企业中的市场研究行动.ppt

企业行为中的市场研究应用,广州市中唐市场研究有限公司,广州中唐,2,目 录,市场研究面临的问题 市场研究常用方法 企业面临的市场研究领域 行业研究 品牌研究 产品研究 价格分析 竞争对手研究 消费行为研究 满意度调查 促销行为研究 广告研究,广州中唐,3,市场研究面临问题-1,市场研究技术发展趋于完善，无论是多因素变动程序还是先进的数据分析技术 2、技术的运用存在缺陷，由于市场行为的不确定，因素的繁杂，往往干扰了企业与市场研究公司对问题实质的把握 3、如何成功运用市场研究技术成为企业与市场研究公司面临的共同问题。,广州中唐,4,企业面对市场研究的困惑-2,企业无法对市场问题有准确判断 每一次市场研究项目完成在短期有效 去年的市场研究资料无法与今年的资料相参照 每一次调查在解决一个问题后，暴露了新的问题,广州中唐,5,市场研究公司面临的问题-3,怎样在庞杂的信息中发现问题的实质所在 怎样剔除偶然事件的短期影响，来发现问题的实质 怎样寻找合适的手段组合，来制定一套适宜的市场调研策略 怎样一步步实施这个策略，不断接受反馈信息，对策略做出相应的调整 怎样去满足市场需求，或者说怎样去创造市场，引导市场的消费需求,广州中唐,6,市场研究在决策中的角色,市场情报反馈过程中的一部分，向决策者提供对当前营销组合有效性的信息以及进行必要修正的线索 探索新的市场机会的基本工具。市场细分调研和产品调研有助于营销经理识别最有利可图的市场机会,广州中唐,7,市场研究在决策中的功能,描述：收集并陈述事实 诊断：解释信息或市场行为 预测：预测市场机会,广州中唐,8,市场研究的基本方法与运用技巧,抽样方法 随机抽样 简单随机抽样 分层抽样 分群抽样 系统抽样 非随机抽样 任意抽样 判断抽样 配额抽样,研究技巧 多因素选择 态度度量 语意差别 投影技法 实验测试法 跟踪法 网络追踪 反证法,访问方法 定性（典型抽样） 小组座谈会 深度访谈 二手资料分析法 文献法 定量（抽样调查） 入户调查 街头拦截 定点调查 邮寄访问 神秘顾客法 日记帐调查 产品留置法 市场观察法 网上调查 铺货率调查 CATI（电话调查）,广州中唐,9,市场研究常用的定性方法-座谈会,定义： 是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被访问者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解。 优点： 研究者在座谈进行时观看到当时的情况。 可以将整个过程录制下来事后分析。 温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。 经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题。 缺点： 参加者不具有代表性。 在发言时容易受其他人的影响，所说的话不一定代表每个参加者自己的意见。 适用方面： 搜集有关事物本质、特征方面的资料，对数量没有太大要求。,广州中唐,10,市场研究常用的定性方法-二手资料法,定义： 通过找各种媒体发表的文章或文献的方法来搜集相关资料。 优点： 搜集到的资料范围广，可以通过各种渠道搜集到各种类型的资料。与其它调查方法相比，省事、省力。 缺点： 难以考察资料的真实性及调查样本的代表性。 适用方面： 项目的前期准备工作。 搜集政府的相关行业政策。 搜集来自同行或相关行业在博览会、交易会、展销定货会或学术交流会议上的资料,广州中唐,11,市场研究常用的定性方法-文献法,定义： 通过找文献搜集有关市场信息，是一种间接的非介入式的市场调查方式。 优点： 适用范围广，现存的文献种类很多。省时、并节省费用。 缺点： 只能被动的搜集现有资料，不能主动的去提出问题并解决在市场决策中遇到的问题。 适用方面： 搜集国家统计局和各级地方统计部门定期发布的统计公报、定期出版的各类统计年鉴。 搜集各种经济信息部门、各行业协会和联和会提供的定期或不定期信息公报。 搜集国内外有关报刊、杂志、电视等大众传播媒介. 搜集各种国际组织、外国商会等提供的定期或不定期统计公告或交流信息。 搜集国内外各种博览会、交易会、展销定货会等营销性会议，以及专业性、学术性会议上所发放的文件和资料。 搜集工商企业内部资料，如销售记录、进货单、各种统计报表、财务报告等。 搜集各级政府公布的有关市场的政策法规，以及执法部门有关经济案例。 搜集研究机构、高等学府发表的学术论文和调查报告。,广州中唐,12,市场研究常用的定性方法-深度访谈,定义： 是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地方谈一个调查者，以届时对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情. 优点： 可以获得比较全面的资料。适合了解一些复杂的问题。 缺点： 由于采用无结构访问，是否成功取决于访问员的技巧和经验。 调查对象通常是一些特殊人群，因此较难联系。 适用方面： 向相关部门的官员咨询行业政策。 向竞争对手的各级经销商搜集资料。对与经销商品或提供服务紧密相关的群体进行访问，如医生、教师等。,广州中唐,13,市场研究常用的定量方法-入户访问,定义： 指访问员到被访者的家中进行访问，直接与被访者接触，利用结构式问卷逐个问题地询问，并记录下对方的回答；或是将问卷交给被访者，说明填写要求，等待对方填写完毕稍后再收取问卷的调查方式。 优点： 直接与被访者接触，可以观察他（她）回答问题的态度。 严格的抽样方法，使样本的代表性更强。 能够得到较高的有效回答率。 对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正。 可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问。 缺点： 人力、时间及费用消耗较大。 可能出现访问员错误理解的情况。 对访问员的要求较高。 需要严格管理访问员。 适用方面： 时间、经费、人力充足，需要样本在较大程度上代表总体。,广州中唐,14,市场研究常用的定量方法-拦截访问,定义： 指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等）拦截行人进行面访调查。 优点： 整个项目的访问时间短。 可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制。 可以节省抽样环节和费用。 缺点： 由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体。 不能耽误被访者太长时间。 被访者中途拒答的情况可能发生。 适用方面： 项目时间短，能够清晰地定义被访者的年龄、性别、职业等各方面特征,广州中唐,15,市场研究常用的定量方法-电话调查,定义： 指由访问员通过电话向被访者询问问题、搜集信息的方法。 优点： 整个项目的访问时间短。 节省费用。 可以解除对陌生人的心理压力。 问卷较简单，对访问员的要求较低。 缺点： 无法访问到没有电话的单位或个人。 只能得到简单的资料，无法深入了解情况。 无法出示卡片、照片等相关资料。 无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪。 拒访情况较多。 适用方面： 样本数量多，调查内容简单明了，易于让人接受。,广州中唐,16,市场研究常用的定量方法-邮寄调查,定义： 指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。 优点： 扩大调查范围，增加样本量。 减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理。 被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动。 被访者有充足的时间填答问卷。 可以对较敏感或隐私问题进行调查。 缺点： 问卷回收率较低。 信息反馈周期长，影响收集资料的时效。 要求被访者有较好的文字表达能力。 问卷的内容和题型不能太困难。 难以甄别被访者是否符合条件。 调查内容要求易引起被访者兴趣。 适用方面： 社会共性问题的调查。,广州中唐,17,市场研究常用的定量方法-神秘顾客访问,定义： 由符合条件的调查员作为消费者，到指定场所消费商品或服务，同时对商品、环境、服务态度等各方面进行调查。 优点： 可以对营销渠道的各个方面进行控制。 缺点： 真识性与调查员的心理状态有很大关系。 在调查的当时无法做记录，可能产生细节的遗漏。 适用方面： 了解各种类型销售网点环境、服务态度、商品的铺货情况,广州中唐,18,市场研究常用的定量方法-日记式-计帐式调查,定义： 指对固定样本发放登记簿或帐本，由被访者逐日逐项记录，再由访问员定期加以整理汇总的一种调查方法。 优点： 因为与对方建立长期关系，问卷回收率较高。 能够比较详实、细致的反映情况。 可以减少由于调查双方交流产生的误差。 缺点： 只能得到简单的资料，无法深入了解情况。 适用方面： 对消费者的行为规律进行调查。,广州中唐,19,市场研究常用的定量方法-产品留置访问,定义： 将某种产品给被访者使用，并对其使用前后消费行为及心理的不同进行调查。 优点： 可以了解产品使用前后情况的不同之处。 缺点： 需要花费较高的调查费用。 访问员需要较高的责任心，并与被访者建立长期友好的关系。 调查的周期较长. 适用方面： 新产品投入市场前的使用效果调查。,广州中唐,20,市场研究常用的定量方法-市场观察,定义： 指直接感知与记录正在发生的一切同研究对象与研究目标有关的事实的一种调查方法。 优点： 能够客观的搜集资料。 缺点： 不能阐述事实发生的原因和动机。 要求调查人员有敏锐的观察力。 适用方面： 产品进入市场后消费者消费行为的调查。,广州中唐,21,市场研究常用的定量方法-网上调查,定义： 将调查问卷或表格放在互联网上，让被访者自己填答问卷的方法。 优点： 需要的经费较少。 能够在较大范围内进行调查。 能得到较多样本。 时间较短。 免除了由访问填答造成的误差。 缺点： 难以辨别问卷的有效性。 无法得到较为详尽深入的资料。 可能出现一人多次填答问卷的情况。 无法对不上网的人群进行调查。 适用方面： 适于对IT行业相关产品或在网上销售的商品。 对高层次消费者、网络读者及热衷追求潮流的人群进行调查,广州中唐,22,市场研究常用的定量方法-铺货率调查,定义： 对销售网点的商品进行调查，包括商品品种、类型、销售量、库存等方面。 适用方面： 销售渠道各个环节的营销情况。,广州中唐,23,市场研究常用的研究基本技巧-1-多因素选择,您想象中面膜如果具备什么功效您会购买？（多选，限选五项） 去除黑色素-1 清除粉刺-2 去除死皮-3 改善肤质-4 均衡肌肤养分-5 收缩毛孔-6 使皮肤细腻-7 去除油脂污垢-8 消除皱纹-9 皮肤收缩-10 消炎杀菌-11 增白皮肤-12 拔除面毛-13 延缓衰老-14 其他（注明： ）-15,广州中唐,24,研究基本技巧-2-态度度量,您认为化妆品促销方法的有效程度如何？ 一般 有点效果 较有效果 非常有效 不知道 广告 1- 2-3-4-0 促销小姐介绍 1- 2-3-4- 0 直销 1- 2-3-4-0 美容院推荐 1- 2-3-4-0 免费试用 1- 2-3-4-0 派发介绍资料 1- 2-3-4-0 现场示范 1- 2-3-4-0 其他（ ） 1- 2-3-4-0,广州中唐,25,研究基本技巧-3-语意差别,您同意下面的一些说法吗？ 丹芭碧是低质量的 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是高质量的 丹芭碧是低档的 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是高档的 丹芭碧是一般企业 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是高科技企业 丹芭碧是小企业 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是大企业 丹芭碧市场很小 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧市场很大 丹芭碧是单一产品 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是系列化产品 。 (-2)-(-1)-0-1-2 。,广州中唐,26,研究基本技巧-4-投影技法,品牌 人物 是什么样的美丽 丝宝 西施 辉煌富贵的美 小护士 貂禅 朴实纯洁的美 丹芭碧 昭君 清新自然的美 雨水 贵妃 高贵典雅的美,广州中唐,27,研究基本技巧-4-实验测试法,包装 价格 包装A 40元/支 包装B 50元/支 包装C 60元/支 包装D 70元/支,广州中唐,28,企业面临的市场研究领域,行业研究 品牌研究 产品研究 价格分析 竞争对手研究 消费者研究,渠道路径研究 促销方式研究 消费行为研究 广告策略研究 广告效果研究,广州中唐,29,行业研究-1（适用范围）,适用于准备进入某地区或行业生产或销售，对当地该行业发展了解较少 适用于为某行业提供专业服务，同时对该行业的需求了解较少,广州中唐,30,行业研究-2（主要研究内容）,行业发展现状 行业的竞争关系 行业发展面临的问题 在可预见的未来，行业的发展趋势 行业对产品或服务的需求,广州中唐,31,行业研究的主要方法,典型抽样 专家深访 小组座谈,广州中唐,32,行业研究特点,了解行业的发展现状、发展趋势以及行业对产品或服务的需求特征，为企业与机构提供进入某行业时的宏观指导信息,广州中唐,33,行业研究案例-1,XX公司作为世界知名的标准计量认证机构，其中国公司主要致力于为全球各类公司提供进入中国市场的认证服务。受客户委托，该公司需要为某客户提供广东省内几个行业基本状况以及目前发展的规模、分布情况,广州中唐,34,行业研究案例-2（研究目的）,了解各行业市场分布的大致状况 了解各行业企业的规模及员工数量等基本情况,广州中唐,35,行业研究案例-3（研究方法）,广州中唐,36,行业研究案例,广州中唐,37,品牌形象研究-1,企业的品牌研究是通过持续了解消费者如何评价企业品牌的内涵与外延，为品牌形象塑造、品牌个性创立和品牌定位提供决策依据。,广州中唐,38,品牌形象研究-2,品牌形象研究常用方法： 定量研究 抽样技术 态度量表 品牌追踪 定性研究 投影技术 深度访谈法 焦点小组,广州中唐,39,案例2：某香烟品牌形象测试,生死之交：荣辱与共，有难共担 益友：给予我帮助与教诲 亲密朋友：重感情，关心他人 挚友：心灵相通，真诚坦然 诤友：真诚相谏，公正 酒肉朋友：共富贵，但不能共患难 嬉友：共同娱乐，欢乐天使 普通朋友,A品牌 B品牌 C品牌 D品牌 E品牌 F品牌 G品牌 H品牌,放荡不羁的生活 潇洒风流的生活 彷徨犹豫的生活 痛苦不堪的生活 随心随意的生活 丰富多彩的生活 平淡普通的生活 从容不迫的生活 忙忙碌碌的生活 悠闲自得的生活,广州中唐,40,案例2：某香烟品牌形象测试,红旗 A品牌 成 龙 奥迪 B品牌 周润发 普通桑塔纳 D品牌 周星驰 广州标致 E品牌 梁家辉 富康 F品牌 郭富城 夏利 G品牌 张国荣,广州中唐,41,主题统觉法：图中有一人正准备考虑购买“伟哥”，您设 想一下他在想什么？,案例3：情景实验,XX香烟品牌策略研究,中唐市场研究公司,广州中唐,43,研究背景,XX品牌是60年代在广州地区较为流行的香烟品牌，烟厂为了重新对品牌进行定位与规划，决定针对XX品牌进行相应的客观、科学、准确的市场研究来探寻保证品牌策略及运做成功的必要支持因素,广州中唐,44,研究目的,了解消费者特征与市场竞争品牌状况，寻找“越秀”品牌的发展方向 消费者购买、食用香烟的基本特征 香烟市场的基本特征 消费者对主要竞争品牌的认识评价与品牌概念 各竞争品牌内涵的消费者评价与理解 消费者对“越秀”品牌的评价与理解 “越秀”目前的品牌内涵及导致的品牌概念 市场细分与分群情况 依据吸烟人群的分类特征，确定“越秀”可能的几个品牌发展方向,广州中唐,45,研究方法,广州中唐,46,研究结论,XX品牌可能的发展倾向（仅为建议）,广州中唐,47,产品研究-1（主要研究范围）,适用于成熟产品的新功能需求的挖掘与产品的使用评价（例如家电业、电脑业等） 适用于市场变化较快、消费态度趋于感性产品的消费心理探察、产品使用评价、消费行为评估（例如化妆品、保健品等） 新兴行业的消费需求认知（例如房地产、互联网等）,广州中唐,48,产品研究-1（主要研究内容）,产品新功能的开发 产品使用评价 新产品概念接受倾向 新产品的试用评价 产品的包装评价 新产品设计风格,“麦芽汁”概念测试 研究案例,中唐市场研究公司,广州中唐,50,研究经验说明,中唐公司受某保健品公司的委托，对其推出的儿童饮品（316岁）新产品“XX饮料”进行上市前的产品测试研究，包括产品概念测试、产品口味测试、包装测试以及容量测试等方面。从而为新产品的市场定位与推广定位提供参考意见。 本案例为此次研究的主要过程，基于行业竞争以及市场研究职业道德的要求，本资料重点在于阐述整个研究思想与研究过程。其中的数据均经过了一定的加工，仅供参考。,广州中唐,51,1 项目背景,“XX饮料”作为新推出的饮料产品，准备在最短的时间内推上市场。为了了解各地市场中目标消费者（316岁的儿童）对XX饮料产品的认知及消费评价，YY公司准备在广州、上海、武汉三城市进行有关“XX饮料”产品的概念测试。为了能够配合产品的推广，需要解决如下一些问题,广州中唐,52,2 研究目的,了解目标消费者日常饮品的接触特征以及饮用评价 了解目标消费者对“XX饮料”的认知程度及了解程度 了解目标消费者对“XX饮料”饮料属性的认知以及功能的了解 了解目标消费者对“XX饮料”价格的接受程度 了解目标消费者对饮品广告的认知程度与认知评价与接受倾向 了解目标消费者对饮品广告媒介接触特征,广州中唐,53,3 研究地区,广州、上海、武汉,广州中唐,54,4 研究对象,本人及家人、亲密朋友没有在饮料、广告、市场研究行业及电台、电视台等相关行业工作（ 避免行业经验取代消费经验） 半年内没有接受过任何形式的市场调查（避免访问经验取代消费经验） 儿童：年龄在1216岁之间（被访者具有判断与选择能力） 母亲：家中有4 16岁之间的儿童（儿童饮品的购买决策者） 家中日常饮料购买的主要决策者 本地的常住居民（在本地居住超过一年）（具有购买需求） 家庭月收入在1000元以上（具有购买能力）,广州中唐,55,5 样本分配,定性研究： 研究方法：小组座谈会 研究范围：广州 样本构成：316岁儿童家长 N=10 7 11岁儿童家长 N=10 12 16岁儿童家长 N=10 定量研究： 研究方法：定点拦截访问 研究范围：广州、上海、武汉 样本构成：母亲：316岁儿童母亲 N=100/城市 7 11岁儿童母亲 N=100/城市 12 16岁儿童母亲 N=100/城市 儿童：12 16岁 N=100/城市,广州中唐,56,6 研究方法说明,由于本次研究的重点在于为“麦芽汁”的上市提供充分的市场依据，了解消费者对“麦芽汁”的认知及接受程度；因此在研究方法的设计上，我们采取了定性与定量结合的做法，具体操作如下： 1。首先在“麦芽汁”上市的主要城市广州进行针对母亲的小组座谈会，以初步了解儿童一般的饮食习惯，消 费者对“麦芽汁”的认知程度以及传统概念中对“麦芽汁”功能的理解与信任程度； 2。从定性研究的结论中，总结出定量访问所需验证及了解的主要问题，针对这些问题与客户进行二次磋商，针对定性研究的问题应用定量方法进行检验。,广州中唐,57,7 部分研究结论,1、儿童日常饮用饮料类别特征 根据调查结果，不同年龄段的儿童日常饮用的饮料也有所不同，牛奶是3-6岁的儿童餐桌上必不可少的一道营养菜谱；而可乐是7-16岁儿童日常主要饮用的饮料种类，占总提及率的70%； 2、吸引儿童选择饮料品牌的主要因素 口味是影响儿童选择饮料的主要因素，其次为价格。因此儿童饮料在进入市场能否被目标消费者所接受，口味是否能被接受是至关重要的； 3、影响儿童选择饮料的主要人群 同学是影响儿童选择饮料的主要人群。因此，儿童市场的饮料形成日常饮用的潮流最重要。,广州中唐,58,7-1 研究建议,产品定位： 所有家长均反对将饮料以保健品的面目推广，因为担心色素与激素对儿童的生长发育造成不利，因此应作为平时饮用的日常饮料进行推广； 避免产品的季节性 作为日常饮料，应避免产品产生季节性。在座谈会中，部分家长表示秋冬季节不会让儿童在室外饮用太多的饮料。“麦芽汁”作为新产品可以考虑开发推出适宜夏季与冬季不同季节的产品，同时对于不同季节的产品应注意口味的差异；,广州中唐,59,7 -2研究建议,注重产品的系列化 3-16岁之间的儿童由于年龄的差异以及周围文化氛围的不同，对饮料的判断标准也有非常大的差异。所以针对不同年龄的儿童，应开发不同的产品，特别是体现在包装与推广活动的差异化尤其重要。 注重产品的包装 由于儿童的不同，他对于包装的偏好不同，同时更重要的是，通过座谈会可以看出，在排除包装因素时，被访者认为麦芽汁不应该价格过高；而在出示包装之后，依据包装的设计，被访者可以棘手的价格则明显提高；,广州中唐,60,竞争对手研究,竞争对手研究的主要涉及内容 竞争对手研究内容说明 竞争对手研究的一般方法 竞争对手研究的要点,广州中唐,61,竞争对手研究主要涉及的内容,竞争对手的市场特征 竞争对手的经营管理特征 竞争对手情报 竞争对手竞争关系研究,广州中唐,62,竞争对手研究内容说明,广州中唐,63,竞争对手研究中的要点,广州中唐,64,例证各大空调品牌的售后服务对比,消 费 者：消费者对实际服务的评价； 经 销 商：经销商对各家售后辅助支持的评价； 服 务 点：实际操作与经营方面的管理与支持； 公开信息：各竞争对手对售后的所有公开资料； 竞争对手：合理身份的直接交流。,广州中唐,65,例证某香烟的竞争分析,广州中唐,66,消费者研究,消费者研究的主要涉及内容 消费者研究内容说明 消费者研究中的要点,广州中唐,67,消费者研究主要涉及的内容,消费者动机与需求研究（目的） 消费者行为过程研究（行为） 消费者感受态度评价研究（感受）