 42岁，建材老板 与妻子孩子住在北碚老城 家庭年收入15万元以上 重大房地产专业背景，在北碚做生意,关于北碚：北碚做生意，涉足建材、餐饮、投资很多方面，北碚是个正在快速发展的区域，商机多，收益大,对于商业：老城区商业形象档次相对偏低，商业向中高档次发展已经是一个趋势,对于项目：商业价值很大，毕竟老城区商业圈已经没有扩展的地块,购买意向：商业店面,客户需求调研 1深访调研,关键词：,地段好、商业价值大、 商业形象较低、投资自住、居住品质,客户需求调研 1深访调研总结,访谈范围：北碚城南、城北及老城区 访谈方式：随机抽样调查，现共调查43份 访谈对象：北碚居住人群 访谈内容：访谈者基本背景情况，对北碚区发展的看法，各区域的认识，对项目的看法。,客户需求调研 1普访调研,消费者构成特征,个人月收入,根据调研结果显示：年龄集中在30-40岁年龄段，家庭月收入多为6000-8000元；多数为有一个小孩；家庭年收入集中在8-10万。,家庭结构,被访者年龄,家庭年收入,客户需求调研 1普访客户,2房、3房需求量最大，面积区间在70-120之间。同时，1.5房以下小户型需求比例较高。,户型需求,面积需求,户型面积需求,客户需求调研 1普访客户,置业目的,被访者多为首次改善型置业，并且考虑小区环境较好的物业。 另外，面向西南大学的投资客户以及西南大学带来的首次置业客户比例较大，对品质需求较高的再次改善型客户也有一定比例。,置业次数,首改 自住兼投资 投资 结婚 首置 养老 再改 其他,消费者置业目的,客户需求调研 1普访客户,承受总价,承受单价（建面：元/）,承受的单价多集中在4500-5500元/，承受总价为25-60万的区间。 结合西南大学周边小户型物业，其二手房售价集中在62006500元/。小户型表现出明显的溢价能力。,客户需求调研 1普访客户,7000以上 6000-7000 5000-6000 4500-5000 3500-4500 3500以下,70万以上 60-70万 50-60万 40-50万 35-40万 30-35万 25-30万 20-25万 20万以下,价格承受能力,构建一个新梦想,升级北碚居住品质 引领北碚商业新风尚 打造北碚建筑新标杆 代言北碚城市生活未来新方向,第三章 营造一种新生活,1/客户篇 2/住宅篇 3/商业篇 4/文化篇 5/配套篇 6/规划篇 7/形象篇,理想城市社区,项目概念定位构想,“低碳生活”理念：多元化复合业态、低碳生活社区 “城市mall商业模式”理念：完全配套商业街 “5分钟优生活”居住理念：完善的配套，营造5分钟步行理想生活； “儿童优成长”社区理念：知名小学教育 “漫系统”理念：休闲漫步主轴系统，悠闲品质生活社区； “社区邻里中心”理念：公共活动场所，加强邻里互动 “中轴风景大道”景观理念：标志性景观大道,理想城市社区七大核心理念,城南新区板块,城北新区板块,老城板块,根据本区域项目辐射力锁定主力客户群区域来源,区域来源,北碚区距中心城区较远，辐射能力有限，做为中心区高层产品，辐射的客群主要为北碚区客群。,1,理想城市社区【客户定位篇】,纬联客户研究模型,纬联客户研究模型（续表）,客户定位 1客户分析模型,客户定位 1客户选取,首次改善型置业客户 家庭生命周期：享受型小太阳、成熟小太阳、品质单亲之家、关注子女的后小太阳 年龄：30-40岁 家庭月收入：5000-8000 总价承受：40-60万,首次置业型客户 家庭生命周期：成家丁克、高预期丁克 年龄：25-30岁 家庭月收入：4000-6000 总价承受：25-35万,再次改善型置业客户 家庭生命周期：事业初成小太阳 年龄：35-45岁 家庭月收入：8000-15000 总价承受：70万左右,投资客户 核心区域 楼盘品质、社区环境、综合配套、交通便利,客户定位 1客户特征,区域来源：北碚区域内和附近乡区县的中端自住型高层客户； 需求特征：重视品质形象、各方面配套便捷的居住感受；看重项目发展的投资客户； 置业特征：以首次改善型居住为主、再改和首次置业为辅；,客户定位 1客户描述,标杆品质产品：精品尚景高层,作用1：展示社区中高品质形象，提升品质社区价值 作用2：展示社区的形象，主流产品，社区精神领袖所在,现金流产品：精致尚层公寓,作用1：社区定位的支撑，主流产品 作用2：利润率相对较高，细分定位型,产品价值体系：整体以精致、品质产品展示社区形象品质，树立项目价值标杆,2,理想城市社区【住宅篇】,住宅产品定位 精品尚景高层及精致尚层公寓户型配比建议,标杆品质产品：高舒适度，通过扩大使用面积和使用功能提升舒适度,现金流产品：产品创新，高赠送率实现高附加值，面向投资客户及首置客户群，面积精致，强调总价控制,有效赠送，功能齐备 超大赠送 可控总价（套内43）,产品定位 户型创新方向,跃层，1房变2房,1房变1.5房 套内面积40平方米,保留墙壁内延的变化空间,内阳台进深控制在2.7米以内，加大开间尺寸,产品定位 户型创新方向,1房变1.5房,户型特点 景观阳台、生活阳台、飘窗等功能齐全，布局合理，无面积浪费； 阳台赠送半面积，飘窗不计算面积，实现了1房变1.5房的转变；,户型建议： 将内阳台进深控制在2.7米以内，保证计算半面积，并预留内延空间（如图示），尽量保证内阳台开间，提高封闭后房间的使用空间； 尽量加大卧室的面积，考虑电脑等使用空间； 保留假飘窗的设计，增加主卧室空间。,产品定位 户型创新方向,总层高5.8米，中间层为客厅层，跃上挑高部分面积全部赠送，下沉部分面积赠送一半,3d院馆【1房变2.5房】,院馆,客厅上空，可加盖增加一个房间,产品定位 户型创新方向,2房变3房,户型特点 院馆、主卧景观阳台等空间赠送面积大； 院馆赠送半面积，飘窗不计算面积，实现了2房到3房的转变；,户型建议： 院馆进深控制在2.7米以内，保证计算半面积，尽量保证内阳台开间，提高封闭后房间的使用空间； 尽量加大卧室的面积，考虑电脑等使用空间；,a 一室两厅单卫 40平方米,b 一室两厅单卫 40平方米,c 三室两厅双卫 80平方米,+,可分可合创新母子户型 既可作双核心家庭可分可合的居住空间，也可以作为分割两套房，居住体验创新溢价,产品定位 户型创新方向,北碚区老城中心,实验小学,九院分院,交警中学,商业定位分析 地块处于核心商业区，自身有承担商业区功能的责任。 对本区位而言，商业中心配套即为社区配套，在商业定位上无需强化内向型配套。,城北入中心流线,现目前城南、城北购物消费仍旧在老城，老城商业整体形象差，档次低，不能满足居民日益增涨的需求。,城南入中心流线,项目地处车流交通节点。,3,理想城市社区【商业篇】,重庆北城市生活mall 引领北碚商业新风向,商业定位 1商业主题概念,集生活购物、娱乐、休闲、培训、餐饮于一体的定向型商业 是消费、娱乐和休闲紧密结合的“一站式城市消费”场所,商业定位 1商业业态及定量,根据城市生活mall典型案例，并结合项目临街面，本项目商业体量建议在25000左右。,结合会所（前期与售楼部结合），单独开辟一个场馆，建立力帆博物馆，全面展示力帆北碚项目的家居方案及各项节能环保低碳生活研究成果。 同时，结合老厂房历史影像，对力帆的发展历史、企业文化、经典产品进行综合展示。 使之成为市民的体验馆、同行的学习馆、企业自身的展示馆。,4,理想城市社区【力帆博物馆】,力帆博物馆,展示一：力帆对于家居空间及低碳节能住宅的探讨。,力帆低碳住宅,力帆博物馆,展示二：力帆对于无限居住空间可能性的探讨。例如著名设计师张智强“我的32平米”设计创意。,在32平米里，各种家居被设计成可折叠的，可隐藏的、各种空间也被赋予了多重选选择性，不同的时间、情境、进行功能转换。,力帆博物馆,展示三：力帆的发展历史、企业文化、经典产品。,老厂痕迹保留的可能性,力帆企业精神,会所设置原则,精品意识原则本项目建筑风格精致，楼盘形象高雅精致，客户定位在中端及中高端客户，考虑到会所与整体建筑的协调统一，以及客户对会所的较高要求。 树立卖点原则突出会所特色，可以成为支撑项目品质的功能之一 可经营性原则考虑到项目的规模、资金回笼以及真正满足住户需求，会所的设立应该考虑到其可长期经营性 功能融合原则建议本项目的会所功能前期承担销售中心功能，在功能空间设置上必须有兼顾 可参与性原则针对现有楼盘会所使用率低的原因，我们对会所的设置必须明确针对住户生活及休闲活动需求，以此提高他们的参与性,5,理想城市社区【创新泛会所】,创新泛会所,利用前期售房部，住宅架空层等空间，配置会所功能设施，既提升品质有减少后期经营压力。,本项目泛会所功能设置,泛会所概念，整体面积约为2000 ,创新泛会所,还有休闲功能的配置,价值最大化（景观、朝向、收益） 充分利用周边及内部景观资源，兼顾景观和朝向 因地制宜 充分挖掘地块价值，结合现状，降低施工难度 考虑周边环境影响 考虑现状及未来周边地块影响，最大化规避其影响 产品是否丰富及有创新产品 扩大客户群，减少内部竞争，带来持续增值 对舒适度的考究 作为项目明星提升项目形象及整体品质,前提营销角度规划布局原则,6,理想城市社区【理想规划】,实验小学,九院分院 （医院）,地块四周交通便利，东西面道路承接商圈人流，商业价值较大，西北面主要承接西南大学、西南医院人群，商业氛围一定程度上受学校假期的变化。,地块四至 东：紧邻核心商业区 南：北碚实验小学、第九人民医院分院 西：紧邻西南大学 北：邻近商业中心和西南医院,西南大学,西南医院,项目规划 1基本情况,地块规划指标 占地面积：136亩 容积率：3.0 建筑密度：35% 绿地率：25% 其中住宅16459.3平方米，商业4230.5平方米（即拆迁面积）。,项目总建面约27.2万方，地块涉及到约2万方的商住拆迁量，地块局部高差较大。,地形条件 地块北面地形陡峭，高差约10米，整体有一定平缓坡度。 地块外部自然资源、景观资源缺乏。,项目规划 1基本情况,经济测算角度：拆迁再建收入 拆迁综合成本（详见附件）,项目形象角度：拆迁建筑处于地块外围，对项目的如未性和整体形象有一定的影响，建议纳入统一规划,项目价值提升角度：现有商业形象档次不高，商业价值未得到充分发挥，充分提炼商业价值，进而使商业带动住宅价值,建议全部拆迁，再建提升项目价值,项目规划 1拆迁分析,拆迁再建收入 (初步估算):临街面宽*进深* 楼层*单价300*12*3*200002.16亿,在保证出入口不变的情况下道路设置满足以下几个原则 市政道路对社区影响最小化 尽可能保证地块的完整性 最大化利用道路规划切割的飞地,道路规划建议,此飞地可规划项目配套建筑,项目规划 2道路规划,地块四至景观条件差，应最大化自造中庭景观资源； 建议采用大中庭景观围合方式布局,景观轴、中庭景观,景观轴,项目规划 3景观轴规划,公寓+底商 公寓：3梯10户，33层 底商：休闲商业及大型超市。,坡地休闲商业带 特色商业人流的贯穿，中间设置休闲广场。,精品餐饮商业 独立的2层商业形态。,项目配套及商业分布 承接休闲广场的少量商业设置及项目的配套规划设置。,住宅产品分布 住宅：2梯5户，2梯6户，33层,项目规划 4产品分布,公寓+底商 公寓：3梯10户，33层 底商：休闲商业及大型超市。,项目规划 5产品分布,坡地休闲商业带 特色商业人流的贯穿，中间设置休闲广场。,项目配套及商业分布 承接休闲广场的少量商业设置及项目的配套规划设置。,商业高差的解决,项目规划 6产品分布,项目规划 6台地商业处理,项目规划 6台地商业处理,精品餐饮商业 独立的2层商业形态。,项目规划 6产品分布,住宅产品分布 住宅：2梯5户，2梯6户，33层,项目规划 6产品分布,规划建议 7园林规划思路,成本节约、品质不减：多做绿化，少铺硬质,7,理想城市社区【形象篇】,社区空间感受,悠然,烂漫,惬意,整齐,大气,简洁,优雅,形象定位 建筑立面,形象定位 立面细部【精致的结构、时尚而现代】,力帆理想城市,lifan perfect city,案名一,案名二,第四章 开发策略与经济测算,1/开发策略 2/经济测算,开发策略 1分期策略,启动入市,启动期：以低市场风险的住宅物业率先启动，回收部分投资，打造北碚品质产品，奠定项目中高端形象,现金回流,二期：主流现金流产品，实现产品的快销，形成市场热点,配套价值,三期：商业中心、品牌超市，配合三期产品推出，保持热销，实现一定增值，同时公寓实现价值最大化,项目定价建议（建面）： 住宅：55006000元/平米 商业：2500030000元/平米,地块周边项目价格：,经济测算,项目售价预估,经济测算,项目地上总建筑面积244801，其中可销售面积234807，地下车位730个，销售365个。