中航_云玺大宅2013年整合应用传播.ppt

中航云玺大宅2013年整合应用传播方案,问题： 1、2013年，在竞争对手的追赶下，如何寻找突破点，强势突围？ 2、存在同质化产品的市场背景下，如何让消费者排除干扰，选择中航云玺大宅？,确立资格 项目在一期的推广过程中， 确立了滇池板块豪宅的形象基调。 （我是）,拉开级别 项目在二期，要确立项目在竞争中的排序，宣称它是属于领先的分队。 （我更是）,传播目标： 影响力：中航云玺大宅作为中航地产倾力打造的的高端项目，其最终目的一定是成为中航地产的标杆巨作，更要在中国顶级别墅圈内抢占一席之地！ 销售力：在销售上要超越2012年的销售业绩，寻求自我突破，更要在与昆明市场的同类型项目竞争当中强势超越！,中航云玺大宅何以称霸中国顶级别墅榜单？,物质底气,精神器藏,作为精神器藏的云玺，其精神器藏内核是何物？ 寻求规律，找到其“器藏”的本质。,在物质层面上，它是： 中航体系下最顶级的产品 占据昆明的灵魂资源 由世界各领域行尊打造 成为云南首席城市别墅,普通项目， 只要占有其一，便可称“豪宅”。 而中航云玺大宅， 得中航擎举，临西山之畔，据一城福祉，纳海泽相拥， 以500里滇池，1300亩湿地，近千亩纯低密度传世大宅社区， 为城市领袖，启幕昆明真正的传世别墅史。,如果说中航云玺大宅是一部史诗巨著， 那么，谁是这本巨著产生并延续的 发源者？推动者？翻阅者？书写者？,源自何处？,地球绿肺湿地,1300亩五甲塘湿地公园， 昆明首个湿地公园， 世界稀有的城市中湿地公园， 极致生活的理想之地。 湿地对提供水资源， 调节气候，涵养水源， 降解污染物， 保护生物多样性， 也是地球生命赖以生存和持续发展的重要基础。,有“地球之肾”美誉,地球亿万年造化形成的古老资源， 因为其极具不可再生性与稀缺性， 而更加显得弥足珍贵。 我们再来挖掘其当代价值,云南之魂滇池,500里滇池， 中国第六大淡水湖，旧称“昆明湖” 昆明、云南灵魂所在， 昆明人世世代代的居住梦想， 自古便是传统的富人居住区。,明代杨升庵的滇海曲 梁王阁榭水中央， 乌鹊双星带五潢， 跨海虹桥三十里， 广寒宫殿夜飘香,昆明之脉西山,昆明与云南之脉， 现为国家“aaaa”级景区。 千百年来人文精华荟萃之地， 昆明人的精神载体。 儒教文化、佛教文化、道教文化、 民俗文化、民族文化相互辉映， 更有一大批文人名士徐霞客、 孙髯翁等留下了诸多文史墨迹，丰富了人文景观。,西山在古代就有“滇中第一佳境”之誉,a 城市性、生态性和谐统一，成就生态奢居价值 城市性：昆明扩建新中心。 机场搬迁，城市新建，滇池将成“城中湖”。 在滇池东岸，三个半岛，将昆明带入“滇池时代”。 作为新老城区黄金分割点，15分钟通达城际，随意往返新、老城区。 生态性：500里滇池，1300亩湿地，人文西山，昆明的全部骄傲所在。 b 投资价值 滇池、西山、湿地，不可复制的稀缺资源占有，成就无与伦比的保值性与增值性， 让中航云玺大宅成为不动产投资的首选。 c 传世价值 “富一代”拥有与其身份匹配的居所，同时也在此启幕自己的望族族谱史诗。,滇池、湿地、西山， 成就了昆明的人文气质，也成就了中航云玺大宅。 而中航云玺大宅， 也一直在因势利导、遵循自然的开发理念下， 树立了中航地产的顶级产品系！,谁是推动者？,实力央企中航地产：践行在路上的理想 在2012年大家感受最多的几个主题词是：困难，危机，挑战，我再送大家一个词：理想！ 一个理想淡漠的人，走不远；一个理想模糊的企业，走不远。 我们因势而变，及时调整，在战略上进行差异化定位，建立自身独特优势。 未来的成功，让时间去验证。希望中航地产理想主义的花朵，慢慢绽放开来；希望每个中航地产人的生命价值，在理想的征途上，绽放得淋漓尽致！,（以上资料来源：中航地产网站2012总经理致辞）,中航地产自成立以来， 努力拼搏、超越自我的信念始终如一， 强大信念催生绝对精神， 最终实现人生价值和精神自由。,中航品牌精神内核 理想至上 超越进取 打造一流,一群仰望星空的人,谁是书写者？,他，是创作了全球十大豪宅的空间大师 莱斯.沃里克,他的空间思想：建筑不应该隔离自然 莱斯.沃里克先生是美国建筑师协会院士团成员， 线和空间事务所创始人， 世界十大豪宅之一的坎贝尔崖大宅设计者， 作品遍及美洲、欧洲及亚洲， 他毕生致力于使建筑更深层表达。,“对原生场所的关注是设计的基础。 ” les wallach bill 空间之道 法自然,他，是顶级酒店御用的泰式园林大师布莱恩舍曼,他的造园思想：关注近人尺度的细节 舍曼认为，园林是建筑与自然建立联系的纽带，景观设计不能孤立于环境而存在， 每一条水系、每一个雕塑、 每一丛灌木、每一颗树的选择， 都是根据所处的环境而设计，他是画家，却不用纸和笔，而是用一草一木一石堆成园中风景。,“我们专注于创造人间的天堂 。 ” bill bensley 园之道 法自然,“美丽的建筑不只局限于精确,它们是真正的有机体，是心灵的产物，是利用最好的技术完成的艺术品。” 自然主义建筑精髓,跟随各种自然的力量并且附有灵活性和适应性地创造， 是世界大师的默契。,筑之道 法自然,谁是翻阅者？,中航云玺大宅的第一位业主杨丽萍,叶永青谈杨丽萍： 有水她就顺着水漂流掉了，有山就上山。 叶永青谈杨丽萍的云南人性格： 当然她是很典型的云南人。 云南人有很多种性格。 比如她跟你的这种表达她一直在强调她就是被天养着的， 一切都顺其自然。 如果在现实有不适合她的东西， 她可以去寻找她自己的东西， 这些东西都是云南人的特质,杨丽萍谈自己的舞蹈： 动作，就像从土里长出来的。 杨丽萍谈自己： 我来世上，就是看一棵树怎么生长， 河水怎么流，白云怎么飘，甘露怎么凝结。 我看得到一草一木，看得到河水的流动， 看得到一朵向日葵从种子一直发芽、直到开花， 每天紧随太阳转动。 以上资料来源：生活杂志2012年6月出版,“云南人”精神代表人物褚时健,他的人生信条：君子以自强不息 褚时健的一生不可谓不跌宕起伏， 对他来说，他在曾经的辉煌中跌倒， 但在跌倒后又一次创造神话， 这就足够了。 关于人生， 褚时健给了我们别样的答案。,从烟草大王到水果大亨，什么是令其不断成功的根本？,核心洞察,顺遂自然，脚踏实地，仰望星空。,杨丽萍，褚时健，在万千人海里不过沧海一粟， 却代表着这样一群人， 他们高远开放又脚踏实地，他们顺逆从容又自强不息， 正因为这种精神，让人有了顶立于天地的力量。,整合我们的地脉源起、推动者、翻阅者与翻阅者， 推导出中航云玺大宅的策略核心,核心概念 道法自然,顺天意 顺地势 顺人愿,道法自然， 在于不强求， 在于顺应规律， 在于彼此尊重， 在于认识自我， 在于相遇的缘分,结缘于此， 滇池、西山、湿地，昆明的三重骄傲相遇,此时此地，坐看云起,遇见更好的自己,世间最美的风景与最好人生的从容相遇,不倾斜、不动荡、不惊扰、不烦忧， 内外关照，有如一体，此为,最是人间好时节,广告语方案一,春有百花秋有月, 夏有凉风冬有雪。 若无闲事挂心头, 便是人间好时节。,宋 无门禅师,天时，地利，人和，此谓好时节。 天时：昆明南扩的时机 三个半岛规划 滇池片区首个面世别墅 地利：滇池、湿地、西山三大资源相逢 人和：国际大师与这片土地的相遇 大师理念与中航理念的契合 大师之间的默契,一种自我肯定的满意状态，此谓好时节。 事业，能领略巅峰的荣耀。 家庭，能享受亲情的完满。 心态，能拥有洞悉世事的圆融。 朋友，能在浮华中留得住真情。 物质，能于他人难解的雅趣中自在。,懂顺遂自然，更懂享用自然，此谓好时节,中航云玺大宅， 于天地之间， 感悟蕴藏在四季之中的神秘的力量和潜在的生命流， 体会自然固有的旋律和节奏。,别墅属性,他们， 学会生活中顺逆从容的自然选择， 感受人生祸福相倚的因果效应， 创造一种静躁合一的人生状态。,客群属性,主广告语的分阶段演绎,与最好的时刻相逢,最是人间好时节,刚好 不平凡,形象拔高,大师带价值,客群与产品,创作中的形象建立，物化“最是人间好时节” 使用我们的代言人，也是第一位业主的人生状态。,广告语方案二,天大 地大 人亦大,“故道大，天大，地大，人亦大。域中有四大，而人居其一焉。人法地，地法天，天法道，道法自然。” 老子道德经上篇,在大自然的天工面前，一切经验都显得幼稚。 当湖山摆在面前，当湿地近在咫尺， 对于中航而言， 比开发利润更重要的，是如何收藏自然的馈赠。,中航的低调谦卑,超越别墅想象力： 世界大师联袂执笔，昆明峰层作品。,云玺的高调霸气,天大 地大 人亦大,一切都因人的寻求而存在。 一切建筑与服务从人的角度出发， 那些您看不见的点滴， 正是中航的苛求所在。,超越富人现有生活方式： 极尽奢侈的空间细分，对私人爱好的个性化满足。,2013年传播,2013年，我们要明确： 我们不仅在形象上决不降低姿态，还要继续完善和拔高形象，与同质化产品和竞争对手拉开级别，雄踞昆明楼市的领袖地位。 让业主体会到我们和其他楼盘的区别在于：中航云玺大宅，是财富的领袖，是生活品质的领袖，是稀缺价值的领袖，是身份标签的领袖。,一、线上原则：树立顶级圈层形象，发布销售信息。 媒介配合：户外、报纸（软加硬结合）硬广+软文、杂志等 二、线下原则：渠道拓展与高端人群小众活动结合， 吸引客户到场，形成针对性认知并购买。,阶段传播原则,各阶段执行方案 ,注：由于2013年的具体营销策略还没有制定，所以我们主要根据推广阶段和季节来进行划分。,阶段划分,3月 6月 9月 12月,阶段主题,最是人生好时节,与最好的时刻相逢,刚好 不平凡,形象期,价值期,强销期,公关平台,名媛焕生计划,高级私人定制服务,爱马仕展示&mba同学会,“世界环游之夜”活动,业主庆生活动,媒体组合,户外/报纸/网络/杂志/短信 昆明：春城晚报 国外： 时代周刊、新加坡联合早报,户外/报纸/网络/杂志/短信 昆明：春城晚报 国外： 时代周刊、新加坡联合早报 app应用、官方网站,户外/报纸/网络/杂志/短信 昆明：春城晚报 国外： 时代周刊、新加坡联合早报 app应用、官方网站,第一阶段,形象建立期 （形象+二期预告）,春华,阶段目标： 建立领袖圈层占位，建立昆明市场上最高端的形象站位。 阶段策略： 尊贵稀缺的资源独占，印证领袖圈层的生活大境。 （重点传达：中航云玺大宅是聚集了最稀缺最纯净的资源，是领袖圈层品位人生境遇得失的生活大境。） 阶段主题： 最是人间好时节 阶段动作： 户外：传达项目形象高度 报纸：详细诠释项目形象 软文：实景展示+产品描述， 物料：楼书、新产品户型手册助力产品高度、活动物料,第二阶段,形象升级期 （生活体验+二期预告）,夏耕,阶段目标： 持续形象升级，拔高形象，拉开与竞争对手的级别。 阶段策略： 从纯资源到全高端生活体系的感受和体验，传达中航云玺大宅的传世价值。 （重点传达：中航云玺大宅是贵族生活体验的唯一选择，同时极具传世正宅的精神正脉。） 阶段主题： 最是人间好时节 阶段动作： 户外：传达项目形象高度 报纸：详细诠释生活体验 软文：二期产品解析+阶段主题， 物料：楼书、新产品户型手册助力产品高度、活动物料,建议一 树立“墅王”形象,拉开级别最直接方式是：做一栋全定制式的昆明价格最贵的顶级别墅。 因为大多数人往往会记得最贵的别墅在哪里，却不知道排名第二的别墅在哪里。,建议二 拔高会所形象,中航云玺大宅的会所制度要保持足够的神秘感，严格的筛选程序，会员推荐制，从而确保了一个优良的会员名录； 会所的成员构成要汇聚了云南的商、政、媒、金的最顶尖人士，不仅是最顶尖的商务私人会所， 更是需要俱乐部邀请才能加入，让能成为会所的会员是一种荣誉感。 致力于打造成为汇聚云南最神秘的顶尖人士私密圈子。,建议三 墙内开花墙外香,step1 外媒采访报导： “世界级建筑设计大师在中国的再一次巨作” 与domus、美联社时代周刊、 新加坡联合早报合作，进行新闻报道。 step2 21世纪经济报导、第一财经 进行软新闻报导，以“发现昆明”名义， 翻译外媒报导。 step3 省内外电视媒体、新闻媒体 竞相报导，网络媒体进行报导。,建议四 活动巩固目标客群,配合“最是人间好时节”的阶段主题，举办圈层活动，提升目标老客户忠诚度和吸引目标客户。,活动建议一：名媛焕生计划 活动建议二：高端私属定制服务生活大师班,活动形式： 通过资源链接合作，为业主打造一个全新的社交名媛团队,邀请顶级名流造型团队为客户进行一场风尚美学主题的分享沙龙，增强业主的国际感及圈层高端享受。,活动内容： 现场美容护理分享 现场讲解护肤细节与新概念； 展示国际品牌彩妆产品系，配有专业人士现场为来宾服务； 推荐专门针对亚洲女性的生活方式及习惯，引荐彰显亚洲女性优雅与性感魅力特质的彩妆产品现场展示。 个人内修建议 订制自己专属的个人形象，内修建议；姿态言行，社交技巧等。 名流私人酒会 项目样板间或会所，全新打造高端私人酒会，并有知名摄影家为您拍摄完美时刻。,“如果说，现今的社交活动已经让你应接不暇，那您有没有赶上社交活动所需的服装、修养等复杂细节的名媛生活方式。”,名媛焕生计划,营销策略配合 为销售顾问制造一对一的销售机会； 新业主，有机会前往时尚之都巴黎和纽约登上国际美妆时尚名流交流会，并体验国际名流的别样生活方式！,该团队均是国内出名的顶级专业人士，为较多奢侈品策划过公关活动和同时与国内众多一线明星设计造型和形象顾问,高端私属定制服务生活大师班,宴会顾问：为您解决宴请宾客的花艺布置、菜品搭配、游戏互动等问题； 膳食顾问：为您解决家人日常三餐、蔬菜水果摄入、身体特殊膳食调养等问题； 美学顾问：为您解决家居氛围布置、花艺装置、色彩搭配等问题； 造型顾问：为您解决各种场合的商务洽谈、宴会、晚会等造型穿着等问题； 艺术顾问：为您解决艺术品投资与收藏、古玩品鉴等问题； 幕前是一个生活圈子的志趣闲适体验，幕后有一整套班底的团队在为之量身服务。 这样的生活方式，该是所有人的心之向往！,名媛焕生： 话题1：中航云玺大宅，打造昆明顶级名媛圈 中航云玺大宅名媛焕生计划启动 话题2：好莱坞名媛必修课，献魅中航云玺大宅 私人定制： 话题1：中航云玺大宅启幕昆明巅峰人群私人定制服务 话题2：尊崇生活，源于定制中航云玺大宅私人定制服务启动,话题规划,第三阶段,价值传播期 （大师精粹+产品价值落地）,秋实,阶段目标： 传达大师精华价值与对中航云玺大宅的产品印象，提升认可度。 阶段策略： 采取名人、大师证言，来阐述中航云玺大宅的产品价值与核心精神。 （重点传达：大师的精神集萃于名人的生活向往，同时主要传达项目产品的实际价值落地。） 阶段主题： 与最好的时刻相逢 阶段动作： 户外：传达大师与项目所契合的精神特质 报纸：详细诠释产品价值和大师精华 软文：二期产品解析+阶段主题， 物料：活动物料配合,活动配合 爱马仕展示&mba同学会,活动目的 通过爱马仕相关产品展示，以及爱马仕大师现场手工定制展示，有兴趣的客户可现场订购产品。最终达到传达大师坚持不懈的精神特质，以及产品的稀缺性。 利用公司内部资源，联合mba培训班，举办mba同学圈层酒会，进行产品推介。,话题规划：,中航云玺大宅业主携手爱马仕助阵mba校友联谊会 定义昆明高端文化产业集群 阅学世界 聚首云玺 国际顶尖商学院mba校友品鉴中航云玺大宅爱马仕展,推广建议：定制名人楼书,名人证言拔高项目形象，塑造项目知名度、美誉度。 从项目的核心出发，精心策划名人楼书的主题，邀请多位名人在楼书中为项目证言，迅速抓住消费者眼球，通过名人的影响力快速地提升项目的品牌形象，利用消费者对名人的信任度，充分释放项目价值点，反而可以节约诸如购买奖项等其他的一些费用。,第四阶段,项目强销期 （实景+产品价值）,冬藏,阶段目标： 在销售上形成突破，占据昆明豪宅市场上大部分市场份额，形成独特的影响力。 阶段策略： 保持足够高的调性，同时推广重点落到实景和产品价值上，让客户除了了解中航云玺大宅的精神属性，还了解中航云玺大宅的物理价值。 阶段主题： 人生最好得一玺 阶段动作： 户外：传达项目园林、样板房实景 报纸：产品亮点解析、实景展示 软文：产品解析+实景展示+阶段主题，,活动建议一： 中航云玺大宅“世界环游之夜”主题酒会,在年底，作为答谢业主的支持，举办中航云玺大宅“世界环游之夜”主题酒会，在冬季购房的客户，可参与乘美国公主号游轮