东莞中央华府营销策略总纲.ppt

,基本思路,开发商提出目标：,我们对目标的理解,本次报告解决的核心问题项目营销策略,2011年销售目标： 余货价格上涨10% 5月底100%清货,目标共识,5月底100%清货； 余货价格上涨10%；,“销售目标” 2011年3月余货价格往上调10%，5月底实现项目100%清货！,1,3,目标梳理,4,营销攻略分解,2,市场分析,10营销总结,报告大纲,营销总结,1,回顾。,通过对2010年项目的营销回顾，有助于我们理清思路和方向！,【中央华府2010年营销总结】,销售总结,客户总结,10年经验总结,10年营销回顾,营销推广总结,推广总结,销408套,约42,435.12平米,销售套数,销售金额,销售速度,销售额约 2.51个亿,成交均价约5916元/平,平均48套/月，,销售总结（数据统计截止2011.01.16）,销售总结,户外成为本项目形象的主要窗口，短信、派单是低成本营销的有效手段。,4.12,户外出街 厚街、沙田、道窖电视出街 网络通栏 软文,4.14,每周40万短信量,4.16,厚街报 南都全版广告出街,4.20,开盘户外出街,4.22,短信/南都/dm/厚街报,4.17认筹,4.30解筹,标志豪宅，5.1盛大开盘,标志豪宅，全城销冠,标志区，标志豪宅,凡尔赛组团认筹中,中央王座，答谢全城,傲立中央，引领未来,6.14首批加推,7月,9月,12月,户外每月更换/派单阶段性投放,11月启动三级市场联动,推广总结,客户总结,上门客户的来源区域主要以厚街中心区域、三屯及项目周边为主， 极少城区客户和其他镇区客户 11月份来，启动深圳三级市场联动，深圳客户增多,成交客户居住区域主要以厚街中心及项目周边的三屯、寮厦为主。11月份启动深圳三级地铺联动后，深圳投资客增多。 建议加强对厚街各大专业市场的营销推广工作，如厚街夹板市场、河田皮革专业市场、濠畔鞋城等拦截厚街消费主力群体。,厚街本区域客户是本项目的主力客户，后期仍需深挖此部分客户。,客户总结,上门客户认知渠道以老业主、租客和朋友、业主介绍为主，所占比例达到65%。 11月份以来，以深圳三级市场联动客户为主。 口碑传播效应明显，因此要特别需要维护好与社区老业主、已成交客户的关系。,在产品信息获知方面，通过业主介绍占13%，通过圈内朋友获知信息占10%，电视、户外对项目豪宅形象传递起到了贡献作用；短信作为低成本投放渠道，效果较好。,维护老业主关系对本项目成交尤为重要，户外对保持项目高端形象奠定基础，短信作为低成本营销渠道，对保持项目持续市场影响力占有重要作用。,10年部分活动一览,2010.4.17：黄圣依、麦玲玲明星活动 2010.5.1：公开发售 2010.5.10 ：拉斯维加斯 2010.6.5： 成交客户抽奖 2010.6.14-6.16：寿司diy 2010.6.23 水晶蜡烛diy 2010.7.3-7.31 暑期嘉年华 2010.8.7-8.30：首届少儿才艺大赛 2010.9.4-9.26 美食节 2010.10.1-10.3 ：巴西烧烤 2010.11.7-11.21 盆菜宴 2010.12.24 圣诞节活动,重大节点配合大型公关活动影响力较大，开盘节点带来集中销售。下阶段多制造销售节点。,抽奖活动带来大量客户上门，仍可举办成交客户抽奖协助逼定。,活动互动性较强，需要活动公司配合吸引客户参与才能带来一定旺场效果。,美食活动深受客户欢迎，旺场效果较好。,活动总结,营销总结,1、2010年已经完成408套（截止1.16），剩余货量为121套，主要为三房、四房。 2、户外将成为本项目保持高端形象的重要窗口，短信、派单是实现低成本营销的有效途径。 3、本项目通过朋友、业主介绍的成交率较高，老带新维系势必成为项目主要客户策略。 4、厚街仍是11年客户渗透的重点。 5、本项目举行的暖场活动以“吃”类（烧烤、大盆菜等）活动最聚集人气。,市场分析,2,市场。,项目在市场上处于什么样的地位？2011年应该实施的竞争策略？,市场表现： 1.严厉政策提高购房门槛及成本; 2.全国一线城市普遍出现限购令，成交量出现明显下滑; 3.东莞目前成交未受明显影响，但客户观望情绪加剧 4.豪宅市场比普通住宅市场表现更艰难.,市场大势,观点1：严厉政策显示政府宏观调控的决心，成交量下跌将影响一段时间，并进而影响房价。,观点2：“牛市”求价值最大化，“熊市”求低风险,在“牛市”中价值实现是关键性的指标。市场好，价高是必然反映；推广主要解决品牌形象问题,价值最大化,牛市衡量营销的标准,在“熊市”我们更关注是的如何跑赢大市，对市场发展趋势的把握和利用成为核心能力，此时针对性营销推广成为项目成败的关键。,熊市衡量营销的标准,厚街在售楼盘相对较少，多处于尾盘状态，本项目自开盘以来月均48套的销售速度在厚街楼市比较突出,区域市场,10年12月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,金域国际,70-140平米居家型洋房，约2000多套,新世纪上河居,富怡名居,二房74-91共20套;2+1房100-129共68套；3+1房130-158共75套；复式197-272；复式420-460共20套；911#127-158 大2房改3房112套,在售项目,在建待售项目,1月,4月,2+1房98-110 剩下173套；三房145-170共63套,140-180 共85套；197-208 共50套,湖景一号,鼎盛中环,82平两房89-122平三房130-149平四房,共计1564套,110-153平米三房、四房剩余121套,丰泰观山,中央华府,三房140-152共69套 ；四房176-256共107套,厚街及周边市场同类产品竞争主要集中在新世纪上河居以及富怡名居，这两个项目主要以低价分流本项目一部分客户。,市场供应,1,预计11年市场仍然会在艰难中前行，房地产整体价格难以上浮。,2,11年1-5月份，无新盘加推，竞争主要来自区域内的在售楼盘，5月份后，竞争加剧。,结论,启示,销售目标前置，以低风险为目的快速走货,与竞争对手相比，项目在地段、形象感知、营销活动方面有差异化竞争空间,3,项目可以通过营销活动及推广方面放大差异化优势，是项目营销发力点。,市场小结,项目营销节点前置，利用市场空缺快速走货,目标梳理,3,展望。,2011年4月底实现100%的销售目标，成功实现项目的完美谢幕。,货量总结,项目可售货量为121套，其中3房83套，4房38套。,余货主要集中在5#04的119.123房，19套；8#01的111.233房，21套；及4#03的140.074房，18套。5#04、8#01由于户型存在硬伤，走货速度较慢。,2011年销售目标分解,4月,销售套数45套,销售金额约2700万,销售套数40套,销售金额约2400万,5月,销售套数30套,销售金额约1800万,1月份,2-3月份,4月份,目标分解,5月份,销售套数25套,销售金额约1500万,目标：2011年5月底实现100%清货！,问题,1、营销费用有限的情况下如何达成目标？ 2、价格更高的情况下如何确保难走货单位出货？,高形象、重量级活动配合产品提升，支撑高价,合理的渠道铺排、费用铺排，保证充足的上门量,热销大盘（促销攻略）/明星楼盘（客户攻略）,策略分解,4,策略。,2011年营销策略分解与执行,攻略一：推售策略 全新组团包装加推配合大活动 攻略二：活动攻略大活动造势抬市，暖场活动旺场 攻略三：渠道整合策略推广的针对性与有效性 攻略四：客户营销策略老客户资源的深度挖掘 攻略五：客户必杀计卖场、促销及销售技巧,目标下的营销策略,目标下的营销策略,攻略一：推售策略全新组团包装加推,11年推货原则： 销售前置。观望11年政策面将持续保持紧缩，且项目面临价格上涨压力，建议销售前置。 全新组团重新包装。 配合大的营销活动及项目价格上涨，剩余产品以全新组团重新打包推出，引发市场关注。,1月 2月 3月 4月 5月 6月,线上推广,实际推货,3月初铂宫组团（4#）收官巨献,5月 清盘促销,4#、5#03、04,8#01.02,备注,楼王促势，价格（单价）引导促进6#销售,目标下的营销策略,攻略一：推售策略全新组团包装加推抬市,4月加推促销,111平市场稀缺小3房,剩余所有 户型,大力度促销，优惠吸引,本项目形象营销活动策略 持续小活动旺场，节点大活动爆势 活动配合促销优惠，提高现场成交率,攻略二：活动攻略大活动造势抬市，暖场活动旺场,目标下的营销策略,丰盛美食：红酒节、哈根达斯雪糕节、必胜客、巴西美食节等；,基本活动：diy活动参与率高，能够有效驻留客户，现场配备的餐饮，精致的糕点美食，有吃有喝有拿，制造良好的销售氛围。,持续暖场活动制造人气：,1.1,3月,4月,新年送礼,元旦嘉年华,活动,物料配合,奖品 宣传展板,宣传展板 新年礼物 小礼品,宣传展板 奖品 水果饮料,宣传展板 海报 小礼品,宣传 配合,短信/电话/海报/网络,户外/短信/海报/网络/单张,3.19,宣传展板 奖品 海报,1.20,2月,2.17,元宵游园活动,群星闪耀华府-全城答谢晚会,周末专场活动,短信/电话/海报/网络,攻略二：活动攻略营销活动铺排、暖场活动,目标下的营销策略,5月,周末专场活动,1、针对区域内的推广思路,1.1 客户群分析 客户群来源： 本项目的客户群体主要以在厚街工作的新莞人为主，有少量的本地客户，从职业分布上来看主要以各大专业市场的生意人及企业管理人员为主。,客户群特征描述： 以刚性需求为主；和亲戚、朋友一起购买的占相当部分比例，体现出喜欢群居的特征；对环境、户型和价格比较关注，购买动机除了满足居住需求外，购买决策过程中对优惠折扣非常敏感，另外，亲友的意见也容易影响其购买决定。,攻略三：渠道整合策略分区域新客户吸引,目标下的营销策略,攻略三：渠道整合策略分区域新客户吸引,目标下的营销策略,1、针对区域内各大专业市场的推广思路,1.2 客户攻略 通过有针对性的小众渠道进行阶段性的信息传播为主； 促销配合活动，提高现场成交率； 老带新作为主要的客户挖掘渠道。 设置团购优惠，放大圈子效应,以直接“利益点”作为推广主题，刺激区域内目标客户。 2011年项目推广主题以阶段性的促销为主，以实在的利益点吸引客户。 通过低成本的直效营销派单，点对点拓展客户。,瞄准核心客户，让宣传更准确到位。,目标下的营销策略,攻略三：渠道整合策略分区域新客户吸引,目标下的营销策略,攻略三：渠道整合策略分区域新客户吸引,锁定3个重点渠道，其余节点性配合,户外：树立形象，截流客户，是传播力较强的传播路径； 短信：是传达即时信息的低成本高效手段； 派单：点对点的对各大专业市场进行地毯式挖掘。,网络：通栏及网络炒作 直邮/银行对帐单：有效客户群体点对点； 报纸：硬广及软文炒作,节点性辅助,持续投放,1月,3月,4月,2月,6月,时间轴,户外,群星闪耀华府全城答谢 铂宫组团3.19开盘,短信,每周保持20万的短信投放量，以厚街为主要投放区域，覆盖南城、沙田、道窖区域；,派单,每月2次专业市场派单，保持项目持续影响力。,网络,每周2篇软文炒作，结合项目销售信息及周末活动进行软文炒作。,最后，最珍贵，最稀缺,5月,目标下的营销策略,攻略三：渠道整合策略区域内新客户吸引,报纸,全城销冠,收官之作，全城盛谢,直邮,针对厚街各大高端社区进行dm派送,完美收官，感恩东莞,“老带新”强化,加强“老带新”的宣传：汇景豪庭、华府、银座社区内的宣传栏，小区入口处的宣传栏；社区电梯间的宣传海报。,增加老带新的优惠幅度：待2-3月份视剩余货量的情况，调整 走货速度相对较慢的户型的老带新奖励至8000元。,目标下的营销策略,攻略四：客户营销策略老客户资源的深度挖掘,老客户维系方式建议：已成交客户抽奖、老带新抽奖、可参与的现场活动等。,2011年 1月 2月 3月 4月 5月,持续性行动,阶段 性行 动,1月中下旬“春暖华府，温暖家园” 关怀月， 向业主赠送台历、利是封,“华府感恩行动”，4月份所有业主都可上门领取感恩礼包一份，作为汇景中央华府全城完美谢幕的业主感恩回馈,“ 欢乐闹元宵”， 中央华府业主元宵游园,“短信传情” 每个周末通过内部短信端口给业主发送温馨祝福短信。,目标下的营销策略,攻略四：客户营销策略老客户资源的深度挖掘,攻略五：客户必杀计卖场策略,目标下的营销策略,建议卖场增加营销氛围，增加销控板与项目经理推荐房号板,现场销控板 体现“公平公开” 的销售原则，消弥客户的猜忌心理； 根据各单位的走货情况，引导客户购买阶段性主推单位； 方便销售人员现场介绍，增加现场销售氛围。,经理推荐房 针对目标客户的意向单位推出推荐房，提高成单率； 提供更灵活的现场销售手段，保证阶段销售目标； 通过优惠调整，均衡产品的优劣差异，实现平稳出货。,攻略五：客户必杀计促销方式,目标下的营销策略,尾盘面对选择户型较少及价格的压力，灵活的促销策略有助于实现销售目标,1返现金、减总价,从总价中直接减去部分金额，可定额，或根据不同房型送不同额度,本项目后期通过折扣调整，采用3房减3万，4房减4万的形式灵活使用折扣。,攻略五：客户必杀计促销方式,目标下的营销策略,2特价单位、一口价,将低层单位或者较差户型下调价格，取意头好的整数进行促销。,尾盘面对选择户型较少及价格的压力，灵活的促销策略有助于实现销售目标,攻略五：客户必杀计促销方式,目标下的营销策略,3购房送全屋家电/家电礼包/装修礼包,针对项目难走货产品，购房送1万元全屋家电。 针对总价过高产品，购房送家电礼包，从总价中减免。,尾盘面对选择户型较少及价格的压力，灵活的促销策略有助于实现销售目标,1月,2月,3月,4月,第一阶段： 岁末业主维系,时间：1.01-1.31 营销重点:现场暖场活动，赠予老业主年关小礼品，线下渠道推广全面推开 目标： 为销售现场制造卖压，维系项目与老业主的关系,关键举措：,c、 赠礼活动贯穿进行,b 、线上推广铺开,a、 暖场活动持续举行，活跃现场,营销执行,营销执行,目的：通过周末暖场活动，为销售现场制造卖压，促进年底冲刺。 时间：1月16、1月23日 形式： 巴西烧烤，老业主抽奖,线上推广报纸、网络投放,投放策略：项目热销信息，增强项目在市场中的声音； 报纸投放安排：项目热销情况； 网络软文炒作：每周2篇软文论坛炒作。 派单：针对厚街专业市场，有目的派发单张,营销执行,一月份持续至春节前后，对上门客户赠送带汇景集团logo的利是封，汇景集团纪念台历。,“春暖华府，温暖家园” 关怀月,营销执行,2011,1月,2月,3月,4月,第二阶段：4#重新包装上市,时间：2.01-3.31 营销重点: 4#以全新组团打包上市，配合大活动，为项目进行涨价做好支撑。 目标：实现高价下的快速出货。,关键举措：,c、 每周营销活动,b 、线上、线下推广相结合,a、 全城答谢活动,d、 销售现金激励,营销执行,活动1：中央华府欢乐元宵 时间：2.17日 形式：品元宵、猜灯谜、包汤圆 参与对象：中央华府业主及新老客户 费用预算： 1万元,营销执行,活动2：群星闪耀华府，全城答谢 目的：通过举办大型的有影响力的活动，配合新组团包装上市，支撑价格上涨。 时间：3月19日 形式： 明星见面会（邀请东莞本土明星2-3位）、节目表演、抽奖、餐饮配合。 费用预算： 20万元,营销执行,渠道推广短信、户外、报纸投放,投放策略：与营销大活动联系，介绍项目货量情况及热销信息； 网络软文炒作：每周2篇软文论坛炒作。 内外部短信：在项目客户群体比较集中的厚街及周边镇区发送短信,营销执行,方式：每周周末（视周一至周五的成交情况而定）拿出5套一口价单位进行促销。,促销配合每周末拿出5套一口价单位进行促销。,中央华府新年献礼 中央华府一口价单位（20套）,营销执行,活动时间：2011.3.1-2011.3.31 活动内容： 一重礼： 凡是在活动期间前20名购房客户均可获得豪华笔记本电脑一台。 二重礼：凡是活动期间购房客户可参与成交抽奖，最高可赢取价值5000元的旅游套餐。,促销配合购房送豪华大礼,中央华府收官巨献 购房送二重大礼,营销执行,销售奖励通过现金激励的方式增强销售代表销售激情，促进目标完成。,奖励时间：2011.03.01-2011.5.31 奖励计划：以每月为单位，从第1套开始进行100元现金奖励，每套递增100元，如：第1套：100元，第2套200元，第3套300元以此类推，不设上限。,营销执行,1月,2月,3月,4月,第三阶段：8#快速出货,时间：4.01-4.30 营销重点：通过促销手段促进 8#滞销户型的快速出货 目标： 难出货产品快速出货,关键举措：,营销执行,c、 针对难出货产品加大老带新额度,b 、密集短信、派单定点拓展客户,a、 周末系列活动,5月,d、 购房有礼,必胜客亲子活动、现场diy、烧烤等,营销执行,活动1：国际风情美食节 目的：活跃销售现场气氛，滞留上门客户。 时间：4月每个周末 形式：巴西烧烤、红酒节、水果节等 费用预算： 2万元,营销执行,活动2：华府感恩行 目的：通过赠送感恩礼包维系老业主关系，进一步促进老带新的执行。 形式： 4月份所有业主都可上门领取感恩礼包一份 费用预算： 2万元,感谢有你！,感恩大礼包,推广渠道低成本渠道推广短信投放、派单,投放策略：每周市场中都有中央华府的信息传达出去，以及重要推货信息 网络软文炒作：每周2篇软文论坛炒作。