2012丽江5566全案推广策略61p.ppt

天砚-2012丽江5596全案推广策略,天砚 2012.08.30,9月-11月 蓄势筹备期,12月-4月 全面铺开期,5月-6月 合同签订期,拔高形象，建立影响,口碑传播，强势蓄客,临门一脚，顺利签约,包装/发布,话题/事件,活动/体验,贯穿全年策略,文化先行，低调推广，高端入市,基础物料、现场包装、合同文本、广告方案、价格体系建立及核心商家洽谈、宣传启动,核心商户签约、线下线上推广、专题推荐会、收集商户资源、老带新、筛选意向商户、洽谈租约,安排客户装修进场相关事宜、完成剩余商户签约工作、筹备开街仪式,户外阵地、酒店、机场 地图、杂志、旅行社,商会内刊、总部直邮、专场推荐 平台推广、专属卡,纸媒、签约仪式、开街仪式,贯穿全年策略,文化先行，低调推广，高端入市,一种自然遗产传承的新财富,正在大地萌发,贯穿全年策略,文化先行，低调推广，高端入市,文化丽江，财富矿脉上最美的风景 1996年以来，丽江古城游客数量年均增长28，旅游收入年均增长40。 1997年12月4日丽江古城被联合国列入世界文化遗产名录，源自世界各地的游者从此络绎不绝。 2000年，据有关部门调查，丽江古城名列“全国最令人向往的小城市”之首位。 而早在1999年就有一个国际机构把丽江列入了“地球上的100个你应该去游览的名胜”点之一。,贯穿全年策略,文化先行，低调推广，高端入市,低调商业化运作世界遗产的第一原则 三江并流，世界自然遗产地，每年1200万游客。 近五年旅游增长速度达13%以上，高于gdp增长速度。 丽江旅游收入占丽江gdp的比重从2006年的64%增加到78% 世界遗产之名，即意味着世界的目光，国家的目光，公众的目光聚集于此，商业项目若高调张扬，则必败无疑。,9月-11月 蓄势筹备期,9月-11月 蓄势筹备期,收集商户资源，确立核心商家,拔高形象，建立影响,9月-11月 蓄势筹备期,拔高形象，建立影响,文化如何先行？,9月-11月 蓄势筹备期,拔高形象，建立影响,本案核心质价： 世界遗产丽江古城的文化价值,9月-11月 蓄势筹备期,拔高形象，建立影响,全案形象不能脱离文化的气息,以艺术产业的植入、增加区域人文价值结合世界文化遗产及丽江自然景观优势撬动招商。,9月-11月 蓄势筹备期,拔高形象，建立影响,低调与高端从不对立，问题是 怎么做？,9月-11月 蓄势筹备期,拔高形象，建立影响,营销的宗旨是，发现并满足需求 菲利普科特勒,9月-11月 蓄势筹备期,拔高形象，建立影响,客户需求： 1、形象的提升（当前所要获得的） 2、资产的升值（对未来的期望）,9月-11月 蓄势筹备期,拔高形象，建立影响,本案4大质价： 1、世界遗产丽江古城的文化价值（核心质价） 2、古城最后一个商业地块的稀缺价值 3、云南唯一一家上市公司的品牌价值 4、英迪格+和府皇冠+玉龍旗下旅遊資源的配套价值,9月-11月 蓄势筹备期,拔高形象，建立影响,客户的需求与产品的质价，完全对应,9月-11月 蓄势筹备期,拔高形象，建立影响,所以，负责拔高形象的这一阶段，广告总精神 必须做到 1、提炼出文化意境 2、谦逊中的集團品牌自信 3、清楚遞傳高端旅遊品牌的質感,9月-11月 蓄势筹备期,拔高形象，建立影响,广告总精神：大隐于世,小隐于是,阶段切入点：旅程中的箔金岁月 世界文化遗产高端品牌形象展示厅,9月-11月 蓄势筹备期,拔高形象，建立影响,杂志,9月-11月 蓄势筹备期,拔高形象，建立影响,抢占市中心较好的位置，占领丽江区域高地话语权 机场外部优势广告牌，与市区内部形成条线围截 城际列车、高速公路旁广告牌进行线路营销 本地户外： 大研古镇、涑河古镇地图广告，利用其传播率带动项目知名度 地图广告： 项目推广线：本地外地国际,户外、机场、地图,9月-11月 蓄势筹备期,拔高形象，建立影响,临时招商中心，与其设在市中心，不如设在自家酒店，原因如下： 1、展现玉龙旅游企业实力。 2、酒店环境氛围与项目调性高度统一，适合商务洽谈。 3、距离项目近，方便客户就近看项目。,在皇冠假日酒店设立临时招商中心,9月-11月 蓄势筹备期,拔高形象，建立影响,拍摄一部丽江5596形象宣传片，主要内容以虚带实，低调奢华，同涉外旅行社合作，在涉外旅游巴士上放映（此举要贯穿全年，为开街后的人气做准备）并刻成光盘赠送招商对象。,形象宣传片,9月-11月 蓄势筹备期,拔高形象，建立影响,阶段推广工作一览,9月-11月 蓄势筹备期,拔高形象，建立影响,户外： 1、机场大牌计划9月中旬设计完成上画面，内容：项目形象、招商中心地址、电话等 2、机场高速计划9月中旬设计完成上画面。 ps：根据招商节奏，大面积招商进行时，更换户外内容，预计11月上旬。,9月-11月 蓄势筹备期,拔高形象，建立影响,vi系统： 9月10日完成 1、名片；2、信封；3、信纸；4、纸杯；5、文件夹；6、工作牌；7、贺卡、请柬；8、手提袋；9、工艺礼品（台历、钥匙扣等）；10、礼品包装 ps：项目logo 9月1日前确定。,9月-11月 蓄势筹备期,拔高形象，建立影响,网站： 10月初上线 ps：9月5日前选定制作公司。,9月-11月 蓄势筹备期,拔高形象，建立影响,围墙： 9月10日前上墙 ps：项目logo及主题推广语9月1日前确定。,9月-11月 蓄势筹备期,拔高形象，建立影响,燈箱： 丽江、昆明、上海机場內（暂定） 9月下旬开始上线,9月-11月 蓄势筹备期,拔高形象，建立影响,资料： 招商手册，9月20日完成设计，9月25日制作完成 形象手册，9月20日完成设计，9月25日制作完成 技术手册（包含项目配电、结构等信息），9月25日设计完成，9月30日制作完成,9月-11月 蓄势筹备期,拔高形象，建立影响,直邮： 1、e-mail 电子直邮 项目推介ppt，9月20日完成设计 2、dm直邮 dm直邮9月25日完成设计，9月30日制作完成,9月-11月 蓄势筹备期,拔高形象，建立影响,短信： 招商中心呈现开始，分批次进行 制导目标人群发放，各大商会、高端商家联盟、,12月-4月 全面铺开期,招商全面铺开，商户整体到位,口碑传播，强势蓄客,12月-4月 全面铺开期,12月-4月 全面铺开期,口碑传播，强势蓄客,当高端形象 初步树立后， 传播哪些口碑？,所传播的口碑，仍应对照客户的需求，否则将无意义 1、文化的口碑 2、品牌的口碑 3、稀缺的口碑 4、配套的口碑,12月-4月 全面铺开期,口碑传播，强势蓄客,所以，口碑蓄客的这一阶段，广告切入点必须做到 1、从纯意境逐步向写实过渡，适当点出产品 2、将高端品牌核心客户的超然地位隐喻其中 3、集團旅遊資源與項目無縫結合,12月-4月 全面铺开期,口碑传播，强势蓄客,广告总精神：大隐于世,小隐于是,阶段切入点：将世间憧憬,连成一道峰景 世界文化遗产高端品牌形象展示厅,12月-4月 全面铺开期,口碑传播，强势蓄客,口碑传播，强势蓄客,商会内刊、航空雜誌軟硬廣東航、川航,12月-4月 全面铺开期,口碑传播，强势蓄客,总部直邮,12月-4月 全面铺开期,12月-4月 全面铺开期,口碑传播，强势蓄客,租赁成都顶级酒店场地，通过商会内部邀约意向客户，前期引进的主力商户悉数出席。,成都专场招商推荐会,12月-4月 全面铺开期,口碑传播，强势蓄客,租赁上海顶级老洋房私人会所或與本項目文化氣質相同的已成形商業街區內酒店或會所如：新天地，通过商会内部邀约意向客户，高端商户悉数出席，主推世界文化遗产的商业价值，会后安排冷餐。,上海专场招商推荐会,12月-4月 全面铺开期,口碑传播，强势蓄客,借旗下酒店资源进行现场展示，酒店关系vip客户及长期合作关系公司中高层进行项目专项推荐酒会。 整合玉龙雪山及印象丽江资源，在索道和演出中加入项目元素和品牌信息，强化品牌口碑。,资源平台整合,12月-4月 全面铺开期,口碑传播，强势蓄客,专属卡一张卡,凝聚玉龙旅游全部服务资源 它是旅遊、渡假業最多元的卡 它凝聚着玉龙旅游全部顶级度假休闲和商业精华 它等同于丽江5596若干顶级品牌的价值积累 它好看、好用、值得收藏。,发布丽江5596消费专属卡,12月-4月 全面铺开期,口碑传播，强势蓄客,核心商户签约、线下线上推广、专题推荐会、收集商户资源、老带新、筛选意向商户、洽谈租约。,5月-6月 合同签订期,商户进场装修，完成剩余招商,临门一脚，顺利签约,5月-6月 合同签订期,5月-6月 合同签订期,临门一脚，顺利签约,临门一脚的功夫， 必须把握哪一点？,5月-6月 合同签订期,临门一脚，顺利签约,仍然是， 客户的需求,5月-6月 合同签订期,临门一脚，顺利签约,所以，临门一脚的这一阶段，广告切入点必须做到 1、从商业角度，再次拔高项目形象 2、一语囊括商户与客户的不同追求 3、提升项目品牌的同时，兼顾提升商户品牌的整体形象,5月-6月 合同签订期,临门一脚，顺利签约,广告总精神：大隐于世,小隐于是,阶段切入点：隐于繁华堂皇，出入天地至美 世界文化遗产高端品牌形象展示厅,5月-6月 合同签订期,临门一脚，顺利签约,如何让商户， 成为我们的编外宣传员？,临门一脚，顺利签约,报纸軟硬結合,5月-6月 合同签订期,5月-6月 合同签订期,临门一脚，顺利签约,执行要点 ： 1、甲方高规格领导出席 2、全程高规格迎送款待 3、95%的产品集資源整合力量介绍，5%的签约仪式,签约仪式+三天二夜丽江夜未眠印象之旅,5月-6月 合同签订期,临门一脚，顺利签约,执行要点 ： 1、结合纳西族的传统活动，制造文化话题 2、体验式营销，强化项目口碑 3、借势提升开发商品牌形象,开街仪式,5月-6月 合同签订期,临门一脚，顺利签约,安排客户装修进场相关事宜、完成剩余商户签约工作、筹备开街仪式,6月以后,人气为王 若6月以后，仍有剩余铺位 我们通过活动，带旺整条街,客户群：政府官员，登记意向客户，群众 地点：丽江5596项目现场 备注：邀请重量级政府官员剪彩，形成背书效应，四两拨千斤，完成登记招商。,主题博物馆开馆仪式,客户群：文化名人，登记意向客户，群众 地点：丽江5596项目现场 备注：邀请