陕西榆林开发区项目营销策划全案 2010-107页.ppt

榆林开发区项目营销策划全案,上海策源西安公司 . 榆林项目组,产品创造价值，营销实现价值,-开篇语- 【榆林项目】说在前面的话：,能否解决面临的 3 大核心问题至关重要,目 录,一、项目认知,四、项目定位,五、价格定位,六、客户定位,二、价值发现,三、市场分析,七、营销策略,项目总体认知,项目认知,用地面积：134727 总建筑面积：364079 住宅：248005 商业：50421 总户数：2280户 建筑密度：24% 容积率：2.52 绿化率：47% 停车位：2451辆 地下车库建筑面积：57657,项目紧邻榆溪河滨河风光带，尽享双公园稀缺资源,土地价值,价值发现2项目紧邻滨河风光带，与榆溪河、滨河公园相互辉映，自然生态资源极其丰富。,价值发现1开发区阳光广场本项目，行政中心、市政广场之大城所向。,价值发现,板块价值,价值发现3开发区是榆林最具国际化特征的现代新城，距老市中心直线距离5 公里，必将成为榆林未来城市发展中心。 价值发现4开发区目前入住人口10万左右，品牌开发商集中进驻，整体开发品质以中高端为主，口碑效应亦已形成。 价值发现5快速路、主干路、次干路、支路构成的“网格式道路” 系统已初步形成。 价值发现615万平米的商业配套开始建设，生活便利性逐渐加强。,开发区是拥有超前规划的现代化新城区，榆林未来发展中心,价值发现,板块价值,繁荣的活动区,舒适的休闲区,自然的生态区,阳光广场,开发区以成为榆林城市打造的重点,价值发现8以榆溪公园为中心的休闲轴线、滨河风光带成为建设的重中之重，项目正好介于正南侧。,价值发现,价值发现7东北侧的榆林阳光广场未来的行政中心，会议中心及酒店和配套设施逐渐完善，已经成为榆林的的又一标志性建筑，将使地块价值得到进一步提升。,建筑品质,价值发现940万平米弘篇力作，高达48%的绿化率，24%的建筑覆盖率等等为构筑生态社区提供了优越条件，一个全新的国际化生活社区跃然纸上。,产品价值,完善配套,价值发现,本案具备了成为高端楼盘的先天禀赋,稀缺资源,风水宝地,周边景观,品质大作,一流配套,承袭紫气东来，临界榆溪河之水，属上风上水之相,本案,能源城市，临河而居的最理想境界,40万平米宏篇力作，深耕榆林多年最大手笔。,花园居所,区域背景,开发区是榆林最具国际化特征的现代新城,的高绿化， 加24%的建筑密度，俨然生态花园格局,榆溪公园、一线河景、阳光广场等市政人文环境资源相当丰富,会所、泳池、幼儿园等,品牌实力,发展商地产品牌和高端物业品牌,价值发现,在做市场分析前，需要理清几个高度关联而又似是而非的概念：,高价，高端，标杆，豪宅,高价高端 高价位的产品不一定就是高端产品 高端标杆 高端如因曲高和寡成为小众不一定就成标杆 标杆豪宅 能成为某一类产品的代表不一定就是豪宅,市场分析,我们是什么高端物业一个由四纬因素构成的市场综合体,在住宅市场发展的特定阶段，占有核心区位或稀缺资源，其在资源数量、标准、销售价格、各种产品性能指标、土地价值、市场形象等方面皆明显超出市场平均水平，能最大限度的满足少数高收入人群的居住需求。,本项目可初步定位为：滨河标杆，高端物业,市场分析,在此采用价格指标量化界定高端物业以便于研究此物业类型,因高端项目的价格具有明显的时效性， 此处高端物业的界定同时满足以下两个条件： 单价在5000元以上； 总价在60万元以上。,价格界定,市场分析,市场分析,高新板块已然步入高端板块认知行列 整体城市未来高端物业供应情况出现两极分化现象，除城中板块外，位于东北角的仙林板块与位于西南角的高新板块以夹角形式聚集了众多高端项目，而其中仙林板块基本是以低密度类别墅型板块定位，与高新板块的高端公寓市场存在一定的差异化。 高端物业稳步持续走高 进入2010年以来，高端物业销售情况呈现上升趋势，可见城市购买力依然存在，同时高端产品与高端价位已经逐渐为市场所接受。 未来竞争强劲 一方面目前全市中高端物业潜在供应达到100万 ，未来区域高端物业供应应呈现逐年放大趋势，开发区已经成为中高端产品争夺的主要战场，日后随着市场的逐渐成熟，竞争等级会呈现几何数变化 。,项目处在市场空档期，挖掘项目优势，充分发挥稀缺价值，亦可异军突起。,市场总结：,市场分析,项目定位,行政中心、高新产业区、cbd、高档居住区、滨河绿化带、科技产业园高新新城全新打造，迅速完善,区位价值,项目坐拥榆溪河风光带、阳光广场，稀缺的自然景观资源和优越的文化产业配套，为项目高档国际社区的打造提供了得天独厚的配套优势,项目价值,市场分析,榆林40万平米，滨河高档社区,榆林缺乏真正意义上的规模化国际社区,高新超大型滨河国际社区，榆林滨河第一盘,核心点：日趋成熟的、国际化新城区,核心点：项目的规模和品质,核心点：打造全市滨河高端产品标杆,潜心10年，品牌打造 滨河40万方国际气质高端观邸,榆林最具国际化特征的现代新城,通过区位、土地、市场三个原点定位项目,项目定位,商业业态建议,项目定位,由于项目南面属于待开发地块，毫无人气可言，该处商业定位宜以会所的形式出现，设置为羽毛球馆或保龄球馆，体育商业对人气的依赖度较低，易形成稳定的消费人群。,待开发面,会所,超市及高档快餐,社区入口设计,项目定位,社区主入口,社区次入口,社区次入口,社区主入口,产品风格建议,项目定位,强调现代的挺拔、线条感和古典的沉稳贵气,造型手法：三段式布局 第一段：1-4深色石材铺面，增加建筑的品质感 第二段：中间楼层，瓷砖或陶砖，增加建筑竖向 构件，增加建筑体的挺拔感； 第三段：顶部3层，设置坡屋顶，并配合屋檐、斗 拱等共同构成顶部造型。 手法细析：利用竖向线条和竖窗的搭配，营造挺拔的建筑气质，颜色多活泼的橘红，明黄色，蛋青白，作点缀，节奏跳跃，轻松活泼,风格1：北美古典风格,项目定位,强调现代的挺拔、线条感和古典的沉稳贵气,造型手法：三段式布局 第一段：1-4深色石材铺面，增加建筑的品质感 第二段：中间楼层，瓷砖或陶砖，增加建筑竖向 构件，增加建筑体的挺拔感； 第三段：顶部3层，设置顶部竖向构件，制造挺拔 的建筑气质。 手法细析：利用竖向线条和竖窗的搭配，营造挺拔的建筑气质，颜色多活泼的橘红，明黄色，蛋青白，作点缀，节奏跳跃，轻松活泼,风格2：artdeco新古典风格,入户花园的赠送需在市场现有基础上，提升赠送空间的实用性,可将入户花园隔成一个开敞的书房或其它功能室,入户花园可隔房赠送（部分赠送面积），或者错层赠送（全部赠送面积）,错层部分实现全部赠送入户花园面积,入户花园改房,入户花园景观,入户花园,项目定位,独立空中花园或内凹式阳台，可改为书房等功能室，获赠一半面积,独立的空中花园（内凹式阳台），可增加高层业主与自然的接触，提供院落式情景体验； 空中花园三面与室内连通，属于内阳台，有顶无柱销售时计一半面积； 让客户有更多的想象空间，根据自己需要决定功能的分配，可改装成书房等功能空间，相当于业主获赠一半花园的面积。,空中花园（内凹式阳台）,空中花园的方式市场稀缺，建议舒适三房以上采用，增强产品竞争力,独立花园,项目定位,赠送阳光房设计，为室内采撷更多阳光，增添居室情趣,阳光房 方正实用 观景良好 附送面积,地面垫高，或屋顶压低，使阳光房层高2.2米，该部分面积增送,阳光房设计可与客厅或主卧相连，提高居住舒适度； 大面积的赠送有利于提升产品的实惠性及竞争力,阳光房,项目定位,通过观景露台或是大面积落地窗来实现多面采光的理念，让住户更贴近自然，景观均好性佳,通过观景阳台的大空间处理，将景观直接延伸至室内，延展室内空间； 充分利用落地窗的开放式空间营造感、同时增加采光与通透； 大面积的观景露台，满足景观观赏的要求，放大产品优势； 露台在设计时考虑建筑外立面的表现手段，构造精致的建筑节点，与社区整体风格相统一。,观景露台,项目定位,窗未落地，不计入建筑面积，但室内空间却有所扩大，窗台可以小坐，可以摆放陈设，也可以通过焦距调整成为梳妆台或写字台，具有很大的使用价值； 窗台休憩小坐，可以摆放陈设，也可以通过调整成为梳妆台或写字台，具有很大的使用价值，实惠又实用。,大尺度转角飘窗充分利用飘窗使用灵活的特性，做为观景场所或陈设放置处,建议可在主卧等重要生活空间采用,转角飘窗,项目定位,凸窗增加了室内可使用空间和视野开阔感，但赠送面积较小。,凸窗市场常用赠送手法，仅为“保值选项”,可赠送全部面积，是市场常用的手法,可拆倒凸窗，可增加室内实用空间,凸窗,项目定位,适度强化主卧空间的设计，特别是高价值物业，使主人的生活更加舒适,高价值物业采用双主卧设计，提供更为舒适的主人居住空间,双主卧设计,主卧室,次主卧室,衣帽间,强化主卧套间功能，提高主卧舒适度,适度活动空间,主卧空间,项目定位,面积：约180平米,奇偶层挑高露台,奇偶层挑高露台,大开间豪华客厅,项目定位,顶层复式空中院馆,面积：约380平米,空中泳池,空中花园电梯厅,奇偶层挑高露台,大开间挑高客厅,观景露台,双餐厅设计,项目定位,面积：约320平米,双层挑高露台,挑高客厅,双餐厅设计,双层挑高露台,全复式空中院馆,项目定位,面积：约320平米,家庭厅,双层挑高露台,挑高客厅,豪华主卧区,空中露台,项目定位,“零”公摊设计,产品建议,项目定位,首层架空层设计，引入绿化、放置休憩沙发、改建活动场所等，制造泛会所交流空间,底层建议营建中央在组团首层做架空层，同时引入部分景观体系，实现社区景观与建筑的融合渗透； 架空层的装饰运用，令室内外空间相连接，使空间向外延伸，有利于地平面视野的渗透，增加空间感和层次感； 于架空层灵活设置电梯间，大厅或休憩点。,架空层处理,项目定位,高品质电梯间,6米挑高入户大堂，配备高档次电梯间，充分体现入住者的身份象征，提升居住品质,超大业主专属空间，专设休憩平台，不占面积/智能入户系统，全天候安全保证，并将外部的绿色延伸入户。,入户大堂是客户观察品质的敏感点，也是身份的象征，需着重处理； 挑高入户大堂设计，辅以适度雕饰，体现社区品质感，提升居组合的舒适度。,挑高的入户大堂,挑高大堂,项目定位,本项目户型配比如下,项目定位,以上为地块周边的竞争项目的毛坯成交价格情况。由于产品规模、产品定位、区域位置等方面的差异，造成整体价格较大，价格区间4800-5800。,价格研判,价格研判案例采样依据单价4800元以上，主力总价50万以上的公寓项目为例,价格定位,静态竞比价格5693元/平米,价格定位,依据多维度甄选三个样本进行本案一期市场理论价格推导,价格定位,竞争项目现房优势修正-5%,5420元/平米,综合定价系数,产品 系数,环境 系数,修正 系数,朝向 系数,层次 系数,景观 系数,噪音 系数,机动车入口,小区次入口,地面停车位,公建,房型 系数,系数分为三部分：产品系数、环境系数修正系数； 影响房价的主要系数：面积系数、房型系数、朝向系数、层次系数、景观系数；,私密 系数,系数分类,影响房价 主要系数,面积 系数,价格定位,具体价格表定价依据,价格定位,商业价格预测,价格定位,客户研判,客户分类模型,单身e族,新婚族,已婚丁客,幼小3口之家,新榆林人,单身丁客,三代同堂,中大学 3口之家,儿女立家,三代同堂,二老空巢,中 产 型,经 济 型,富 裕 型,富 贵 型,富 豪 型,新新人类,购买力客户类型,家庭结构客户类型,根据项目总价段 50-120，依托我们的客户分析模型，预判目标客户为中产阶级