龙湖719项目推广简案107p.ppt

第1回分秋色,今天，黑蚁在这里作719的提案思考， 其实，就是一场pk啦,。,但市场是多么的公平，我们对龙湖项目的思考，也是从“龙湖如何pk”开始的,这是一个注定要pk的“局”,重庆第1品牌 全国第1品牌北京第1品牌,同样是一次pk，发生在1300多年前。,都是主流品牌，竞争层级如此之高，这场pk具备足够的强力聚焦性，这给了我们讲故事的机会,1300年前的这场pk 有剑拔弩张的气势有狂放不羁的飘逸有尊重和惺惺相惜,唐开元中，王之涣与王昌龄、高适三人共来旗亭小饮，正好有四位著名梨园歌妓也来此会宴，三人乘兴而起，要比拼诗名究竟谁胜于谁？今天就看她们唱谁的诗多，谁便为优者。第一个歌妓唱 “一片冰心在玉壶”，王昌龄在壁上为自己画了一道。第二个唱的是高适的“开箧泪沾臆”，高适也为自己画了一道。两人很得意地干尽一杯酒。,王之涣指最美的歌者说，真正胜者要看那位最佳歌妓唱谁的诗。若唱的不是我诗，则终身不与二位争衡了。待那个最美的歌妓唱的是登鹳雀楼欲穷千里目，更上一层楼 引得满亭客人一阵喝彩 ，王之涣也大笑着干尽一杯酒，三人也皆大欢喜。,王之涣用人生登临之作，佐证诗名之盛，获得pk胜利。 这个“旗亭画壁”的故事，遂成典故，编演进元曲。,这场pk，胜在何处？ 胜在不凡的胸襟抱负和无止境的探索。 胜在极目骋怀的情怀，以及对理想境界的勇而不辍。,登高才能拓出更加高远的新境界。王之涣的词带给龙湖719项目的喻意,莫道已穷千里目，当知更上一层楼,第2回上层楼,市场有普遍的“错误认识”，很好,大多数人以为，719是三千里的二期。这种“错误”很好， 如此才给了我们“纠错”和“出人意料”的可能！,！,719项目身价要冲万，势必要加入这股“泛豪宅”的潮流中。而成都，已出现了一大批过万的高端电梯豪宅。,高层电梯“泛豪宅化”，是一股不可逆转的市场趋势,9亿元的总价，815万元/亩，比万科高100万元的高买单差价。719必须卖得得更贵，,。,在相同的区位，来一次复制还是一次根本性超越? 这简直就是正确的废话,“龙湖就必须pk龙湖”,719项目身价的高贵，决定了她的“类别墅”项目品质。所以，我们必须给予719项目一个清晰地“包装”,给出一个迥异于“三千里”的，一个“全新高端”而非“中档个性”的项目形象,这是719项目和三千里的关系。 这种例子在中海“常春藤”和“龙湾半岛”上，已有所见。 当然，更多的例子是在“非地产”行业的汽车品牌中， 见得更多,如何才能“本是同根生，同场不相煎”？,三千里用“退”出来的200米， 于 “繁华深处”寻找到一种生活感觉； 719项目能否通过产品“进一步”的特质， 实现一种“脱颖”的必然。,？,不拒繁华 凌驾其上,继续表达 城市繁盛,生活境界 进退自如,城市上空 森林城池,？,？,？,？,719“脱颖”的按钮在哪儿,找“人无我有，人有我优”的差异化价值,规划设计,立面造型,多重景观,空间尺度,区域价值,户型创新,开启项目优势的密码在哪儿, ,高出地平5.7米：719项目总占地的80%隆起，与地平形成5.7米的高差，成为区域至高点，并有效隔绝部分噪音。高地势受周边环境干扰小、有居高临下的心理优势和长期开阔辽远的视野优势，所谓豪宅中的“半山”道理也源于此。,地下阳光车库：可在地下车库中设立地下庭院，二者其实可以连通,地下停车场可通过多个采光井，作到自然采光通风；料想应该可以作成全互通结构，在地下可以到达各楼栋。,礼仪性空间场所精神：社区入口的公共空间，采用自动扶梯，由入口台阶缓慢而上，借助中央叠落水景带延伸到高处。既是礼仪性空间的背景又是小区的最高潮，油然而生心理增值。,意向图片 images,凌驾于城市上空的森林：架空的车库顶板上覆土1.2米，遍植茂密的大树，高台点状绿岛由不同功能与氛围的线状旅程相连接，形成网状景观覆盖全区。达到美观，感官与功能上的需求。,用5.7米的台基，将人居和项目品质托到一个新高度。,成都“5.0高密时代”，如何作“品质高层”？龙湖的答案,08年上半年，客户持币观望态势预计仍将继续；中高端盘竞争将日益激烈；根据拿地情况判断，08年成型楼盘容积率均偏高，各区域高端客户对于舒居楼盘的选择面变小，这为719带来了契机。,龙湖以成都住宅史上的“第一次”，交出了答案,对成都住宅而言，5.7米是咫尺，也是万里,719，注定成为 一个让人向上看的项目,！,所以对719，我们无法仅用“繁华”来认知；,同期市场以 “繁华牌” 的楼盘有很多：有首座，有欧城，有金域蓝湾，有龙湖三千里，有爱这城，有成都花园上城，还有很多,市场对“繁华”已丧失新奇的视觉接触！, ,甚至，也无法仅用“城市上空的森林”来认知,同期市场以 “生态牌” 的楼盘有很多：金河谷，仁和春天大道，浅水半岛，还有很多,市场对“森林”有近于麻痹的不信任！, ,在“龙湖大社区”的平台背景下，719如何创造一个全新的品类地产概念，以此遵循“界定、放大、传播”的规律进行宣传,？,719的唯一性dna是什么？ 以什么特质更上层楼？,在产品同质化、竞争手段同质化的今天， 超越竞争的好方法，就是,品类区隔！市场告诉我们：“第一”胜过“更好”,龙湖719项目，找寻新的“地产品类概念”： 一定要借此在龙湖生活形态中占有一席； 一定要阐明与此品类产品开发与居者需求的深度关系； 一定要传播出带给项目本身的利益；,第3回东风破,营销的利剑：着眼全局； 广告的刀锋：见微知著。,跳出单一住宅产品，着力于整体氛围营造；跳出局部的对比， 用整体的优势弥补局部的不足！,建立项目鲜明的个性特征，瞄准一个不会跑题的靶心，为项目注入鲜明主题特色。,5.7米， 能爆发如许能量,？,天子之堂九尺诸侯七尺，大夫五尺，士三尺， 平民服服帖贴在平地上,！,拜托，其实这真的不是什么创新 老祖宗，早就在礼记中这样说了,因为5.7米的一阶高台人生由平凡走向不凡,形而上的生活，用形而上的仪式来解决。,用文化的能量来启动爆破,！,从社会的文化价值挖掘入手，当然会得到礼遇； 让建筑承载着文化的发展历史与轨迹，当然会更具思想的冲击力。注意！不是说视觉的冲击力！,我们知道，建筑的历史已有千年，其中有一种建筑，就是以高大的夯土台为基础和核心,宫殿苑囿和上层建筑，尤爱在夯土台上层层建屋，以阶梯的方式, 取得外观宏伟，位置高敞，体量浑然的建筑效果，反映出崇尚等级威严的思想。,即使不是从建筑角度出发，而是兼顾到建筑和文化的双重角度，我们不能不承认，对这些历史上著名的“建筑”，应该专辟一章 高台建筑,说文解字：台，观，四方而高者。,尔雅：观四方而高曰台。,中国大百科全书建筑卷：高出地面的夯土高墩为台,“高台榭，美宫室，以鸣得意”，反映出台是当时高标准的建筑物，是夸耀其权力和财富的居住等级符号。在高台的全盛时期，不仅各国君王有台，大臣府邸中也多有高台，时为风尚。,719项目给了我们追寻“高台建筑文化”的契机，让我们看到隐逸其中的文化内涵。,从古至今，不论是东方还是西方，人们即已为建造更高高度的建筑而努力。 上层建筑,，高台造底。高台建筑是传统建筑的制高点。,？,高台建筑的内涵和文化,王侯将者的江山梦想； 士人入世治世的渴望； 历代敬天法地的对话； 世人崇山慕岳的仰望； 进耕天下、退耕田园的情怀，,高台建筑的行为和观念，承载着“人”与“台” 在历史长河中 的审美意蕴,好在有龙湖，会 “犯傻”,就象“天高地厚”里所唱，为了最高最远最洒脱,我们知道，高台深深的存在过。只是现代人变“聪明”了，再没闲情去建高台。注定我们无法“迥出尘世”和“极目远眺”？,现代高台建筑，是现代建筑文化对传统文化的承接，是现代建筑走向更为远大天地的拓展之道，是现代城市建筑文化的人文符号。,成都 首个现代高台华宅,龙湖719项目从传统文化走出来的,719项目品牌知名人物文本营销,贝聿铭,邀请某大师级设计师，对本项目进行点评或点睛设计。历史的断简残片，足够可以供我们给市场“讲故事”了。,在成都，高台建筑的文化和思想在 719项目的逐行逐阶逐梯上，开始慢慢散发。,环境气场可以影响人，719积极、进取、明朗的高台文化意境，将影响这里居住的人们，成功与富庶会成为基点，他们将与龙湖地产一样，通过719的高屋建瓴，走向更为宏大的天地。,高台文化挖掘出的这种情愫,策源出719项目的符号案名 建立起项目的 人格化形象,项目形象调性,项目受尊标签,“铜雀台” 在史书、汉赋、唐诗、宋词里，是一个凭各人想象的虚拟形象。最有出处的是曹操击败袁绍后营建邺都修建的“铜雀台”，此台达到了传统台式建筑的顶峰。台建成后，曹植才思敏捷写就了铜雀台赋这一汉赋中的经典作品。,项目案名1,东汉文人曹操、曹丕、曹植、王粲、徐干、蔡文姬、邯郸淳等聚集在铜雀台，用自己的笔直抒胸襟，慷慨任气，抒发渴望建功立业的雄心壮志，掀起了我国诗歌史上文人创作的第一个高潮。形成了具有鲜明的现实主义风格的“建安风骨“。,项目案名1,项目案名2,源出常用成语“直上青云“，比喻气运亨通，直登高位。有着美好的祝愿。在此以“青”表达凌驾城市上空的森林，以“云台”表达视野阔远，取向宏大的哲思。,源出“欲穷千里目，更上一层楼”，是我国历史上影响最大的10首诗。视野阔远，取向宏大，寄意遥深。登高望远诗寓寄哲理之深沉。被作为追求理想境界的座右铭，是人生登临的写照,项目案名3,那么，719的项目的人格化形象？,当三千里用200米，退到繁华深处的话； 719项目的“进200米”和“高出5.7米”，又该如何 论道理解呢？,自古以来，人们就对入世与出世两种不同境界争论不休,都知以退为进，岂不知进更是退进攻是最好的防守 退和进，看似背道而行，岂不知这才是一个事物的完整面 进是如火，释放光芒；退如水，是对于自我能力的正确认识 进是坚毅和豪情；退是另辟奚径，以弱克刚。人生是一盘活棋，惟有进退自如方能运筹帷幄,龙湖大社区，三千里719项目 关于进与退，显和隐、出世和入世,立于高处，站于潮头，勇于向前，敢于直面。 大丈夫处世兮立功名，既然要做，一定要做到最好！,719品牌核心：以入世的态度做事，以出世的态度做人。,以出世精神，做入世之事,台面人物，台面生活,这句招摇的话，就是核心推广语：,语气肯定，理直气壮，斩钉截铁，态度鲜明，有姿态，绝不说教；要沟通，耐得咀嚼；在召唤，来此聚首！,台面人物的“视觉符号” 人中之鹤,台面生活的“视觉符号” 平台和圈层,第4回景未央,价值观： 精神 物质,生活观： 细节 整体,消费观： 产品之外 产品,“台面人物”的平台需求 显而易见，台面人物不仅需要居住，还需要供事业发展的工作空间，以及供群体交流的公共空间。还需要由认同者、支持者、供给者提供的食物链平台。,不管行业特性如何，不管是私企或政务机构，经理人特性分明，是行业职场出类拔萃的人物，可能还是城郊别墅的回潮儿“职场杰出的佼佼者”,双打白骨精,经理人别墅回潮儿,整盘均价决定了客群均处于事业稳定上升期，夫妻二人多为高岐白领，有足够的经验和鉴赏力拥有扎实而不菲的可支付能力。,赖在城市的行业佼佼者,完全融入城市，工作生活都离不开城市，并坚信城东新天地未来，是其坚定的追随者和爱慕者都市的主人，新天地的拥趸。,让龙湖作一件大俗的事吧！08年很多开发商都动“奥运” 的主意，我们就不走此道了。 明年大片赤壁的上映时间，预计在08年6月份左右，与 719项目的推进时间吻合，我们就打打这个主意吧,策动事件1,策动一场大俗的“影”响力事件, 龙湖通过“独家买断赤壁在成都的第一场首映”事件，可进行15天30天左右的事件炒作。 “赤壁成都的第一场首映”，仅献给龙湖业主。这本身是一件及具喙头的“善待”行为。,719项目的“影”响力，在兴致勃勃中被传播着,策动事件2,让成都商报也上“台面” 让719项目占到最封面,市民某天拿到成都商报，非常惊喜：整份报纸被装在一个封套内，封套面上是关于“龙湖 719项目”的信息。 成都商报公开发行及零售的数十万份报全部被打包。这是历史上第一次报纸打包活动。这几乎是打包了成都的主流舆论，通吃了成都的主流舆论和主流受众。,龙湖719项目“通吃”和“打包”成都主流,在珍贵的东西也需要包装,策动事件3,给719一条“极商”情调街,普商面对的是普罗大众，替代性较强。 我们很理想的希望有“极商”一条街， 来匹配719生活。 北京华联和sm广场以大众需要为主、而春风里解决高端商业需要。城东由于历史原因缺乏顶尖阶层。春风里以“极商”为特点的经营时机，似乎已经到了。,看看，黑蚁对719项目的阶段推广思路是如何拟定的,第一阶段： “719三千里”大社区形象传播,千里之外，更上层楼,台面人物，台面生活,第三阶段： 719项目差异化形象价值传播,首个现代城市高台华宅,第二阶段： 719项目产品定位传播,传播目标 推出“719项目案名”，通过与三千里的布局战略引发龙湖“大社区”的确信，从而引起对本项目的关注、重视。,传播主题 千里之外， 更上层楼 千里之外， 直上青云,落地方式 软文表现（重点） 硬广表现 户外看板 公交候车亭 网站,第一阶段推广图示,千里之外，更上层楼,落地方式 软文表现（重点） 硬广表现 户外看板 公交候车亭 网站,首个城市现代高台华宅,第二阶段推广图示,传播目标 由龙湖大社区形象到具体719项目个性定位传播,解构项目的价值卖点、创新品质和差异化特质。为蓄客助力。,传播主题 噫吁，平地起高台。 起一个高台，就是另起一 章历史 从此建设路， 也有山重和水复 万树绿云，如日中天,传播主题 台面人物，台面生活。 空中起楼阁 高处能胜寒。冷暖岂是温度可计算。 是时候了，请上台！,台面人物台面生活,第三阶段推广图示,传播目