郑州绿地峰会天下.ppt

楔子,公元前770年公元前476年，是我国奴隶社会的瓦解时期，周天子的权威一落千丈并逐渐形成了齐、楚、燕、韩、赵、魏、秦“战国七雄”并立的局面。 而今，毫不夸张的说，郑州写字楼竞争将日趋白热化。一方面是来自主城区（老城区）的强雄并存，一方面是郑东新区CBD的新秀崛起。 “当今诸雄并立”的局面业已形成。 尊敬的贵方，针对贵项目绿地峰会天下的营销，魅学源泉专业化整合行销运营机构将全程致力于贵项目“破势诸雄，峰会分天下”的使命和任务。,破势诸雄，一分天下,目录,第一部分：项目标志设计 第二部分：项目特殊的提点整合 第三部分：市场分析 第四部分：传播定位 第五部分：市场推广执行 第六部分：创意设计,第一部分：标志设计,THE FIRST PART: logo design,第二部分：项目特殊的提点整合,一、3T楼宇发展理念 二、SOHO概念 三、24小时续航办公 四、办公概念样板间,THE SECOND PART: THE ITEM IS SPECIAL TO LIFT THE POINT TO INTEGRATE,一、3T楼宇发展理念,3T楼宇发展理念 超越5A标准之上,3T定义写字楼发展新规则 作为地产物业种类的一种高级形式，写字楼在多年的发展过程中逐渐形成了一 种固定指导 标准5A标准。,5A标准局限于写字楼的高级配置，归属硬性设施。,全球化/国际化商务格局下的这个时代，需要写字楼以新的发展规则来满足企业开展商务交往的高级需求。,Top Design（顶级设计） 上海现代设计集团专案设计,Top Amenities（顶级配置） 5A智能化管理系统,Top Service（顶级服务） 上海圣维仕物业管理有限公司,3T理念囊含5A，大于5A，赋予写字楼更多人性关怀。,二、SOHO概念,SOHO商务空间，企业涉外商务会客厅。 立足于企业办公、企业形象展示、企业业务拓展、发展壮大等需求的基础之上。,“三年出形象，五年成规模”是省委省政府对郑东新区提出的要求。2005年是郑东新区开始建设的第三个年头，起步区CBD的建设已经初具规模，尤其是国际会展中心的建成并成功举办了数次大型展会，让海内外各界人士初步领略了郑东新区CBD的风采。 特别是于2005年11月中旬，在国际会展中心举行的第十一届全国商品交易会暨首届郑州日用品交易会，更是吸引了各地政府、众多企业和数十万计的消费者的参与。 政府的大力支持、社会各界的积极参与，将为CBD带来火爆的人气和无限的商机，并将吸引越来越多的企业和个人选择在CBD办公、投资。,根据本项目的规划设计，我们发现本项目在拥有商务办公功能的同时，还具有居住功能，如何能使本项目避开商住楼的印象？而又如何有力地提高本项目的升值功能与形象功能？ 我方建议将本项目定位为SOHO概念，使项目的性质归属于纯写字楼，而非商住两用楼。,三、24小时续航办公,对于企业来说，商业机遇无处不在，重要的是需要随时准备抓住机遇。如何利用好朝九晚五这种模式化办公时间段之外的十多个小时，对于中小型企业做大做强至关重要。 但需要明了的是，企业是由人力构成的，人力不是机器，必须在需要调整的时期放松休息。 然而，绝大多数写字楼物业提供的只是让企业员工卖命工作的场所，缺乏为企业员工提供放松休息的专业场所。而且，绝大多数写字楼物业自晚上12点到凌晨8点，都会停止照明、空调运转等基本服务。 峰会天下则打破定式，办公有专门办公的场所，休息有专门休息的场所，并能保证企业24小时续航办公的需求。,峰会天下的24小时续航办公，对于企业员工来说，是一种人性化工作理念；对于企业家尤其是私营企业家们来说，则为其利用员工完成资本积累与扩张提供了“善意”的说辞。 “擒贼先擒王”，24小时续航办公实现企业家的愿望。,四、办公概念样板间,整体风格：商务气息浓，商务元素丰富，穿透力强。,根据本项目的某一种户型，在销售中心专门留出一部分空间建造成为办公概念样板间。这样将更大程度增强客户兴趣，减少客户流失客户在经历了被项目现场包装震撼的初级过程，进而又被样板房实景征服。 关于家具选择：可以联系专业办公家具销售商，由其免费提供，我们的样板房则为其提供了专业的产品展示平台。 这样可以做到积极控制本项目的营销成本。,第三部分：市场分析,一、S 优势分析 二、W劣势分析 三、O机会分析 四、T威胁分析 五、对 策,THE THIRD PART: Market ANALYSIS,一、S优势分析,（一）实力品牌绿地集团 上海绿地集团，中国500强企业、上海市百强企业，在全国房地产开发和经营企业中排名第1位，2004年资产规模达150亿元。 相比于其他项目，雄厚的品牌是本项目营销制胜的一大独特支撑点。,（二）顶级设计上海现代设计集团专案设计 代表作品： 印尼世界最高塔、东方明珠、金茂大厦、上海大剧院、上海博物馆、上海图书馆、上海体育场、上海浦东国际机场、上海科技馆、东方艺术中心等等。,（三）顶级配置5A智能化管理系统,5A 智能化管理系统,BA 楼宇自动化,CA 信息自动化,FA 消防自动化,SA 安保自动化,OA 办公自动化,（四）顶级服务圣维仕物业管理有限公司 上海第一家专业从事高档楼宇及五星级酒店物业管理的物业公司，国内唯一一家与美国50强酒店管理集团 Howard Johnson合作的物业公司。,（五）超小面积40余平方米起，中小型成长企业、投资者的追捧对象。 （六）超低价格总价20万元左右起，首付7、8万元起，降低投资门槛，吸引更多中小企业和个人对于固定资产的投资 。,二、W劣势分析,（一）郑东新区、CBD配套不完善 1、正处于起步建设中 2、配套设施不完善 3、固定人口少 4、交通不方便,（二）老城区配套的威胁 1、老城区发展成熟 2、配套完善、资源丰富 3、人口多 4、交通便利,三、O机会分析,（一）20032005年郑东新区地产市场得到稳步发展 1、郑东新区地产市场的正式起步是自2003、2004年开始的，彼时尤其以CBD内外环的商住楼兴建为主要表现形式，代表项目：奥园国际公寓、伟业财智广场、金成阳光世纪、金成东方世纪等。 2、2005年是郑东新区的住宅年，代表项目：绿地老街、顺驰第一大街、联盟新城等项目。 3、2005年同样是郑东新区CBD写字楼的正式发展年，代表项目：绿地世纪峰会、蓝码地王大厦、新澳世贸大厦等项目。,（二）政策支持，市场需求呈递增态势 在省市政府部门的领导和大力支持下，在各相关部门及地产商的携手努力下，郑东新区经历了“三年出形象”的发展，即2003年、2004年、2005年，在3年中取得了让社会各界瞩目的成绩。 随着城建、生活基础配套和各种更高级配套的逐步到位，市场对郑东新区的住宅、商住楼需求异常火热，郑东新区大部分楼盘热销。,（三）2006年郑东新区CBD将迎来商务元年 2006年CBD写字楼项目投放增多，将形成合心效应，同时企业开始进驻办公，人气大增，将有力带动CBD的投资热潮。,（四）客户期望 通过客户征询，CBD办公楼如果总价不超过客户心理预期，将不存在销售 困难。根据征询，客户对于总价20万元能够置业CBD非常感兴趣。,四、T威胁分析,（一）来自老城区写字楼项目的威胁 代表项目：财富广场、企业一号、财源大厦、福华中心、启航大厦等。,由于中原人对CBD的炙热期望，本项目的威胁主要来自于CBD同区域竞争产品，其次才是来自其他区域的竞争对手。,（二）CBD内外环其他项目的威胁 在售代表项目：蓝码地王大厦、新澳世贸大厦、顺驰第一国际等； 即将投放项目：兆丰中油大厦、汇锦中油大厦、郑东大厦、格拉姆国际中心等。,五、对策,通过分析，本项目的推广重点在于表现楼盘的形象,形成CBD的夺目亮点,营造峰会天下品牌的知名度与美誉度,并根据本项目的优势，最大限度的发挥项目的卖点，利用“优势”和“机会”产生的“合力”，确定项目宣传对策。,（1）突出本案位于CBD第一站的地理优势 CBD掘金始发站。 （2）突出本案的面积优势。 （3）突出本案的价格优势。 （4）突出本案的品牌背景。,第四部分：传播定位,（一）案名解析 （二）形象定位 （三）品牌定位 （四）核心概念 （五）产品定位 （六）客户定位 （七）投资定位,THE FOURTH PART:SPREAD THE FIXED POSITION,（一）案名解析 峰会天下 商务交锋，精英聚会，共赢天下！ 我们认为“峰会天下”霸气十足，淡定有余！不仅是对项目的一个称谓，更可以理解为对一种特定人群商界新贵、企业高管们的形象概括。 商战是没有硝烟的战争，是资源与资源、智慧与智慧之间的交锋，如何在商战中拔得头筹、赢得先机，整合业外、业内资源并对其进有优化利用则显得弥足重要。 “峰会天下”则为商务交际、精英往来提供了共赢天下的绝佳平台。,（二）形象定位 CBD商务新势力/国际3T级纯写字楼 目前，郑州乃至CBD都不缺乏写字楼，也不缺乏纯写字楼，但动辄数百平方米的单位面积、数十万元的投资总额，对于多数投资者和中小型企业来说，无疑是被一道门槛挡在了门外。 本项目在延续其兄弟项目绿地世纪峰会单位面积小、户型多样等优势的基础上，又对产品形态进行了优化分配；40余平方/总价20余万元/首付7、8万元起，对于商务地位绝对至上的CBD、对于梦想在CBD投资置业者来说，绝对是一次市场机遇和一种超级诱惑。,（三）品牌定位 CBD商务王座 商务是指项目的性质；王座则是对本项目差异化的定位和形象的提升。 商务王座概念支撑点：,NO1：实力品牌绿地集团,NO2：龙首区位郑东新区CBD首站,NO3：3T理念,Top Design（顶级设计）+Top Amenities（顶级配置）+Top Service（顶级服务）,NO4：形象,NO1：实力品牌绿地集团 上海绿地集团，中国500强企业、上海市百强企业，在全国房地产开发和经营企业中排名第1位，2004年资产规模达150亿元。 相比于其他项目，雄厚的品牌是本项目营销制胜的一大独特支撑点。,NO2：龙首区位郑东新区CBD 郑东新区CBD，总用地面积约2平方公里，是政府斥数百亿元巨资震撼打造的魅力都市，在国内唯有上海浦东新区可与之媲美。CBD将成为未来大郑州城市商务核心区和大中原城市群中央商务区的形象代言。 本项目尊踞CBD外环A68地块，是自郑州老城区驶抵CBD的第一站。,NO3：3T理念,Top Design（顶级设计） 上海现代设计集团专案设计 代表作品：印尼世界最高塔、东方明珠、金茂大厦、上海大剧院、上海博物馆、上海图书馆、上海体育场、上海浦东国际机场、上海科技馆、东方艺术中心等等。,Top Design （顶级设计）,Top Amenities （顶级配置）,Top Service （顶级服务）,Top Amenities（顶级配置）,Top Service（顶级服务） 圣维仕物业管理有限公司 上海第一家专业从事高档楼宇及五星级酒店物业管理的物业公司，国内唯一一家与美国50强酒店管理集团Howard Johnson合作的物业公司。,5A智能化管理系统,BA楼宇自动化 + CA信息自动化 + FA消防自动化 + SA安保自动化 + OA办公自动化,在楼盘高配置基础上打造高品质形象，形成与周边写字楼的差别。,NO4：楼盘形象,（四）档次定位,国际化办公 根植于本项目各项国际化配套与国际化区位，培养楼盘的高度国际化形象，形成郑东新区高价值人才的国际化办公样板。,（五）核心概念 24小时续航办公 对于企业来说，商业机遇无处不在，重要的是需要随时准备抓住机遇。如何利用好朝九晚五这种模式化办公时间段之外的十多个小时，对于中小型企业做大做强至关重要。 但需要明了的是，企业是由人力构成的，人力不是机器，必须在需要调整的时期放松休息。 然而，绝大多数写字楼物业提供的只是卖命工作的场所，缺乏提供放松休息的专业场所。而且，绝大多数写字楼物业自晚上12点到凌晨8点，都会停止照明、空调运转等基本服务。 峰会天下则打破定式，集写字单元和商务公寓单元于一体，办公有专门办公的场所，休息有专门休息的场所，并能保证企业24小时续航办公的需求。 峰会天下的24小时续航办公，对于企业来说，是一种人性化工作理念；对于企业家尤其是私营企业家们来说，则为其利用生活与生命完成资本积累与扩张提供了缓和的工具。 “擒贼先擒王”，24小时续航办公实现企业家的愿望。,方案一 推广主题辞：商务新势力&国际3T级纯写字楼,案名：绿地峰会天下,广告语：CBD商务王座，24小时续航办公,方案二 推广主题辞：国际3T级纯写字楼，24小时续航办公,广告语：商务新势力 CBD商务王座,（六）产品定位 518层；涉外商务会客厅 1933层： SOHO商务空间 合称“1+1商务伴侣”,（七）客户定位 1、品牌化企业 品牌化，代表企业的规整度与专业度，取决于企业人员智力构架，对内部软动力的侧重，与企业规模无必然联系，品牌化企业能够给客户带来信任感与安全感，往往出现在经济的前沿地带，以睿智的洞察力寻求市场空缺，博弈性谋取资本利润的最大化与简易化。,2、峰头型企业 峰头型，代表企业的发展速度与市场影响力，企业在颇具决策力和个人魅力的领导层的统帅下，整合团队成员的知本资源，并有选择性地借鉴外部力量也即社会资源优势，历经一定时期的优胜劣汰，业已被客户/市场/相关链条推崇，行走在行业的前端，并为行业发展提供了可以借鉴的模本。,3、前沿型企业 前沿型，代表企业的业务领域定位与行事风格，源于企业决策层或股东大会的超前市场预测力及掌控力，此类型企业多以某项科技成果或尖端技术为企业入市契点，依托前沿性的技术和前沿性的运作理念，于本已骚动的商务界版图开辟出前瞻的实力范围。,4、专业地产投资者 包括专业商业地产投资者和专业住宅投资者在内，投资理性、经验丰富，长于远线投资，极具投资眼光和决策。 5、专业产品投资者 包括保险、证券、股票等等产品的投资者，投资理性、经验丰富，长于远线投资，极具投资眼光和决策。 6、二次创业者,（八）投资定位 8万元入主CBD,销售面积：40余平方起 销售总价：20余万元起 首付：7、8万元起,第五部分：推广执行,THE FIFTH PART:THE EXPANSION CARRY OUTS,（一）推广阶段划分,（二）推广战略,（三）推广节奏,（四）战术安排,（一）推广阶段划分,（二）推广战略 广告吸引人，楼书打动人，现场震撼人！ 对于本项目的营销推广工作，我公司认为应采用先手拳：首先利用广告拉动需求，再用现场实景销售中心带动受众感官刺激，营造楼盘形象；同时更要注重后手拳，即样板房和工地现场包装，特别是要通过对样板房的包装，来延伸客户的视觉激情，把客户挑毛病的心态转化为现场对于他们的震撼，将主战场由销售中心转换到样板房。,（三）推广节奏 三个推广高潮连续冲击市场，力争在最短的时间内释放营销势能。 整个推广时期控制为8个月，分为三个冲击期连续冲击市场，形成接二连三的推广高潮。 核心：在最短的时间内释放营销势能。,第一轮攻击：形象冲击 目标：在最短的时间内形成峰会天下品牌号召力，完成行销推广的势能储备。 战术：在广告安排上，先以整版报纸广告开幕，吸引客户聚焦。 第二轮攻击：产品诉求 目标：以产品创新的概念和产品解读的细致手段，让客户真正地感受到切身利益，并营造出难以名状的热销紧迫感。 战术：半版报纸广告出击，详细介绍产品。 第三轮攻击：情景营销 目标：配合现场环境，实现卖场展现功能，将现场杀伤力和震撼力扩散到媒体上，让更多的客户通过媒体感受产品特征。,（四）战术安排 倡导“细节创新”的营销战术组合 1、销售中心包装（建议在项目现场建造销售中心） 整体风格：简单大气、时尚质感。 室外包装： 门前广场：划分出停车位，营造一种商务秩序感，为到场客户带来现场的第一好感； 门前广场：设立铁字浮雕作品，名为“商界共赢”，造具现场“第一震撼力”，引发到场客户的强烈的“即时反应”，同时为营造市场话题埋下伏笔。 室内包装： 沙盘模型：高度3米，极具钢质感，继销售中心门前铁字浮雕作品之后，续造“第二震撼力”。 沙盘底座：选择较具商务色彩的底座，以衬托项目的商务氛围。 洽谈区：全部采用沙发和钢制茶几。,2、办公概念样板房包装 (见P19）,3、工地现场包装 “现场就是生产力。” 工地现场作为客户最为切身关注的地方，是宣传项目最经济和有效的场所，工地形象如何，不仅直接与物业和公司的形象有关，而且还能够营造销售气氛。 手段：一方面要对工地围墙进行美化包装，可设计制作大型喷绘画面进行包装；另一方面要对通往标准层的参观通道进行美化包装，同样可以利用喷绘画面。,4、办公文化秀 可在现场选择出一个标准层，针对整层进行简单的高品位艺术性包装，营造出建筑本身原始的视觉震撼力，并可作为展示本项目办公文化楼盘欣赏的场景。 特别建议聘请专业摄影师和模特一同演绎拍摄出以“办公文化”为主题的系列照片，可供本项目形象推广和产品体验使用。,5、户外广告 由于黄河路是通往本项目的必经路线，因此首先要抢夺中州迎宾大道和黄河路交会处周边的有利广告位置，即便是没有空闲广告牌，也要通过市政自建或与广告公司合建户外广告位。 其他地段：经三路和农业路交叉口附近、花园路和红专路口交叉附近、金水路和经三路交叉口附近。,6、广告发布 以精确制导、分众传播为广告发布策略，采用大众媒体和自身媒体相结合的广告发布形式，形成立体拉网、无孔不入的广告包围策略。 大众媒体：以大河报为主，东方今报和郑州晚报为辅。 自身媒体：单页、楼书、围墙广告、销售中心展板等。,7、公关活动 峰会天下产品推介会暨VIP认筹仪式2006年3月中旬 “商界共赢”铁字浮雕亮相暨样板房开放仪式2006年4月初 峰会天下开盘仪式2006年5月初 业主答谢酒会2006年8月底,第六部分：创意设计,（一）楼书创作大纲 （二）报广创作大纲 （三）单页创作大纲 （四）户外广告创作大纲,THE SIXTH PART:CREATIVITY DESIGN,（二）楼书创作大纲 楼书作为对项目所有卖点的详细阐述工具，要求文字内容和设计风格都契合目标客户的文化层次和审美倾向，更重要的是要通过对项目知识的理性剖析，