新鸿基国际新城广告策略建议.ppt

“新鸿基国际新城营销执行报告”,2008年02月,占地面积:9532.67平 建筑面积:平 容积率: 住宅面积:平 商业面积:平 总套数:套 停车位:个,目标：执行“短、平、快”销售策略,1、实现资金快速回笼 2、实现项目合理利润,营销策划思路大纲,市场分析,项目分析,项目定位,营销推广策略,市场分析,市场分析,参考案例分析,市场分析小结,参考案例一:龙山庄,1、地段：富强东路，龙山公园南侧 2、规模：占地50100平方米，总建筑面积15万平方米，共约600套 3、产品：135平方米3房290平方米复式5房，主力户型为160180平方米4房 4、价格：一期均价26002800元/平方米，二期均价28003000元/平方米 5、销售率：一期销售率过90%，剩余少量北向3房单位，二期销售率约40%，剩余单位多为中高等价位的产品 6、推广渠道：现场展示、路旗、户外广告牌 7、借鉴之处： 现场包装品质与档次体现了项目传统豪宅的定位，增强客户的购买信心； 户外广告牌起到了树立项目形象、导示等作用较大； 现场导示系统及样板房等展示相对较弱。,参考案例一:凤凰城,1、地段：富强东路和滨江大道交汇处，西靠龙山公园、南望滨江公园 2、规模：占地218401万平方米，总建筑面积434500.2平方米，共980套 3、产品：约80平方米2房200平方米4房，主力户型为约130平方米3房及约160平方米4房 4、价格：约2500元/平方米； 5、销售率：一期100%销售，二期销售率约80%，剩余单位以靠山的3房为主 6、推广渠道：围墙、户外广告牌、外展场、路旗、网络、现场展示等 7、借鉴之处： 推广全方位执行，推广渠道较广泛； 现场包装品质较佳，增加客户的购买信心 大规模、高品质社区，口碑传播起到很好的宣传作用；,参考案例一:祥云大厦,1、地段：浈阳东路，滨江公园西侧 2、规模：占地8000平方米，建筑面积54732平方米 ，共222套 3、产品：175平方米4房-365平方米复式8房，以 175210平方米4房为主 4、价格：2800元/平方米 5、销售率：销售率约50%，其中临江及产品设计较佳的单位基本100%销售，剩余以产品设计欠佳、临路的单位为主 6、推广渠道：围墙、网络、户外广告牌等 7、借鉴之处 现场包装品质较低，展示条件相对较恶劣； 产品设计缺陷较严重，暗房、暗厅较为普遍； 广告宣传不到位，销售人员对项目卖点把握不到位,参考案例一:翡翠银湾,1、地段：峰光西路，仙水湖旁 2、规模：占地1.5万平方米 3、产品：76平方米2房134平方米4房，以110125平方米3房为主 4、价格：待定 5、销售率：未开盘 6、推广渠道：户外广告牌、路旗、现场展示等 7、借鉴之处： 户外广告牌起到很好的展示形象及引导作用； 现场展示品质及条件相对欠佳，整体品质不高。,参考案例一:世纪名轩,1、地段：利民东路市政府大门右侧 2、规模：总建筑面积23890平方米，共230套 3、产品：160平方米210平方米4房，以160170平方米4房为主 4、价格：28003000元/平方米 5、销售率：约30%（由于现场销控管理较为严密，难以得出较为准确的数据） 6、推广渠道：户外广告牌、路旗、灯光字、围墙等 7、借鉴之处： 蓄势期展示欠佳，咨询中心到达性较弱，导致客户流失较严重 销售现场包装品质较差，无样板房展示,市场分析小结：,1、区域性：主要集中在城东，即滨江公园至龙山公园区间 2、规模：除凤凰城为43万平方米大型社区外，其他项目规模以5万平方米为主 3、主力产品：以130平方米3房及160平方米4房为主 4、价格区间：目前市场均价为26002800左右 5、销售速度：项目品质、产品设计较理想及市场形象较佳的项目销售速度较快，基本上开盘3个月销售率可达50%以上，产品品质较低、营销水平相对较低的项目销售出现难点 6、营销方式：主要是户外广告牌及客户口碑传播为主要的信息传播渠道，但是整体而言，展示品质及现场包装品质相对较弱 7、客户群：以英德市收入层次较高的人群为主，主要是自住需求为主，客户构成以生意人、中高层公务员及企业中高层管理者为主,营销策划思路大纲,市场分析,项目分析,项目定位,营销推广策略,项目分析,项目分析,SWOT分析,产品分析,SWOT分析：“发挥优势、规避劣势、利用机会、转换威胁”,优势（S）,地段：城市门户形象物业，成熟高尚生活圈 景观：南向为北江江景、北向为龙山公园山景，双重景观资源 品质：英德首席现代豪宅，大理石住户大堂及电梯间引领豪宅风范 产品：首创空中庭院设计，前庭后院开创舒适生活新标准,劣势（W）,机会（O）,威胁（T）,城市规划：新桥的规划降低项目面临的噪音问题； 区域未来升值潜力：随着周边高尚社区的建成，片区形象开始得到提升，区域未来的规划体现项目未来升值潜力,房地产市场的直面竞争：08年市场推售量较大，据统计，08年新房房源逾1000套； 房地产政策影响：银行借贷政策的收紧，整体市场环境的冷淡，使得客户购买信心不足,噪音：临城市主干道，噪音影响较大 高密度：容积率较高，楼间距不足50米，居住密度高 配套：周边生活配套较为缺乏，生活便利性欠佳 社区：用地小，难以形成舒适型社区,产品分析：“舒适、创新”,三房,产品分析：“舒适、创新”,四房,产品分析：“舒适、创新”,亲情组合,营销策划思路大纲,市场分析,项目分析,项目定位,营销推广策略,项目定位,项目定位,核心价值体系梳理,项目定位语与推广语,核心价值体系梳理：“地段、产品、品质”,地段：城市门户形象物业、成熟高尚生活圈 品质：首席现代豪宅，大理石住户大堂及豪华电梯间、现代俊朗的外立面 产品：南北通透、前庭后院、空中庭院设计，首创弧形全景落地凸窗，开创舒适生活新标准 景观：坐拥北江江景、龙山公园双重景观资源 交通:扼守城市门户，火车站、汽车站近在咫尺，出行便利,项目定位语与推广语：“江岸领袖 上层豪门”,定位语：江岸领袖 上层豪门 江岸领袖：“江岸”突出项目的地段，“领袖”则是对地段及项目形象的定位； 上层豪门：充分体现项目的形象定位，同时也是对客户群的定义 推广语：构建现代豪宅5A标准 现代豪宅：现代俊朗的外立面、高品质的公共空间打造英德首席现代豪宅 5A标准： 核心地段、便利交通、双重景观、上乘产品、高尚品质生活,营销策划思路大纲,市场分析,项目分析,项目定位,营销推广策略,营销推广策略,营销推广策略,策略总纲,营销组织,营销策略,销售阶段划分及工作内容,项目价格预测,高品质、高形象刺破市场 建立“江岸领袖 上层豪门”的城市 尊贵族群专享生活的形象,项目品质 项目包装 项目形象,提升项目价值 和发展商品牌 实现最大利润,策略总纲,策略二：项目包装 高品质、全方位、细节包装，吸引客户，打动客户,策略一：项目形象 高品质形象塑造，体现高尚、现代的城市尊贵族群形象,策略三：渠道配合 低成本、针对性、有效性，传递项目形象和售卖信息,策略四：销售策略 精心组织与策略安排，顺利实现100%销售,营销策略,形象定位：江岸领袖 上层豪门,推广语：构建现代豪宅5A标准,策略一：项目形象,战略目标： 高品质、全方位、细节包装，体现高尚、现代、高品质的风格，传递尊贵族群形象的价值。,策略二：项目包装,战略目标：低成本、针对性、有效性推广,针对性策略：封锁英德高端客户 有效性策略：引发市场关注，制造市场焦点，保持客户上门量。 渠道选择：楼体灯光字、网络、户外广告牌、短信广告。,策略三：渠道配合,策略四：销售组织,战略目标：精心安排营销节奏，高速度实现销售,项目销售节奏：5-6个月实现项目销售90以上 项目营销安排：提前蓄势，一炮而红，持续畅销,销售阶段划分：“08年9月入市”,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,01月,02月,03月,分阶段营销组织战略布局图：,发展商： 完成销售中心装修及相关设施用品 完成模型的制作 完成项目外围包装工程 完成样板房设计及园林施工 于完成销售通道包装 代理商： 完成营销执行方案 协助广告公司完成项目所有广告设计案 销售队伍组建培训及进场 客户咨询登记 广告公司： 完成广告设计方案 设计及印刷宣传资料及销售物料,销售阶段工作重点：蓄势期（07年3-8月前）,发展商： 完成销售渠道的安排，发布项目信息。 确定价格表 公开发售工作的准备，财务、物管等到位。 代理商： 制定价格表 销售团队开始进入销售状态 完成销售渠道安排并发布 完成公开发售操作方案 广告公司： 完成公开发售广告及相关广告设计,销售阶段工作重点：发售月（07年9月）,销售阶段工作重点：强销期（07年10-12月）,发展商： 确定相关的营销建议与广告设计稿 组织活动及进行渠道宣传 确定价格表的调整 处理客户工作如签合同、售后服务等 代理商： 提供阶段性总结及月度营销计划 完成销售渠道及内容的调整 实现有效的销售组织 广告公司： 根据销售进度调整宣传资料及销售物料的设计及印刷,销售阶段工作重点：冲刺期（08年1-2月）,发展商： 保证工程进度 协调物管与工程的工作 确定相关的营销建议与广告设计稿 确定价格表的调整 处理客户工作如签合同、售后服务等 代理商： 提供阶段性总结及月度营销计划 完成销售渠道及内容的调整 顺利销售剩余单位 广告公司： 根据销售进度调整宣传资料及销售物料的设