项目一___汽车市场营销概述.ppt

汽车营销,1.1 市场营销与汽车营销 1.2 现代市场营销观念的确定 1.3 我国汽车市场的现状与发展 1.4 汽车营销人员应具备的素质和要求,返回 总目录,项目一 汽车市场营销概述,改革开放以来，市场营销( marketing)受到我国企业界的极大关注，营销活动的开展越来越广泛和深人，学术界也在不断地传播西方场营销的理论和成功经验，不断地总结和完善我国市场营销的经验与规律。本项目将讨论市场营销与汽车营销的涵义，现代市场营销观念的确立，我国汽车市场的现状与发展以及汽车营销人员应具备的素质与要求。 本项目知识目标： 1了解市场营销和汽车营销概念和基本功能。 2了解现代市场营销学观念的确立过程。 3了解我国汽车市场的现状与发展。 4. 熟悉营销人员应具备的素质与要求。 本项目能力目标： 1掌握市场营销的概念、理念及应用。 2掌握汽车营销学的产生与发展。 3掌握汽车营销学的功能和意义。,项目一 汽车市场营销概述,活动一、市场营销与汽车营销,在营销者来看，卖方构成行业，买方则组成市场。因此，确切地说，一个市场是由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。简单而言，市场应包括人口、购买力和购买欲望三个主要因。 市场人口购买力购买欲望,根据市场的含义，企业的经营活动必须围绕市场展开： 首先，认识社会需要什么（包括现在和将来），提出市场分析和发现市场机会的任务； 其次，根据社会分工的需要、自己的专业特长来选择为之服务的目标市场，使自己有能力在特定的范围内满足消费者需要； 最后，制定和实施一整套的经营计划和手段来满足这些需求，以实现企业的经营目标。,活动一、市场营销与汽车营销,活动一、市场营销与汽车营销,一、市场与市场营销 （一）市场的涵义 市场（market）是商品经济的产物，哪里有商品生产和 交换，哪里就会有市场。因此，市场才成为人们使用最频 繁的术语之一，但市场的概念又是随着商品经济的发展和 使用场合的不同而变化的，以下的归纳与总结大体上代表 了人们对市场概念的理解和运用。 (1) 市场是商品交换的场所。 (2）市场是各种商品交换关系的总和。 (3）市场是某种商品现实需求和潜在需求的总和。,活动一、市场营销与汽车营销,(1) 市场是商品交换的场所 早期，在商品经济尚不发达的时候，市场的概念总是 与时间概念和空间概念相联系的。人们总是在某个时间聚 集到某个地方完成商品的交换，因而至今市场仍被看作是 商品交换的场所，人们仍习惯地将市场看作是商品交换的 场所。这种市场形式目前仍很普遍，如商场、集贸市场、 汽车交易市场等。,活动一、市场营销与汽车营销,(2）市场是各种商品交换关系的总和 从经济实质的角度看，市场的功能在于促进商品交 换，使产品转换为商品。市场是一个商品经济范畴，反映 着商品供求关系，代表着各种商品错综复杂交换关系的总 和，这是市场的抽象概念。市场既然反映着商品交换关系 和商品供求关系，那么通过市场就可以调节商品供给和商 品需求的关系，包括两者在数量和结构上的关系，也可以 反映和调节交易主体（供给者、购买者及其他交易参与者） 之间的利益关系，因而市场被认为是一只调节社会经济活 动的“看不见的手”。,活动一、市场营销与汽车营销,活动一、市场营销与汽车营销,汽车及其相关服务（劳务）在市场经济条件下自 然就可能作为一种商品进行交换，围绕着这一特殊的 商品运用市场概念就开成了汽车市场。,汽车市场,活动一、市场营销与汽车营销,(3）市场是某种商品现实需求和潜在需求的总和。 市场营销是帮助卖方研究、认识和占领买方需求的有力武器，即 研究卖方营销活动的工具，对于卖方来说，自己就代表了供给，所以 市场就只有需求（包括潜在需求），尽管市场营销是在需求意义上认 定市场概念的，但这并不是说企业市场营销活动的全部工作仅仅就是 正确地评估需求数量，而是还必须研究本企业可能占领的市场份额及 占领的方法策略等，这就是丰富多彩的营销活动，所以对企业而言， 市场与营销不可分割，市场营销就是要研究如何去适应买方的需要， 如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到企业的经营目标。,活动一、市场营销与汽车营销,（二）市场营销的涵义 在市场营销产生的一段较长时期内，很多人都认为市场营销主要 是指推销。目前很多人仍持有这种看法，其实市场营销早已不是推销 的同义语了。美国学者philip kotle：认为：“市场营销最主要的不是 推销，推销只是市场营销的一个职能（并且常常不是最重要的）。因 为准确地识别出消费者的需要，发展适销对路的产品，搞好定价、分 销和实施有效的促销活动，产品就会很容易销售出去”。 市场营销的目的，就在于了解消费者的需要，按照消费者的需要 来设计和生产适销对路的产品，同时选择销售渠道，做好定价、促销 等工作，从而使这些产品可以轻而易举地销售出去。,活动一、市场营销与汽车营销,（二）市场营销的涵义 综上所述，市场营销是一种从市场需要出发的管理过 程，它的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换， 即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到消费满 足；而买方则付出相应的报酬，使卖方亦得到回报和实现 企业目标，双方各得其所。,活动一、市场营销与汽车营销,汽车市场营销就是汽车企业为了更好更大限度地满足市场需求，为达到企业经营目标而进行的一系列活动。其基本任务有两个：一是寻找市场需求；二是实施一系列更好地满足市场需求的活动（营销活动）。,活动一、市场营销与汽车营销,汽车市场营销,（1）市场营销不同于销售或促销。 （2）现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。 （3）销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分而且不是最重要的部分。 （4）促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略，营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂”（海尔总裁张瑞敏语）。,活动一、市场营销与汽车营销,市场营销与销售或促销的区别,市场营销活动与销售活动的区别 市场营销活动 销售活动 目的不同 满足顾客需求，同时实现企业目标 推销产品 出发点不同 从顾客的需求出发 从企业已有的产品出发 活动的起点不同 从产前环节开始，从需求调查、产品选型、产品设计开始 从产后环节开始，从产品销售开始 顾客反应不同 需求被满足，满意 强制性接受产品，可能不满意,市场营销的核心是交换。 注意：市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业市场营销实践的发展而发展。但核心却是交换。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。,活动一、市场营销与汽车营销,市场营销的核心？,（三）营销要素与市场营销组合 （1） 营销要素 为了便于分析和运用市场营销要素，美国市场营销学家麦卡锡教授把各种市场营销要素归纳为四大类：即产品（product）、价格（price）、分销（place）、销售促进（promotion），称4ps。 产品。它包括产品的外观、式样、规格、体积、花色、品牌、质量、包装、商标、服务、保证等子因素。这些子因素的组合，构成了产品组合要素（product mix）。 价格。它包括基本价格、折扣、津贴、付款时间、信贷条件等，构成了价格组合要素（price mix）。 分销。包括销售渠道、储存设施、运输、存货控制等，构成了分销组合要素（place mix）。 促销。包括人员推销、广告、公共关系、营业推广、售后服务等，构成了促销组合要素(promotion mix)。,活动一、市场营销与汽车营销,市场营销组合结构图,活动一、市场营销与汽车营销,（2）营销组合 4ps实际上代表了销售者的观点，这对于如何适合日益挑剔的消费者并不十分贴切。罗伯特劳特伯恩强调每一营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益。所以，他提出了与4ps相对应的顾客4cs： 顾客需要与欲望（customers and wishes），即商品能否满足消费者的需要。 费用（cost），即消费者为获取这一商品能承受多少费用。 便利（convenience），人这种商品是否容易买到，它有多少销售网点，提供什么服务？就顾客而言，便利性属于服务范畴。 交流（communication），企业用什么方式同购买者进行信息交流，顾客通过营销并非像欧几里德几何学那样，有着对概念与定理的一套固定模式。,活动一、市场营销与汽车营销,二、汽车营销 （一）汽车市场营销的作用及根本任务 汽车市场营销的基本作用：解决汽车生产与消费的矛盾，满足汽车产品消费的需要。 汽车市场营销的根本任务：就是通过努力解决汽车 生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得汽车企业各 种不同的供给与消费者或用户各种不同的需要与欲望相 适应，最终实现汽车生产与消费的统一。,活动一、市场营销与汽车营销,二、汽车营销 （二）汽车市场营销的功能 汽车市场营销作为汽车企业一种活动，有如下四项基本 功能： (1)发现和了解消费者的需求 (2)指导企业决策 (3)开拓市场 (4)满足消费者的需要,活动一、市场营销与汽车营销,(1)发现和了解消费者的需求 现代市场营销观念强调市场营销应以消费者为中心， 汽车企业也只有通过满足消费者的需求，才可能实现企业 的目标。因此，发现和了解消费者的需求是市场营销的首 要功能。,活动一、市场营销与汽车营销,(2)指导企业决策 企业决策正确与否是企业成败的关键，企业要谋得生 存和发展，很重要的是做好经营决策，企业通过市场营销 活动分析外部环境的动向，了解消费者的需求和欲望，了 解竞争者的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，指导 企业在产品、定价、分销、促销和服务等方面做出相应的、 科学的决策。,活动一、市场营销与汽车营销,(3)开拓市场 企业市场营销活动的另一个功能就是通过对消费者现 在需求和潜在需求的调查、了解与分析，充分把握和捕捉 市场机会，积极开发产品，建立更多的分销渠道及采用更 多的促销形式，开拓市场，增加销售。,活动一、市场营销与汽车营销,(4)满足消费者的需要 满足消费者的需求与欲望是企业市场营销的出发点和 中心，也是市场营销的基本功能。企业通过市场营销活 动，从消费者的需求出发，并根据不同目标市场的顾客， 采取不同的市场营销策略，合理地组织企业的人力、财力、 物力等资源，为消费者提供适销对路的产品，搞好销售后 的各种服务，让消费者满意。,活动一、市场营销与汽车营销,活动一、市场营销与汽车营销,（三）汽车市场营销意义 (1)开展汽车市场营销是市场经济体制运行机制的要求。 (2）汽车市场营销是提高企业效益，促进企业发展的主要 动力。 (3)汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需求。,活动一、市场营销与汽车营销,(1)开展汽车市场营销是市场经济体制运行机制的 要求。 市场经济下的运行机制是资源优化配置的一种形式， 在这种运行机制下进行优胜劣汰。汽车企业如果不能顺应 环境的变化，只会造车而不会卖车，那就必然会得到市场 的惩罚，而且最终也造不好车。而运用现代的市场营销理 念来指导汽车生产与汽车销售的企业是在市场竞争中的惟 一赢家。,活动一、市场营销与汽车营销,(2）汽车市场营销是提高企业效益，促进企业发 展的主要动力。 汽车市场营销的功能决定了在世界汽车技术和成本日 益接近的形势下，只有营销才是提高汽车企业效益的最好 途径。,活动一、市场营销与汽车营销,(3)汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需求。 在中国加人w to已成为现实的今天，企业走市场营 销之路是与国际汽车市场接轨的必然要求。外国人说我们 中国不会造车，更不会卖车，国人要想在世界汽车工业中 占有一席之地，除努力提高汽车制造技术外，同时应不断 通过汽车市场营销的方法与实践来达到跻身世界汽车工业 前列之目的。,市场营销是一种综合经营活动，是企业通过一定方 式使顾客的需求得到满足、并实现一定利润的商业过程， 这种有意识的经营活动，是在一定的经营思想指导下进行 的，这种指导思想即营销观念或营销管理哲学。它是企业 经营活动的一种导向，一种观念，是用以指导企业生产、 经营、销售的一种思维方式，营销观念的正确与否，对企 业经营的成败兴衰，具有决定性的意义。,活动二、现代市场营销观念的确立,根据西方对市场营销活动研究的看法，营销观念的发 展大体上经历了四个阶段，即生产中心观念、推销中心观 念、市场营销观念及社会营销观念。其中，生产中心观念 和推销中心观念合称为传统营销观念，是“以企业为中心 的观念”，而后两种观念则合称为现代营销观念，分别是 “以顾客为中心的观念”和“以社会长远利益为中心的观念”。,活动二、现代市场营销观念的确立,一、生产中心观念 生产中心观念（production concept）也作生产导向 观念，这种观念认为企业的一切经营活动应以抓生产为中 心，企业能生产什么就生产什么，市场也就卖什么，即所 谓“以产定销”。,活动二、现代市场营销观念的确立,二、推销观念 推销观念（selling concept）产生于20世纪30年代 初期，当时由于资本主义世界经济大萧条，大批产品供过 于求，销售困难，卖方竞争加剧，企业担心的已不是生产 问题，而是销路问题。以推销为重点，通过开拓市场，扩 大销售来获利。从生产中心观念转变为推销导向是指导思 想上前进了一大步。但它基本上仍没有脱离以生产为中 心，“以产定销”的范畴。,活动二、现代市场营销观念的确立,三、市场营销观念 或称市场主导观念，是一种全新的经营哲学，它是一种以顾客需要 为导向、“一切从顾客出发”的观念。它把企业的生产经营活动看作是 一个努力理解和不断满足顾客需要的过程，不仅仅是生产或销售产品的 过程；是“发现需要并设法满足之”，而不是“将产品制造出来并设法 推销之”的过程是“制造适销对路的产品”，而不是“推销已经制造出 来的产品”的过程。因此“顾客至上”、“顾客是上帝”。“顾客永远 正确”等口号，才成为现代企业的座右铭。 市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意 和盈利率。,活动二、现代市场营销观念的确立,市场营销观念取代传统观念，是企业经营思想上的一次深刻变 革，与传统观念相比，根本区别有四点：起点不同，传统观念是在 产品生产出来之后才开始经营活动，而市场营销观念则是以市场为出 发点来组织生产经营活动。中心不同，传统观念是以卖方需要为中 心，以产定销；而市场营销观念则是以市场需要为中心，以销定产。 手段不同，传统观念主要采用广告为促销手段，而市场营销观念则 主张通过整体营销（营销组合）的手段，实实在在地为顾客着想。 终点不同，传统观念以将产品售出获取利润为终点，而市场营销观念 则将利润看作是顾客需要得到满足后愿意给出的回报。,活动二、现代市场营销观念的确立,市场营销观念与传统观念的区别？,四、社会营销观念 社会营销观念不是对市场营销观念的否定，而是 一种修正和完善。是以顾客需求和社会利益为重点，采取 整体营销活动，在满足顾客需要和欲望的同时，考虑到消 费者自身和整个社会公众的长远利益，达到谋求企业利润 的目的。所以，社会市场营销观念的实质是在市场营销观 念的基础上，综合考虑顾客、企业、社会三者利益的统 一，达到最佳营销。,活动二、现代市场营销观念的确立,活动二、现代市场营销观念的确立,案例,五、当代营销观念的创新 随着人类社会进人新世纪和新经济时代，世界经济正以势不可挡的趋势 朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化、竞争对手扩大化 等方向发展。互联网、知识经济、高新技术特征明显，企业的经营进一步打 破了地域阻隔的限制，如何在全球贸易体系中占有一席之地，如何赢得更大 的市场份额和广阔的市场前景，如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队 伍，已成为影响企业生存和发展的关键问题之一。在这样的背景下，新型营 销理念层出不穷，例如，基于健康发展的绿色营销，基于整合各种营销要素 的整合营销，基于协调各种营销关系的关系营销，基于客户关系管理的营销 （如一对一营销、直接营销等），以及基于现代网络技术的网络营销、电子 商务等。,活动二、现代市场营销观念的确立,（一）顾客满意 顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其 他顾客购买的要素。通过满足需求达到顾客满意，最终实 现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精 神，然而在具体的实践工作中，真正落实顾客满意却并非 易事，还需要不断强化“利润是顾客感到满意而给予企业 的回报”的观念。,活动二、现代市场营销观念的确立,顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本,活动二、现代市场营销观念的确立,顾客让渡价值,（二）绿色营销 绿色营销具有广义和狭义两个概念。广义的绿色营销 系指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，要 充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，又自觉抵 制各种有害营销；而狭义的绿色营销，主要指企业在市场 营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与人类环境利益 的协调，实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生 产，以及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态环境 为前提，力求减少环境污染，保护和节约自然资源，维护 人类社会的长远利益，实现经济的可持续发展。,活动二、现代市场营销观念的确立,（三）整合营销 整合营销是一种更注重营销要素整体作用的观念，它比营销组合观念更 强调营销因素（比组合要素更多）的整体作用，要求各种营销因素方向一 致，形成合力，共同为企业的营销目标服务。整合营销观念改变了将营销活 动作为企业经营管理的一项职能的观点。它要求企业把所有的活动都整合和 协调起来，努力为顾客的利益服务。同时，强调企业和市场互动的关系和影 响，努力发现潜在顾客和创造新市场，注重企业、顾客和社会的共同利益。 整合营销除了整体性特征外，还具有动态性特征和顾客关怀特征。企业 把与顾客之间的交流、对话、沟通放在特别重要的地位，形成以顾客为中心 的新的“4c营销组合”。,活动二、现代市场营销观念的确立,（五）客户关系营销 客户关系营销，又被称为客户关系管理（customer relationship management, crm )它源于关系营销，但 又不同于关系营销。crm比关系营销更注重企业与客户 的关系，它借助现代数据库和管理信息系统等手段，以客 户价值客户对企业的价值）和客户让渡价值为核心，通 过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求， 在使客户让渡价值最大化的同时，实现企业的价值。这是 一种基于现代“双赢原则”的营销理念。,活动二、现代市场营销观念的确立,（六）网络营销与电子商务 随着数字社会和e时代的到来，网络技术已渗人当今社会和经济的各个方 面，电子商务、虚拟现实等网络技术已经走向实际应用、网络营销（on- line marketing)，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计