2011湘电·第六都项目营销执行报告77p.ppt

,湘电第六都项目营销执行报告 长沙协兴房地产咨询有限公司 二零一一年六月,前言,forword,本报告是在前期项目定位的基础上,结合目前市场情况的变化，对项目进行重新审视，重点对项目的全程营销提出指导思想和客观的、可行性营销方向，并制定相应的阶段执行计划及建议。,项目基础资料 项目核心价值 项目相关定位,报告纲要,design,项目营销节点 项目营销总纲 项目营销总策略 项目阶段策略,销售前提条件 入市时机设定 分批推售策略,卖场展示包装建议 营销动线建议,项目定位回顾,营销推广策略,分期推售策略,现场包装策略,定位回顾,orientation,项目整体指标,高端城市综合体项目,定位回顾,orientation,项目一期户型,项目一期总共4栋，总套数为598套，其中两房占6%；三房占47%；四房占47%。,定位回顾,orientation,核心价值提炼,项目核心的十大价值：,长株潭第一大道芙蓉中路； 城市中心稀缺价值绝版地段； 芙蓉路唯一大湖景翡丽湖景； 芙蓉路唯一城市广场人文广场； 大会所经典建筑价值经典私享会所； 芙蓉路上唯一的高车位配置（约2000个）掌控自如； 酒店、写字楼的地标价值世界礼宾； 大隐于市的优雅环境深宅大院； 高端豪宅产品软性价值顶级物管； 湘电与建鸿达的合作强强联手。,本身就是代表着一种生活掌控繁华，居高临下,本案吸引谁？,拥有财富并具有财富影响力的人。 其个人的能力和能量在各行业处于引领者，决策者。,客户购买核心驱动力： 城市核心高端物业城市资源、发展潜力、配套及服务档次等。 客户生活方式： 懂得城市中心于身份、生活和事业的价值，对城市生活有强烈的掌控欲望； 对于他们而言，住无非别墅、景观无非山水、应酬就是吃喝、出行就是塞车。 物业核心价值： 城市核心区的高端物业，其核心价值除了环境、社区、绿化等，真正的要素是地标符号、 地段价值、城市资源、豪华设施、高品质服务、城市话语权等。,定位回顾,orientation,目标客户分析,定位回顾,orientation,目标客户描述,他们都与这个城市有一种情结： 与长沙有商务来往； 与长沙有血缘关系； 与长沙有亲近心理 看好长沙房地产投资潜力 他们就是：,湘江之子 湖南财智阶层 社会的中坚、脊梁,英雄 他们大多是各行业内成功的企业家，呼风唤雨，有一种纵横天下的英雄气概。 鸿儒 他们大多是高科技行业、学术及文艺界或新经济领域的专家、教授、精英， 有一股指点江山的书生意气。 名仕 他们大多是长沙及周边地市的政府部门高级公务员。,定位回顾,orientation,目标客户来源,他们源自：,来源一：本地客 长沙市县区域客户，尤其以天心区、雨花区、市中心以南区域为主。,至北京上海,至广州深圳,来源二：周边地州市 长沙周边各地州市，其中湘潭、株洲将为重点。,来源三：外地客 沿海开放城市，其中京广沪深湘籍客户最为重要。,第六都,定位回顾,orientation,项目档次,城市央区稀缺墅质高档物业,定位回顾,orientation,项目形象,城市瑰宝 珍稀典藏,定位释义： 任何一个城市的发展过程中，中心的土地资源都将变得越来越稀缺、珍贵，而城市一部分精英的财富，也在不断膨胀； 建筑在稀缺土地之上的高档物业，必将成为人们的资产，并一代代传承； 摆脱其他高端综合体的定位竞争。,报告纲要,design,项目营销节点 项目营销总纲 项目营销总策略 项目阶段策略,项目定位回顾,营销推广策略,分期推售策略,现场包装策略,营销策略,orientation,营销节点,1、2011年7月2日营销中心开放； 2、2011年7月16日产品发布会启动诚意登记； 3、2011年9月3日样板房开放； 4、2011年9月10日住宅一期一批单位开盘。,根据项目现场施工进度和营销工作开展需要，初步确定本项目住宅部分营销重要节点：,营销策略,orientation,营销总纲,策略总纲：强化并扩大唯一性，建立以项目为中心的价值评估体系。,强化并扩大项目唯一性：依托及挖掘综合体强势资源，开展一系列主题活动,树立地标性顶级都市综合体住宅形象。 提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为识的感受产品与服务品质、创造差异化的营销体验。,第一阶段：,造势,第二阶段：,第三阶段：,第四阶段：,蓄势,造市,造价,树立形象,7月20日,8月20日,9月10日,营销中心开放,排查客户,开盘,暖场,目的：提升整体品质和服务，打造品牌,样板房开放,准决战阶段 （解筹）,预备开盘（认筹）,市场决战,11月20日,6月20日,营销策略,orientation,营销总纲图1,6月,7月,8月,时间,展示安排,推广主题,活动营销,营销阶段,树形象,广蓄客,工程进度,9.10具备开盘条件,营销节点,物料配合,dm、沙盘、楼书、宣传片,媒体推广,9.10 首批单位开盘,vi系统、精神读本,认筹 活动,产品推 介会,7.16 开始认筹,主城之上 品质独享,道南正脉 都会行宫,户外+报广+短信+网络+海报+楼书+精神读本,售楼处开放活动,销售中心启用,园林等内部展示持续完善,多买房,认筹书、认购卡、认购书、价格表、户型图、合同、房号,开盘活动,售楼处样板房装修完工,9月,完成目标,认筹800个、开盘成交300套、12月30日完成90%销售量,答谢、暖场,户外+报广+读本,城市瑰宝 完美盛绽,9.3日 样板房开放洗筹,会员联 谊会,价格 试算,7.2 营销中心开放,营销策略,orientation,营销总纲图2,报告纲要,design,项目营销节点 项目营销总纲 项目营销总策略 项目阶段策略,项目定位回顾,营销推广策略,分期推售策略,现场包装策略,营销策略,orientation,营销总策略,本项目营销四大策略,围城策略。 利用震撼围墙广告和现场包装，让项目在一夜之间全城皆知。,攻城策略。 利用交通要道户外广告和楼体巨大幅，封锁全城，封杀全城客户视线；让项目在一夜之间，全城关注。,极致策略。 利用特殊营销手段（如：明星代言、黑卡计划、ipad售楼等）将项目形象打造到极致，提升项目档次，增强客户信心。,创新策略。 利用本地发行量较大报纸发行机构，做报纸封腰广告，全城铺排；以热点话题或者新奇问题抛出，做噱头，吸引全城居民，形成热议。,项目工地围墙挡板； 入口广场导示；,围城手段：,营销策略,orientation,围城策略,项目工地围墙挡板,材料：钢架+喷绘； 标准：围档高度12米。（具体形式见下图） 主题：围档主题根据不同阶段不同而选用不同的主题，具体主题会在分阶段营销执行计划中有阐述。,12米高度,岗亭,减速带 绿化,门岗,a、路口设置门岗,b、小区入口设置减速带及绿化,c、 小区入口设置岗亭,入口广场导示包装,6米以上的精神堡垒，项目形象与精神的体现！,营销策略,orientation,攻城策略,攻城手段：,排兵布阵，围全城而攻之！,选取城市中最重要的户外广告位，至少15个； 所有广告牌在营销中心开放前晚、在同一时间、统一更换，更换内容一致； 户外广告资源可以与长沙最专业的广告代理公司商谈，户外广告牌合同时间可以是1年、半年、3个月、甚至1个月都可以，唯一的要求就是户外牌位置绝佳。,户外广告牌位置选择： 湘江大桥、芙蓉路、劳动西路、南二环 火车站广场、武广高铁站、机场高速等,本案,户外广告牌形式： 三面翻、高炮、楼顶广告、楼体巨幅、电子显示屏等,营销策略,orientation,极致策略,一线影视明星代言“第六都”； “第六都”概念楼书； “六都会”黑卡计划； “第六都”五星售楼服务； “第六都” ipad售楼；,极致手段：,影视明星代言“第六都”,这次是真的(上海世茂滨江花园广告曲) 夜又深了 我习惯在窗边坐着 睡了醒了时间不理睬我 你离开我 什么都开始不对了 你在哪儿我好想对你说 我爱你这次是真的 我恨爱情变幻莫测 我在一屋子回忆中 去收拾那些温柔 你的美是一个不灭的梦 你的香是我心里的风 你的发暖着我的手 你的爱谁也拿不走 也许你不会原谅我 但是我这次是真的,案例借鉴：梁朝伟代言上海世茂滨江花园，将项目形象发挥到极致在营销取得空前成功！,第六都形象代言人 邀请国际影视明星（华人）代言！ 明星建议选择：周润发或者姜文等影视明星！,“第六都”概念楼书,四十自述,概念楼书男人四十 引发目标消费群体情感共鸣，从而提升项目整体高度。 一本阐述四十岁成功男人精彩生活的书，书中男人成功的奋斗发家史实际上就是目标消费者现实生活的写照，做此概念性的楼书能够引起目标消费群体的共鸣，从而形成购买的冲动。 精神读本财智列传 引发目标消费群体情感共鸣，从而提升项目整体形象高度。,财智列传,“六都会”黑卡计划,案例借鉴： hong kong club building 香港會所大廈 1970s and now 香港會，又名 香港會所，是香港一家私人會所，位於中環遮打道3號a，位處皇后像廣場側。香港會創辦於1846年，提供商務及高級飲食服務，會員非富則貴，入會必須經介紹人，也要付出昂貴的入會費、年費及買會所發出的債劵。在殖民地時代，是英國人娛樂及社交的地方。早期曾不准中國人進入，華人富商何東爵士被拒入會便是一例。,香港会（2代）,香港会（3代）,1928年的香港会（第2代）,第六都会所,六都会“黑卡积分计划” 1、黑卡是六都会尊贵会员的身份象征； 2、持有名人会“黑卡”会员在第六都购房可享受积分优惠； 3、会员在受邀参加第六都活动时将会得到积分赠送，每次赠送积分在1000-3000之间； 4、每1分积分，可享受购买住房总价总的1元；积分越高，购买第六都享受优惠将越多。,六都会,商家优惠,优先选房购房计划,利益诱导,满足会员生活实用需求商家为主,商家规模大，品牌好,积分计划,组织内因素,重购及推荐购买重奖计划,活动、投稿积分奖励计划,合理化建议积分计划,会员折扣优惠计划,对商家实行过程监督和评估,旗下物业提供优惠服务和折扣,积分含金量高，按时兑现,活动组织,增强活动的双向沟通,感情投资,注重业主精神与物质双重需求,旅游、读书、文化休闲活动计划,充分利用社区资源优势,穿插回馈答谢活动,网络投诉中心，节假日寄贺卡礼品,会内沟通,文化刊物定位,六都论坛，会员的喉舌,会员渠道六都会,会员渠道售前,六都会员卡功能 （积分优惠功能每分抵1元）,销售中心开放当日领取会员卡积1000分,认筹首日到场办理认筹手续会员卡积1000分,活动积分,开盘当日成功购房方可一次性冲抵房款！,会员卡赋予积分功能目的在于集聚人气的同时，对客户诚意度进行筛选。,会员渠道售中,会员渠道售后,客户资源维护体系,建立圈层,维护圈层,圈层传播,成交客户,意向客户,六都会员,回访客户,资料寄送,生日问候,奖励政策,定期短信 电话回访,电子楼书 客户通讯,贺卡、鲜花订送,老带新，赠送管理费等物质奖励,主动：会员活动,被动,老客户答谢活动，会员可以带随行2、3人参与,会员向朋友的口碑传播、资料传播,“第六都”五星售楼服务,营造超五星级感销售服务，现场征服客户：顶级奢侈品销售员服装及服务体现高品质和专业精神，最基本的是微笑谦恭服务。,夏装旗袍,冬装名牌呢质大衣,客户上门预约制； 设置专人接待业内人士； 二对一服务体系； 聘请君悦管理或顾问，所有服务人员接受系统培训。,物管经理,保洁,保安,客服,门童,接待流程二对一服务,体现超五星极客户待遇,“第六都” ipad售楼,ipad售楼服务，突破传统售楼概念！,营销策略,orientation,创新策略,创新策略要点：,a、采取非常规的媒体推广手段报纸封腰； b、利用热点话题，引起读者关注； c、封腰广告媒体选择潇湘晨报，利用长沙各大报纸发行站进行全城铺排，让所有看报的市民第一时间看到第六都的热点话题； d、报纸封腰系列话题和形式在下面内容演绎。,系列主题1中心区域,系列主题2核心人文,报告纲要,design,项目营销节点 项目营销总纲 项目营销总策略 项目阶段策略,项目定位回顾,营销推广策略,分期推售策略,现场包装策略,开盘前（6月30日9月10日开盘）及国庆节活动计划,营销策略,orientation,阶段执行策略,第一阶段：蓄势阶段 （6.20-7.20）,目的：树形象，完成市场占位，导入企业品牌；,时间：2011年6月20日-2011年7月20日,主题：,推广：企业品牌以及项目形象宣传，让客户对第六都项目形成期待,道南正脉 都会行宫,活动时间：7月2日 活动地点：第六都售楼处 邀请人员：前期登记和电话客户、长沙市领导、长沙各大媒体 活动内容： 嘉宾剪彩、讲话； 室内文艺表演； 场内欧美怀旧主题音乐作为背景；,第六都生活体验馆完美亮相,活动时间：7月16日 活动目的： 1、产品正式上市，制造市场高潮，引起客户高度关注； 2、通过发布会，成立六都会，正式启动项目认筹工作； 3、通过发布会，会赢得客户的口碑，促进客户认筹； 活动地点：喜来登大酒店 邀请人员： 诚意客户（现场咨询、登记） 各大媒体（报纸、电台及电视台等）； 地产界人士；,“第六都”产品发布会,营销策略,orientation,阶段执行策略,第二阶段：造势、广蓄客 （7.21-8.20）,目的：形象出街，个性鲜明，寻找目标客户，全力认筹,时间：2011年7月21日-2011年8月20日,主城之上 品质独享 经典传世豪宅亮相,阶段主题：,推广重点：项目核心价值体现,活动时间：8月 活动地点：“第六都”会所 活动目的： 1、促进客户认筹； 2、提升项目产品形象。 邀请人员：诚意登记、电话客户、认筹客户； 活动主题： 1、世界顶极奢侈品展； 2、“红酒之夜”活动； 3、古巴雪茄品尝活动； 4、盛夏part活动等。,“第六都”系列会员活动,营销策略,orientation,阶段执行策略,第三阶段：造市 （8.21-9.10）,目的：抛出项目最核心卖点，提高价格预期，支持开盘溢价,时间：2011年8月21日-2011年9月10日,阶段主题：,城市瑰宝 完美盛绽 大幕开启 恭迎品鉴,推广重点：项目产品核心卖点,“第六都”样板房开放&黑卡升级,活动时间：9月3日上午10：00； 活动目的：对认筹客户进行最后一轮诚意摸查，收钱洗筹； 活动对象：诚意登记客户、认筹客户；,举行方式：在营销中心举行； 举行意义：名车档次与中建项目档次和要求相符，通过名车展览进一步吸引全城对于项目的关注和认知。,名车展览,活动时间：9月10日上午10：00； 推售楼栋：11#、12#楼； 活动流程：签到进入等候区等候等待叫号进入选房等候区等待进入选房区选房（限时1分钟）； 开盘优惠：六都会黑卡积分优惠及正常付款方式优惠。,“第六都”开盘活动,营销策略,orientation,阶段执行策略,第三阶段：造价 （9.11-12.20）,目的：抛出项目优质单位，提高磬盘预期，支持元旦前快速成交,时间：2011年9月11日-2011年12月20日,阶段主题：,望族大境 珍稀典藏 臻稀上品,活动目的： 推售一期二批单位； 维系一期一批老客户关系； 制造市场热点，保持热度。 活动营销： 大幅度老带新政策； 六都会员卡：老带新积分。,“第六都”成交客户答谢晚会,报告纲要,design,销售前提条件 入市时机设定 分批推售策略,项目定位回顾,营销推广策略,分期推售策略,现场包装策略,工程施工： 9、10、11、12栋拿到预售证， 售楼处、售楼处前广场开放， 样板房、看楼通道开放至少一周， 园林区域开始展示。 物料准备：分展场、客户看楼车开放至少一个半月， 楼体悬挂条幅、户外广告出街及主题更换、内外导示系统到位， 形象楼书、折页、户型单张手袋等销售物料到位， 销售文件准备齐全。 人员方案：认筹活动积累客户足够数量， 销售人员准备， 根据情况确定媒体策略、销售策略，开盘活动及选房方案讨论确定， 广告公司、礼仪公司等配合到位。,销售前提条件,分批推售,orientation,根据工程进度安排，项目取得预售许可条件最早在2011年8月，样板房及园林展示完成争取在2011年8月份前，因此较好的开售时间为2011年9月。,主体封顶,取得预售许可,2011.6-9,2011.8,2011.8-9,样板房及 园林交付,时间节点,工程进度,入市时机设定,分批推售,orientation,2011年9月一期开盘，推售一期一批，10月加推一期二批，2011年12月率先完成一期销售； 2012年1月能开始第二期的蓄势，在2013年中全部销售完毕。,8月,7月,9月,一期取得预售证,一期开盘,2011年,10月,2012年,二期取得预售证,二期开盘,一期,二期,分批策略,分批推售,orientation,整体推售模式采用多次推售方法，结合重要节点，分阶段多次推售，期间配合适量产品补充价格上涨，形成开发周期的连续性，并保持销售态势的良好节奏。,推售原则上采用田忌赛马的方式先期推出中等资源，不仅成功树立项目形象，而且合理的首开价格确保消化速度，为后期放量的劣势资源提供坚实价格基础。 推售顺序：第一批房源为