盘溪新城改项目整体市场定位及营销构思方案.ppt

,盘溪新城改项目 整体市场定位及营销构思,远见缔造未来,观点一,“定位”的原意不是产品的规定性说明，而是将要实现客户心中的位置，因此定位的实现不仅仅是依靠特定的产品设计，还要依靠特定营销传播的结果，所以定位报告是为了实现和支持营销传播效果的各种规范。,困惑：盘溪作为一个仅比“村”大一级的城市，无外向型产业支持也无特色旅游支持，300亩的综合大盘特别是大量的商业出路何在？ 项目作为城镇中心的旧改项目有一两点的创新并不难，难的是过度超越区域市场现状的市场是否买单。因此在这样的市场环境压力下 我们要做价值的定义者和领导者！,项目地处玉溪市华宁县盘溪镇，镇人口约5万人，目前主要经济支柱为农业，因此我们本着务实、为项目负责的态度，合理审视项目、挖掘项目价值及未来价值。,观点二,contents 报告具体结构,住宅营销构思,part 背景,part 项目,发展思考,规划调整建议,项目规划点评,地块概况,地块分析,part 定位,part 产品,整体 定位,住宅产品建议,part 营销,商业营销构思,客户产品分析,商业产品建议,01 背景篇, 项目立项背景 项目发展思考,项目立项背景,1,1.1 区域属性,区域定位 玉溪市华宁县盘溪镇，是一个人口约5万人主要以农业为主的乡镇城市，因此项目后期只能大量考虑当地消化。 项目区域定位 盘溪城镇中心旧城改造项目，用地约300亩、区域成熟度很高、外加地块东面为南盘江，便于将来项目品质的拔升。,项 目 位 置,1.2 地块基本情况,项目立项背景 盘溪镇是一个多名族的聚居地，其中多以彝族、回族居多，其次还分布有苗族、蒙古族、哈尼族等，在国家以促进民族大团结和谐发展为契机，项目因此而诞生。 项目建设约30万，其中涵盖多层住宅及商业街为主，项目为提升盘溪镇整个城市形象以及从新打造城市核心休闲、商业、生活区为目的。,1,项目立项背景,1.3 项目交通情况,由于原属城市中心城市的地块，内部及外部交通现状良好，路网发达便于项目的规划及商业的布置； 地块中心有城市核心主干道“青年路”贯穿，东面邻南盘江的江滨大道，有利于项目品质的提升；,1,项目立项背景,项目发展思考,1.1 swot分析,swot分析,优势（s）：,劣势（w）：,威胁（t）：,机遇（o）：,区域逐步发展、给项目将来带来机遇； 合理整合区域优势资源； 项目自身大盘规模； 区域竞争对手无，市场带来唯一机遇。,城市核心区域成熟度高，客户对于区域价值的认可对项目带来优势； 地块交通路网发达便于项目整体规划分期开发； 项目东面有南盘江景观大道，为提升项目品质带来优势； 项目立项获得当地政府及政策的支持优势； 项目目前为上述区域唯一的商品房开发项目，且体量较大，区域带来无竞争对手优势；,一个5万人口的城市，30万大体量住宅及商业的供应，市场消化能力问题； 城市功能属性制约项目的发展潜力； 宏观经济政策对于房地产的调控（特别是二次购房条款）对项目将来销售带来政策威胁；,区域城市为镇级城市，且目前只有农业为经济基础，因此项目将面临大部分当地消化带来的市场局限劣势； 项目自身开发体量其中一半为商业，商业的销售给项目带来威胁；,2,项目发展思考,1.2 问题思考,2,区域如此大体量的供应量如何规避风险？ 项目大量需要当地消化，如何从产品方面降低市场风险？ 项目的建筑风格？能否通过设计带动项目销售？ 从定位考虑将来营销，大量的商业如何才能做到空间人流的均好？ 区域的农业优势如何为项目创造价值？,让我们带着问题看项目,02 项目篇, 现有规划点评 地块用地分析 地块规划调整建议 客户调查产品分析,现有规划点评,1,住宅区,商业区,名族广场,住宅区与商业区完全分离，虽然保障了住宅的统一品质，但实际并未发挥居住区域的价值最大化。 商业区整体规划并未考虑商业人气聚集以及商业铺位均好型。 名族广场十分独立，其聚集人气的功能没有给项目发挥价值。,提出我司观点,现有规划点评,1,住宅,住宅区与商业区被“青年路”的快速交通阻隔，住宅区的人气难以给项目商业带来流动价值； 由于住宅区的独立，因此也给生活在该区域的人群消费带来不便；,现有规划点评,1,商业,商业目前规划，只能突出沿街商业价值，而内部将出现严重的价值贬损； 用于聚集人气的广场目前区域独立，并未给项目商业做出贡献； 居住区同样由于快速交通的阻隔，对于商业消费的价值拉动能力有限； 现有商业规划交通动线太长，给客户带来视觉疲劳降低购物兴趣；,地块用地分析,2,带着我司对于目前项目规划提出的建议，我们首先从项目地块自身来分析,我们重点通过用地自身来分析项目的居住价值及商业价值,商业价值a区,商业价值b区,商业价值c区,商业价值分析,地块用地分析,2,住宅价值分析,住宅价值a区,住宅价值b区,住宅价值c区,从居住角度来看，项目靠江滨景观大道对于居住及商业价值都很高，中心地块居住价值次高区。而区域西面地块居住价值相对最低。,地块规划调整建议,2,商业规划建议由以前的大块商业通过中心广场及配合小广场散开，以点带面，延展至项目整个区域，特别突出沿街商业价值； 将原有的名族团结广场改为项目中心区，为项目商业带动人气从而产生价值； 居住区同样以组团方式散开，占据居住价值较高位置提升居住价值，并合理与商业结合提升产品附加值；,我司建议通过地块现有自身价值分析因地制宜，价值高的区域最大化，次高区合理布局提升价值，价值较低区创造价值。,地块规划调整建议原则,地块规划调整建议,2,我司概念规划构想,广场布局构想,原名族团结广场,商业街小景广场,滨江景观广场,滨江景观广场,地块规划调整建议,2,我司概念规划构想,广场布局结合商业构想,我司认为，增加商业街铺的价值 远比增加商业可售面积利益更大 ，风险更低。通过中央广场以及 小景广场的布展，把沿街商业价 值最大化，并且进行合理连接， 使得广场周围的商业价值远远超 过现有街铺价值，大大提升了商 业售卖价值。,地块规划调整建议,2,我司概念规划构想,同时结合住宅的规划构想,商业与住宅的结合，把原本位置 较差的商业变为社区型商业，有 了住宅人口的消费保障提升了商 业价值，也让住宅区显得更生活 化。,客户调查产品分析,3,我司前期对盘溪镇进行了大量的市场问卷调查，目前就调查结果摘选重要因素进行分析；,以上两个图表说明，盘溪当地客户对于选择当地居住要求很高，且对于项目江滨路及城中心区域认可度很高； 从购房目的来看，主要以选择购房自住及改善居住条件为主，因此当地投资客户较少；,1,客户调查产品分析,3,先择面积调查中我们看到，选择120140的客户接近60%，而80以下的小户型几乎无人问津；,在物业形态调查中，选择多层及多层洋房的客户占到50%。而对于小高层及独栋别墅的选择很少，十分切合当地市场环境。,3,客户调查产品分析,3,小结,盘溪区域客户目前以刚性需求及改善条件为主，投资类型客户较少、后期对于商业销售带来抗性，需要增加投资价值的引导。 客户大多对建筑类型偏好多层。 户型更偏好120-140的中大户型。 客户大多对于项目区域价值认可度较高。,客户调查产品分析,3,03 定位篇,项目整体定位,【开发整体战略定位】,项目整体定位,1,战略 定位,ccti定位模型: 分析定位因子主要目的在于选择最恰当的产品组合和最能带来高利润的细分客户群以及指导项目定位战略及其策略。,区域成熟度很高 客户认可项目区域,改善片区生活标准， 商业客户消化困难,大盘优势， 分组团定位,目前及未来区域唯 一项目无竞争对手,定位模型,项目自身的竞争 大体量商业群体,竞争态势,垄断资源、垄断价值 传递价值、树立标杆,立标杆,【开发整体战略定位】,项目整体定位,1,面对成熟的区域，面对客户对于区域的认可，面对无竞争对手的三大优势，我们唯一的对手就是自己，项目必须成为区域乃至城市的领导者，树立价值的标杆,项目整体定位,1,区域内的价值迎领者,强策划！,挑战自己，超越自己,强设计！,细腻化操作！,强销售！,强推广！,项目需要具备足够的煽动性！ 制造欲望！抵抗自身商业体量硬伤！ 足够打动客户为其买单！,【开发整体战略定位】,项目整体定位,1,【项目形象定位】,这里是各名族团结生活的家园！,这里是城市和谐发展的一生之城！,即在城市中心享受城市的繁华，又拥有河流带来的风景之间，近繁华，远喧嚣。,离世而不出世的生活地带 衔接着繁华与宁静，悠游于城市与风景之间,项目整体定位,1,一个繁华而又宁静的城邦，和谐浪漫的 一生之城,盘溪人居典范,项目整体定位,1,【项目客户定位】,独爱盘溪的原居民； 看好项目区域价值的居住客户； 拥有迫切改善现有居住环境的客户； 具有投资意识购房保值增值的客户；,核心客户群：自住客户 1、盘溪政府公务员 2、事业单位客户 3、自住客户及改善需求客户,辅助客户群：投资客户 1、看重区域价值的投资客户,偶得客户群：外地客户,核心客户群,辅助客户群,偶得客户群,项目整体定位,1,【项目特征定位】,【住宅建筑风格定位】,项目整体定位,1,现代简约风格、独特的现代风格 现代简约重视功能和空间组织、结构的形式美，其造型简洁，尊重材料本身的性能，自身的质地及色彩配置效果。简约风格多以规则几何，线条为主要元素，突出功能美。较多采用黑、白、灰等中间色为基调色，也可适当搭配其他色系，起到跳跃眼球的功效。,【商业建筑风格定位】,项目整体定位,1,商业同样建议以时尚简约的风格设计能整体体现项目品质，大面积的展示面增加商业的氛围，增加商业价值。,03 产品篇,住宅产品建议 商业产品建议,住宅产品建议,1,规划设计原则,确保与之竞争的同类产品拥有一定的优势,充分利用已有的景观资源,注重景观与朝向的平衡,亮点突出原则,价值主导原则,打赢外部竞争原则,调和内部竞争原则,避免自身产品形成竞争,鲜明的产品个性，户型拥有真正亮点,【住宅产品深化建议】,结合市场需求因素，建议项目多层主要以1001403房及4房为主，其他为辅。具体房型配比建议如下： 舒适2房（80 -90 ）15% 紧凑3房（90 -100 ）25% 舒适3房（90 -100 ）25% 4房（90 -100 ）25% 跃层（90 -100 ）10%,窗未落地，不计入建筑面积，但室内空间却有所扩大，窗台可以小坐，可以摆放陈设，也可以通过焦距调整成为梳妆台或写字台，具有很大的使用价值,飘窗,步入式 景观凸窗,步入式 阳台,利用落地凸窗的特性，设置步入式阳台，模糊的阳台同房间区分，步入式阳台的设置可根据使用者的喜好选择安装，抛弃传统的居家模式,步入式阳台,送6m空中花园,梁,凸窗窗台,凸窗窗台客户可根据需要拆卸，赠送面积2 m2 。,凸窗剖面,入户花园可变房,偷面积,实用面积：34.94平米 赠送面积：6.76 实用率：99.8%,实用面积：54.34平米 赠送面积：13.8平米 实用率： 100%,送面积：凸窗+结构面积+阳台，实用率接近或大于100%,偷面积,半私密空间营造 通阳台、主人房阳台,在主人房大阳台凭栏远眺，胸襟霍然开朗。,120三房二厅二卫,外飘窗,风格阳台,共享阳台,储物间,半私密空间,商业产品建议,2,倡导公园购物的先行者,噱头造势,首先对项目商业的全价值分析,结合商业价值分析，提出项目商业业态布局建议,集中式商业 （商业步行街区）,休闲娱乐,集中商业街,社区商业区,业态分区,集中商业街区：项目商业的核心价值区,盘溪 城市文化 商业区,城市文化,重点文化价值构成核心,多元文化,现代文化,民族文化、人文文化虽然是盘溪文化、云南文化的精髓，做为盘溪的代表性商业，民族的、人文的文化元素必须需要有，合理利用项目原有商业文化，挖掘发扬。打造盘溪城的“南屏街”,业态分区,集中商业街区：项目商业的核心价值区,业态分区,集中商业街区业态建议：百货、品牌店、集中超市、名族广场,在打造现代商业为核心同时，利用名族广场聚集功能为项目带来人流，同时名族广场也是文化符号的承载体！,业态分区,休闲娱乐区：打造滨江景观商业街,业态分区,休闲娱乐区：业态建议,滨江酒吧街,业态分区,休闲娱乐区：业态建议,西餐厅,业态分区,休闲娱乐区：业态建议,私房菜馆,咖啡吧 不论是一个人的下午茶，还是朋友间的畅谈梦想，作为休息、聊天的最佳场所，在项目的滨江区的确是种享受。,业态分区,休闲娱乐区：业态建议,业态分区,利用盘溪当地的农业优势，打造农业产品交易、交流的专业平台！,集中商业区业态建议：饮食区、农产品交易区、物流区、住宿区等,业态分区,社区商业业态建议：便利店、杂货、餐饮、药店、家居店等,04 营销篇,住宅营销构思 商业营销构思,盘溪城，未来中心的生活在哪里？,我就是盘溪城市核心、就是中心 我的一生之城,住宅营销构思,1,项目该如何营销？,要大好形象战役必须抓住四个要点： 1、区域与项目形象统一 2、体验价值才是项目价值 3、人文气息塑造项目灵魂 4、企业形象与项目形象统一,项目营销的四大思路之一,区域形象=项目形象 作为城市核心区域的项目，项目价值提升取决于整个区域的变革和发展，因此，项目在营销推广上，必须坚持项目=区域的策略，充分挖掘区域的价值。,区域与项目形象统一,1,盘溪经济发展论坛,a、目的： 1、立势、树形象，为项目热销打下口碑基础； 2、借用业内、媒体人士和目标客户的口碑宣传，将项目核心信息传递出去。 b、时机选择： 项目入市初 c、执行关键点： 1、地点选择： 2、广邀业界人士及媒体人士进行项目形象确定； 3、全方位的广告包装及项目现场形象的包装，确定项目地位,2019/10/31,项目营销的四大思路之二,体验价值才是项目价值 中高端产品必须通过现场的互动式体验营销才能打动客户，实现项目的价值最大化，具体策略有“阵地为王”、“区域封杀”等，但体验式营销必须和项目的工程进度有机结合。,体验价值才是项目价值,2,细心营造售楼中心的各个细节，使客户接触到的每个环节都充满惊喜，包括看房的电瓶车等。,建立强大的体验式营销系统,营销系统 灯杆旗及导示系统,提示点: 大面积的、个性化的形象墙展示是对消费者多层渗透的一部分，同时可以吸引“眼球”，扩大项目影响力。本项目在此基础上考虑用国际化的语言、人物、电影等元素凸显项目气质。,营销系统 形象墙,2019/10/31,项目营销的四大思路之三,人文气息塑造项目灵魂 有内涵的项目是需要注入产品的灵魂，本项目并不仅仅是在产品上“炫富”，而是需要从人文上真正回归，树立别人不能轻易逾越的文化门槛。,塑造项目 灵魂,3,推出品质生活白皮书（概念楼书）,作用： 突出项目形象档次。 描述区域价值及产品价值。 原则： 设计精美； 平面设计尊贵、简洁、大气、唯美，注重品味； 内容中英文相结合，提升品质感； 内容偏软性； 限量发送。,推出现代建筑之旅（产品楼书）,作用： 理性的讲述产品工序、材料、户型等，突出项目的产品优势； 消除客户的购买疑虑； 建立与消费者的共同知识。 原则： 平面设计简洁、硬朗； 以偏工程的、专业的术语介绍产品； 内容偏硬性。,项目营销的四大思路之四,企业品牌导入项目品牌 项目品牌反哺企业品牌 产品营销，首先要建立起的是市场对企业的认知，前期树立起优质的企业形象，能够保证项目事半功倍；随着项目形象的逐步提升，将会在本地市场建立起更加强大的企业品牌号召力；,企业品牌与项目品牌统一,4,开发商品牌导入,a、目的： 1、立势、树形象，为项目热销打下口碑基础； 2、借用业内、媒体人士和目标客户的口碑宣传，将项目核心信息传递出去。 b、时机选择： 项目入市初，举行业内产品发布会 c、执行关键点： 1、地点选择： 2、广邀业界人士及媒体人士进行项目形象确定； 3、全方位的广告包装及项目现场形象的包装，确定项目地位,推广策略“三个重点”,商业营销构思,2,招商现行，引进实力商家入住引爆项目价值； 整体规划分区开发； 活动营销价值传递；,商业营销构思,2,一个新概念,一个好主题,1,2,3,推广策略“三个一攻略”,一场热销风暴,1、一个新概念,“公园购物、财