家电行业背景分析

7第1章 行业背景分析第2章 行业背景分析2.1 2010年-2012年家电行业总体业务状况2.1.1 2010年家电行业业务状况2010年，在轻工业调整与振兴规划、“家电下乡”、“以旧换新”、“节能产品惠民工程”等政策的推动下，我国家电行业步入了高速增长态势。全年全国家用电力器具累计完成工业总产值9642亿元，同比增长31.4%，与上年相比，同比增速增加24.7%；出口稳步向好，出口额同比增长30%，比历史最高点2008年增加9.9%；行业盈利状况良好，完成利润总额387亿元，同比增长33.9%； 2.1.2 2011年家电行业业务状况2011年，中国家电行业发展依然良好，但受欧美债务危机、全球多国货币贬值、大宗原材料价格剧烈波动和国内刺激内需政策效果减弱等多重影响，家电行业整体增长趋势放缓、行业竞争加剧。全年全国家用电力器具累计完成工业总产值10194亿元，同比增长5.84%。与此同时，国际经济的持续低迷，导致我国家电产品出口呈缓慢增长态势，根据工信部统计数据，2011年我国家电产品出口额946.2亿美元，同比增长7.9%。2.1.3 2012年家电行业业务状况 2012年，虽然受到“家电下乡”政策退出、上游大宗商品价格回升等不利因素影响，但在节能减排补贴政策、下游房地产市场回暖等因素的提振下，家电行业得以保持稳定增长。全年，家用电力器具制造业累计实现工业产值11447.41亿元，同比增长12.29%；累同比增长19.04%。出口方面，2012年以来，国际市场复苏停滞，家电出口表现平淡，全年家电出口交货值累计达到5520.69亿元，同比增长3.80%。与此同时，在国内高端产品进口刚性需求支撑下，大部分家电产品进口市场保持稳定。图2.1 2009-2012年家用电力器具行业总产值（亿元）由此看出，最近三年，在国家政策的作用下，家电行业迎来了发展道路上的一个春天！其中，2010年在家电下乡政策的刺激下，家电行业取得历史性的发展，全年工业总产值9642亿元，同比增长31.4%；2011年发展相对缓慢，增长速度降至5.84%，2012年有所回升，增速达12.29%。图2.2 2010-2012年四季度家电行业利润总额及同比增速最近三年在家电下乡政策逐渐退出、房地产市场回暖、大宗商品价格不稳等多因素的双向作用下，家电行业利润整体保持高位稳定。图2.3 2010-2012四季度我国家电行业出口交货值及同比增速受国际经济环境的影响，近几年我国家电出口增长相对平淡，出口产品主要是彩电、空调、冰箱、洗衣机等大型电器，多为中低端产品。2.2 行业特征改革开放后,中国家电业经历了从小到大,从弱到强的发展历程,在短短30多年中,取得了举世瞩目的发展,中国一跃成为世界家电生产大国之一。与此同时,成本上升、能源紧缺和激烈的竞争让家电业进入微利时代,家电行业内的重组和整合趋于活跃。另外,家电业技术发展迅速,数字电视、网络冰箱、智能家庭等信息家电成为家电新品研发重点。我国家电行业市场也呈现出以下鲜明的特点：2.2.1 高竞争性的市场特性我国家电行业经历了布点分散的无序竞争时代。经过20多年残酷的市场竞争之后,一批经营不善的小企业因为竞争力不够逐步退出家电行业,而一批精于在市场搏杀的企业脱颖而出,孕育了全国性知名企业。 2.2.2 规模经济日益明显,市场集中度高规模经济的存在决定了我国家电行业生产集中的趋势越来越明显,许多小规模的厂商会不断被大企业兼并、收购和联合。目前,在彩电、空调、洗衣机、电冰箱等行业前三家企业所占的市场份额总和均已超过50%,而且这一数字还在不断提高。国家政策和资本市场环境等宏观因素的影响也促进了行业集中度的提高。国务院2001年11月发布的关于“十五”期间进一步促进机电产品出口的意见中,明确提出要加大对机电产品(家电)的支持力度,而且在政府“十五”规划中也提出提高生产集中度,扩大名牌产品的市场占有率,增强优势企业扩张能力和市场竞争力,引导增量投资向优势企业集中,优化存量。2.2.3行业进入壁垒逐步升高首先,规模经济壁垒。规模经济的存在决定了我国家电行业生产集中的趋势越来越明显,许多小规模的厂商会不断被大企业兼并、收购和联合。规模经济壁垒的存在使得潜在进入者要想具有先存企业的竞争实力,必须在进入的初期就实现大规模生产。其次,必要的资本壁垒。要达到一定的规模经济,资本量也必须达到一定的规模。如:东芝在大连投资的彩电生产基地,年生产能力为100万台,投资额为4910万美元,而日立也投资40亿日元在深圳投产背投电视投影管生产线,这些投资规模都不小。第三,技术壁垒。国外厂商为阻止我国家电技术达到世界先进水平,在技术扩散方面开始设置壁垒;加上我国国内企业自主开发能力的增强,具有知识产权体系的技术不断增多,因而潜在进入者不可避免地会碰到专利技术方面的壁垒。最后,也是最重要的壁垒是在位厂商存在所导致的内生性壁垒。如名牌产品经过多年的信誉累计、广告宣传,其产品形象早已深入人心,在消费者的心目中认知度比较高,新进入企业为了吸引顾客对自己产品的偏好必须花费比在位者更多的营销成。2.2.4 核心技术缺乏,产品创新能力较差 近几年我国家电行业的自主设计开发能力逐年增强,如在彩电生产领域,我国已初步掌握了25英寸以上屏幕彩电的开发能力。我国彩电产品的技术含量虽然不断提高,但是其中的核心技术仍旧受制与人。大规模集成电路机芯等彩电的核心技术都在日本、韩国、美国等发达国家。综上所述,我国的家电行业像其它工业一样经历了20世纪80年代中后期的重复引进,重复建设,生产规模急剧扩大,使我国迅速进入世界家电生产大国的行列,以后又经历了激烈的市场竞争下的优胜劣汰,逐步达到集中,逐步达到生产规模要求,形成自主开发新产品,创出国产世界名牌并走向国际市场。今后,以技术、质量、服务为代表的非价格竞争方式将成为众多企业在竞争中取胜的新的突破口。2.3 行业竞争分析2.3.1 国内品牌竞争情况家电行业有众多企业参与竞争，竞争格外激烈，属于完全竞争市场类型。市场竞争通常体现在品牌竞争的层次上，当前我国家电行业市场国产品牌集中度较高，如洗衣机行业的海尔、美的、荣事达、小天鹅等；彩电业的TCL、长虹、海信、创维等；冰箱业的海尔、美的、容声、新飞等，空调业的格力、美的、海尔、奥克斯等，已占据了大部分市场份额。从当前发展情况来看，我国家电行业形成了一批能够主导市场，具有知名品牌和较高营销水平的家电企业集团。2012年，格力、美的、海尔、TCL四大家电企业的销售收入合计超过3300亿元，占到全行业的35%。此外，由于市场竞争异常激烈，各家电企业为了抢占市场，纷纷打价格战，因此造成家电行业毛利润率一直都处于较低水平。这样的促销策略会使得一些原本生产规模就小、资金不充裕的企业无法存活下去，最终被大企业收购、兼并或者破产。因此，随着竞争的进一步加剧，将呈现出“强者愈强，弱者愈弱”的局面。 图 2010-2012年4季度我国家电行业毛利率水平2010-2012年，我国家电行业毛利率平均水平只有13.6%左右，远低于国外同行业的28%。2012年，海尔毛利率居于行业首位达到23%，美的电器执行规模化的发展战略，毛利率为19.3%，持续维持在较低水平。当然，近年来原材料价格及劳动力成本的上升也对毛利率水平产生一定的影响。 图2.4 四大家电企业营业额状况从上图可以看出，国内四大家电巨头近三年的营业收入都较高。2010年和2011年美的排在首位，营业额分别达7456.6亿元、931.08亿元，但2012年因产品结构升级、成本管控、原料成本稳定性等因素影响，美的营业额大幅下降，被格力抢去了榜首的位置。TCL、海尔则分别霸占着电视和冰箱行业龙头老大的地位。 2.4 行业生命周期 每百户城市保有量 每百户农村保有量 国外保有量 生命周期 彩电 96 79 每户超过1台 CRT电视衰退期，平板电视成长期。整体属于成熟期。 空调 10012 每户超过1台 成长期 冰箱 9037每户1台成长期-成熟期 洗衣机 96 43 每户1台成长期-成熟期 小家电 小家电品种不超过100种，每户不到10件 欧美国家品种有200多种，每户保有量20-30件 整体处于成长期，部分产品处于导入期 通常，一个行业的生命周期主要分为四个发展阶段：初成期、成长期、成熟期、衰退期。家电行业生产的家电产品种类很多，各自所处的产品生命周期阶段是不一样的，例如大屏幕平板电视（液晶电视）正被越来越多的消费者接受，产量越来越大，竞争越来越激烈，价格下降趋势明显，由此可以判断该种产品处于成长期。而传统的CRT彩