2010南京卧龙湖国际社区营销企划报告 231P.ppt

卧龙湖国际社区营销企划报告,南京中原房地产营销顾问有限公司 2010.01,中原介绍,第一章,我的服务,第二章,我的案例,第一章,我是中原,我是中原,中原集团的旗舰品牌中原地产创立于1978年，随着经济发展步伐，集团业务范围拓展迅速，旗下子公司及附属品牌纷纷成立；经过30多年的发展，迄今已构建成以地产服务为主体的领袖企业，同时开创全方位多元化业务，大胆作出新尝试。 中原集团目前拥有员工两万余人，跨地域分行超过一千间，以服务中国内地、香港及澳门三地的房地产市场为业务发展核心。秉承中原集团无为而治的企业文化，中原地产不单成为中、港两地最具规模的地产代理机构之一，在相关服务领域开业界先河。 中原中国部于1998年5月正式从香港公司中独立出来，并更名为中原（中国）物业顾问有限公司，目前在近二十六个省市开设了二十八家分公司，办公室及地铺分行数目逾一千四百间，员工数目已超过两万人，业务涉及全国各大省市。,09年最具影响力地产企业；,09年总收入超过75亿元 目前中原是全国最大的房地 产营销品牌代理机构；,南京中原在09年中原（中国） 业绩排行榜上排名第八。,我的服务及优势,别墅、住宅服务 为投资商寻找别墅、住宅投资地块和投资机会、提供土地价值评估、投资分析； 为开发商提供全程代理服务：项目可行性分析、项目市场调研、市场定位研究、项目规划及产品定位建议、 营销推广策略、广告创意、销售代理等； 为社会各界提供别墅、住宅市场动态资讯。 商业服务 为开发商提供策划及销售代理服务：商业项目可行性研究、商业项目市场调研、商业市场定位研究、专业 的商业定位、商业业态组合、商业价值评估、销售、租赁、代理、招商等； 为开发商提供“专业知识+行业经验+客户资源”的全方位招商服务； 为社会各界提供商铺市场动态资讯。 写字楼服务 为投资商寻找写字楼投资地块和投资机会、提供投资分析、促成写字楼项目前期大宗交易； 为开发商提供全程代理服务：项目可行性研究、项目市场调研、市场定 位研究、项目规划及产品定位建议、 营销推广策略、广告创意、销售代理等； 为国内外企业提供个性化办公物业挑选、置业方案定制； 为社会各界提供写字楼市场动态资讯。,我的服务,地产行业三十多年的成功经验，是全国最大的房地产营销品牌代理机构。 在全国二十六个城市拥有分支机构，有广泛的客户网络和全面的、众多的项目营销操作经验。 项目一、二手联动，有众多泛营销实操经验的项目。 强大的资源整合能力，全国、华东地区、江苏地区及南京广泛的客户资源。 中原客户资源资料库 管理架构完善，体制优越。 专业人力资源共享。 全电脑化操作，保证资源及时共享。 实际成交能力强。 服务全面：商业招商招租，物业评估，物业管理等专业服务。,我的优势,我的案例,万科第五园,项目简介 项目建筑风格为原创现代中式建筑，主要建筑形式有庭院别墅、合院阳房、叠院house和高层，项目分6期开发，时间由2004年持续到2008年。,开创了中国现代中式建筑的新纪元,上海紫园,项目简介 紫园被评为中国十大豪宅之首（07年），位于上海佘山高端别墅区。占地1300余亩，与紫禁城面积相当。项目内为400多平米至1300余平米的独栋别墅，在中原的营销推动下，每栋售价均达3000万以上。,中国十大豪宅之首,万科金域东郡（深圳）,项目简介 一个区域的居住坐标，一座新城的生活领域，一个阶层的身份居住。地处东部新城行政商务核心地段，总规模约31万平方米，一期由7栋16-23层高层组成。简约的建筑，影射出冷静理性的质感；现代热带风情园林，带来优越的生活享受。 万科金域东郡，以城市运营的责任和高度，筑就东部新城首个高尚人文社区。,筑就深圳东部首个高尚人文社区,金地格林世界,项目简介 格林世界是位于上海西北近郊的著名别墅大盘，占地2100亩，开发至今已4年，产品线丰富，从独栋，到联排，以及叠加别墅均有开发。中原地产一直与发展商保持良好的合作，同时二三级联动的特殊渠道销售模式也为发展商所称道，对项目的顺利销售起了不可低估的作用。,超级大盘营销代理标杆项目,盛高置地东方庭院,项目简介 盛高置地为来自澳洲的香港上市公司，其在上海的两个著名别墅楼盘东方庭院与十九尊均为上海中原独家代理。东方庭院位于水乡朱家角，中原经过近一年的打造已经使得此项目成为沪上最为知名的别墅楼盘之一。从07年8月销售至今已逾300套，曾在07年11月份创下单月消化100套的惊人业绩。自07年9月起便一直处于上海别墅销售排行榜前三甲。 十九尊是位于上海浦东的著名豪宅项目，19栋390-450平米的独栋大宅。单套售价1500万至2000万。,树立上海豪宅典范,中国边城,项目简介 中国边城，地处繁华的长江三角洲地区，隶属风景秀丽的全国优秀旅游城市句容，经高速至南京中山门仅需25分钟的车程，可以说是一个“距南京很近，离上海不远”的得天独厚的大型休闲度假别墅区。整个项目为超低密度纯独栋社区，总占地面积8000多亩，环绕在5500多亩昆仑山湖周围，同时被以426米的仑山、399米的高丽山为代表的山脉围合，总规划建设约1500幢独栋别墅，项目总体容积率低于0.2，居住密度非常低，平均庭院面积达500平米，每幢别墅都采用背山面水的朝向设计，风水绝佳，外立面风格各异，充分彰显业主个性。,打造沪宁线最美度假型别墅,南京颐和公馆,项目简介 “颐和公馆”项目位于南京市江宁经济技术开发区，紧临牛首山、将军山，风景秀丽，周边公共设施齐全，有苏果超市、104路公交车、百家湖小学、机场高速等，区位条件优越。项目占地面积约28000平方米，建筑面积12200平方米，总共有11幢独立别墅、14幢双拼别墅。开发组合中名家云集，阵容强大，实力雄厚，规划设计、施工监理、物业管理均为国内知名专业机构，保证了本项目的整体高品位,民国风情 私享官邸,南京翠海名家,项目简介 项目位于江宁经济技术开发区翠屏山板块核心区域。翠屏山麓最后一块珍稀别墅用地，南京绝无仅有的背靠翠屏山，坐北朝南，三面环山纯别墅社区，是江宁乃至南京市、最高端的别墅物业之一！由30套双拼、9套独栋别墅组成的纯别墅社区，南北分区，北区为纯独栋区。因纯粹而更显尊贵！翠屏山麓传世珍藏原墅的定位，传神描绘了名家别墅尊罕的别墅定义！,传世珍藏 绝版美墅,南京万科金色家园,项目简介 该项目是万科集团在南京的第一个项目，作为进入南京市场的第一个形象工程，万科集团非常重视，基于在深圳跟中原合作的基础，中原跟随万科共同进入南京市场。 在前期市场调研和项目的前期产品定位，商业的包装和业态定位，中原给予全面专业的意见。经过万科和中原的联手打造，当时售价超出同地段项目1200元/。,售价超出同期市场1200/ ,南京五矿御江金城,项目简介 项目地处南京河西新城区滨江风光带，毗邻南京绿博园和滨江公园，西为扬子江大道，与长江仅一园（绿博园）相隔，自然环境与人文景观优越，配套成熟，城市景观对接最为稀缺，是不可多得的居住用地。距离奥体中心地铁站约一公里左右。 项目总建筑面积约17万平方米，规划有高层、小高层、别墅、loft、商业等多元化的物业形态。根据场地地形特征，以两条纵横交错的景观轴组织了整个小区的空间布局，南部布置了低密度联排别墅，北部设置一幢小高层，东西侧为高层住宅。,缔造河西世界级公园价值观,南京五矿御江金城,中国边城,中国边城,南京金盛郑和国际广场,南京名家（楼书）,凤凰和合比稿,凤凰和合比稿,凤凰和合比稿,桃花源比稿,桃花源比稿,中海凤凰熙岸比稿,ready go!,当人类的足迹遍及全球,这个世界诞生了若干个人间天堂,法国枫丹白露,法国普罗旺斯,英国斯特拉福德,意大利托斯卡尼,美国兰乔圣菲,美国圣芭芭拉,在涟漪的小镇，深藏着人们对于美好生活的向往,人们簇拥着她,迫不及待地奔向,财富积淀的,激情的,温馨的,浪漫的,动感的,时尚的,让心灵栖息的地方,我们 在南京 就是要打造这样一座风情万种的 纯美式小镇,写在本次提案前,接到卧龙湖标书，中原地产立即组织项目团队前往现场，现场给我们震撼非常大，震撼于项目的变化，较去年年初我们来时发生了很大变化，震撼于项目的实景的变化，震撼于项目的实景比我们平时搜集的关于卧龙湖的宣传资料美三分！这次的提案就主题方向，我们经过数次策略、创意研讨会，数次成文，数次颠覆，最终我们决定大胆尝试，颠覆常规报告，给卧龙湖一颗奔腾的心！,给卧龙湖一颗奔腾的心,献给南京 一座最纯粹的美式小镇,目录：,市场分析 别墅客户分析 目标及策略 策略分解 平面设计,53,目录：,市场分析 别墅客户分析 目标及策略 策略分解 平面设计,09年房地产市场十大关键词 关键词一：拍卖土地 收入暴增 关键词二：溢价成交 地王频现 关键词三：国企抢地 当仁不让 关键词四：赴港上市 屡遭破发 关键词五：量价齐升 超越高峰 关键词六：高档住宅 成交攀升 关键词七：商业地产 大宗收购 关键词八：优惠政策 贯穿全年 关键词九：住房保障 重装待发 关键词十：区域规划 遍地开花,2009年全国房地产市场分析,中原观点,2009年，在宽松的货币政策及一系列救市政策的刺激下，因全球金融危机而陷入低谷的中国楼市，经历了短暂的调整之后，奇迹性反弹。中国楼市的再次繁荣，成为了2009年中国经济快速复苏的重要引擎，前三季度房地产开发投资对gdp 的贡献率高达38%，超过历年平均水平。然而，这也更加凸现了我国经济发展现阶段严重存在的结构性问题。尽管刚结束的中央经济会议已明确未来经济发展方向为结构性调整，但房地产的支柱地位在近期将依然举足轻重。,2009年市场综合解析,资金依然宽松 楼市高位运行,图 全国房地产开发投资额、商品房销售面积与信贷增长变化情况,2009年全国房地产市场分析,图：12个重点城市2009年成交地王一览,2009年全国房地产市场分析,图 中国重点城市住宅销售面积与信贷增长变化情况,2009年全国房地产市场分析,从各城市走势看，在经历了2008 年近一年的调整后，此前率先拉开调整大幕的广州、深圳市场再次引领复苏的走向，在2008年底，两地市场初露复苏迹象。此后，各地住宅市场先后触底反弹，自2009年农历新年后，一手住宅成交量出现连续23个月的持续大幅增加。中原监测各城市中，京、深、津、杭四城市在2009年上半年的成交量已超过或逼近2008年全年水平。于此同时，在成交量持续大幅上升的推动下，成交价格止跌企稳并逐渐上涨。 2009年下半年，随着前期积压的刚性需求的逐步释放，市场成交量有所回调。同时，投资及改善性需求快速接力入市，推动各地住宅价格加速上扬。各地2009年第三季度住宅成交均价较第一季度普遍上涨了一成以上，其中一线城市的涨幅更是高达三成以上。进入第四季度，价格上涨趋势不减。高速上涨的房价和优惠政策到期的预期，加快了开发商推盘速度。各地市场普遍呈现供需两旺的活跃态势。,量价齐升 各地市场快速反弹,2009年全国房地产市场分析,09销量超07 房价疯狂上涨 房产投资过热 城市化进程发展加快,2009年全国房地产市场分析,中原观点,后市政策微调 市场结构性变化,2008年出台实施的房地产救市政策贯彻于2009年全年并奏效显著，促使2009年市场快速反弹。然而，随着经济结构性调整的基调确定，以及房价快速攀升的泡沫现象又现，房地产政策将面临微调的局面已定。我们认为，2010年政策导向将可能由“全面刺激”到“区别对待”。由于中国房地产市场具有典型的“政策市”特征，随着政策微调时代的来临，房地产市场亦将迎来结构性的变化。,2010年全国房地产走势分析,增加大众住宅 抑制投资需求膨胀,2009年住宅市场量价齐升，首先由前期积压的自住性需求的释放所带动，随之由投资性需求的跟进而推波助澜。因此，保障自住需求稳定成长，抑制投资需求过度膨胀应该将成为政策微调的核心。针对当前住宅市场，尤其是普通大众住宅市场存在的阶段性供应不足、投资氛围浓郁的问题，政策必须在供求两方面同时作出调整，缺一不可。,2010年全国房地产走势分析,对比历年住宅新开工面积与第三年住宅销售面积之间的关系，19982005年期间，两者之间的比率稳定在1.13左右。由于2008年住宅销量大幅萎缩，令这一比例达到1.42 的峰值。若2010 年住宅维持2009 年的销售水平，则全国住宅新开工面积在2007和2008年两年间共有约2亿平方米的缺口。若2010年住宅销量较2009年下降15%20%，过去两年间住宅新开工面积仍有约6000万平方米的缺口。因此，在全国范围内，过去两年住宅投资建设的下降将在一定时期内制约住宅的新增供应。 目前在建的土地所占比重普遍最小。考虑到建设周期性，这部分目前正在建土地2010年上半年将成为实际新增供应，因此预计短期内供应不足的现象将持续到2010年上半年。,2010年上半年供不应求 下半年涨幅趋缓,2010年全国房地产走势分析,成交保持活跃 价格稳步上扬,2009年五大城市的房价又经历了一轮快速的上涨，过高的房价抑制了部分需求，第三季度成交量出现回落。第四季起成交量又重新回升，尽管源于政策面临退市的担忧，但也从侧面反映出购房的需求依然充足。价格方面，稳定上涨的格局仍会延续。根据中原行业监测的信息显示，多数开发商目前资金较为充裕，除少数项目尾盘价格有所折让外，多数楼盘价格十分坚挺，综上所述，我们认为2010年主要城市房屋价格将在保持稳定的基础之上保持上升的趋势，但不会出现快速上涨的局面。,2010年全国房地产走势分析,政策略为收紧 旨在抑制投资,虽然宏观经济已有回暖，但未来仍将很大程度上依赖于房地产开发投资及消费的拉动作用，因此政府宏观调控政策也将会在一定程度上保持稳定和连续。刚刚结束的中央政治局工作会议也传递出这一信号，仍然会继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策。尽管经济严重依赖于房地产市场，但是过分投资和价格快速上涨与政府的施政初衷相违。因此，我们判断，2010年房地产市场仍会处于一个适度宽松的环境之中，自住购房尤其是首次置业仍会被鼓励；与此同时，保障性住房将得到更大力度的支持，而投资性需求将有所限制。我们预计2010年的一季度成交量将出现一定程度的下滑，而为了抢搭政策优惠末班车，2009年12 月将极可能会出现一轮抢先交易的高峰。,2010年全国房地产走势分析,政策趋紧 下半年市场高位调整,2010年下半年政策的取向，将取决于宏观经济走势以及房地产市场在上半年的运行情况。针对目前投资性需求刺激下的市场超前繁荣，预计相关政策或将着手加强信贷风险控制，并通过将待售土地分割以打击囤地，提高行业整体周转率，从而增加市场供应。 考虑近期政策取向，以及开发商土地、资金较为充裕等因素，未来各地开发建设步伐有望提速，供应紧张局面将在下半年有所缓解。各方因素的综合作用下，将在一定程度上平抑房价，预计价格快速上涨之势将得到抑制。在流动性环境仍然宽松，房价涨幅放缓以及供给增长的背景下，预计2010年下半年住宅市场整体量价水平将稳中有降，高位盘整。,2010年全国房地产走势分析,政策调整 区别微调 保障自住 抑制投资 前期稳涨 后期趋缓,2010年全国房地产走势分析,中原观点,68,目录：,市场分析 别墅客户分析 目标及策略 策略分解 平面设计,目前南京别墅市场尚有近50万平米的存量房源。根据南京中原drc监测数据显示：目前南京别墅整体累计供应11494套，累计销售9815套，累计供销比1：1.7,南京别墅上市量,经济型别墅是市场供应主力；叠加、双拼供销比优于联排、独立；大供应量导致联排供销比偏高；大面积、高总价使得独立去化较慢。,全市累计供销情况,别墅价格走势,各类型别墅主力面积段供销（09年1-12月）,2009年别墅分销面积供销,独立别墅主力成交价格段在500-700万/套之间，双拼别墅主力成交价格段在351-550万/套之间，联排别墅主力成交价格段在201-350万/套之间，叠加别墅主力成交价格段在151-250万/套之间。,2009年别墅主力成交总价,南京中高端收入人群变化图,随着中高收入人群的数量越来越多，南京的整体购买力也将随之逐渐提高，消费能力增强。,起步阶段 客群：别墅属于新兴产品，尚不能获得市场及消费者人可，只有极少数人能够承担别墅的高价，在这一阶段，别墅的去化主要依靠外籍人士，更多的是依靠出租收回成本。 第二阶段客群： 市场经济的蓬勃发展带出了一部分“先富起来的人”，成为了最早的一批中高端商品房的购买者和投资者，这部分“先富起来的人”主要是一些海归人士和私营老板，他们构成了这一阶段别墅购买者的主体。 第三阶段客群： 随着经济的发展，中产阶级逐渐壮大，消费群体逐渐从从最初的外企高级人员、私营企业主等的较小范围扩展为包括国企、政府、金融业、it业、商贸等多个阶层顶尖人士在内的庞大群体。,别墅客群特征,09年别墅价格大幅攀升，同比去年涨幅高达30%，2010年将出现更大的市场供应量； 09年别墅成交量超过100万平米，约为08年全年成交量的3.4倍。 在价格大幅度上涨的情况下，别墅去化速度并未受到影响，成交量同比反而出现成倍的涨幅，这表明南京消费者具备了很好的高价承受能力，体现了南京消费者的强劲购买力。 伴随投资方式的移位，股票、基金市场的不稳定性较强，投资别墅已经成为当下保值、增加财富的重要渠道，换而言之，别墅的投资性客户较自住型客户多。,别墅市场总结,江宁、江北、城东别墅市场三足鼎立的局面已经一去不复返 仙林、溧水等板块异军突起,南京别墅市场板块分析,ready? go .,按地理位置的不同，目前南京别墅市场可分为江宁板块（三山、禄口、百家湖等）、江北板块（老山和浦口板块）和大城东板块等几个较大的板块，其中大城东板块又以环紫金山、仙林板块为主。,南京别墅市场板块分析,江宁别墅由发展较为成熟的三山板块、百家湖板块向东汤山、禄口板块；南方山九龙湖、谷里板块发展。,江宁板块,大城东板块别墅由环紫金山板块和仙林板块组成。紫金山板块别墅整体档次很高，类型以独立为主。仙林板块自然资源一般，别墅以经济型别墅为多。,环紫金山板块,仙林板块,大城东板块,江北别墅由桥北板块（住宅、别墅混杂）向老山珍珠泉板块发展（纯别墅社区），六合板块别墅较少，亦多为住宅、别墅混杂，档次一般。,江北板块,远郊别墅主要依托周边良好的自然景观而建，集中分布在镇江的句容、安徽和县、来安、叉河镇、江宁陆郎以及溧水县，其中南山湖、香泉湖、白鹭岛、山一方为旅游度假性质。,外围板块,当城市资源消耗殆尽，对自然山水资源要求较高的别墅不断向远郊化发展，溧水拥有稀缺的山水资源，符合别墅的发展方向，未来市场大有可为。,结论,超低容积率 纯独立社区 稀缺自然资源 国际化物业 奢华配套,第一阵营重要特征,第二阵营重要特征,容积率增大 非纯独立社区 普通自然资源 较知名物业 会所较为高档,第三阵营重要特征,容积率较高 混杂型社区 自然资源不足 普通物业 配套生活化,南京别墅市场梯队分析,南京别墅市场梯队,基础信息,项目一期、二期已经销售完毕，在售三期房源。,紫金山板块代表项目钟山高尔夫,环境资源,紫金山脉,高尔夫球场,索菲特酒店,客户来源,钟山高尔夫别墅的客户多数为本地企业家，部分为祖籍南京的外地成功人士。,紫金山板块代表项目钟山高尔夫,基础信息,一期,二期,三期,项目一期已经交付，目前在售项目二期，三期销售时间未定。,老山板块代表项目绿城玫瑰园,环境资源,珍珠泉度假区,老山森林公园,27洞高尔夫球场,客户来源,该楼盘客户购买用途以自住为主，但也有少量的投资客群。 客群多数来自南京本地，少数客户来自外地。来自外地的客户多有事业在南京，也就意味着该楼盘的客户或多或少都与南京有所渊源。,老山板块代表项目绿城玫瑰园,基础信息,项目半岛组团（一期）、依云组团（二期）、蓝溪组团（三期）已经销售完毕，目前在售福布山组团（四期）。,依云,福布山,半岛,蓝溪,老山板块山和水,环境资源,老山余脉,九龙湖水库,汤泉温泉,客户来源,该楼盘客户多数以本地客户购买为主，如高新企业管理层，证券、金融管理层，辅以少量的外地人，以自住为主。,老山板块山和水,基础信息,在售红木林街区,项目总共分为四期，目前三期全部售完，目前在售四期房源。,将军山板块玛斯兰德,翠屏山,将军山,环境资源,主要以南京本地国有、三资企业高管为主，但也有少量的外地人士再次购买，兼做投资，主要是上海、浙江的商业人士。,客户来源,将军山板块玛斯兰德,基础信息,目前在售独联别墅，小高层房源。联排、叠加已经售完。,溧水板块恒大金碧天下,卧龙湖,树景,环境资源,客户来源,该楼盘位于南京的郊县溧水，距离较远，加之恒大08年资金链紧张，项目开盘就以低价吸引南京客群，因此亦吸引了不少投资客。,溧水板块恒大金碧天下,基础信息,项目目前在售一期最后组团“云居”，后期还有仑山湖西大二期建设。,句容板块中国边城,仑山湖,山水,环境资源,南京居多，占到近70%，其它城市包括镇江、常州、苏州。前期文艺类、明星多，后期私营业主为主，少量政府官员、专业人士。,客户来源,句容板块中国边城,卧龙湖国际社区,恒大金碧天下,森湖溪谷,凤凰小镇,目前溧水在售别墅项目共计5家，卧龙湖国际社区和恒大金碧天下体量较大，其余三家体量相对较小。,世纪天城,本案区域内别墅项目,目前溧水别墅以独立、双拼类高档别墅为多，供销比在1.23左右，联排别墅供销比最大，达1.26。,区域累计供给,09年溧水别墅成交均价4月份开始一路走高，11月份成交均价已经接近万元，较1月份上涨1776元/平米，涨幅22.14%。,分月成交均价,以上区域在售楼盘整体上看档次一般，各类型别墅物业均有供应，销售价格在7300-10500元/平米之间，各类型物业面积普遍不大，走经济型路线是这些别墅的普遍做法。除恒大金碧天下和凤凰小镇外，其余两个楼盘销售率均在50%以下，其中世纪天城最差，预计与其房源面积偏大，总价偏高有关。,本案区域内在售别墅项目简析,区域别墅产品良莠不齐 市场配套相对缺乏 市场接受度稍差 卧龙湖在区域市场内处于领先地位,南京别墅市场区域分析,别墅客户分析,市场分析 别墅客户分析 目标及策略 策略分解 平面设计,别墅的购买客户大致可以分为三类： 注重身份地位的自住客户（追求身份象征） 这类客户，以购买别墅产品作为彰显自身的社会地位和身份象征为主要目的，对于价格的敏感度较低，居住所带来的社会认同价值是他们的追求。客户类型一般表现为暴发户、私营业主等。 视高端物业为财富工具的投资客户（追求财富象征） 这类客户，具有较高的商业头脑，把投资别墅作为财富增长手段，客户类型表现较为复杂，有企业家、股市投资者、政府高官等。 把别墅作为诠释美好生活的方式（追求生活品质） 这类客户，属于知识层面相对比较高的阶层，有很高的学历，他们是通过智慧获得财富，懂得真正去享受生活。客户类型是典型的智富阶层。 结合项目的核心产品力和客户分析，我们的终极客户目标应该是 具有生活品位的智富阶层,别墅客户分析,客源分布：本案客源主要是来自以南京为主，辐射整个长三角，远期扩散至全国的范畴； 客源年龄：以30-50岁青、中年为主；,客源层次：城市的“稳定资产阶级”与智富阶层 职业特征：私营业主、企业家、经理人、公务员及it、金融、 房地产界精英、律师、会计师、高级知识分子； 家庭结构：两代为主，三代为辅； 年 收 入： 家庭年收入在50万以上；,客户物质属性,特征描述,城市智富阶层 他们成熟稳重，阅历丰富，多数为行事低调者，注重私密性，注重品味，两代、三代居占主流；个人财富积累丰厚，购买力极强，多为二次以上置业，主观决断力强，事业成功且重视家庭，渴望回归自然的生活，但又离不开城市的繁华，希望寻觅一处城市与自然互为皈依的居所,客户物质属性,特征描述,人群描述：企业家、私企主 、 政府高官、自由职业者，金融（银行）从业人员、贸易、制造业、it为主，他们是行业的中坚力量甚至风云人物，综合素质高、有极强购买能力，比较稳重，但不过分张扬，内敛，追求内涵与品味；年龄跨度较大，3050岁，一般都至少拥有两处房产，有中高级私家车； 个人偏好：他们对舒适、自然、生态的居住环境以及“稀缺资源”有特殊偏好； 购买特征：关注入住后的稀缺资源的占有和利用； 对产品硬件及其设计较为关注； 注重细节，注重品牌，对品牌开发商忠诚度较高； 购买经验丰富，关注细节，园林、入户大堂、产品细节是影响其购买因素； 只相信感觉，注重现场体验，决策周期短，价格敏感度较低；,客户物质属性,客户分类 客户洞察与描述 客户喜好假想 & 媒介选择,客户精神属性,分析依据,虽同为别墅但卧龙湖提供的产品跨度较大，价格跨度从200多万1000多万。虽然在同一社区，但客群拥有不同的经济能力、生活观点、置业取向等。 因此，我们需要对客群进行细分，以便准确定位。,客户精神属性,客户分类,260400万 中产务实派 不关注lv印记标榜自我，懂得寻求自我优良品味的中产阶级。是行业的精神精修，有自己独到的判断能力。在都市的水泥森林里穿梭，但更爱自然界的绿色森林。,1000万以上 城市两忘派 张弛有度，低调为人，适度曝光，能掌控人生，自己的天地，物我两忘，高收入，更具生活领悟能力的高端人群。,客户精神属性,中产务实派,客户精神属性,业主姓名：叶先生 年龄：35岁 家庭结构：三口之家 职业：广告公司总经理 学历：本科 客户描述：叶先生是江西人，现在住在城东，在河西也是多处有房产，对房子要求比较高，家里人平时喜欢周末一起出去吃饭，数社区最好有美食餐饮街和休闲配套。,中产务实派 样本客户之一,资料来源：中原地产客户数据库。,客户精神属性,客户角色演绎 简单、直接、讲求效率 现在的房子，面积太小,中产务实派 样本客户之二,南京某投资公司总经理，约45岁，170米左右，微胖，得体西装，棕色皮鞋，健谈、风趣； 妻子约40岁，1.65左右，体态较丰满，棕色短发； 黑色t-shirt，白色7分裤，白凉鞋；话不多，主要听先生讲； 儿子8岁左右，黄tommyt-shirt，绿色7分裤，喜欢吃点心和水果，没有说话； 还有一个小孩更小。 已有物业：市中心高档公寓一套。,a 活动：忙的没时间活动 i 兴趣：和朋友聚会、家庭聚会 o 观念： 购买的用途：与自然为邻住家、便于孩子自由活动的自然生态社区； 对户型的要求：自己的私家庭院，目前居住的百家湖的别墅是多年前买的； 对营销的看法： 简单点的好，不如我将100万打到那个销售代表卡里，由你们全权负责选号，只要选到，任意一套都可以，我真的没时间。,资料来源：中原地产客户数据库。,客户精神属性,生活关键词,主见 生意场有主见，生活场有主见、居住同样有主见； 奢适 一生最难求的是奢适，奢适永远比奢侈更难求； 边城生活 边城居住派，选择城市繁华处的“丽江”居住下来，是最高的生活理想。,客户精神属性,价值观,生活观 具有强烈的生活方向感，清楚自己的生活目的，最充分的享受奢适生活； 工作观 处处领先的工作哲学，步步为营的城市胜利者； 投资观 投资观伴随任何消费：收藏、置业、旅游、再学习阅历的眼睛，懂得生活就是一场边投资，边享乐的路途。,客户精神属性,价值观,名利观 名利不是身外物，因为自己一生都在名利场。 拥有积极的名利观，知道如何争名利，但又陷入名利。 家庭观 家庭至上，亲情为重。最后一代存有家庭观的中产阶级。 消费观 奢适消费，无关价格，只关是否适合。,客户精神属性,喜好及媒体选择,客户精神属性,城市两忘派,资料来源：中原地产客户数据库。,城市两忘派 样本客户之一,庄先生 年龄在40岁以上 2005年购入复地朗香别墅，居住至今。 工作关系经常和艺术界人士交流；性格幽默，随和，较为感性。 经济实力雄厚，拥有宝马、奔驰车。 曾长期居住在江宁地区，非常熟悉和习惯江宁周边的配套、交通状况。 朋友圈内有相当一部分同住在江宁将军山附近，表示再次购买别墅时希望享受到配套较好、自然景观保留较好的社区，保证居住的档次。 喜欢较为开放的社区空间形式，关注社区其他居住者的身份，渴望能形成邻里交流。,客户精神属性,资料来源：中原地产客户数据库。,客户角色演绎 首席运营官 身份认可 品质至上,城市两忘派 样本客户之二,南京某投资公司首席运营官，45岁，身材魁梧，吸手工烟斗，浅蓝的休闲衬衣外罩一件黑色无袖毛衫，运动型腕表，米色休闲裤，白袜； 妻子35岁，全职太太，无小孩； 已有物业：（河西高档公寓）；,a（活动）：游泳 i（兴趣）：会所聚会、养生之道、出国度假。 o（观念）：一个城市里，有品位的院子。 买房用途：住家； 对户型的要求：有足够安静的院子，足够大、宽敞、精致； 对居住环境的要求：希望我的房子建在山水之间，看得自然亲近到自然，一定要安静， 对邻居的要求：希望我的邻居是企业家。,客户精神属性,客层总结,年龄：4060岁 家庭综合收入：100万以上/年 “忘物”： 在城市中已经达到相当的财富和地位高度，开始进入人生不惑的境界，物欲横流中走出，步入“忘物”的生活层次：不再苛求财富的数值，苛求花钱的艺术感。开始有意躲避社会人的角色，渴望自然人的回归。 “忘我”： 重重财富，让其拥有重重身份。因为拥有名份复杂的各种称号，也就无追求称号。一声类似“老刘”，回归纯朴的称呼，反而尤感亲切。渴望无利益、无勾心斗角的自然邻居网，一个个身份类同的成功者，“忘我”中共回质朴生活。,客户精神属性,生活背景,曾经对财富的大欲望者，现在转向对生活品位的大欲望 明白自己的成就是多数人的梦寐，却已经开始选择回归 随着年龄的增加，事业趋于稳定，数字不是财富的唯一意义 生活的爱好开始回归本位，一场儿孙的游戏，对其反而更有意义 对于城市的依赖，第一次如此低。但是又不想离开太远，因为疆场还在,客户精神属性,生活关键词,圈子 圈子很重要。二十年前是为了创业，有了生意圈，看的是利用价值。十年前为了学品位，有了玩乐圈，看的是身价。近些年，圈子越来越小，交情却越来越深。 心态 年纪越大，越会做自己的老师。心态的稳定，是自己认为比财富更重要的东西 不等式 越活越明白，所谓明白，就是知道人生不等式的次序。什么是最重要的，什么是一笑而过的,客户精神属性,价值观,生活观 生活，难的不是赚多少钱，难的是活的明白，活的有品； 工作观 工作是人生的必需品。只因可以锻炼人在舍得之间的修养。,客户精神属性,喜好及媒体选择,客户精神属性,别墅客户分析,市场分析 别墅客户分析 目标及策略 策略分解 平面设计,客户需求利益对接点,中产务实派,客户需求利益对接点,城市两忘派,128,市场分析 别墅客户分析 目标及策略 策略分解 平面设计,美丽的卧龙湖，春夏秋冬、晴雨雪雾、晨露晚曦呈千姿百态。 资源优势、差异化、竞争力,项目概况卧龙湖印象,项目概况卧龙湖愿景,中国首家7000亩湖山纯美式小镇,项目概况,中国功能最全商务休闲主题小镇 中国最优秀的度假居住社区之一 中国最节能的生态环保社区之一 中国北美新生活方式的体验社区 世界级规划建筑的中国示范基地,中国卧龙湖国际社区总体开发指标 总规划土地面积：2267800 （3400亩）,基地依山傍湖，分布在海拔 17124m的湖岛、丘陵、山谷和山麓之间。 总规划建筑面积：800000 （其中：70万住宅建筑和10万公共建筑）。 卧龙湖总面积： 2001000（3000亩）,宛如巨龙卧姿的卧龙湖有5个 半岛组成，其南北湖面宽度近4公里而一望无际。 卧龙山总面积： 2668000 。环绕湖东北部山脉蜿蜒起伏茫茫绿海，海拔70米以上的山峰近10座，负离子含量高于市区 百倍以上。 社区总容积率： 0.35 建筑投影面积： 353000 ，占总用地15.6%。 绿地覆盖面积： 大于70%。 居住总户数约： 约3300户，常住人口约12000人。 旅游度假峰值人数：10000人。 环保设计要求： 排水、气和噪音等环保处理严格按国家标准进行建设和管理。卧龙湖只能行驶电动或手动船（除工作船只以 外）。 项目功能定位： 商务休闲、度假旅游及高尚居住社区。,他们眼中的卧龙湖,史先生 45岁左右 某房地产开发公司总经理 本人在绿城玫瑰园供职期间相识，并对其别墅购买行为做过详细了解。史先生去看过卧龙湖项目，并最终选择了绿城玫瑰园项目。 未购买卧龙湖国际社区，究其原因，主要有以下几点： 路途太遥远，在上下班高峰时间，出城时间加上到达目的地大概需要一个小时； 项目宣传的球场、马会、游艇等国际生活方式的确够吸引人，但真正是否能够实现还是未知数； 卧龙湖虽然有优美的自然生态环境，但作为建筑出身的工程师，对于建筑质量的要求是非常高的，之前卧龙湖的示范区还没出来，所以史总就没有出手； 从投资角度出发，史总更看重别墅的投资潜力，溧水别墅板块的投资前景还有待观察； 从史先生的角度来看，未购买本项目的因素主要有： 交通便利程度、规划实现程度、建筑质量、投资前景等,未购买客户分析,张先生 40岁左右 文物古董商人 项目组成员在服务中国边城期间相识，并与其有很好的交情。同样，张先生也去看过卧龙湖项目，最终在中国边城购买了别墅。 未购买卧龙湖国际社区，究其原因，主要有以下几点： 张先生是个务实派商人，在边城和卧龙湖之间选择的核心是性价比，虽然边城的建筑质量远远不及卧龙湖，但在其他资源（山水、路程、规划等）差不多的情况下，他更看重边城的价格，年初他以8000元左右/平米购入边城某栋别墅； 在张先生的眼中，处于东方的边城比处于南方的卧龙湖风水更好； 他还认为，政府东向发展力度更大点，马群、麒麟等地的发展把句容与南京更好的联系在一起，而溧水与南京主城之前的联系与发展并没有那么紧密； 从张先生的角度来看，未购买本项目的因素主要有： 性价比 、风水、政策导向等,他们眼中的卧龙湖,未购买客户分析,从以上典型客户分析来看，客户未购买的因素主要有： 规划实现程度 投资前景 交通便利程度 性价比 建筑质量 风水 政策导向 那么在下一阶段的营销推广工作中，就必须针对以上客户提出的问题进行有针对性的化解客户的疑虑，通过产品的优势、示范区的完善、风水讲座和规划的可行性以及政策的利好等一系列资源整合，来达到客户的认可。,他们眼中的卧龙湖,未购买客户分析,业主姓名：徐延峰 年龄：40多岁 职业：江苏省建筑设计研究院副院长 客户描述：从“我家，卧龙湖”活动中主持人对业主徐院长的采访中，我们捕捉到徐院长是一个精于建筑的人，对卧龙湖的建筑相当首肯，偏爱卧龙湖的山水，属于对生活非常务实的人。 业主姓名：周连勇 年龄：35岁以上 职业：律师 客户描述：从“我家，卧龙湖”活动中主持人对业主周律师的采访中，我们捕捉到业主周连勇看好卧龙湖的山水，同时更看重卧龙湖的建筑理念。,他们眼中的卧龙湖,已购买客户分析,业主姓名：陶泽如 年龄：57岁 家庭结构：三口之家 职业：国家一级演员，南京艺术学院影视学院院长等职务 客户描述：陶泽如是地道的南京人，在其影视作品中塑造的人物形象多为耿直、硬汉的形象。据卧龙湖置业顾问介绍陶泽如买房之后仍多次到访卧龙湖，比较追求生态自然与生活品质。,他们眼中的卧龙湖,已购买客户分析,客户认可,认可加强,山水资源,建筑产品,生态环境,中小户型,完全认可,规划理念,区域认可,身份象征,美式小镇,规划实现,生活理念,他们眼中的卧龙湖,已购房客户分析,陈晓梅 现代快报资深记者 她看卧龙湖： 对于溧水板块的别墅知之甚少，报社中只有负责溧水板块的同事知道的会详细一点； 出街的广告只看到过珠江路，还有在报纸看过一两期广告，但没有太大亮点，所以没有引起关注； 全市让我印象比较深的别墅项目就是山河水、玛斯兰德、钟山高尔夫和玫瑰园。,他们眼中的卧龙湖,媒体看卧龙湖,金燕南 绿城玫瑰园南京公司工程部总监 他看卧龙湖： 作为一名建筑工作者，我对于圈子内做的比较好的产品都会比较关注，但卧龙湖之前我并没有注意到，可能宣传不到位吧，后来是做规划的朋友介绍我才去现场看过； 看过项目之后，还是让我很震撼的，项目的自然资源太优越了，如果有这么好的资源，我也有信心打造出南京乃至全国一流的别墅项目； 卧龙湖在建筑产品方面，很好的体现了美国南加州风情别墅的建筑特质，包括一些建筑细节如门洞、台阶等都处理的很好。 但我对项目完美呈现纯美式风情小镇和打造国际生活圈的生活方式还是持一定的保留意见，毕竟在南京溧水做这样一个先进理念的产品是否太超前了。,业界看卧龙湖,他们眼中的卧龙湖,业界看卧龙湖,从未买客户的视角出发，他们认为项目有可能存在的问题： 交通便利程度、规划实现程度、建筑质量、投资前景 性价比、风水、政策导向等 主要问题核心点：客户对于项目了解程度不够，只是从表面上认识卧龙湖，也从另一方面反映项目外部推广和现场推广尚未完全在客群中产生很深印象和好感 解决方向：理念引导多渠道推广美式小镇的先进规划理念 提升产品完善产品的种类、功能、细节的实现度 现场说辞精炼项目说辞，针对客户疑虑一一化解,他们眼中的卧龙湖,项目存在的问题,从已买客户的视角出发，他们认为项目有可能存在的问题： 市场地位 品牌形象 客户对于投资回报没有信心 主要问题核心点：中高端市场地位尚未完全确立 品牌形象没有完全落地 解决方向：市场形象扎根南京，树立市场信心,他们眼中的卧龙湖,项目存在的问题,从媒体的视角出发，他们认为项目有可能存在的问题： 没有记住卧龙湖 主要问题核心点：卧龙湖的推广渠道存在一些问题 解决方向：多方位，有针对性的进行媒体通道选择,他们眼中的卧龙湖,项目存在的问题,从业界的视角出发，他们认为项目有可能存在的问题： 比较认可项目产品，但对于项目的规划理念是否超前持怀疑态度 主要问题核心点：国际视野的新生活方式还没有被完全接受 解决方向：用产品来说话 新生活理念的引导,他们眼中的卧龙湖,项目存在的问题,卧龙湖卖点很多，但缺乏一条清晰的主线串联，导致项目的市场认知较差； 我们去现场考察，关注到，项目的山水资源、建筑、样板房等都非常漂亮，但在项目包装，销售物料包装、平面实现等渠道中却未能将项目的优势表现到位； 从客户对卧龙湖印象角度，很多客户提到卧龙湖就会立即联想至恒大金碧天下，项目的市场识别性推广不到位，以致给恒大做嫁衣； 看过卧龙湖的房地产业内人士，都给予了卧龙湖很高的评价，但在卧龙湖的市场形象定位推广中却未能给予项目匹配的市场形象； 项目的配套信息释放，很难在项目推广中捕捉到准确的信息，导致项目配套的实现未能给市场以信心，这会阻碍投资客、甚至自住型客户的购买积极性； 我们关注到卧龙湖在2009年获得了很多奖项，但在奖项的市场形象炒作方向却做得较弱；,中原思考,卧龙湖的户外宣传主题： 主题：卧龙湖，我来造 推广语：别墅、球场、马会、高尔夫、美式小镇,户外形象的选择，中原关注到，区域覆盖上主要以宁杭高速为，这一媒体选择对南京的流动客群起到了拦截、关注的作用，但对于南京市区，形象宣传却无法落地。 宣传主题上，卧龙湖，我来造与老外头像的画面组合，信息诉求不够直接，很难传达项目所表现得美国30位顶尖设计建造大师的优势，同时，别墅、球场、马会、高尔夫、美式小镇的定位传达比较清晰，但缺少明确的项目识别性。,中原看卧龙湖推广,卧龙湖短信宣传 我们经常接到卧龙湖的短信宣传，基本内容都是以美国大师团队、7000亩湖山资源、紫荆花园即将公开的信息为主，说辞中印象最深的 “老美造的别墅”,信息传达较直接，传播方式也比较清晰，这种信息的宣传选对客户对象，对销售客户的导入帮助较大,中原看卧龙湖推广,卧龙湖的报纸宣传主题 镇驻南京， 镇驻南京。大师。大作。 原来圣巴巴拉，还原美式别墅精粹 80万鸿篇巨制，汇聚3000名流 7000亩湖山内景，南京仅此一席 拥7000亩湖山，南京唯一 南京有了“纯”美国造别墅 卧龙湖家庭party活动宣传 卧龙湖紫薇花园按期通过竣工验收 原汁原味的九层门洞，诠释纯美式别墅艺术 美国小镇千里平移 绿色别墅，永不过时 7000亩湖山中造纯美式小镇 全球最大绿色别墅建造项目公开发售,卧龙湖的优势很多，是均好性项目，卖点很多，从市场看到的卧龙湖的信心，但在对外宣传时缺少一条主线串联，总结一句话，卧龙湖很好，但具体用一句话概括好在哪里，市场形象的识别性不够清晰。 同时，从卧龙湖的活动来看，市场造势声音较小，这也导致了项目形象在大众形象树立方面竞争力削弱。,中原看卧龙湖推广,为解决以上的五大问题，我们提出： 梳理项目形象，建立市场识别性； 完善项目现场包装，建立项目的形象识别； 树立项目形象并落地传播宣传，增加客户信心； 释放配套信息，并结合配套的实现开展主题活动，增加客户、投资客及市场信心； 开展美式主题活动，突出项目的美式小镇的纯粹性。,中原思考,2010年，影响南京,2009年，镇驻南京,市场形象建立,151,市场分析 别墅客户分析 目标及策略 策略分解 平面设计,建立品牌形象,客户,产品,确定项目品牌，要综合考虑四方面因素,公司品牌,市场区隔,从产品自身特点出发， 寻找与客户需求的结合点。,兼顾集团长期形成的品 牌形象，有效借势，依托客 户对知名品牌的信任和认同， 渗透于项目品牌。,通过独特的项目品牌塑造， 协助强化与竞争项目的区隔， 并辅助提升项目附加值。,抓住客户的核心需求， 予以满足。在精神价 值层面争取认同。,品牌形象,项目品牌形象建立,产品定位,营销策略,核心卖点梳理与提炼,人尽皆知卧龙湖,给懂得享受生活的人,产品定位,媒体传播,活动策略,形象包装,形象调性,给客户、市场 美式小镇的视觉调性,项目核心卖点分析架构,市场,占据市场独特性第一,项目,成为长三角最具价值的小镇,公司,进入长三角房地产开发商第一阵营,项目竞争力（产品力/品牌力）,核心概念,品牌主张,传播推广策略,媒体投放策略,架构：,目标,大盘、大社区,规模,国际品牌联合、大运营,核心点：7000亩山水资源 80万方建筑面积,核心卖点梳理,南京南,区位(大)-南京南,区位(小)-邻开发区,美式小镇,美式生活,多条城市高速直达，坐享城市便捷,区位-交通,核心点：南京南 新兴别墅板块,核心卖点梳理,低容积率,容积率,规划理念,先进的规划理念什么是好规划,功能齐全的多元国际生活社区可持续发展的社区（多元是前提条件）；前因后果，因为复杂的相对单一而言，代表了高级别、高水平“科学的前瞻性”,和谐、温馨的社区“大家”,适宜的资源利用：平等、共享、权利、义务“卧龙湖公民”身份的象征,投资潜力高性价比,交通组织,交通组织人性化“美国规划”在交通方面的细致考虑,人居尺度,生活尺度人文关怀在规划方面的量化表现,意识形态,营造“家”的感觉（感观内心）,美国30位顶尖设计建造大师的细致考虑,核心点：国际生活理念的美式小镇,核心卖点梳理