一个营销人的十年读书历程.doc

一个营销人的十年读书历程每次给销售人员做完培训，总有人问学习营销究竟要看哪些书，经常是被问到的时候脑海里搜索不出满意的答案，这让我下决心对十年来的营销读书进行一番检索，与同道者分享这一经历。 一、 启蒙与困惑 95年，全国正流行“下海”，我也从国营企业下海到社会，而且响应“跳槽时尚”，一年里换了三个公司，从最初的经纪人到贸易公司销售主管，手底下也有了十几个业务员，而且干的还是今天时髦的“终端直销”（将舒而美牌卫生巾直接卖给零售店）。为了给业务员培训，临时抱佛脚从图书馆借了一本营销管理（下），副标题好象是“分析、计划、执行、控制”，将里面的内容摘抄了一小本，从产品、价格、分销、促销到细分市场、销售队伍，然后现烧热卖地灌给业务员。三年后才知道，原来这就是菲利浦-科特勒的经典之作，是对4P最原汁原味的阐述。其实到现在为止，我也没有看过该版本的上册，那是科特勒理论最早的大陆版本。 96年，正当合肥商业零售大战开始的时候，进入将现代零售观念引入合肥商界的搅局者海南乐普生合肥店，做促销策划。一次大型的“春在乐普生”系列促销活动，30天里将日销售额从15万一直推高到65万，创下春节以后日零售额的最高峰。于是将卢泰宏的实效促销SP着实细看了一遍，对书中提到西方促销呈现实效促销比例上升、广告费比例下降的观点记忆犹新。 97年，开始看派力系列的品牌营销、销售通路管理等系列书籍。坦率地讲，派力系列内容是很翔实的，体系化也比较强，但可读性不高，缺乏趣味，完全是一副填鸭式的教科书面貌。这一年给我印象深刻的书籍是金融大鳄，一本乔治-索罗斯自述思想的书。索罗斯是个令人爱狠交加的矛盾人物，但却有两条至今有效的观点： 1、选择比努力更重要。金融市场上，如果方向错误，在多的勤奋也是白费甚至是致命的，营销、生意乃至人生何尝不是如此？ 2、要认清趋势、顺势而为，然后在关键的时候投出最大的赌注，才可以赢得全盘。 这一段时期，营销的概念还没有普及，大多数人的思想还局限于推销、策划、点子，市面上的营销书籍也比较少，准确地讲，我只是在做销售及与促销策划，还没有接触真正意义的营销。 二、 智慧与喜悦 98年进入安徽圣泉啤酒有限公司市场部，据说这是安徽省第一个按现代营销理念组建的市场部（Marketing Department），与销售部分离，直接由总裁朱耀武指挥。在外脑金鹃国际广告公司及后来圣泉营销公司总经理赵夕芳等的推动下，圣泉市场部完成了从总参谋部到总指挥部的转型，真正建立了营销导向的现代销售公司，圣泉市场部也成为一个自觉实践学习型组织的团队。 98年，除了销售与市场成为市场部的必读期刊，新上市的营销书籍也几乎被系统地有计划地传阅：从菲利浦-科特勒市场营销管理（亚洲版）到庄淑芬等的奥美的观点、唐-舒而茨的整合营销传播、“坏小子”乔治-路易斯的蔚蓝诡计（就是他说了一句经典的话：广告是有毒气体！）。一系列堪称营销圣经的著作在98年得到广泛传播，4P、6P、12P在98年成为销售人员的热门话题；而奥美对“品牌资产五角星模型”的定义也成为营销人的口头禅（其实是很可疑的）。 在这一年，我们开始了对产品线的研究、分析、规划，开始对区域市场进行调查、分析、规划，开始进行消费者访谈、STORE-CHECK、开始对品牌进行设计，开始对媒体进行研究、对广告到达率/记忆度进行调查、对通路进行变革、开始编制第一个年度营销计划，开始系统培训、调整销售队伍于是就有了“喜宝啤酒”，将圣泉乃至安徽啤酒市场从价格战里拯救出来，不仅改变了圣泉啤酒的产品结构，也改变了安徽啤酒的市场结构。正是在这种“做品牌、做差异化”的狂热里，也带动了安徽啤酒企业的营销觉醒，龙津纯、零点、一品天柱等一系列徽派啤酒品牌陆续诞生。 99年，来到广东加丹啤酒有限公司，从市场规划到销售管理到营销负责人，开始了从营销人向经理人的转变。除了看随身携带的管理新视野-波士顿咨询集团管理文集、营销美学-视觉与感受宝洁的观点等营销管理书籍，影响最大的是加丹公司为期15天的高级主管研习班，将管理提升到人性与文化的背景下加以反思，阅读并组织学习了真正经典的史蒂芬-科维的与成功有约-高效能人士的七个习惯（香港版）。 波士顿咨询大师们以小短文的形式精辟阐述了一个又一个经典管理“定律”，如著名的BCG矩阵、经验曲线、三一律等；施密特则从体验的角度开启了营销美学的应用之门，将营销美学的销售力量表现无疑。宝洁的观点里阐述了宝洁品牌观的四个核心原则：消费者至上、独特的产品、独特的品牌及面向未来，简单而清晰；同时在方法上强调了“备忘录”工具的使用，令“一纸行销”的思想成为一个自我考评的标准。 科维的七个习惯成为现代经理人自我修炼的指南，如此清晰流畅、娓娓道来的著作令人叹服！从主动积极-以终为始-要事第一到双赢思维-知彼解己，一直到统合综效、不断更新的七个习惯，伴随着个体从依赖提升至独立，直到达成与群体共同进步的互赖。七个习惯不仅是自我修炼的法门，而且是领导力（或影响力）的源泉。 2000年，跨入21世纪的第一个年头，网络大潮汹涌澎湃，互联网的热潮还没有挺过冬天，就迅速成为泡沫。这一年，我进入广告公司，可以近距离观察“品牌管家”的运作过程。系统学习了当代广告学，对广告各个层面的专业知识进行一次梳理。 奥美的观点里，奥美在重庆奥妮的失败阴影下及本土广告人的一片质疑声中，对品牌资产这一关键概念进行了重新阐释，基本否定了观点中的五角星模型，而导入了“产品、形象、客户、渠道、视觉、商誉”的六维结构框架，比起单纯强调传播层面的消费者印迹（认知度与行为A&U），在内涵与外延上都比较精准严谨、经得起推敲，而且这一定义从根本上改变了广告是品牌建立主要途径的观念，IMC（整合营销传播）里 “营销就是传播，传播就是营销”的著名论点就不攻自破了。 但2000年给头脑吹进一股清风的是李奥-贝纳的百感交集-广告金言100。对于这本书，不需要评论，只能在涵咏那一句句如星星闪亮的短语里，感受做为一个营销人创意与生命的乐趣。我在这里摘录几段与大家分享：No19、对生活抱持全面性的好奇，乃是伟大创意人员成功的秘诀。No39、好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。No29、创意给人生命和生趣。 2001年，里斯与特劳特的定位、营销战先后出版，推动定位理论成为营销的主流方法，大卫-奥格威的“品牌形象说”、罗斯-里夫斯（参见实效的广告）的“USP（独特销售主张）”等品牌操作方法，都似乎要在“定位”这一背景下才能获得“话语权”。 仔细思考一下，定位这本书更象是一次东方色彩的观念奇遇，而不象西方观念的产物，这也许是在中国得到广泛响应的原因：西方思想注重逻辑、推理、例证，而定位里的这些西方元素其实是建立在东方式“直觉关联”的基础上。定位里的很多观点、例证其实经不起严格的推敲：比如不要向老大挑战的观点、一个品名（即品牌）只能代表某一类产品的观点等。作者跳跃式思维及转化速度、风趣尖刻的语言，掩盖了逻辑上的缺陷。但定位是否如中国某位“大腕”总结的“将头发拔光、只留一根在风中摇动”呢？还是要从原著里寻找自己的理解！ 营销战是一个划时代著作，是营销实践与西方军事理论大师冯-克劳塞维茨战争论相碰撞的结晶，今天流行的孙子兵法商业解读，其实是受了营销战的刺激，从日本、台湾吹进大陆。营销战里关于四种类型营销战争形式的论点，可以说是一种创举，无论是否存在可商榷之处，理解四种营销战争形式的条件、方法，对于争做第一、第二的品牌是具有现实意义的。 98年至2001年，国内出版界系统地将西方（海外）营销经典著作进行了一次转译，完成了营销知识接轨的过程，这个过程充满新知的发现、智慧的照亮，是一次愉快的学习之旅！ 三、 对话与印证 2002年的著作，一本是兰姆-博西迪的执行：如何完成任务的学问，另一本是路长全的营销运作潜规则。执行是一本管理书，却引发了全世界范围的执行研究热潮，本人有执行力：不可忽视的人性基础与执行的动力系统：结构、过程与机制专文论述，这里不再赘述。 潜规则的阅读过程更象是一次对话、而不是学习。书中提到的渠道运作技巧恰好是我们以真心瓜子在广州进行的试验，尽管没有伊利雪糕那么大的市场战绩，其原理与方法是相通的。结合路长权随后的解决、软战争来看，陆氏理论的价值更多的是发出本土企业界觉醒的一声呐喊！ 从品牌个性的角度看路氏理论的定位与诉求存在着内在矛盾：路长全在著作里屡次三番地强调书中观点或规则来源于实践，却没有对观点之间的逻辑性进行认真推敲，如此武断表白是否是内心焦虑的一种宣泄；另一句话，“用99%的时间实践，用1%的时间写作”，不知是想夸耀自己的天才，还是要给书里的粗糙找一个台阶？更不知作者是否认为写作是纸上谈兵？如果是又为何要一年硬编出一本，而不顾一个案例、乃至大段的文字在三本书里同时出现？ 2003年，重新学习了彼得-圣吉的第五项修炼。虽然这本书严肃得令人读起来很累，但关于重塑心智模式及倡导系统思考的观点，仍然值得反复咀嚼。圣吉提出寻求“高杠杆解”的系统思维路向，对于企业经营者尤其是营销人不啻是一个“最高律令”：如果营销人不是在取得效果的同时最大限度地降低成本，营销就不再是一门科学与艺术，而是莽夫款爷们的专利了。 这是脑白金广告被营销界诟病的真正原因：营销人不能容忍一个毫无创意的广告、并无真实利益的产品竟然能够大卖！但中国市场与消费的现实就是如此，否则当年的三株、中华鳖精怎能风行一时，即使令宗庆后挖取第一桶金的娃哈哈儿童营养液难道就有什么真实的特质吗？ 诸如谁动了我的奶酪、把信送给加西亚、敬业、没有任何借口等畅销书籍，在现实中成了大多数企业里某些阴暗利益团伙的帮凶。早在99年，有一本西点军校领导魂的书籍，客观简洁地介绍了所谓西点执行力的奥秘，大可不必把简单美好的事情搞得如此兴师动众、如此媚俗得令人反感！ 2004年，倒是看了不少新版的营销管理类书籍，但印象深刻的是两本：迈克尔-波特的管理就是这么简单、万明坚的系统战必胜。波特的竞争三论结构严谨、引证详实、理路清晰、逻辑性强，营销界都会将“五力竞争模型”拿来说事，而真正通读竞争三论译著的营销人可能未必会很多。 这本管理就是这么简单则会让人有兴趣轻松看完，体会大师级人物举重若轻又举轻若重的思路与文笔，不得不佩服“文气”不是华丽辞藻所能堆砌。管理一书里的核心主题是一个：防止管理者（或管理层）成为管理的问题。因此，简单管理就是管理者管得更少些、流程简洁些，让员工能够自己将工作做好（主动专业）并且协调好（流程的力量）。 系统战必胜将TCL移动通讯3年80亿的辉煌战绩完整展示，同时提出了本土管理思想的整合概念：系统战。西方的管理工具如TQC、6S、精益制造、6西格玛等在中国企业的管理现实中未必得到严格应用，但以格兰仕的“价格战”、海尔的“服务战”、海信、夏新的“新品战”、波导的“渠道战”等为标志的家电业营销争霸风云，恰如庄子所谓的“天下多得一察焉以自好”的局面。以中国GE为目标的TCL站出来提出“系统战”理论，应该是顺应了由乱生治（混沌产生秩序）的普遍预期。 系统观点与体系学说的不同之处在于，体系化过于追求内容全面而显得学院气，系统则强调通过要素与结构的有效配置达到系统功能的最大化；一个四平八稳得有点静止，一个却充满能量生机勃勃。 关键的差别在于：体系并没有罪过，但是现在说系统更令人振奋，如此而已！ 小结 中国营销理论与方法的传播有两大推动力量：一类是以菲力普-科特勒、里斯&特劳特等为主的理论派大师及其著作，在营销理论、新观念的传播上可以说起到“营销启蒙”的作用；一类是以跨国公司如宝洁、可口可乐及4A广告公司如奥美等所传播的营销操作方法，在国内的企业界引发了一轮“工具狂热”。 今天管理与营销思想的创新与传播都是前所未有的，书籍更如过江之鲫层出不穷，真是“乱花渐欲迷人眼”。 其实任何类型的知识学习都无非平衡“专”与“博”的矛盾，读书亦然：“好读书而不求甚解”往往无法应用到实际中去，而过于精专又可能会陷于固执。 对于读营销书，我的建议是：至少要通读以上经典著作里的2-5本，非如此则不能体会营销或管理理论的真正魅力，培养基本的专业化营销知识素养，其次是平时多浏览一些书籍、文章开阔眼界、增长见识。 营销没有永恒但有规律，成功没有定式却一定有方法，营销的魅力正在于它既务实现实又充满不确定性，还是用李奥-贝纳的那句金言共勉：helping build the team, set up an accurate poverty alleviation mechanisms, implementing the requirements of accurate poverty alleviation. Four is the enterprise attaches great importance to peoples livelihood. More limited financial resources on the peoples livelihood, actively promote the development of social undertakings such as education, medical and health, completed the tens project strengthening of low-income housing, public rental housing, renovate rural and earthquake resistant housing projects to improve peoples housing conditions; further prosperity and development of cultural undertakings and cultural inheritance, protection, rescue and development. Five is fully engaged in the urban and rural environment. Working casually parked vehicles, trash, l