现代渠道操作与管理.ppt

现代渠道销售与管理,1、理解与商超合作的意义； 2、在与商超的合作过程中更加职业化、条理化， 如何更加商业化； 3、在与商超的合作过程中提高我们的获利能力；,沟通的目的,现代渠道背景分析,多年来，中国市场的销售主渠道是批发市场、大型商厦和零售点，近年来随着终端卖场和便利店的出现及发展，传统渠道的优势逐渐减弱，尤其是国外大型零售企业的纷纷进入，使新的营销管理体系改变了旧的市场游戏规则，这给企业和经销商提出新的生存课题。,根据国家信息中心的预测： 1、 20102015年中国零售业将保持10%15%的增长速度。 2、2020年社会消费品总零售额将达到20万亿元。,在美国，社会消费品销售总额的60%70%是来自于超级大卖场、连锁零售店及专卖店。而中国目前只有25%。,制造商更加重视其产品的终端表现，对网络的建设和控制提出了更高的要求。深度精益化营销是改革的必经之路。 精明的经销商在经营理念和管理水平上也有了长足的进步，大家清楚的认识到只有掌控了终端市场，在市场才有话语权。,得 网 络 者 得 天 下 无 网 不 胜,卖场销售术语,1、单品（sku）：存货控制的最小单位 2、客单价：每一位顾客平均购买商品金额。 （1）客单价商品平均单价*每一位顾客平均购买商品个数 （2）客单价销售额/顾客数 3、abc分析：对重点商品或项目的管理手段。具体做法是： 如：80的销售额约由20的商品创造，此类商品为a类商品； 15的销售额约由40的商品创造，此类商品为b类商品； 5的销售额约由40的商品创造，此类商品为c商品。 4、商圈：来商店购物的顾客居住区域。,5、自有品牌：零售业为建立商品差异化形象而选定某些合适商品， 委托制造商加工，并冠以零售企业自身的品牌之称。 6、条码：6922646101740，692代表中国代码，2646代表厂商，10174代表产品，0代表校验码. 7、店内码：商店自己编制的代码。 8、pop广告:（销售点广告）零售店的店内海报。 9、dm：简称快讯商品广告：又称促销彩页，一般用于超市商品促销的宣传手段，通常使用邮递、夹报、人工发放、店内领取等形式送到消费者手中，dm促销是超市最有效的促销手段。,10、端架：货架两端的位置，也是顾客在卖场回游经过频率最高的地方。 11、理货：把零乱的商品整理整齐。 12、堆头：即“促销区”，通常用栈板、铁框或周转箱堆集而成的货物堆，很多厂家即将堆头作为陈列展示 也作为促销的手段。 13、换档：相连两期快讯产品的更换 14、上架：把商品摆放在货架上。 15、品类：我们能够反应共同的或相似的消费者行为习惯的产品和服务集合在一起而组成的一个类别,如何过入场关?,1、创造谈判力突破采购心理关 2、严谨细致准备突破采购技术关 3、如何在商超花费更少,创造谈判力 突破采购心理关,宏观要造势增加你的谈判筹码 利用商超采购都会青睐市场上受消费者追捧的动销产品的心理。商超都愿意引进成熟品牌，不会为品牌提供成长的过程。因此在选择要进入哪家超市前先将其周围传统渠道做好（如便利店、五金店等），再选择进入离它最近的竞争店，引起商超采购的关注，诱使商超采购主动谈判。,严谨细致准备 突破采购技术关,、商超谈判小组，一般两人为宜； 、收集卖场相关资料（经营性质、规模、模式）； 、了解商超采购个人背景（姓名、性别、年龄、背 景、喜好、权限等）； 、超市采购政策的调查，即：入场的收费标准； 、同类竞争品牌的终端表现力及价格体系调查； 、对以上资料进行分析，并制定相应的应对措施（swot分析、进场时间的选择、进场商品的设计、陈列设计、促销计划设定、谈判目标的设定）。 、经销商自身准备工作（三证、宣传计划、销售资料 ）。,成功的谈判,成功的谈判：是一种买卖双方之间经过计划、检讨及分析达成双方互相接受的协议或者折中方案，能够达成双赢的谈判才是最好的谈判，只有达成双赢的谈判才能达到长期合作的效果,如何在商超运作花费更少？,第一种：按各种费用的明细分别收取如： a、进店费 b、新品上架费 c、新店开业赞助费d、商品质保金 e、促销员管理费 f、节日赞助费 g、店庆费 h、海报费 i、堆头费 j、专架费 k、其它费用（老店翻新、信息费、配送费）等。 第二种：除进店费和新品上架费单独交纳外，所有的费用都包含在商家的 一个统一让点里面，如年销售额的1%-10%不等。,超市费用主要分为两种形式操作,与超市合作的方式,1、自营； 2、联营；,合同谈判要做好充分的准备（各种资料） 品牌、商超、所在城市之间的权衡 谈整体让利（销售额高时谈固定费用，低时谈扣点） 旺季提前做准备（如遇买陈列、堆头、上人员要提前谈协议） 主动配合商超自己创造的主题促销活动（商超非节造节的活动） 利用商超其它免费资源（卖场的死角可能是免费的宣传位）,如何减少超市费用,以产品形式减抵费用（减少利润流失） 借助场外社会关系的支持 先谈通路费用，再议供货价 对谈判对手进行评估（谈判经验、行业了解、商超专业知识、权限范围） 在产品的强势市场，压缩费用或少投入费用 。 借壳入场,如何过商场运营对攻关？,建立良好的人际关系 突破商超运营对攻关,新进入超市的经销商在运营过程中会面临一系列的问题 超市严格的进销存管理要求； 厂商生动化陈列标准与卖场陈列规则的冲突； 促销活动的组织配合； 价格体系的维护； 清场的危机。,就要创造良好的人际关系及专业的营销知识来调剂，也就是常说的客情关系。,如何在运营过程中维护好与商超的关系呢？,客情关系的建立,、客情是生意的一部分 、客情不光是请客吃饭 、做客情要从心做起 、专业客情至胜 、做客情要抓住细节,客情是生意的一部分,客情是建立在商业利益的基础之上，因此客情要与销售成本挂钩，要讲回报率。不能为了讨商超的欢心不敢拒绝商超的无理要求，或承诺影响市场大局的事情，一定要摆脱讨好对方的念头，并克服不被喜欢的心理障碍，敢于提出自己的要求，更要懂得适时的说“不”。,客情不光是请客吃饭,客情关系是一种平衡的艺术，因此不能仅靠小恩小惠来解决问题，达到目标。抱着错误观念的人往往会百倍用心而不得要领，尤其是许多商超内部的“廉政建设”也执行的越来越严格，在制度的约束下，这些商超主管也变得越来越文明，于是我们的客情关系维护好像也遭遇了很多障碍。经分析之后认为，持有上述观点的供应商仍然没有摆脱狭义的“拉关系”的俗套。常言道：规则是死的，但人是活的。在规则不太管用的时候，我们就要有效地挖掘和运用“潜”规则，利用“和平演变”的方式力争占领商超主管的“感情阵地”，以便在关键时刻发挥应有的效力。,非常时期要采用非常手段。搞好客情关系，没有放置四海而皆准的方法技巧，要靠自己灵活的应变机智，在交往过程中发掘和体会其中的潜规则。,做客情要从心做起,做客情就是在做人，采购主管或卖场主管最关心的是什么，客情维护的关键环节就在哪里。 我们要了解: 1、采购主管的思想 2、采购主管的任务 3、采购的主要工作内容 4、采购与卖场权限的划分,采购主管的指导思想,以最恰当的时机，最优惠的价格采购到最优质、最畅销的商品,采购主管的主要任务,把销售额及销售利润最大化，其中销售额最大化是其重中之重。即销售额来客数客单价。采购人员可以发挥的功能就是提高来客数，提升客单价。,采购主管主要工作内容/职责,用20的精力做供应商/商品的选择不断适应消费者需求的变化更好的满足需求从而更有效的利用有限的卖场空间 用20的精力做供应商的促销谈判提高来客数和客单价 用20的精力做商品组织的优化满足商圈内顾客需求 用20的精力做数据分析把握未来的经营方向 用20的精力做采购相关的协调（采购、配送、供应商、财务付款等）,专业客情至胜,专业客情,交情不等于客情，真正有意义的客情是专业客情。它是建立在尊重的基础上，是靠专业的销售知识来维系的。客户永远不变的话题是获利，因此，必须让客户感受到你做事认真，敬业踏实，在做生意上比他强，比他专业，能交给他很多做生意的方法，能帮他创造销量和利润。我们追求的目标是努力成为商超的销售顾问，尽可能的使他们接受、认可、采纳你的思想及市场操作思路。,做客情要抓住细节,超市过招细节如金： 察言观色，真诚关心 情感互动，拉近距离 换位思考，善解人意,客情关系三字经,做弱者，求同情。 宁做傻，勿做精。 说好话，要中听。 他人言，仔细听。 送礼物，要精心。 多奉献，少索取。,卖场管理,如何做好卖场的门店管理？,卖场管理的一个显著特点就是集中度高。无论是大型的促销、年度品项规划、新品的推广、产品价格的设定等各个方面都依赖卖场总部的力量去完成。但是我们很多卖场门店的业务都习惯性的等其卖场部所在地来排促销、进新品、谈统一的费用更为严重的情况是有部分门店业代将自己定位为除了跟进门店补货，确保货源稳定外，其他的全部依赖总部来完成。这样的结果必然是门店的细节管理严重缺失，执行功能的丧失。,如何做好卖场的门店管理？,解决办法： a、端正的心态是做好集权制卖场的基础 实行统一管理后卖场运作的主动权仍在我司 实行统一管理后门店操作仍大有作为 b、多方面了解卖场的制度与文化是做好集权制卖场的前提 c、灵活运用门店权限是做好集权制卖场的关键,端正的心态是做好集权制卖场的基础,卖场实行统一管理一方面是顺应规范化的卖场制度的必然，一方面是顺应现代零售业管理发展的趋势。以正确的心态去面对这种必然和趋势，方能时刻掌握卖场运作的主动权。 对于集权制的卖场，以积极的心态去应对，通过实践的指导与学习，充分利用门店的权限及卖场管理的真空仍能摸索出一套行之有效的运作办法来。 统配统结统一谈判的卖场并不是所有的协议都由公司总部和卖场总部达成的，不仅门店有门店的操作空间可利用，即使是在门店执行总部指令的时候在执行层面上我们也能大有作为。,多方面了解卖场的制度和文化是做好集权制卖场的前提,兵家有云“知己知彼，方能百战不殆”，只有了解了一个卖场的制度和文化才能对症下药、采取适当的方法去应对它。在良好客情关系的基础上，对于在卖场制度范围内的工作不管是采购还是门店主管都是能灵活处理的。 正面几个不可改变的事实： 1、总部统一配货（沃尔玛、百佳、万佳、易初莲花） 2、总部统一对帐结款 3、总部统一洽谈dm促销 4、由总部决定新品的引进及商品的淘汰 5、不同卖场因价格竞争造成的投诉,灵活利用门店权限是做好集权制卖场的关键,虽然很多卖场实行的是中央集权管理体制，门店的权限很小，大部分扮演的是执行角色，但是执行也有偏差，正所谓“现官不如现管”，更何况门店也有门店的权利。 以沃尔玛为例其门店拥有的权利有以下几条： 门店拥有零售价格调控权，即可以根据市场同类卖场价格变化自行决定自己门店同类产品的零售价格。 门店对总部指定堆头位置和堆头的大小拥有具体执行权 门店对畅销单品可以免费提供tg或n架陈列,与门店沟通妥当可以进驻便衣导购员，平时归属门店主管管理，检查时可事先得到信息回避。 畅销单品手工定单的临时补货权 以家乐福为例，其门店拥有权利如下： 零售价格及供应价格的调控权 堆头的所有权及决定权 导购的进驻权 补货权,巡 场 技 巧,巡场工作五要素 ： 品项：主要工作为检验建档品项与实际上柜品项的出入，分析原因并加以及时解决。观察我们适销但未建档品项在本商场的商机和潜力。 价格：主要工作为观察同一单品不同门店价格的差异，及和同类竞品对比差异。如果发现自己在本商场的零售价比同类卖场或针对性竞品高很多，就必须尽快从卖场加价率、促销两个方向着手改善，力争使自己在超市的价格和竞品相比至少不占劣势，否则，你就处在一个“陪绑”的地位（付出进店费用、陈列费用得不到销量）。, 陈列：在和竞品付出同等买位费用的前提下，该超市的本品排面数与竞品相比谁更优？本品的陈列排面有没有尽可能的集中摆放，形成视觉冲击力？ 超市的自选式购物环境决定了消费者在超市里购物带有更多的冲动性成分，所以排面，是商超业务巡场时的关键环节之一。 排面效果的提升需从两个方向入手，其一是提高本品的排面数量。其二是增加本品的集中陈列面积。超市里产品排列一般可分为厂牌别陈列、规格区别陈列、价格区别陈列三种模式，而在后两种模式中，想做到集中陈列就要费一点心思。,促销：促销在商超渠道几乎已经成了常规销售方式而非临时促进销售的方法，商超促销不力同样会导致产品处在“陪绑”地位。商超促销效果取决于以下几方面： a、促销力度：让利幅度和赠品选择； b、促销布置：现场陈列造势； c、促销告知：海报书写规范、张贴位置及其他告知手段运用； d、促销管理：现场人员工作效率及货物和赠品的及时补给。,服务：有没有出现送货不及时断货、断品项？货架上有没有出现较多的即期品、不良品、残次品？通常超市渠道对送货及时性要求很高，碰上节庆日，超市生意火爆，今天要货明天送达都可能导致超市断货、断品项。我们不仅损失销量，而且一旦发生此类情况随之而来的可能就是被超市罚款、降排面、重交条码费，甚至清场。 此外，我们巡场时应勤拜访拜访门店工作人员，倾听他们对我们服务、产品、销售、人员配合的建议和意见，以便及时采取措施加以纠正。,巡场观察促销的六大点： 1.促销力度和竞品相比是否占优势？ 2.要促销的产品是否已经摆上了堆头、端架等特殊陈列？陈列方式是否符合规范？请注意，缺乏经验的销售人员会把常规销售的产品摆上堆头，而特价促销产品却静静“淹没”在货架上。 3.促销告知是否充分？有没有足够的促销道具（pop、广告围拦、摇摇卡、气球等助陈物）吸引消费者注意力？手绘促销海报是否在显眼位置悬挂？促销海报书写是否符合“315”原则（让消费者3秒中之内看完全文，海报内容不超过15个字）？促销产品及赠品补给捆绑及时吗？（商超买赠、特价活动中经常出现产品和赠品断货）促销变价价签更换及时吗？位置对应吗？,4.导购人员的效率也很容易被忽视。有没有教育自己的导购人员真正做到主动推荐？有没有培训导购人员推销技巧？有没有对导购人员工作状态、工作纪律不定时抽查、纠偏励正？ 5.户外促销效率也常被降低。在店方允许前提下有没有积极运用小型扩音器，散发dm等宣传方式？陈列摆放赠品和产品有没有分开，促销台布置和海报告知有没有突出赠品？店内有无海报告知“呼应”店外促销？ 6.一旦发现促销形式及赠品效率不当造成促销低效，有没有及时上报公司予以改善？如：户外促销碰上下雨则改为户内促销，赠品不受欢迎则更换赠品等。,绝大部分卖场的海报时间都是14天，每月档期可能排的日子不同，但从每周来看，基本上都遵循这样一个规律，就是从每周五开始，到下下周的周四结束。其实这样来安排是有说法的，在中心发达城市，周末（周五下午到周日晚上）的销量要占一个很高的比重，“假日经济”或许就是这么来的。我们最好向采购要卖场的全年促销档期（采购一般都会给予），如果你没有拿到或者有些小的卖场还没有，你可以按照这个时间段来做促销计划。 一般规范的卖场都必须至少提前一个月规划下个月的促销档期，有些卖场要提前一个季度甚至半年规划档期，我们如果有好的促销计划如果没有赶上档期也是白费