品牌危机管理研究.doc

系 ： 摘 緀 ： 騛 学位 论 文 独创性 声明一一一一一作 者 签名 ：强硷本 人完 全了 解 首都 经济 贸易 大学关 于保留 、使 用学位 论 文 的 有关规 定， 即 ：学校有权保留 送 交论 文 复印 件 ， 允 许论 文 被 查阅 、借阅 或网 络 索引 ； 学校可 以 公 布论 文 的 全 部 或部 分 内 容 ， 可 以 采 取影 印 、缩印或其 他 复制 手段 保存 论 文 。 艿 穆畚脑 诮饷芎笥 袷卮斯娑 后 的 很 长 时间里 ， 危 机 管 理 并没 有 受 到 很 大的 重 视。直 到 世 纪 年 代 后 ， 一中毒事件 、埃克森 公 司 墨塑笪堡 望 堕 塑垄机 的 途 径和 对危 机 应采取 的 战略 策略 ；等 等 。中性 词， 它 表示 组织 由于 内 在矛盾 的 激化 ， 已 经 不 能按照原 有 的 轨 道发展 下 去 ，同 时， 新 的 秩 序又没 有 建立起 来， 新 旧的 磨擦， 使新 旧两种 机 制 都 不 能发 挥有 效的 作用 。因此 ， 出 现大量 的 失 控 、混 乱 、无序， 这 在本质上是 旧机 制 的 危 机 ， 危机 根 植 于 旧机 制 中， 使其 运转失 灵。危 机 一般 具有 意 外 性 、紧急 性 和 危 险 性 三 大特征。作为企 业 组织 ， 危 机 问题 时刻 相伴 。因为企 业 的 周 围环 境 ， 在任 何 时期趣是 错综复 杂 ， 变 幻 莫测的 。企 业 的 内 部由于 人员 技术 、设 备 、资 金 等 问题 ， 也 会出 现难 以 料想 的 危 机 。一个 企 业 毕 竟 不 可能永 远存 在， 总 有 一天 会遭 遇危 机 ， 甚至 衰亡 ， 这 不 足 为奇。今 天 企业 遭 遇危 机 已 成为一种 普遍 现象 ， 行业 不 分你 我 ，企业 不 分大小 。尤 其 近 年 来陷 入 困 境 的 企业 的 大型 化 倾 向 正曰 趋 凸现， 即使是 目 可以 化 险 为夷 ， 跨越 危 难 ， 重 放 光 彩 。否则 ， 危 机 会危 及 企业 的 发展 以至 生 存 。因此 ， 企 业 为了 能够适 应日常 所 处的 经 济 环 境 和 经 营环 境 ， 使企 业 的 生 意 兴隆 ，正 常 发 展 ， 避免遭 遇破 产 厄运， 经 常 分析 各 种 危 机 、危 险 ， 制 定经 营政策， 改善经 营管 理 ， 这 些都 是 非 常 必要 的 。也 就 是 说危 机 管 理 是 企 业 经 营上不 可缺少 的 组成部分， 企业 的 危 机 管 理 具有 重 要的 现实 意 义 。品 牌 是 企 业 通 过产 品 或 服 务 给 予 消 费 者或 客 户 的 一项重 要 承 诺， 作为联 系企业 与 消 费 者的 无形纽带 ， 它 被 公 认 为使企 业 生 存 和 成功 的 关 键 。但 是 品 牌 所 处的环 境 和 市 场是 动 荡不 安 的 ， 充满 着诸 如 经 济 动 荡、科 技进 步 、潜 在威胁、消 费 者偏好改变 及 市 场权 力重 构等 诸 多 问题 。从 国内 外 品 牌 发 展 的 历 程来看 ， 一些曾经的 知 名 品 牌 的 消 亡 ， 另一些新 兴的 品 牌 刚 暂露 头角 便销声匿迹， 这 虽 然 能说明 市场竞争的 残酷 性 ， 但 也 不 否认 的 是 目 前 的 品 牌 管 理 理 论存 在一定的 缺陷 。我 们 可以 从 下 面几 个 方 面来了 解 ：第 一、功 能设 置 上， 现有 品 牌 管 理 忽 略 了 品 牌 的 安 全 管 理 职能。所 以 企 业 对突发 的 品 牌 危 机 缺乏 及 时有 效的 预 警 和 监 控 。究 其 原 因， 一方 面是 由于 现有 品 牌管 理 理 论受 传 统理 论的 影 响 ， 忽 视了 对品 牌 管 理 活动 的 安 全 机 理 研 究 。另一方 面，从 品 牌 的 管 理 时间上， 大多 数企 业 把 品 牌 管 理 的 重 点 放 在了 品 牌 的 建设 和 经 营上， 而 忽 视了 品 牌 的 维护。和 诊 断 机 制 来确 保 企 业 的 品 牌 战略 管 理 与 执行管 理 的 正 常 运行状 态 。根 据 系统的第 三 、从 我 国品 牌 发 展 实 践 来看 ， 经 过 年 的 努 力， 我 国已 经 形成了 一批著 名 的 民族 品 牌 ， 如 “红塔 山”、“海 尔”、“长 虹”、“联 想”、“康 佳 ”等 等 。这 些品 牌 年 前 还 不 知 名 ， 但 现在 已 经 成为广 大消 费 者非 常 喜 爱的 品 牌 。我 们 欣 喜的 看 到 ， 有 些国内 品 牌 已 经 走出 国门 ， 走向 国际 并成为我 国经 济 发 展 的 支柱 。纵观我 国企 业 品 牌 的 发 展 之路， 我 们 可以 发 现， 虽 然 表面上国内 品 牌 建设 一片欣 欣 综 上所述 ，笔 者认 为 品牌 危 机 的真 正 原因 是由 品牌 资 产 的恶 化和 品牌 环 境恶化共 同作用 的结果 。 品牌 环 境恶 化是外 因 ，即 是直接 诱 因 ；品 牌 资 产 恶 化是内因 ，是导 致 品牌 危 机 的关 键。 需 要 指出 的是，品 牌 资 产 并 非 一 般 意义上的资 产 评 估的概 念，它 是一 个 广 义的范畴 ，包 括 下 面 几 个 方面 的内涵 ：品 牌 形 象、 品牌 忠诚 度 、品牌 的市场 影响 和 品牌 的法 律 权 益 。 品牌 内部 环 境的波动 原因 也 有很 多方面 ，比如内部 管理 失 控、 内部 协 调 不力等。 本文认 为 ，品 牌 危 机 的发 生必 然 存 在着 一 些现象，这 些现象即 原因 中 有些是显而易 见 的，能 直接 看 到 或 者是通 过经验 能 够 把握 到 的一 般 表 现为 突发 型 品牌 危 机 。 比如一 些品 牌 本身 质 量 上存 在问题或 是品 牌的法 律 权 益 受 到 了侵害 ：这 类 危 机 往 往 发 生时势 头 猛，受 媒 体 关 注 程度 高。 虽 然在短时间内引 起 一 定范围的恐慌 但是一般 来说 ，只 要 该公 司 采 取 合 理 的应对措 施都 会 达 到 平 息 危 机 甚至 是出 其 不意的效果 。 但对于 诸 如品 牌 管理 上存 在失 误 ，例如品 牌 战 略 导 向错 误 、 战 略 执 行 失 误 、 管理 配 置失 误 以 及 内部 环 境恶 化，是存 在于 公 司 内部 深层的潜 在的品 牌 危 机 ，这 一 类 危 机 需 要 通 过深入 的调 查 研 究 才能 够把 握 。 而且 ，一 旦 这 种危 机 如火 山 般 爆发 出 来，对于 企 业 的影响 是致 命 性 的，企业 往 往 会 一 蹶不振甚至 从此 销 声 匿 迹 。 口 可 乐 在比利时遭到 全 面 的禁 止 。 不久 ，荷 兰 、 卢森 堡 、 法 国 政府 纷 纷 宣 布停止 品牌 产 品单一、 不适 应市场 变 化 品牌 的法 律 权 益 受 到 了侵害案 例 一 、 红 塔山 遭遇 前 所未 有的品 牌 危 机红 塔山 事件 品中 唯一 不合 格的产 品，不论红 塔山 给 出 的理 由 是什 么 ，红 塔山 品牌 的形 象在消费 者和 经 销 商的心目中 已 经 受 到 损 害。 而更 为 严 重的是，红 塔集 团 并 没有意识 到这 个 问题的严 重性 。 在众 多媒 体 普 遍报道 了红 塔山 因 焦 油含 量 超 标 被停产的消 息 前 后 ，红 塔集 团 并 没有针 对此 事件 做 出 迅速 而有针 对的反 应，不同媒 体 从红 塔集 团 得 到 的解 释 竟 然 也 不尽 相同。 技术部 的人解 释 是“不合 格产 品只 是个 别现象。 可 能 是由 于 检 测 地 点的气 压 与 云 贵 高原有所不同，因 此 造 成 焦 油测 量 数据要 比高原地 区 高一些”；而企 趔 部 门 的人解 释 则是“披 抽 检 出 焦 浊 超 标 的这 支煺是产 于 年 的，当 时国 家 还未 出 台 有关 降焦 的政策 ”，但显然 无 论是哪一 种解释 都 不能 成 为 产 品不合 格的借 口 。针 对这 次 事件 ，红 塔集 团 并 没有进 行 任 何 的危 机 处 理 ，既没有宣 布回 收产 品，也 没有对媒 体 做 出 集 中 解 释 和 说 明 ，其 对于 这 件 事情 重视 的程度 可 想 而知 。 而实际 上红 塔山 牌 卷 烟 只 是“红 塔山 ”系 列产 品中 的一 个，而且 根 据红 塔集 团 自己 的介 绍，这 个 产 品的销 量 很 小 ，但是由 于 红 塔集 团 并 没有对此 事件 做 出 确 切的说 明 和 解 释 ，因 此 不少经 销 商和 消 费 者还误 以 为 是所有红 塔山 品牌 的产 品都 出 现了问题，或 者是模 糊 地以 为 就 是红 塔山 的产 品出 现了一 些问题而被停产 。管理 咨询 专 家 徐平 先 生在接 受 本报记者采 访 时说 ，以 红 塔集 团 的规 模和 品牌价值 来看 ，他 们应对这 次 事件 的态度 和 方式 都 存 在着 很 大的问题，而这 种问题不是危 机 处 理 技术层面 的问题，是属 于 企 业 管理 方面 的深层次 问题。 了核心业 主 ，丢弃 了赖 以 生存的根 本，才会 踏 上一 条不归路。 通 常人们认 为 ，实施 多元化战 略，企 业 可 以 充分 利用 现有资 源 ，拓展 业 务领 域，扩 大业 务范围，使企 业 获得 更 多的利润 增 长 点。 但如果 把 握 得 不好，非 但不能 使资 源 得 到 最 大化的利用 和 整 合 ，还会 使资 源 分 散 ，战 线 拉 长 ，管理 失 控，核心竞争 力锐减 。 巨人集团 破 产 的直接 诱 因 是巨人大厦，当 巨人大厦不断 升高时，巨人的负 债 也 不断 攀 升。巨人向其 明 星产 品 生物工程系 列产 品 缒 曰平 不断 抽 血 ，来填 补巨人大厦这 个 无 底洞 的“问号 产 品”。 结果 是：短期 债 务 加 大，偿 债 能 力锐减 ，反 映企业 可 持 续 发展 的量 化指标 权 益 留存 率大大低 于 。 不仅没有使 企 业 价值 增值 ，反 而使 处 于 快速 上升阶 段的明 星产 品在研 发 、 营销 和 管理 方面 ，因 投入 力度下 降，发 展 受 挫 ，使 企 业 由 盈 利转为 债 台 高筑 。 盲 目扩 张，盲 目实行 多元 化，归结点在于 企 业 战 略 定位和 战 略 选择上的失 误 ，这 是企 业 灭 亡 的根 本原因 。 巨人和 帐；泄漏 组织机 密、 产 品秘 方、 特殊工艺 等；生产 设 备 长 期 不检 修 ；高级 人才的突然 离 职 。 如 年 ，段永 平 与 出 资 方不和 ，离 开 “小 霸王”到 东莞 创建“步步 高”，菇 带 走 其 旧 部 ，致 使“小 霸王”从此 一 蹶不振。 爱 多电 器有限 公 司 在 年 日 的 羊 城晚 报 上刊登 了一 则公 司 董 事会 授权 的律 师 声 明 ，说 爱 多电器公 司 下 属 的机 构 除 中 山 爱 多电 器设 备 有限 公 司 外 ，其 余 在国 内设 立 的所有分 支机 构 及 下 属 企 业 均为 经 过该公 司 同意，其 所发 生的债 权 、 债 务 和 经 济活动 也 与 爱多电 器公 司 无 关 。 发 表 声 明 的是两 股 东，他 们显然 是因 为 内部 矛 盾，向甩 开 其 他 然 而，在超 速 发 展 的背 后 ，大宇 集 团 背 负 了高额的债 务 。 年 底，韩国发 生金 融 危 机 后 ，其 它 企 业 集 团 都 开 始收缩，但大宇 集 团 仍 然 我行 我素，结果 债务 越被越重，而与 此 同时，债 权 金 融 机 构 又开 始收回 短期 债 款 ，政府 也 无 力再 给它 更 多支持 。 尤其 是 年 初，韩国 政府 提 出 “五大企 业 集 团 进 行 自律 结构 调整 ”方针 后 ，其 他 企 业 集 团 把 结构 调 整 的重点 放在改善财务 结构 方面 ，努 力减 轻债 务 负 担。 而大宇 集 团 却 认 为 ，只 要 提 高开 工率 增 加 销 售 额和 出 口 就 能 躲 过这场 危 机 。 因 此 ，它 继续 大量 发 行 债 券 ，进 行 “借 贷 式 经 营”。 个 下 属 公 司 的总 经 理 决 定辞 职 ，以 表 示 “对大宇 的债 务 危 机 负 责，并 位推 行案 例 分 析 润 率是否大于 利率 水 平 。 当 总资 产 利润 率大于 利率 时，举债 给 企 业 带 来的是正 面的积极 的影响 ：相反 的就 绘 企 业 蒂 来了消 极 取 负 匦 的影响 。 佥字 中 在仓 登 捌 趌 下赶 上政府 主 导型 开 发政策 大行 其 道 的时候 ，加 上金 宇 中 的父亲 曾 经是韩国 总统朴正 熙 的老师 ，金 鱼 中 在发 展 初期 得 到 了政府 的大力支持 ，他 很 容易 从银 行 得 到 各种贷 款用 于 兼并 其 它 企 业 ，大宇 集 团 因 此 飞速 膨胀 。 不可 否认 ，金 宇 中 在创业 初期 依靠政府 贷 款的确 将 企 业 带 到 了一 个高度 。 也 正 因 为 如此 ，金 宇 中 在创业 初期所号 召 的“世界经 营”实际 上仍 然 是依靠政府 的支持 ，大部 分 海外 工厂 也 都 是利用 当 地贷 款建成 ，根 本不讲财务 结构 和 债 务比例 。 贷 款是要 付 出 利息 的，这 占去了大宇 集 团 相当 达 的一 部 分 收入 。业 内部 产 生品牌 危机 时，企 业 不仅没有完善的预警系 统，对其 病入 膏 肓 的危 机 更 曼壁 墨 垫堕堕旦兰 塑 型 坌 堑 一 企 业 品牌 价值 受一系 列复 杂 因 素的作 用 ，且 各因 素间存 在交 叉性 和 系 统性 的相互 影响 。 品牌 管理 过程中 任 何 一个薄弱环 节都 可 能 因 某 种偶然 性 因 素而导 致 失衡 、 崩 溃，最 终形 成 危机 ；同时，在品 牌 危机 发生后 ，危 机 事件 往往成 为 舆论关注 的焦 点，大量 噪 音 随之 产 生。 这 几 方面 均意味着 品牌 危机 具有低 预见 性 ，特别是对牵 涉 期 间的人们来说 都 是如此 。 如当 年 美国 环 球 航 空公 司 飞机 于 纽 约 长 岛附 近 海域爆炸 并 坠毁时，公 司 的管理 者面 临 的一 个重大问题就 是信息 的不完备 性 由 于 信息 太少且 噪 音 太多，管理 者很 难做 出 果 断 决 策 。 品牌危机 的低 可 见 性 ，一 方面 容易 导致 企 业 产 品的顾 客、 社 会 公 众 等对违纪事件 本身过度 的恐惧 感，引 起 品牌 危机 效应的扩 散 ；另 一方面 也 意味着 企 业 管理 者往 往必须在缺 乏充分 、 准确 信息 的情 况 下 做 出 决 策 。 此 时，能 在复 杂 的信息 中 做 出 选择，并 据此 做 出 果 断 、 正 确的决 策 是对品 牌 危机 管理 人员的基 本能 力要 求 之 一。缺 乏性 。 福 斯特 发 现危机 由 四 个 显著 特征 ：急需 快速 做 出 决 策 ，并 且 严 重缺 乏必 要 的训 练 有素的员工、 物质 资 源 和 时间来完成 。 作为 危机 的定义，这 些紧 急决 策 ，人员严 重缺 乏，物质 严 重缺 乏，时间严 重缺 乏提出 了危 机 情 境的几 个基 本要 点。 应对资 源 的缺 乏性 要 求 品牌 管理 经理 在尽 可 能 地积聚 一切可 能 获得 的资 源 的同时一切可 获得 资 源 的同时，能 够 根 据事态的缓急轻重，准确 评估各个行 动 的优先 次 序，并 据此 分 配 资 源 ，以 求 得 应对资 源 效率的最大发挥。 曼些鱼 塑 堕堕旦 量 垫 堡 坌 塑 品牌 危 机 爆发 时，品 牌 原来的知 名 度 必 将 引 起 广 泛 的舆论关 注 ，媒 体 大张旗鼓 的报道 ，常常成 为 危 机 处 理 中 最 棘 手的问题，舆论的偏 向直接 影响 到 品牌 的存亡 。期 、 成 长 期 、 成 熟 期 、 衰 亡 期 ，是任 何 一 个 事物 当 然 包 括 品牌 必 然 要 经 历 的生命周 期 。 外 部 市场 环 境和 企 业 内部 组织环 境是不断 变 化发 展 的，一 个 特定时期 、 特定地 点的品牌 ，如果 在以 后 的发 展 中 毫 无 变 化、 毫 无 创新 ，那 么 等待 它 的必 然 是消 亡 ，这 是一 个 客 观必 然 。 当 然 ，经 过企 业 的努 力，其 品牌 成 熟 期 可 以 通 过产 品创新 、 管理 创新 或 营销 创新 而延长 。 【 琇 瑃 眃 唧， 个 复 杂 的系 统 工程，其 中 牵 涉 很 多影口 向因 素，只 有每 个 因 素运 作 良 好不出 纰漏 ，才能 保 证 品蜱 的正 常生存发 展 。 就 像 本糖 原理 一 样 ，虫 于 整 只 本橇盛水 能 力取 决于 最 短的木 条，因 而必 须关 注 整 个 系 统 的最 薄 弱环 节。 如果 品牌 系 统 中 一 个 重要因 素出 现问题，则会 影响 到 整 个品牌 系 统的功 能 发挥，长 此 以 往就 可 能 出 现品 牌危 机 。 比如有的企 业 核心技术能 力薄 弱。 由 于 其 产 品短期 内市场 需 求 较 大，加 上企 业 较 好的市场 营销 能 力，短期 内表 现不错 ，但时间一 长 就 会 因 技术能 力难于 提高而形 成 严 重的品 牌 危 机 。 预 警 技 术。企 业品牌 预 警 管 理 系统要运 用科 学 的 方 法 ，对 企 业品牌 的 不安全 现 象做出 评 价 ，进而 为策略体系提 供依 据 。 品牌 危机的 预 警 管 理 系统的 运 行模 式品牌 预 警 系统的 运 转 ，主 要是围绕品牌 资 产恶 化、 品牌 管 理 失误 以 及 品牌 环境恶 化这三 个对 象开 展 其活 动。如 图 所示 ：图 品牌 预 警 系统运 转 模 式图 曼竖 墨 盟 塑塑篁至 堕 堕 塑堡 在对 我 国现 有 品牌 管 理 模 式进行反 思的 同时 ，以 及 在研究品牌 预 警 管 理 的 过程 中 ，本 文 对 在企 业内 部 建立适 合 我 国国情 的 品牌 管 理 机构 的 问 题 进行了 一 番 探讨 ，对 建立具 有 高 度 安全 的 品牌 管 理 组织 提 出 自己的 看法 。本 文 在借鉴企 业预 警管 理 理 论的 基 础 上 ，对 现 有 品牌 管 理 的 职 能进行了 重 新 划分，重 构 了 品牌 管 理 的功能体系，即 将品牌 管 理 的 职 能划分为品牌 战略管 理 职 能、 品牌 策略执 行管 理 职能以 及 品牌 预 警 管 理 职 能三 大块 。同时 本 文 建议在企 业内 部 建立起 专 门 的 品牌 管理 组织 ，对 企 业的 品牌 管 理 活 动进行统一 的 规 划与指 导。对 传 统品牌 管 理 模 式的改 造以 及 品牌 预 警 管 理 系统的 进入 ，使 得 企 业的 品牌 管 理 系统成为一 个集 品牌 战略管 理 系统、 品牌 策略执 行系统、 品牌 预 警 系统三 位一 体的 企 业功能组织 的 体系。 曼塑垒 丝塑堡篁墨 堕 堕 丝堡 图 品牌 管 理 系统组织 结 构 图 以 迅速寻 找 到危机根 源及 有 效对 策，因 而 将借助于 企 业外部 专 业咨 询 机构 的 力量 ，是全 薤 的 战略、 执 行、 监 控的 职 能。此 时 的 该 警 部 职 能己转 化为战略职 能和监 控职 能并重 的 状态 ，直到品牌 恢 复 到安全 状态 。 品牌 危机的 预 警 管 理 流 程根 据 企 业预 警 管 理 理 论，预 警 系统的 运 行主 要按 照 下 述流 程 进行： 与本 企 业有 关 的 内 外信 息通 过 信 息网 进入 预 警 信 息系统，经 存 储 、 处 理 、 甄别 和 推 断后，再分别 进入 预 测 系统和 预 警 指 标体系中 。预 测 系统运 用预 测 方 法 对 未 来内 外环 境状况进行预 测 ，预 警 指 标体系经 过 运 算而 估 计 出 未 来逆 境风 险状况，所输出 的 结果进入 预 警 准则中 进行比 较与判 别 ，以 便 决 定 是否 发出 警 报 以 及 发出 何 种程 度 的警 报 。然后根 据 判 别 结 果调用预 控对 策系统中 预 供的 对 策，最 后发出 警 报 信 息以及 显 示 预 控对 策信 息 。图 企 业预 警 系统的 方 法 流 程 牌 危机状态 下 的 应对 工作 ，直至 危机被 化解 ，品牌 重 新 恢 复 安全 。 充实完 善对 策痒 ，讽整 并优化品婢 预 警 管 理 系统。在每 一 个颈 警 月 朝完 成压 都 要回 过 头 来对 整 个预 警 管 理 过 程 进行分析 ，从 中 总 结 经 验 和 教 训 ，把其中 有 益的 经 验 充实到对 策库中 为今 后的 预 控活 动所用。品牌 预 警 管 理 系统运 行过 程 同时也 是检 验 该 系统是否 真正 发挥效用的 过 程 。在系统运 行中 和 运 行后，要及 时 对 系统进行分析 ，发现 其中 的 不足 并予以 调整 和 改 进。图 品牌 预 警 管 理 系统工作 流 程 图 品牌 危机的 预 警 监 测 指 标体系的 具 体内 容 曼壁 堡垫堕 垫董 墨 垫堕 塑堡 品牌 形象监 测 指 标体系主 要包 括 品牌 知 名度 、 品牌 美誉 度 、 品牌 毁誉 度 、 品牌 联 想等 指 标。通 过 考察 品牌 形象监 测 指 标煦变 动情 况，可 以 探 鳃 晶 熄形象在公众心 目 中 的 变 化，同时 也 可 以 发现 企 业在品牌 形象的 设 计 与推 广方 面存 在的 不足 。根 据 几 个主 要指 标的 监 测 结 果可 以 对 品牌 形象的 总 体安全 状态 做出 一 个评估 ，并赋 予一 定 的 分值。益 安全 包括三 方 面的 内 容： 品牌 名称 安全 、 品牌 标志 安全 、 品牌 商 标安全 。相 似 而 侵 权 膊 换嵋 蚱 放泼 莆 撤 晒 娑 獾 角恐迫 如 品牌 名称 不能 品牌 商 标安全 。品牌 商 标指 经过 登记注 册 、 受到法 律 保护 的 整 个品牌 或 品牌 的 某 一 部 分，即 注 册 了 品牌 名称 、 品牌 标志 及 浮 拧痔 宓 、 或 是品牌名称 和 品牌 标志 一 起 注 册 就 成为了 受法 律 保护 的 品牌 商 标。品牌 商 标安全 有 三 个含 义： 第 一 品牌 商 标注 册 的 范围和 领 域是否 安全 。如果注 册 范围太 窄 、 注 册 领 域太 少 ，品牌 商 标就 会 存 在安全 隐 患。因 为注 册 范围太窄 、 注 册 领 域太 少 、 品牌 商 标的 使 用范围就 很小，整 个品牌 缺少 拓展 的 空间，必将制约品牌 今 后的 发展 。第 二，品牌 商 标安全 还 指 企 业的 品牌 商 标不会 被 别 人非法 使 用，能有 效防止 其它 企 业假 冒 、 盗用本 企 业商 标。品牌 商 标一 旦 被 假 冒 和 盗用，就 会 出 现 严重 的 品牌 危机，甚 至被 假 冒 、 盗用者 拖 垮 品牌 ，对 此企 业应该 建立一 套 商 标安全 监 控系统，搜 集 各 种损害和 有 可 能损害企 业品牌 商 标安全 的 行为，尽 可 能在实际 损害发生之前 消 除有 损品牌 商 标安全 的 各 种诱 因 ，做好 品牌 商标安全 的 防御 工作 ，防止 别 人有 机可 乘 。即 使 出 现 了 别 的 企 业假 冒 、 盗用本 企 业商 标的 情 况，企 业应立即 运 用各 种合 法 手段 制止 侵 害本 企 业品牌 商 标的 行为。第三 ，商 标分享 安全 。商 标分享 安全 是指 商 标不会 被 他 人无偿 分享 。商 标无偿 分享本 质上 是 种市场无偿 分享 ，市场被 无偿 分享 就 意 味 着 市场份额的 减 少 ，就 意 味着 营销 危机的 出 现 。商 标分享 有 授 权 分享 、 合 理 分享 、 不合 理 分享 三 种形式。授权 分享 是由商 标所有 者 向非 所有 者 授 权 使 用的 一 种分享 形式。所有 者 通 过 出 让 商标而 获 得 收 益 ，而 分享 者 通 过 占领 分享 商 标所辐射 的 市场而 得 到回 报 。商 标所有者 虽 让 出 了 市场，但 获 得 了 商 标分享 费 。而 分享 者 虽 支 付了 商 标分享 费 ，但 获 得了 市场效益 ，这应该 是一 种双赢 模 式。不过 ，一 旦 操作 失误 就 会 影响商 标形象，使 商 标的 无形资 产价 值降低 ，这就 得 不偿 失了 。合 理 分享 是由于 商 标无法 覆盖所有 市场行业领 域，致使 其他 行业的 商 标使 用权 为别 的 公 司 所有 。这种不同所有 权性 质下 的 相 同商 标，会 发生无形资 产的 相 互 转 移现 象，使 某 一 方 遭 受损失。同时 ，不同所有 者 拥 有 的 相 同商 标，一 旦 某 一 领 域商 标出 现 重 大挫 折，其它 商 标也 会 受到牵连 ，造成市场损失。不合 理 分享 的 主 要形式是仿 冒 。一 旦 被 仿 冒 ，市场就 会出 现 严重 危机，因 此企 业必须 在商 标设 计 、 注 册 和 管 理 上 形成保护 体系，使 防假 结 构 以 及 品牌 内 涵 的 合 理 性 等 等 。由于 产品质量 问 题 是导致品牌 危机的 重 要原 因之一 。长 期不能解 决 的 质量 问 题 是由于 创 新 与技 改 不足 所致，而 短 期的 主 要指 由于 质量 事故造成。质量 危机对 品牌 危害很大，必须 引 起 包 括 最 高 层 领 导在内 的 所有 人 员 的 高 度 重 视。由于 品牌 预 警 的 需 要，对 于 质量 的 监 测 主 要可 以 通 过 下 面两个指 标进行： 消 费 者 投诉 率 和 退 货比 率 。产品单 一 、 老 化，不适 应市场变 化，难免 会 使 品牌 陷 入 危机状态 。因 此 企 业应密 切 注 视自身 和 竞 争对 手的 产品更 叛或 换代速度 。尽 管 我 们可 以 针对 品牌 危机的 发生规 律 采 取 科 学 、 合 理 的 管 理 措 施 ： 或 防范或 准备 ，但 必须 指 出 的 是，这也 许是品牌 危机管 理 这座 “冰 山”露在海面上 的 部分，而 不是冰 山的 全 貌。从 根 本 意 义 上 说 ，企 业对 品牌 危机进行管 理 的 终极 目 的应该 是为了 超 越 品牌 危机，这就 需 要企 业有 着 品牌 危机管 理 的 战略性 思维 ，而 不应该 仅仅是将自身 的 管 理 视野 局限于 品牌 危机自身 。“零 品牌 危机”的 实现 一 方 面依 赖 于企 业进行科 学 、 高 效管 理 ，做好 品牌 危机的 防范工作 ，尽 量 将导致品牌 危机的 因 素销 于 无形，是的 品牌 危机永 久 性 地 呆在其“潜 伏 期”；另一 方 面“零 品牌 危机”的 实现 也 有 赖 于 通 过 苦 心 经 营，在消费 者 、 社 会 公 众心 目 中 奠 定 良好 的 企 业形象和 品牌 形象。假 如 有 一 天，品牌 由于不可 控因 素 缍褚 馔 抖臼 录 而 被 触发、 被 曝 光时 ，消 费 者 、 社 会 公 众首 先 怀疑的 是媒体的 大肆宣 扬 ，而 对 企 业深 表同情 ，并以 其实际 行动表示 对 企 业品牌 的拥 护 时 ，则企 业品牌 危机管 理 就 达 到了 一 个新 境界 。当 品牌 危机确 实发生，企 业必须 对 品牌 危机做出 相 应的 管 理 时 ，企 业就 不应 国内 外品牌 危机 管 理比较 对 比 我国企 业品牌 危机 管 理和 建 议在另一 个 方面 ，企 业也可 阻通过 恰切 的 品牌 策 略来弱 化 品牌 危机 的 影 响。 如企 业可 以通过 开 发 多 个 独 立 的 品牌 ，从 而避 免 将 “鸡蛋 放在同 一 个 篮子 里 ”，在很 大 程 度 上 就可 以压 缩 某 一 特 定品牌 危机 对 企 业整 体 品牌 运营 及品牌 价值带来的 负面 影 响。 在这 方面 ，宝 洁的 做法 是相 当 值得推 崇 的 。 可 以设 想 ，假 如“海飞丝 ”被指 控为根本 不能 去 头 皮 屑 ，恐怕 也不会影 响消费 者 对 “潘婷 ”中 “维他 命原 ”的 信 任 。 因为这 两个 品牌 是以相 互 独 立 的 形 象存 在于 消费 者 心中 的 。 这样一 来，其 发 生品牌 危机 的 风险自 然就要 小 很 多 。 而三株 集 团 单一 的 “三株 ”品牌 使 得企 业其 他 产 品的 形 象和 信 誉 过 多 的 依赖于 已 经名 声 显赫 的 “三株 ”口 服 液 ，而一 旦口 服 液 出 现危机 ，自 然就央 及到 所 有 打 着三株 品牌 的 产 品，从 而使 品牌 危机 扩 大 为危及企 业生 存 的 危机 。 我国企 业品牌 佳机 管 理和 建 议造成危机 的 因素有 很 多 ，其 实很 多 都 已 经潜伏 在企 业日 常 的 经营 管 理之 中 ，只 是由于 企 业管 理者 麻 痹大 意 ，缺 乏危机 意 识 ，对 此 没有 足够 的 重视 ，就放松 警惕 ，不对 危机 进 行 有 效的 防 范 。 有 时 候，看起 来不起 眼的 小 事 ，经过 “连 锁 反 应”、“滚 雪 球效应”、 “恶 性 循 环 ”，有 可 能 演 变 成摧毁企 业的 大 危机 。 尤其 是企 业取得了 一 定成绩 或 达 到 了一 定的 发 展阶 段 的 时 候，往 往 就沾 沾 自 喜 ，对 危机 容易 丧失 警 惕 ，造成巨 大 的 损 失 。 一 个 典 型案 例 是在全美轰 动 一 时 的 年 纽约 大 停电 事 件。 年 拢 嫉 牧:习 仙 合 爱 迪 生公 司 的 系