客户关系管理概述.ppt

1,客户关系管理的产生和发展：客户关系管理的起源、历史演变、发展趋势； 客户关系管理的基本含义：内涵、特点、功能； 客户关系管理的类型：按目标客户分类、按集成度分类、按功能分类； 客户关系管理理论基础：关系营销理论；客户生命周期理论；银行客户经理制。,第三篇信用信息管理应用 第一章 客户关系管理概述,2,一、客户关系管理的产生和发展 （一）客户关系管理的起源 客户关系管理的概念最早是由GARNTER GROUP提出，并于1993年形成了比较完善的体系，它是在“客户满意”基础上发展起来的。 1、管理理念的更新-竞争导致以“产品”为导向转向以“客户”为导向 （1）建立客户、维持客户关系，已经成为获取独特竞争优势的重要环节 A、客户信息零散分割导致客户服务效率低下（以银行为例，跨行转帐等问题） B、由于企业内部没有一个对客户信息的采集、存储、处理、更新和输出的有效系统，在信息的可用性、准确性、以及完整性方面可供营销人员使用的基础信息有限 C、销售人员在从事销售活动过程中，通常自己掌握各种客户资料，并把其看成自己的资产，这对公司的发展不利,第一章 客户关系管理概述,3,（2）激烈的竞争使企业面临大量急待解决的问题 A、竞争全球化 B、产品本身的优劣差距缩小，竞争力从产品转向服务 C、内部潜力的挖掘已经不足以产生明显的竞争优势 D、在互联网时代创立的“E”化企业对传统市场的蚕食 （3）客户关系管理将企业管理重心转移到通过良好的客户关系及时发现和满足客户需求、提高客户满意度上来 双赢是客户关系管理追求的目标,第一章 客户关系管理概述,4,2、信息技术的推动-信息技术的发展使得建立以客户为中心的企业，实现对客户的全面管理成为可能 （1）数据仓库 （2）商业智能 （3）知识发现 互联网的产生和发展则对客户关系管理注入了强大的催化剂，互联网将企业和客户距离拉近，有了一个全天候、全方位的接触渠道，使企业和客户能更快、更广泛地进行双向交流。,第一章 客户关系管理概述,5,先进的信息技术使收集、整理、加工、和利用客户信息的数量和质量都有了极大的提高，先进技术的支持使客户关系管理的实现成为可能。它能为企业带来的主要竞争优势在于： （1）提高客户忠诚度 （2）开发新客户 （3）降低运营成本,第一章 客户关系管理概述,6,（二）历史演变 1、产品发展 （1）简单客户服务阶段：帮助办公桌软件、错误跟踪系统。 （2）复杂客户服务系统与呼叫中心：客户服务管理、现场管理、呼叫中心。 （3）销售自动化系统：销售流程的管理和控制、跟踪现有客户、发现潜在客户。 （4）前台办公室：是客户服务与销售自动化系统的集成。 （5）客户关系分析：运用数据仓库技术、数据挖掘方法、联机分析等手段对客户关系进行进一步的分析。 （6）客户关系管理系统：集客户服务、销售自动化、客户关系分析等为一体。,第一章 客户关系管理概述,7,2、技术的演变 （1）基本结构：集中式-客户/服务器-胖客户+互联网-瘦客户+互联网 （2）核心技术：关系数据库、数据流操作、商务规则、商务分析模型、集成和协同工作方式支持,第一章 客户关系管理概述,8,（三）发展趋势 1、客户关系管理理念的发展趋势 （1）多元化客户交互：CRM向XRM转变 （2）全分布式服务体系,第一章 客户关系管理概述,9,2、客户关系管理应用技术上的发展趋势 （1）各模块进一步整合 （2）进一步对非结构化数据进行采集和处理：电子邮件、交谈等 （3）更强化交互性 （4）丰富产品功能，增强流程定制的灵活性 （5）更强调与其他应用的整合 （6）技术更标准化 （7）发展多渠道客户联络中心,第一章 客户关系管理概述,10,3、客户关系管理市场的发展趋势 （1）客户关系管理系统各个供应商间强强联合 （2）高端竞争暂告一段落，竞争面向中型企业 （3）企业选择适用系统，而不盲目求大求全,第一章 客户关系管理概述,11,二、客户关系管理的基本含义及内涵 客户 美国传统词典解释：ONE THAT BUYS GOODS OR SERVICES （1）购买 （2）产品或服务 （3）个人或组织,第一章 客户关系管理概述,12,客户关系 （1）获得与客户的关系 （2）维系与客户的关系 （3）管理与客户的关系,第一章 客户关系管理概述,13,客户关系的特点： （1）互动性 （2）易失性 （3）需维系 （4）目的性 （5）复杂性 目的-获得利益,第一章 客户关系管理概述,14,为什么要进行客户关系管理？ 谁占有了客户信息和关系，谁就占有了价值链上的制高点。 得客户者得天下 客户关系管理要解决的三个基本问题： A、如何得到客户？ B、如何留住客户？ C、如何最大化客户价值？ 客户关系的最高境界：根据客户的整个生命周期，为客户创造一生的最大价值，并为企业得到最大回报。,第一章 客户关系管理概述,15,客户关系管理客户是企业的一项重要资产，客户关怀是客户关系管理的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个接触点上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。,第一章 客户关系管理概述,16,（一）客户关系管理的基本含义 1、解释一：客户关系管理是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为，实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业赢利能力、利润以及客户满意度。（GARTNER GROUP） 2、解释二：客户关系管理是在营销、销售和服务业务范围内，对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。（强调技术处理）,第一章 客户关系管理概述,17,3、解释三：通过提高产品性能，增强顾客服务，提高顾客交付价值和顾客满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。（IBM） 4、解释四：客户关系管理的核心是对客户数据的管理，客户数据库是企业最重要的数据中心，记录了企业在整个市场营销与销售的过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，并提供各类数据的统计模型，为后期的分析和决策提供支持。（SAP）,第一章 客户关系管理概述,18,（二）客户关系管理的内涵 1、内涵之一：新管理理念 （1）选择和管理客户 （2）在市场定位、细分、和价值实现中以客户为中心 （3）业务的开展也以客户为中心，从而达到企业与客户的关系和企业赢利的最优化 （4）通过先进的技术改进和整合业务流程，使客户关系管理的实效性不断得到加强,第一章 客户关系管理概述,19,2、内涵之二：新商务模式 （1）实现了对传统市场营销行为和流程的优化及自动化 （2）拓展了传统销售概念，包括销售预测、过程管理、客户信息管理、建议产生及反馈、业务经验分析等 （3）把客户服务视作最关键的业务内容，视同企业的盈利而非成本来源 （4）创造和具备了使客户价值最大化的决策和分析能力,第一章 客户关系管理概述,20,3、内涵之三：新技术系统（7P） （1）PROFILING客户概况分析 （2）PERSISTENCY客户忠诚度分析 （3）PROFITABILITY客户利润分析 （4）PERFORMANCE客户性能分析 （5）PROSPECTING客户预测分析 （6）PRODUCT客户产品分析 （7）PROMOTION客户促销分析,第一章 客户关系管理概述,21,（三）客户关系管理系统（CRM系统） 1、什么样的企业需要建立CRM系统？ （1）有大量的客户 （2）有大量的客户信息 （3）有大量的客户信息管理需求 （4）有大量的客户信息管理问题 （5）以客户为中心的管理模式,第一章 客户关系管理概述,22,2、CRM系统的基本架构 通常包括销售管理、市场管理、客户服务与支持几个部分 一般包括以下四个子系统： （1）业务操作管理子系统 （2）客户合作管理子系统 （3）数据分析管理子系统 （4）信息技术管理子系统,第一章 客户关系管理概述,23,3、CRM系统的主要特征 （1）综合性 （2）集成性 （3）智能化和精简性 （4）高技术性,第一章 客户关系管理概述,24,（四）客户关系管理功能 根据企业需求的不同层次可以分为：部门级、协同级和企业级三个层次 1、部门级CRM功能 （1）销售自动化 （2）营销自动化 （3）客户服务和支持,第一章 客户关系管理概述,25,2、协同级CRM功能 （1）协同级CRM需求：信息的及时传递、销售渠道的优化 （2）协同级CRM功能：交流渠道集成、建立统一的CRM信息资源库、具有强大的工作流引擎、具有高度商业智能的数据分析和处理,第一章 客户关系管理概述,26,3、企业级CRM功能 （1）企业级CRM需求：集成各种信息来源、利用企业原有的信息系统 （2）企业级CRM功能：客户关系优化系统、CRM数据仓库、企业应用系统集成,第一章 客户关系管理概述,27,三、客户关系管理的类型 1、按目标客户分类 （1）全球企业或大型企业 （2）跨地区经营的企业 （3）中小企业,第一章 客户关系管理概述,28,2、按集成度分类 （1）CRM专项应用 （2）CRM整合应用 （3）CRM集成应用 3、按功能分类 （1）操作型 （2）分析型 （3）协作型,第一章 客户关系管理概述,29,四、客户关系管理理论基础 （一）关系营销理论 1、客户营销理论的发展 （1）4P PRODUCT、PRICE、PROMOTIOM、PLACE 产品、价格、营销、渠道 （2）4C CUSTOMER、COST、CONVENIENCE、COMMUNICATION 顾客、成本、便利、沟通,第一章 客户关系管理概述,30,（3）4R RELEVANCY、RESPONSE、RELATIONSHIP、REWARD 关联、响应、关系、回报 2、客户营销策略 （1）新客户 （2）中期客户 （3）长期客户,第一章 客户关系管理概述,31,（二）客户生命周期理论 1、客户生命周期 是指从一个客户开始对企业进行了了解或企业欲对某一个客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 （1）潜在客户期 （2）客户开发期 （3）客户成长期 （4）客户成熟期 （5）客户衰退期 （6）客户终止期,第一章 客户关系管理概述,32,2、客户生命周期利润 （1）客户为企业带来的总体利润 （2）企业为客户投入的成本 （3）客户生命周期利润的计算,第一章 客户关系管理概述,33,（三）银行客户经理制 1、客户经理 客户经理是指在商业银行市场营销过程中，代表商业银行专门从事特定的客户关系管理，利用商业银行资源和营销手段，为满足特定客户需求提供全方位金融服务的营销人员。,第