区域旅游品牌构建研究—以大黄山旅游区为例.doc

西北师范大学硕士学位论文区域旅游品牌构建研究以大黄山旅游区为例姓名：李芹申请学位级别：硕士专业：旅游管理学指导教师：把多勋2009-06李芹 区域旅游品牌构建研究 西北师范大学硕士论文 II Abstract In the times of global economic integration, brand international competitivenesss importance can not be ignored. Under this background, the development of tourist trade will face many new opportunities and challenge. At this critical period, the full implementation of the tourism brand strategy is not only a major event that can not be ignored, but also the future development of the tourism industry inevitable strategy choice. If an enterprise does not have own brand, not only seizes the market with difficulty, but also with difficulty in the intense market competition the survival and the development. So the tourism also similarly needs the brand. The paper includes six chapters. As an introduction, Chapter 1 sets forth the background and significance of the papers topic election, and puts forward the sum total and the methods of study on this subject. Chapter 2 defines the correlative concepts. Through comparing with connotations of region, regional tourism, brand and tourism brand obtains the connotation of regional tourism brand. Chapter 2 constructs this papers theory foundation. The building of regional tourism brand is based on the system theory, the core-periphery theory, the game theory and the marking theory. Chapter 3 is in the correct assurance regional tourism market characteristic and in the change rules foundation, carries on the market segmentation, the tourist analysis, the competitor analysis and the brand individuality analysis according to the region tourist resources characteristic. Thus from aspects and so on product, value, management, culture carries on the localization. Chapter 4 details the regional tourism brand marketing approaches. The regional tourism brand construction should synthetic utilize conformity marketing, union marketing and so on. Chapter 5 discusses the development of regional tourism brand, made not only to consolidate it, but also to safeguard it. Chapter 6 utilizes the above theory, conducts a case study. It in view of the fact that the great Huangshan tourism region has the rich cultural resources and the unique natural landscape, has analyzed the present situation, and proposes the associated measures to build the great Huangshan regional tourism brand. Key words: regional tourism; tourism brand; regional tourism brand; great Huangshan tourism region 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北师范大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 日期： 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 （保密的论文在解密后应遵守此规定） 签名： 导师签名： 日期： 李芹 区域旅游品牌构建研究 西北师范大学硕士论文 1 1导论 1.1 研究背景 在全球经济一体化和区域经济一体化的背景下，区域旅游合作发展已成为世界旅游业发展的主要趋势之一，是全球性的旅游热点问题，也是影响到世界各国未来旅游业发展方向和竞争力的重点问题。区域旅游竞争是普遍的，但是由于旅游资源禀赋的空间互补性、旅游活动的空间连续性以及区域文化内涵的相对一致性，正和博弈的区域旅游合作同样是必然的。2003年7月在杭州举行的旅游高峰论坛上，上海、南京、杭州等16个城市签署了长江三角洲旅游城市合作宣言，决定把长江三角洲地区建成中国首个跨省区无障碍旅游区，由此翻开了中国区域旅游合作的新篇章。目前，区域旅游合作的实践已随着旅游经济和区域经济发展的需要在我国蓬勃展开，同时，我国一些地区还开始了同国外一些地区的区域旅游合作，如澜沧江湄公河次区域旅游合作等。在区域合作日显重要的市场竞争格局下，品牌已成为制胜的利器。目前在区域旅游合作的基础上，一些区域已塑造了具有区域特色的旅游品牌，如重庆、湖北的“长江三峡”旅游品牌；云南、四川、西藏合力推进“香格里拉”旅游品牌。 现代经济已成为品牌经济。人们不再生产产品而生产品牌，也不再购买产品而购买品牌。对于消费者来说，购买品牌的产品，就意味着放心和舒心，购买遗憾和风险大大减少。人们在购买一项旅游产品时，也必然倾向于那些知名品牌。因此，旅游业品牌化势在必行。但是在旅游业飞速发展的今天，市场已不满足单个旅游品牌的发展，而是面向整个区域旅游品牌的构建。区域旅游品牌构建是中国国内旅游业逐步从粗放经营的初级阶段走向成熟的标志。目前，部分区域已经开始建立联合对外推介机制，通过公共媒体宣传、联合举办论坛、招商、推介等活动，共同打造区域旅游品牌。如西藏、青海和甘肃敦煌地区共同塑造中国青藏高原旅游整体形象；鄂渝两地共创长江三峡国际旅游品牌；同属于山东的旅游重点城市青岛、淄博、泰安、曲阜四城市旅游部门打造“中国齐鲁文化旅游线”这一全新的旅游品牌。但是由于资源禀赋、区位分工等条件的差异，各方所得的利益不可能一样，再加上由于行政区属不同，受行政区管理的影响，使区域品牌的构建很艰难。但在这个品牌无处不在的社会里，区域旅游发展总归逃脱不了品牌的吸引力，因此区域旅游品牌化是我国旅游业发展的必然选择。 1.2 区域旅游品牌国内外研究综述 李芹 区域旅游品牌构建研究 西北师范大学硕士论文 2 1.2.1国内研究现状 1.2.1.1区域旅游发展研究 区域旅游是我国旅游发展到现阶段的产物，随着区域旅游开发实践的蓬勃发展，对区域旅游的研究也不断的向纵、深发展，研究重点重要集中于区域旅游合作。 区域旅游是由众多自然、经济与社会等要素（或子系统）构成的复合系统，因此不少学者研究区域旅游活动，探讨加强区域旅游合作。杨时进（1981）、肖峰（1984）、赵坚（1984）等人从观念上提出了在发展我国旅游业时要加强区域旅游合作。涂人猛（1994）从理论上探讨了区域旅游形成的客观基础、动力机制及发展模式等。郑耀星（1999）提出区域旅游合作应坚持“大旅游、大市场、大产业”的指导思想，平等互利、自愿参加、优势互补、各得其所、逐步发展的合作原则。岳红琼（2000）认为，大地域之间合作比较适合于横向联合，在同一区域内则应加强不同类型旅游企业的纵向联合。吴泓（2004）等以淮海经济区为例，分析了淮海经济区区域背景和旅游竞合条件，对跨行政区域旅游竞合模式和机制进行了探讨。李树民（2005）从区域旅游合作的行为模式和动力机制进行了研究。朱斌（2005）以东北三省的旅游资源和旅游产品为物质基础，对区域旅游发展中的竞争与合作关系进行了分析，并就东北三省的具体情况，对跨行政区域的旅游联合进行了初步探讨。葛立成（2007）等从区域旅游合作的主体、领域、机制等方面提出了一些观点。牛江艳（2007）等以陕甘豫三省为研究对象，分析了区域旅游合作的必要性和可能性，提出了合作的模式和构想。 综上所述，国内区域旅游合作从无到有、由少及多、由浅及深出现了许多研究成果，取得了一定进展。但是在实践中并为起到多大作用，以致长期以来区域旅游合作在一个“合而不作，或者做而不和”的怪圈里发展。因此，此时需要品牌来促使区域旅游发展，使其上一个更高方向前进。 1.2.1.2旅游品牌发展研究 国内第一篇提到旅游品牌的专业文章是1996年发表在旅游学刊上的徐菊凤的国内旅游发展应强化品牌意识，该文提出了国内旅游企业应尽快树立名牌意识，创造名牌产品，名牌企业，进而发挥名牌效应，达到经济效益和社会效益的最大化。此后不少学者开始了旅游品牌的研究。王菘、韩振华（2001）等分析了旅游品牌的特殊性，认为旅游品牌在形式上表现为两种形态：公共品牌和企业品牌，同时指出旅游是一种注意力经济，旅游品牌的成长以S形发展，最后李芹 区域旅游品牌构建研究 西北师范大学硕士论文 3 提出了旅游品牌培育应以公共品牌的培育为基础，体现企业品牌的个性为重点。姚作为（2001）分析了我国旅游品牌化进程，对旅游品牌和其它品牌进行了比较。陈长（2004）通过对贵州旅游品牌的研究，阐述了贵州旅游品牌发展的现状，对贵州旅游品牌进行了问诊，并在此基础上提出了对策建议。刘汉洪（2006）提出了旅游目的地营销和打造强势旅游品牌必须具备一些条件并采取一些全新的营销手段。即：品牌营销战略统领下营销策略的有机结合和综合运用。周惠娟（2006）等从消费者行为的角度研究如何塑造成功的旅游品牌。曹新向（2007）分析了旅游品牌化的作用及当前我国旅游品牌化运营过程中存在的问题，提出了目标品牌战略、品牌规划战略、品牌再活化战略、品牌延伸战略、品牌形象强化战略等旅游品牌化的战略途径。总之，关于旅游品牌的论文很多，这里只是列举一些作为代表。这些论文就旅游品牌的各个方面作了探讨，取得了丰硕的研究成果。 1.2.1.3区域旅游品牌发展研究 旅游品牌是表达国家或地区旅游开发成果及旅游业发展水平的最佳工具，是进一步巩固和拓展区域旅游市场，增强市场竞争力，提升区域旅游形象，促进旅游业健康、快速发展的重要因素。在现代旅游业迅猛发展、世界经济日趋全球化的新形势下，区域旅游市场的竞争越来越表现为区域旅游品牌的竞争。国内学者目前积极探讨区域旅游品牌这一主题，并取得了一定的成果。 从区域旅游品牌理论方面角度进行研究。近年来我国不少学者都从不同角度对区域旅游品牌构建进行了研究。李树民（2002）等认为树立旅游地品牌的首要问题是对主题设计定位，即确定旅游目的地在游客心目中的整体形象。同时指出，旅游地品牌的建设要围绕两方面来进行：一方面是加大营销投入，树立旅游地主题形象。另一方面是围绕主题品牌进行资源开发整合，提高旅游地的旅游环境质量。梁明珠等（2004）运用价值链分析的方法，从旅游地内部系统的价值要素对旅游地品牌构建的贡献入手，分析旅游地品牌构建问题。雷国雄等（2006）应用品牌组合理论探讨了区域旅游品牌体系实施系统化管理的区域旅游品牌组合管理理念、模型和方法，构建了一个较完整的区域旅游品牌组合管理框架。张河清等（2006）以博弈论为基础，探讨了在旅游品牌构建过程中政府应通过建立管理机构、明确产权关系、营造良好环境、增加资金投入、实施整合营销等主导性对策来打造旅游地公共品牌，增强区域旅游业的核心竞争力，促进区域旅游业的全面快速发展。王兆峰（2007）以产业竞争力理论为基础，从旅游产业、区域环境和品牌三个方面的因素来分析构建区域旅游产业品牌形成的因素模型。云建辉李芹 区域旅游品牌构建研究 西北师范大学硕士论文 4 （2007）从旅游城市自身的资源优势、客源市场需求、世界旅游业的发展趋势、文化内涵、城市居民对品牌的认可等角度，阐述了旅游城市品牌构建和塑造。吴从越等（2008）从旅游景区品牌的建立和商标保护这两的角度，分析研究建立旅游景区品牌的问题，以及如何借助于法律对已经建立的旅游景区品牌加以保护的问题。 从区域旅游品牌实践方面角度进行研究。范斌等（2003）以香格里拉为例，探讨了旅游地品牌特征的塑造。梁明珠（2004）以广州、深圳、珠海三个城市的区域旅游合作为背景进行研究，探析了三地旅游形象推广所存在的问题，剖析了旅游地形象与旅游地品牌的关系，提出了区域性旅游品牌构建的创新理念和措施。梁敏俐（2004）结合生态旅游的现状，指出了张家界生态旅游发展中存在的问题，并提出了张家界生态旅游品牌运作的构想。黄其新（2005）提出了区域旅游品牌化的驱动因素与战略组织，针对武汉市旅游品牌的层次结构强调推进旅游品牌建设的战略思路。旷健玲（2006）以湘鄂黔边区为例，探讨了对边区进行旅游产业集群品牌培育的对策。梁明珠（2006）以珠三角为例，探讨了政府应该在区域旅游品牌支撑力、动态旅游形象传播力、综合旅游竞争力、品牌的系统与持续推广力等方面发挥作用。王乃举（2007）指出，跨区域旅游品牌构建是基于旅游竞合关系之上的，并以湖北省三国文化旅游品牌构建为案例进行了研究。 从已有研究来看，上述这些研究成果已经为我国区域旅游品牌构建研究奠定了一定的基础，但总的来说这些研究仍然处于初级阶段，一定程度上滞后于我国区域旅游品牌构建的实践需要。一是理论建设较为薄弱。二是大多偏重于定性分析，而缺少定量判断。三是不同学者对不同地域的品牌构建构想在分析上雷同，缺乏方法上创新。 1.2.2国外研究现状 国外关于区域旅游品牌构建的研究起步较早。Crock-ettandWood(1999)以澳大利亚西部为例，从应用角度分析了品牌的构建过程，给出了旅游目的地品牌构建的一些相当重要的原则，指出形象只是目的地品牌管理的一部分，还应从理论和实践上通过整合各种市场活动建立一个统一的品牌。Kahn，Jeremy（2006）指出乌干达和尼日尼亚创建国家旅游品牌的措施是通过昂贵的电视商业广告宣传国家形象。Albert Sessa从区域旅游角度用定性和定量相结合的方法分析了区域旅游科学体系的相关因素，这对于区域旅游品牌构建具有理论依据和指导意义。Ron Irwin介绍了非洲南部的莫桑比克和津巴布韦共建Kruger生态旅游品李芹 区域旅游品牌构建研究 西北师范大学硕士论文 5 牌区(Eco-tourism brand)，由政府和私人生态旅店主提供资金支持，以吸引生态旅游支持者和保护当地脆弱的生态环境。国外研究状况和国内的有许多相似之处，都处于研究的初级阶段，没有完全的理论支撑。 1.3 研究意义 1.3.1理论意义 区域旅游品牌是区域经济和区域旅游快速发展的产物，在理论和实践上上有许多值得探讨之处。区域旅游品牌构建要取得更好的实效、得到更快的发展就迫切需要理论的指导，然而区域旅游品牌构建的研究尚处于起步阶段，未形成一套完整的理论体系。目前理论界研究一般侧重于就具体的旅游产品品牌、旅游企业品牌的研究，而缺少区域旅游品牌的理论探讨，造成了理论研究滞后于我国区域旅游品牌构建快速发展的实践需要。本文综合借鉴有关区域经济学、地理学、营销学、管理学的有关理论和方法为区域旅游品牌构建寻找理论支撑，以期推动区域旅游品牌构建理论研究的深入和创新。 1.3.2实践意义 本文运用区域旅游品牌构建的理论基础来指导大黄山旅游区的品牌构建，对大黄山旅游区进行了品牌定位、品牌营销的研究，从而实现大黄山旅游区的全面发展和整体竞争力的提升。由于安徽省皖南地区拥有异常丰富的旅游资源，特别是黄山，黄山有“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”的美誉。但是正是黄山的巨大身影，使其它旅游资源成为黄山风景区的附庸，无法获得充分发展的机会，黄山巨大的影响力造成了一种明显的景点屏蔽效应。但是无论在景点的分布还是在季节的均衡上，黄山本身的接待总量上仍有相当大的上升空间，此时需要结合皖南旅游区的开发进一步扩大黄山旅游发展的热潮。围绕“打好黄山牌,做好徽文章”的主题，努力使皖南地区众多的自然景观和人文景观在迈向世界级旅游地的进程中再上新台阶。只有对区内的旅游资源进行系统组合和综合开发利用，形成大黄山旅游区，各类旅游资源才能从多方面来满足不同层次、不同人群、不同意趣游人的需要，吸引各种爱好和需求的旅客群，开拓出新的经济增长点。 1.4 研究思路与方法 1.4.1研究思路 本文在借鉴国内外相关理论的基础上，首先对区域旅游品牌的相关概念进行了界定，并详细阐述了区域旅游品牌定位、区域旅游品牌营销和区域旅游品牌发展；然后以大黄山旅游区为例进行了全面分析；最后得出了结论。本研究的技术李芹 区域旅游品牌构建研究 西北师范大学硕士论文 6 路线如图1.1所示。 图1-1研究技术路线图 Fig.1-1 The technologic roa d of research 1.4.2研究方法 本论文的研究主要采用了以下方法： （1）文献资料分析法。对已掌握的国内外文献资料进行系统分析，比较分析和动态分析，对国内外区域旅游品牌构建的研究状况进行了综述，了解国内外区域旅游品牌构建的动态、一般规律和趋势，为本文提供理论背景。 （2）规范研究法。逻辑上从理性分析的角度，在研究了区域旅游品牌构建理论的基础上，对大黄山旅游区进行了分析，通过区域旅游品牌构建与相邻、交叉学科的联系，将区域旅游品牌构建结合经济学、地理学、管理学等多学科进行了研究。 （3）案例研究法。在理论研究的宏观背景下，以大黄山旅游区为例，对其品牌构建的背景、品牌定位、品牌营销和品牌发展进行全面剖析。 区域旅游品牌构建研究 案例层次 导论 概念界定 理论基础 区域旅游品牌定位 区域旅游品牌营销 区域旅游品牌发展 案例研究 结论 基础层次 理论层次 李芹 区域旅游品牌构建研究 西北师范大学硕士论文 7 2区域旅游品牌概念界定与理论基础 2.1 区域旅游概念界定 2.1.1区域旅游 区域旅游是一种以区域作为相对独立的单位来接待旅游者、组织安排旅游活动的经营服务方式，是特定空间存在的旅游活动及其经济关系的总和。陈传庚教授认为，“区域旅游，就是在旅游资源分布相对一致的空间内，以中心城市为依托，依据自然地域、历史联系和一定的经济、社会条件，根据旅游者的需要，经过人工的开发和建设，形成有特点的旅游空间，即各种类型的旅游区，以吸引旅游者在一定的区域内旅游”。其实除了上述特征之外，区域旅游一般由多个不同等级的目的地组成，共同构成吸引游客的重要物质基础。基于这一点，可进一步认为区域旅游是指以多个不同等级又相互联系的旅游地组合在一起为主，具有结构和层次的非均质空间范围内的旅游活动现象。 区域旅游具有自身的内在特点，主要表现在：一是从区域旅游内容上看，包含的内容极为丰富；二是从区域旅游空间上看，旅游产品永远是一种空间和时间的点和线，在一定的地域范围内各旅游景区（点）在空间上成分散状态，具有相对独立性；三是从区域旅游产品推销方式来看，区域旅游采取的是整体促销方式，即对一种或多种旅游产品进行大区域联合促销。 2.1.2旅游品牌 旅游品牌是整合了旅游产品的品质、特色、名称、标识、个性形象及市场影响力等要素的一个综合概念。狭义的旅游品牌是指某一种旅游产品的品牌。旅游产品与其它具体的产品不同，它是一种无形产品。具体的说，旅游品牌是指能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺，它建立在旅游资源或旅游目的地的独特性之上，与某个具体的旅游产品或旅游产品群相联系。同其它产品的品牌一样，旅游品牌也表现为旅游品牌名称、旅游品牌标志、旅游品牌商标、而此商标也同样需要经过法定的注册手续才能取得相应的商标专用权。广义的旅游品牌具有结构性,包含某一单项产品的品牌、旅游企业品牌、旅游集团品牌连锁品牌、公共性产品品牌、旅游地品牌等。 旅游品牌由六大基本要素组成，包括质量、服务、管理、文化、广告、形象。而优异的质量是品牌的立足之本；完善的服务是品牌的支持者；良好的形象是支撑品牌的脸面；深厚的文化是品牌的依托；管理是品牌持续发展的基础；公关与李芹 区域旅游品牌构建研究 西北师范大学硕士论文 8 广告是品牌的左膀右臂。 旅游品牌的种类包括；按旅游品牌所覆盖的旅游要素来分, 可分为单一旅游品牌与综合旅游品牌；按品牌的注册主体来分，可分为由旅行社注册并拥有的旅游品牌、由旅游饭店注册并拥有的旅游品牌、由旅游商品生产企业注册并拥有的旅游品牌以及由旅游协会注册并拥有的旅游品牌；按旅游品牌的层次来分, 可分为旅游产品品牌、旅游企业品牌、旅游地(旅游资源) 品牌、国家旅游品牌四个层次。 2.1.3 区域旅游品牌 区域旅游品牌，就是将某一个区域当作一个旅游产品，它能给旅游者带来某种独特的精神享受。区域旅游品牌建立在该区域旅游资源相对优势的基础上，根据区域内的旅游资源、交通条件、地理位置、行政区划等因素,按旅游经济活动规律，全面安排区域旅游的开发建设，以取得更理想的经济效益。资源、市场、发展水平等在地区间的差异性和联系性以及交通联系上的便利性和通达性是区域旅游品牌形成的基础，区域旅游系统内各要素之间发生的共生效应、互补效应、整体效应是区域旅游品牌形成和发展的动力机制。 区域旅游品牌是由该区域的多项产品组合形成的精髓，它是与某个具体旅游产品或者旅游产品群相联系的，是若干旅游产品的集合；它是通过旅游资源、旅游服务与游客的精神之间的交流，表现区域旅游资源特色。 2.2区域旅游品牌构建的理论基础 2.2.1 系统论 系统论的创立者贝塔朗菲认为，系统是处于一定的相互关系中并与环境发生联系的各组成部分（要素）的总体（集合）7。我国著名学者钱学森给系统下的定义是：“系统是由互相作用和互相依赖的若干组成部分结合成的具有特定功能的有机整体。”系统由独立分离的并具有各自独特功能的不同部分（子系统）组成，通过各部分的有机结合，使整个系统具有一定的功能，但是整体功能大于部分功能之和。系统论作为一种基础理论，已经渗透到了各个学科和实际工作中。此理论强调了事物之间的相互作用、相互联系，并揭示了事物的动态特征，可以预示事物演变方向和强度。系统论对研究综合性极强的旅游而言，有着重要的意义，它为区域旅游品牌构建提供了方法论基础。 旅游系统的主要结构为：资源结构、旅游活动结构、市场结构、行业结构、旅游产品结构、管理结构等。旅游系统既有环境、社会、经济综合统一效益的整李芹 区域旅游品牌构建研究 西北师范大学硕士论文 9 体性，又有各子系统相对独立自成不同网络、体系，不同层次结构和复合性特点，和受系统内部要素、外部环境不断变化和动态发展影响8。区域旅游品牌构建要以旅游系统为对象，优化旅游系统结构，调控旅游系统的旅游产品及运行机制。区域旅游品牌构建包括旅游产业经济、市场营销、旅游交通、城市规划、风景园林、生态环境保护、地理、历史、美学、社会学、管理学等内容的学科。通过区域旅游品牌构建，明确旅游地资源开发方向、旅游产品、市场需求、旅游产业规模、旅游形象营销策略、旅游管理模式等，并要协调好政府、发展商与旅游地居民的相互关系。总之，区域旅游品牌构建要将复杂的旅游业系统，用系统论方法调控成最佳的运行方式，平衡系统运行中的各种矛盾。 2.2.2 核心边缘理论 核心边缘理论（core-periphery theory）是由美国学者弗里德曼（J.R.Friedmann）提出用以解释经济空间结构演变模式的理论9。他认为任何一个国家都有核心区域和边缘区域组成。核心区域是一个城市或城市集群及其周围地区所组成。边缘区域是那些相对于核心区域来说，经济较为落后的区域，又可分为过渡区域和资源前沿区域。资源前沿区域，又称资源边疆区，虽然地处边远但拥有丰富的资源，有经济发展的潜力，有新城镇形成的可能，可能出现新的增长势头并发展成为次一级的核心区域。在区域经济增长过程中，核心与边缘存在着不平等的发展关系。核心居于统治地位，边缘在发展上依赖于核心，但是核心与边缘区的空间结构地位不是一成不变的。核心区与边缘区会发生变化，区域的空间关系会不断调整，经济的区域空间结构不断变化，最终达到区域空间一体化。显然，核心边缘理论在试图解释一个区域如何由互不关联、孤立发展，变成彼此联系、发展不平衡，又由极不平衡发展变为相互关联的平衡发展的区域系统。 在区域旅游品牌构建中，不同区域在旅游资源、交通状况、经济水平等方面会存在明显差异。由于核心区与边缘区是主次相连、紧密不可分的，两者通过旅游各要素的流动合作，达到共赢效果。边缘区为核心区提供资源和地域空间，使核心区的扩散得以实现；核心区为边缘区输入资金、技术、客源、人才等要素，使边缘区发展壮大。由此可见应该是一种平等竞争、优势互补的合作、互赢的空间关系。但是区域旅游空间中的各个景区受经济发展、政府主导思想、区域交通等因素的影响，不同景区旅游开发的进度和力度都不同，由于行政区属不同，受行政区管理和经济运行机制的惯性影响，在开发早期存在较严重的各行其是，各李芹 区域旅游品牌构建研究 西北师范大学硕士论文 10 自为营现象，表现为不同景区之间缺乏严重通道，景区间开发的旅游产品雷同多、替代性强，存在较强的空间竞争关系。跨边界地区竞争比较激烈，竞争态势很容易导致边界地区利益主体之间陷入囚徒困境，出现零和博弈状况。可以说，每个景区在区域旅游空间上都形成了多个独立的，以自己为核心的核心边缘结构。因此，在区域旅游中加强合作能改善核心区与边缘区的关系，弱化两种区域之间的竞争或增强两种区域之间的互补性，从而获得被称为密度经济的效益。 2.2.3博弈论 博弈论 (GameThoory)是由冯诺伊曼和摩根斯坦恩在其合著的博弈论与经济行为中首先提出来的，后经纳什、泽尔腾等经济学家的发展，己成为主流经济学的组成部分，在微观经济学、宏观经济学和产业经济学中都取得了重要成就10。博弈论可以分为合作博弈和非合作博弈。合作博弈强调“集体理性”，以集体利益最大化为目标，决策主体间在博弈之前达成一个具有约束力的协议，并且能在博弈过程中遵守这个协议。非合作博弈强调“个体理性”，以个人利益最大化为目标，在博弈过程中不允许存在具有约束力的条件束缚。著名的“囚徒困境”是揭示“个人理性”与“集体理性”之间矛盾的经典案例。 在区域旅游品牌构建中，旅游业各方面都存在着广泛的博弈。在构建之初，区域之间、旅游企业之间、企业与政府旅游管理部门之间、企业与当地居民之间都存在不同的利益关系。因此各地旅游部门均按各自最优决策行事，以期达到个体效率的最大。但由于各方的不合作，个体理性并不一定会达到各自预期的目标。当“个体理性”经过多次反复的选择仍不能达到预期目标，博弈就会逐渐趋向“集体理性”。为了保证整体区域利益的最大化，各子区域旅游部门必须相互合作，达成一致的协议，有效协调旅游企业、政府、旅游管理部门、旅游者和当地居民等不同的利益主体的关系，充分考虑和照顾各方利益，以求得合作中的均衡发展。 2.2.4市场营销理论 美国营销学家菲利普科特勒对市场营销从社会和管理角度进行了定义。从社会的角度定义，市场营销是个人和企业通过创造、提供、出售并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程。从管理角度定义，市场营销经常被描述为“推销产品的艺术”。尽管不同学者对市场营销有这不同的定义。但是，我们可以将其概括为：市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。企业的经营导向经历了生产观念导向、产李芹 区域旅游品牌构建研究 西北师范大学硕士论文 11 品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。 在区域旅游品牌构建中，区域旅游市场营销不仅是一个自然过程，也是一个复杂的社会过程。一方面，伴随着区域旅游市场营销活动的展开，区域营销主体与区域目标市场进行着频繁的文化与社会群体的互动，区域营销主体采取各种营销策略和信息媒体，对区域目标市场进行整合营销传播，将区域旅游产品本身，还有附加其上的地方文化、社会形态等信息传递给区域目标市场，并在一定程度上指引着区域目标市场的社会形态转变；另一方面，营销主体区域内部社会结构也会发生某种变化，新的旅游者带着他们的文化和价值观进入营销主体区域社会，必然会引起某种程度的文化、观念的冲突与融合，当新的旅游者所带来的社会影响因素达到某种程度时，就会导致原有营销主体区域的社会片断更新。总之，要充分运用各种市场营销方式，使区域旅游达到很好的宣传效果，从而促进区域旅游品牌的构建。 李芹 区域旅游品牌构建研究 西北师范大学硕士论文 12 3 区域旅游品牌定位 3.1 区域旅游品牌定位 定位一词已被广泛使用，它最初是由美国人艾莱斯和杰克特劳在1972年出版的心战中提出并加以推广和应用的6。他们认为，定位是针对现有产品的创造性思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，将产品定位在顾客的心中。因此，定位就是确定商品在市场的位置或产品在消费者心中的地位。定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程。 基于对定位的认识，人们认为区域旅游品牌定位就是勾画出品牌形象和所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者，理解和认识其区别于其它品牌的特征，是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。正确的区域旅游品牌定位策略是，在正确把握客源市场特征及变化规律的基础上，将区域的资源优势，经过市场细分、选择目标市场和具体定位，确定在市场中自己最具有竞争优势的细分市场上，形成自身独特的市场竞争能力。区域旅游品牌定位是区域旅游品牌化的前提，它为区域旅游品牌化指明方向，是伴随着区域旅游整个品牌化过程的灵魂。 3.2 区域旅游品牌定位过程 3.2.1市场细分 市场细分致力于回答着一个问题：我们产品应该面对哪一类或者哪几类消费者？具体来讲，就是按照一定的基础和标准将一个市场划分若干部分，其中每一部分的消费者具有较高程度的同质性，与其他部分的消费者具有较大的异质性，然后选择一个或几个部分作为目标市场，针对消费者的特点采取独特的市场营销战略，以求获得最佳收益的过程。 由于旅游者人数众多，需求各异，因此应依据他们的心理和动机，针对他们最深层次的、内在的本质需求，把他们按不同标准分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场，向市场上的特定消费群提供自己具有优势的产品。为此，可以按照地理、人口、心理和行为进行市场细分。 （1）地理细分 地理细分可以选择国家、省、市、县、地区或居民区等6。不同地区的旅游者有着不同的生活习惯、生活方式、宗教信仰、风俗习惯等偏好，因此需求也是李芹 区域旅游品牌构建研究 西北师范大学硕士论文 13 不同的。比如东部和西部，北方和南方，由于地理位置的巨大差异，对旅游地的需求也有很大差别。 按地理因素细分旅游市场是一种传统但至今仍然得到重视的细分方法，主要以地域、距离、气候为划分依据。旅游景点、企业的接待对象来自世界上各个地区，分布于不同地区的旅游消费者对同一类旅游产品或服务的需求、偏好存在着较大的差异，对旅游产品的价格、销售渠道和促销措施的反应也不同，而且地理因素相对来说是静态因素，利用比较容易，细分出的市场也较易辨认，按照细分市场所在地安排广告促销、布局销售网点，费用合理，营销力量也比较集中。这是旅游景区(点)、企业细分市场遵循的重要因素。 （2）人口细分 人口细分根据旅游者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族以及国籍等因素将市场分为若干群体。 按年龄可将旅游市场细分为青年旅游市场(15-24岁)、成年旅游市场(25-34岁)、中年旅游市场(35-54岁)和老年旅游市场(55岁以上)。青年旅游市场以求知、猎奇为主要动机，如探险、骑自行车、武术、修学旅游等颇受青年人欢迎。老年旅游市场是一个长期稳定的市场，休疗、消遣、度假、寻根是旅游主要目标。寻根旅游是老年旅游市场和海外华侨旅游市场的一个亮点。如，“天下杨氏出华阴”，前些年华山曾尝试举办过一次杨氏寻根祭祖活动，在国内引起较大反响，杨振宁博士还专门发来信函。 （3）心理细分 心理细分是根据旅游者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分的，在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征。同一区域需求差异性，但具有相同心理因素的旅游者通常是分散于不同的地理区域，增加了景(区)点针对各细分市场布置营销力量的难度，而且，心理因素是动态的，不如地理因素容易把握，因此，在旅游市场细分中，应着重考虑将心理因素与地理因素结合起来。 （4）行为细分 行为细分是根据消费者对品牌的了解、使用情况及其反应对市场进行细分的。它主要受购买动机、购买频率、购买利益、品牌了解等因素的影响。 首先，按旅游动机细分，有探亲访友旅游、观光旅游、度假旅游、公务旅游、奖励旅游五类。探亲访友旅游客观条件影响较大。观光旅游市场是最常见、最主李芹 区域旅游品牌构建研究 西北师范大学硕士论文 14 要、也是最原始的旅游市场。 度假旅游市场，主要以休闲、疗养、健身为目的，更强调宁静、安全的环境，对价格、距离、活动安排都有一定的要求。公务旅游，即会展和商务旅游市场。从目前该市场的规模和发展势头来看，该市场已成为国内外旅游市场中的一支生力军。以西安为例，每年举办“贸洽会”、“博览会”、等等各类会议不下百次，加之日益繁多的商务往来活动，不亚于一次次“黄金周”。 该市场的旅游者身份和社会地位都普遍较高，抓住这个机遇本身就是一次极富说服力、影响力的宣传，而且该市场对消费价格并不十分看重，尤其是不受季节和地区限制。奖励旅游市场，这是一个新兴旅游市场，潜力较大，发展势头很猛。自90年代以来，东南亚旅游业较发达国家就开始接待为数可观的奖励旅行团，约占其接待总量的17%，尤其是泰国奖励旅游增长量每年在20%30%之间。 其次按旅游组织方式可细分为团体旅游市场、散客旅游市场、组合旅游市场。 最后按购买时机、频率、数量细分为淡季旅游市场、旺季旅游市场和平季旅游市场。 3.2.2旅游者分析 旅游者利益的定位是站在旅游者的立场上来看的，它是旅游者期望从品牌中得到的价值满足。用于定位的利益点选择除了旅游产品利益外，还有心理上、象征意义上的利益。 旅游者有不同的类型，不同的消费层次，不同的消费习惯和偏好。区域旅游的品牌定位要从主客观条件和因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者；要根据细分中的特定细分市场，满足特定旅游者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。品牌定位一定要把握旅游者的心理，唤起他们内心的需要，这是区域旅游品牌定位的重点。也就是说，区域旅游品牌定位的关键是要抓住旅游者的心。 3.2.3竞争者分析 区域旅游产品能够带给旅游者切实的利益，满足某种切实的需要，这并不意味着品牌就能受到青睐，因为市场上还有许多区域旅游拥有同样好的产品，也能给旅游者带来同样的利益。为此，我们需要对竞争对手进行分析。首先，我们应该知道竞争者现在处于一个什么样的竞争地位，有助于更清晰地认识竞争的形势，从而维持或改变竞争地位。其次，品牌的目标常常因为竞争对手目标的调整而被抵消或减弱。所以，随着时间和市场的变化，必须持续不断的观测竞争者，保持清醒的认识，不断做出适应性的调整，并保持领先地位。 李芹 区域旅游品牌构建研究 西北师范大学硕士论文 15 3.2.4品牌个性分析 定位的关键是差异化，旅游者往往追求有特色的、具有知名度和吸引力的景区，因此差异化对于区域旅游的发展尤其重要。在产品和项目设置越来越同质化的情况下，区域的差异性更多地体现在文化内涵上，“特色是旅游之魂，文化就是特色之基”。差异化定位通过提炼本区域的核心价值，明确特定的细分市场，展开品牌营销。 区域旅游品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同的品牌个性定位，才能更吸引人的注意力。只有具有为旅游者所欣赏的个性的区域旅游品牌，才能为旅游者喜欢、接纳并乐意购买，从而体现出其品牌价值。没有个性的区域旅游品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中，这样的区域旅游品牌是不会有多少品牌的附加值。区域旅游品牌通过体现个性而加深与旅游者之间的情感联系，所以个性化的区域旅游品牌具有明显的市场攻击性。根据马斯洛的需要层次理论，