浙江大学营销策划学课程作业.doc

宁波理工学院营销策划学课程作业题 目 好客e家宣传策划书 团队名称 QUEEN 指导教师 组 长 完成日期 2014年05月28日 摘要现阶段，经济快速发展，社会变迁加速，我国住宿行业发展迅速,市场正朝规模化方向发展。虽然住宿市场形态、种类与主题繁多，住宿业者各自拥有不同的特色，却并非完全以消费者导向出发，不完全符合消费者的需求。同时，各式各样以民宿名义经营的产生，也缺乏其整体的规划与专业的管理机制。因此，兼顾民宿业者及住宿游客之权益实为当务之急，社会大众都在急切地呼唤经济、舒适、卫生、安全的经济型品牌连锁民宿。特色连锁民宿已成为社会经济发展的必然趋势。为此，本方案旨在建立温馨、实用的特色连锁民宿品牌：“好客e家”。依托不同的地理条件，在不同地区融合各地不同的自然人文环境要素，从建筑、装饰、业态到服务，对安全、健康、低碳的旅游进行一种完美生活诠释，使其成为一种多元化的创意产品。本方案从行业的背景、环境、消费者等进行全面市场分析，确定目标消费人群。详细介绍“好客e家”的经营管理模式、文化理念等，从而建立标准化的特色连锁民宿并向全国进行推广。同时，本方案也涉及“好客e家”的宣传推广方式和详细活动及效果评估。打造一份专业化的策划方案，根据后期方案的具体进程不断改进和完善策划。旨在建立标准化、规模化的特色连锁民宿品牌，树立良好的品牌形象，并使其保持优势地位，成为业界的佼佼者。同时，实现经济利益和社会利益的共赢，为以后此行业发展提供范例。42目录摘要2目录31. 策划背景52. 策划目标63. 环境分析73.1 PEST分析73.1.1 政策(Political)73.1.2 经济(Economic)73.1.3 社会（Social）73.1.4 技术（Technological）73.2 市场分析83.2.1 当代国内外民宿发展情况及存在的问题83.2.2 市场细分93.2.3 消费行为分析113.3 主要竞争对手及SWOT分析124. 项目总体设想与规划154.1 成立好客e家管理公司154.2 项目实施154.2.1 寻找目标154.2.2 商谈达成协议164.2.3 设计与改造164.3 经营管理方案概要184.3.1 建立不同体系184.3.2 管理与计划214.3.3 营销策略及推广方式214.4 “好客e家”未来愿景284.4.1 呈现特色和主题284.4.2 发展“好客e家”284.4.3 结合地方节庆与地区吸引力284.4.4 走向国际285. 好客e家网站建设295.1 网站简介295.2 线上与消费者的联系316. 营销活动执行方案及效果评估346.1 营销活动执行方案346.1.1 相约游故里，e家免费行346.1.2 寻找身边的“徐霞客”356.1.3 走遍天下是e家：重走“徐霞客之路”366.1.4 好客e指南 轻松伴你行 旅游日记本 享你旅行忆376.1.5 看得见风景的房间：写意摄影大赛386.2 推广活动效果评估406.2.1 参与人数方面406.2.2 宣传方面406.2.3 品牌提升方面406.2.4 组织策划方面406.2.5 活动执行方面407. 结束语411. 策划背景二十一世纪是人们重视休闲及喜好走向自然的时代。面对观光休闲需求人口增加，政府更加重视观光休闲产业的发展。近年来生态、环保及深度旅游成为世界潮流，中国拥有丰富的自然景观与人文风貌，具有发展深度观光的条件。在旅游趋向多样化、个性化的要求中，住宿体验亦成为旅游体验中的一部分。现今我国住宿市场形态、种类与主题繁多。虽然这些业者各自拥有自己的特色，却并非完全以消费者导向出发，不完全符合消费者的需求。同时，虽然市民收入在提高，但大多人员在外出时还是会为住宿费用精打细算。可目前的市场现状是：星级高档酒店有余，温馨、实用的经济型品牌连锁加盟酒店严重满足不了大众消费的需要！鉴于此，社会大众都在急切地呼唤经济、舒适、清洁、安全的经济型品牌连锁民宿，温馨、实用的“好客e家”特色连锁民宿就应运而生了。从旅游角度来说，民宿是目前符合市场需求的旅游产品；从经济角度来说，民宿是推动农村经济结构转变的助力；从文化角度来说，民宿是携带现代城市文明基因向农村地区延伸的桥梁；从社会角度来说，民宿是促进农村社会价值观念和生活方式转变的示范者；从产业角度来说，民宿是结合文化创意产业以知识经济为基础以自然生态环境为依托的创意生活产业。因此“好客e家”有着很好的市场机遇!2. 策划目标现阶段各式各样以民宿名义经营的业者产生，缺乏整体规划的机制。因此，兼顾民宿业者及住宿游客之权益实为当务之急。“好客e家”旨在在企业获得利润最大化的基础上推广绿色、低碳的住宿理念，建立标准化的特色连锁民宿品牌，树立好的品牌形象，保持优势地位，并成为业界的佼佼者。进入阶段：在宁波建立试点，建立标准化的管理体制及营销模式，为全国推广树立品牌模板，建立良好的企业形象。成长阶段：向全国各地区逐渐推广好客e家品牌，扩大市场份额，企业成长、产品优化、品牌提升，渠道开发初见成效，平台客户快速增长。发展阶段：让好客e家成为大众所知名的优秀特色连锁民宿品牌，使其成为出门旅游住宿的首选。建立良好的社会形象，拥有较大的市场份额，成为行业领军。3. 环境分析3.1 PEST分析3.1.1 政策(Political)国家旅游政策带来的机遇:2009年底国务院出台的41号文件提出把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。随着政策的进一步鼓励出游和很多景点推出的一些免费游活动，目前，旅游成为了很多人放松身心的的首选。3.1.2 经济(Economic)随着国民生活水平的提高，国民对旅游的需求也随之提高。而住宿也是旅游中非常重要的环节。通常酒店与饭店的价格在千元左右，而特色连锁民宿根据所处位置与经营形态等的不同，价格弹性很大，尽量趋于低价，游客可以根据需求找到经济又特色的住所。3.1.3 社会（Social）特色连锁民宿所给人的感觉是亲切、自然、无拘束，让在外的游客有家的感觉。特色连锁民宿主要在以下方面有不同于商务酒店、旅馆等社会文化优势。（1） 提供另一种住宿体验（2） 认识不同地方的特色与社会文化（3） 亲近人文与大自然环境（4） 提供服务于休闲活动（5） 品尝各地特色美食3.1.4 技术（Technological）技术进步深刻地影响和改变着旅游业和住宿业。当前中国互联网的发展为特色连锁民宿的发展创造了与其他著名住宿品牌同台竞技的可能，而收益管理软件的应用将有助于大幅提高民宿的收益，使收益最大化。互联网的运用也使得民宿行业的面向范围更加广泛，让人们更加轻易地了解到各个品牌的差异与区别，以及各个民宿的特点。团购的出现让各个民宿的剩余成本得到极大的缩小，各个民宿空余的床铺都能在网站上明显的体现，团购网站的丰富程度也正面反应民宿业的兴旺。3.2 市场分析3.2.1 当代国内外民宿发展情况及存在的问题（1）国内外旅游民宿概况1）国外旅游民宿概况“民宿”源自日本国外，渐渐的已经有很多成功的案例，以日本、苏格兰、肯尼亚和巴西四国为例。这四个国家的民宿发展都是紧密结合当地特色，民俗风情并配合当地政府的旅游规划。日本民宿是景点周边居民经营的小旅馆，有的由多余的住房改造而成，有的专为游客而建。苏格兰传统的BB经营方式，一般房主把家中多余的房间让出来，供度假游客住宿，旅馆一般是由家里的女主人负责打理。肯尼亚的乡村俱乐部和家庭牧场位于内罗毕等城市郊区，多为原籍欧洲的移民经营。其中，乡村俱乐部较为高档，也需要会员资格，如果没有也可以住宿。巴西的里约热内卢是世界著名旅游城市，附近别致的农庄旅馆比比皆是，这些旅馆设施齐全而且价格合理。人们可以根据不同的需要来选择农庄旅馆，领略各种自然环境中生活的情趣。2）国内旅游民宿概况国内发展最早的民宿旅馆是台湾地区，由于当时旅游区域内的宾馆无法容纳大量涌入的游客，因此衍生出来的住宿服务。20世纪80年代年在台湾垦丁风景区大规模发展，其次是阿里山的丰山一带、台北县瑞芳镇九份地区、南投县的鹿谷乡产茶区和溪头地区等。还有一类是尚未具旅馆规模，但已有外地旅客进驻的游憩区，如早期的嘉义县瑞里地区、草领、石壁以及最近之达娜依谷等都有类似民宿型态的产生。近些年来，乌镇、三亚、丽江等旅游地的民宿旅馆发展迅速，并积累了很多经验教训，并吸引了大量的客源。（2）存在问题 1）政策环境须进一步优化行业管理亟待加强， 研究不够深入，政策体系不够完备。规划、法规和标准缺失、滞后，民宿作为一个旅游的新载体缺乏系统管理，其管理制度、配套制度、评级评定制度等都较缺乏，没有相应的政策体系。2）结构性矛盾突出区域分布不均衡，以景区为主的圆形辐射，过分集中，同质性经营，整体特色不明显。民宿发展不能结合旅游规划、民俗和民族风情，形成不了鲜明特色的民宿。业态不清晰，没有特定的利益诉求。资源特色的认定，需有专业人士指导。财务不健全，经济力不足。满足广大人民群众住宿需求的大众化住宿产品发展不足。3）企业盈利能力不足营销推广力不足，无法包装产品提升影响力,缺少行业间的沟通交流与指导。4）行业集中度偏低个体、零散为主，抱团较少。规模小，竞争力较小,并没有形成相关较大组织或者团体。5）行业人力资源短缺从业人员素质参差不齐，整体素质不高，缺乏业务思考，文化内涵。6）服务、文化等软实力发展滞后服务质量良莠不齐，旺季敲诈游客事件时有所闻。3.2.2 市场细分在当代环境下，心理特征和生活方式是一种最为有效的细分方式。这种方式在美国、日本相当盛行，在汽车、家具、化妆品等产品细分方面经常运用。美国相继开发了VALS（价值观和生活方式调查）和VALS（后者现主要在日本推行较为广泛）模型，作为预测消费者行为的一种方法。国内的市场研究界也较为推崇此种方法，有公司开发了基于中国的消费者的CHINAVALS，把中国的消费者根据生活形态分成积极形态派、求进务实派和平稳现实派三大派14小类，并以此作为研究消费者分类的基础。14个族群的命名是依据消费者的心理特点而来的。14个族群大体可分为三派：积极形态派、求进务实派和平稳现实派。其中，积极形态派占整体的40.41%，包括6个族群：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族；求进务实派占40.54%，包括5个族群：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族；平稳现实派占19.05%，包括3个族群：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族。第一阶段：针对具有高自信、高收入和高教育水平的实现者。首先集中优势资源，高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户，实行大客户营销，占领对企业利润贡献最大的市场。在该阶段，好客e家利用较少的投入争取更多、更快速的资金回笼，为二、三阶段营销策略奠定物质基础。第二阶段：以热爱旅游，喜欢参加体育运动，充满精力且消费态度比较积极的年轻群体为主，多为传统生活族，拥有一定的购买能力以及购买欲望。产品主要用于生活消费理念较为领先且有一定购买能力的家庭客户。第三阶段：针对追求“低碳、绿色、素食、生态”的大众客户，多属于个性表现型，而这样的生活理念在不久的将来一定会被越来越多的人接受，这一客户群体也将随着社会的发展成为市场的主力军。面对三个主要目标市场，结合三个阶段，好客e家采取差异化的市场策略。（1）第一阶段：针对实现者这类人群具有高度自信、高收入和高的受教育水平。他们的购买活动体现趣味、独立和个性，乐于赶时髦，善于接受新产品，新技术，新的分销方式，不相信广告，阅读大量的出版物，是轻度电视观看者。他们可以融入所有的自我导向之中。他们利用自己的财富来显示他们个人的格调、品味和特点，具有广泛的兴趣。针对这个人群，好客e家的定位是：休闲健康旅游咨询平台，结合“生态、健康、民宿风情”的特点，为这一人群提供省心服务。（2）第二阶段：针对传统生活族热爱旅游，喜欢参加体育运动，消费态度比较积极，行为趋向集团化。这些人希望旅游能给他们带来健康，提倡积极健康的生活方式的人，由于缺乏必要的知识和获取知识的途径，这些人比较容易受到意见领袖行为的影响。针对这个人群，好客e家的定位就是：提供积极、乐观的健康旅游，结合“生态、健康、民宿风情”的特点，为这一人群提供省心服务。（3）第三阶段：针对个性表现族（随着生态旅游消费理念的深入人心，该消费群体将成为市场的主力军）个性表现族具有较强的创新意识，比较容易接受和尝试新鲜事物，在各个领域有不同的表现，他们追求“健康、快乐，环保、可持续”的生活理念。他们关心生病的地球，也担心自己生病，他们吃健康的食品与有机蔬菜，希望自己有活力。在旅游和饮食方面，他们注重生态旅游，喜欢吃健康绿色的素食农产品，这与好客e家的发展理念相吻合。针对这个人群，好客e家的定位就是：提供安全、低碳、健康的绿色旅游，结合“生态、健康、民宿风情”的特点，为这一人群提供省心服务。3.2.3 消费行为分析在2000年2012年是中国背包客、自驾游崛起的时代。工作，学习，感情不顺利或者为了曾经的追逐自由的梦想，很多人背起行囊，就走在了路上。他们已经在我们的生活中变得越来越普遍，甚至已经慢慢的流行了起来。现在自助游的年轻人常带着问题独自上路，希望凭借那种“在路上”的体验来审视自我，找到精神的归宿。自助游的旅行开始肩负某种精神追求，不仅仅是沿途看看风景，而是身与心的体验。随着全球经济一体化的迅猛发展，世界范围内的跨国、跨地区旅游已成为人们一种新的消费时尚。更由于人们物质条件逐渐殷实，生活质量不断提高，游客的旅游需求已不单纯停留在对景点的要求上，而是朝着文化品位高层次的需求发展。（1）旅游消费行为动机分析 动机是引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。 同样，旅游者的外出旅游活动都是在相应动机的作用下，向一定目标进行的。对于“自助游”游客这样一个细分旅游群体来说，其消费动机是基于以下几点：第一，追求复杂性需要。对于“自助游”一族来说，他们所追求的就是复杂性旅游活动，那是因为这些复杂性旅游活动所带来的感受能给其带来满足。多数“自助游”的出行需求从寻求工作机会、释放生存压力的被动转变为追求自我发展、追求个体与群体以及个体与自然、与异域文化的交流等积极主动的因素上来，而这些因素的实现正可以满足其对于复杂性的追求。 第二，追求个性化的旅游产品，实现深度、体验旅游。旅游产品的单一和平庸化，对于这些追求复杂化生活方式的非大众旅游消费者来说，是不能忍受的。大众旅游的一种表现形式就是跟旅行社出游，但是旅行社所提供的旅游产品不是个性的，不能满足各种旅游消费市场的需求，更不能满足“自助游”的旅游需要。也正是由于这些现实性的原因，“自助游”一族作为追求个性化差异的旅游消费者出现并行动。（2）旅游消费行为态度分析 就“自助游和自驾游的游客”而言，他们对于旅行的态度是积极的，认为旅行是生活的一部分，旅行是一种成长；旅行是一种学习，对目的地人文、地理和历史有一个全新的学习和理解；旅行是一种调节压力的理想方式；旅行不仅仅是生活的一个补充，是放松身心的一种方式，它在某种程度上已经成为生活目的。（3）旅游消费行为模式分析 游客为满足自己的需求而改变自我的旅游需求或者实现方式，结果就是产生了更多不同于大众旅游的自助式旅游或是其他的方式。“自助游”游客作为一种与大众旅游模式相异的新模式，就是在这种背景下产生的。“自助游”旅游模式所呈现出的特点主要表现在：自己制定旅行计划，包括路线的设计、食宿的安排等，完全脱离了旅行社所提供的服务；多数游客选择游客比较少的景点或还没有开发的景区作为旅游的最佳目的地，在景区中喜欢走比较困难的线路，体验不同的经历。3.3 主要竞争对手及SWOT分析 优劣势 竞争对手 优势 劣势青年旅舍（1）价格优势：房价低廉，会员制的优惠。配备有公共厨房等自助式服务（2）品牌优势：已是世界公认的品牌，是背包客的首要选择（1）非赢利组织管理政策的制约（2）理念难以得到广大社会公众的理解和支持（3）建筑风格和管理水平不一，没有一套遵循的标准农家乐（1）乡村交通便利，投资少，成本低（2）服务淳朴化，迎合旅游消费观念的转变（3）消费水平低，符合大众的承受能力（4）经营模式灵活，发展空间大，可随时更换服务特色和经营理念（1）整体建设过分追求现代感，发展中缺乏特色（2）基础设置不够完善，缺乏创新快捷酒店（1）经营模式多样，成本较低（2）本土企业的地域优势、市场占有率高（3）生活理念符合大众，服务流程标准（1）品牌定位狭窄，差异化程度低（2）品牌推广不足、文化建设带有浓重的商业化气息（3）企业管理存在问题，高级人力资源缺乏、工作体系不完善 特色连锁民宿的主要竞争对手分析由以上对特色连锁民宿的主要竞争对手分析得出特色连锁民宿的SWOT分析 内部因素外部因素S：（1）遵循绿色健康的原则，符合社会发展的趋势（2） 服务优质，卫生较好，价格适中，易于大众接受（3） 线上宣传到位，有强大的网络支撑（4） 有一套独特的经营模式，管理科学化（5） 企业特色明显，基础设施完善，差异化大W:（1）企业刚成立不久，管理制度相对不是很完善（2）本地化经营难度大，管理阶层缺乏对当地的了解O：（1）我国住宿业行业发展迅速,住宿企业规模扩张态势明显。（2） 国家支持旅游业的发展（3） 人民的生活水平不断提高，对旅游住宿的需求变大（4） 科技不断发展，为特色连锁民宿的发展提供了契机SO战略：充分利用企业自身的优势和市场外部提供的机遇，大力发展特色连锁民宿产业WO战略：利用市场的外部机会，逐渐完善管理制度，管理阶层也要加强对当地特色的了解，逐渐把品牌推广出去T：（1）品牌推广不足，知名度不高（2） 市场占有率低（3） 物业成本上涨，经营成本提高（4） 各个经济型酒店之间竞争激烈ST战略：将企业自身的优势呈现在消费者面前，大力推广品牌，扩大市场占有率，更好的应对各种竞争WT战略：逐渐完善管理制度，加强对不同地区的了解，大力推广品牌，增大市场占有率，更好地与其他住宿行业竞争4. 项目总体设想与规划4.1 成立好客e家管理公司成立好客e家管理公司，下设事业拓展部（市场推广中心）、财务核算部（物资采购中心）、人事培训部、工程筹建部（根据开发模式确定是否需要）、客服部。“好客e家”旨在成为一家为大多数旅行者提供个性时尚、健康低碳的特色连锁民宿企业。拥有风格迥异的客房设计、舒适温馨的休闲雅座、各地的特色小吃等。为来往顾客提供新颖个性、具有民族、地区特色的视觉文化体验。规范化管理、创新型设计、合理价位、与时偕行的主题文化等，都将充分利用市场资源，以实现公司的价值增值。4.2 项目实施4.2.1 寻找目标众所周知，中国拥有丰富的自然景观与人文风貌，具有发展深度观光的条件。每个区域有其不同的背景文化，身后的文化底蕴，特色的建筑风格。“好客e家”秉承低碳生活的理念，在不同地区寻找迎合我们好客e家经营理念的并适合发展的景区附近有特色的民居、小型旅馆等进行改造。在不同的地点保留其原有的建筑风格，因地制宜，生态利用。确定各区域民宿的建筑设计风格，风格虽异，但坚持贯彻统一的文化品牌 。选址要求：（1） 地理位置1） 靠近旅游景区或能快速、方便到达景区的地点2） 邻近主要公路（或高速公路）的交叉道口、交通枢纽、城市入口处、飞机场、火车站、汽车站、码头、地铁出口、大型停车场、商业网点等（2） 交通条件在选址附近有三条以上通达商业中心、火车站、汽车站的公交站线（3）市场环境作好周边市场的调研1） 周边有没有饭店、旅馆，他们的等级、经营情况（客源、房价等）2） 客流量（车流量、人流量，能否滞留），或者拥有订户中心、旅行社等经营资源对建筑物的要求：（1） 质量：必须优良、有特色（2） 建筑物结构：为框架结构，允许进行改造（3） 规模：特色连锁民宿从控制投资成本和经营定位考虑，建筑面积应控制在50006000平方米之间，占地20003000平方米为宜（4） 设施：水、电、气、排污、通讯等设施到位（5） 停车位：周边有一定的空地，出路通畅并可停车，停车位约供 50个左右4.2.2 商谈达成协议特色民宿的连锁经营，是品牌化和规模化的互动结果。“好客e家”旨在在浙江宁海先打造一个特别试点，进行自营作为本品牌的旗舰店和形象店，建立成功的单店及连锁店的管理模式，使其具有良好的盈利性。消费市场较成熟、潜力较大，使“ 好客e家”成为一个有良好信誉和市场感召力的品牌。先试点，积累一定的经营理念和品牌商誉和产生更大的经济效益后，吸引各地景点周围酒店加盟。总部提供统一的物品供应系统，给加盟者提供全方位的支持。总部能够持续不断地为加盟者提供培训，有统一的、强有力的市场推广计划。加盟者需缴纳一定额度的品牌使用费和管理费用，“好客e家”则输出品牌和管理模式，成功实现加盟、利益共赢。4.2.3 设计与改造（1）硬件配置“好客e家”内部设有风格迥异的客房、房间数根据不同地点而定。大致分为情侣房、单人房、标准房、大套房四种规格。室内设备配备单体空调、卫浴、电视、电话等设施。提供24小时热水。为了体贴女性顾客，并因应女性主导消费的趋势，特地在客房内为女性贵宾准备女性用品。“好客e家”还设有舒适温馨的休闲雅座供顾客交流。21世纪是一个舌尖上的时代，“好客e家”为满足这一需求，特汇聚当地独有的特色小吃，让各地的游客都能在好客e家品尝到当地最正宗且价格合理的美味。同时，有些能储藏的小吃可以带走和在网上购买。为给顾客呈现一种家的感觉，“好客e家”还配备专业化的自助厨房供给游客使用，多方位满足顾客的不同需求。“好客e家”旨在为来往顾客提供新颖个性、具有民族、地区特色的文化体验。（2）环境装饰不少顾客光顾一些民宿，并不是为了来住宿，他们的兴趣在于其情调、其精美、其建筑、其室内设备，甚至对观看他人抱有兴趣。“好客e家”因地制宜，在不同地点整体装修风格采用当地最具有代表性的文化建筑。包括所使用的家具，设计风格上都会融入当地的文化理念，旨在打造具有当地特色的独有家具。也会将好客e家的统一装修文化融入其中，更加突出 “好客e家”的文化理念。且有很好的隐私环境，注重每一个细节，以独特雅致的装饰和细腻温馨的服务创造出名副其实的“精品”民宿。（1）设计实现1）经营场所整体流程布局设计(大概参考)总服务台客房部餐饮部餐饮部就餐区休息区客房部住宿区2）环境艺术设计，包括室外霓虹、绿化旗台、雕塑设计等，室内空间造型、水电暖气布局、家具布艺装饰画、灯具设定、色彩运用、绿化装点设计、强弱电设计、背景音乐设计、电脑收银系统设计等3）平面设计，室内外平面广告、产品包装等（2）施工项目建成1）土建工程，装饰工程，水暖工程，弱电、强电工程，消防工程，玻璃幕墙工程2）配发电系统，供油系统，空调系统3）电脑网络系统，财务管理系统，通讯系统，背景音响、影像设备安装，有线电视，广告霓虹工程（3）装修施工1）组织装修工程顺畅实施2）监督装修质量和装修进度3）控制装修原材料的采购和使用4）协调土建工程与装修工程配合一致4.3 经营管理方案概要4.3.1 建立不同体系（1） 建立系统化、程序化管理体系1）建立完善各项规章制度员工手册的制定行政人事管理指引的制定岗位工作规程服务规范质量标准管理手册等管理制度的全面完善与推广拟定培训计划并实施，全面落实规范化的管理2）完善人事行政架构，注重人力资源的发展与规划“好客e家”会在每个分店配备3040名服务人员，主要结构为：店长1人，综合部（财务、人事、工程）10人，主管5人，前厅接待3人，保安兼行李员3人；客房服务员10人；餐厅服务员5人，厨师3人。人员的选拔主要吸纳当地的居民，因为各地居民有其独有的文化背景，让顾客真正体会到民族民俗风情。“好客e家”会对这些人员进行统一培训，经考核合格后方能上岗。人力资源管理、质量检查，加强员工素质培训，提高服务效率。后期也会不断提供完善的培训，亦可提高本公司吸引力。保证规范化的服务，维护品牌形象。在每个区域总部会派一位高层管理者对整体进行监督管理，以保证服务质量。“好客e家”秉承因事设岗、因岗设人，量化人力资源，用最少的人力来完成最大限度的工作。做到人人有事做，事事有人做。人事行政架构要避免过于臃肿，造成庞大的人力资源费用，并且各部门高职只顾自已小圈子的利益，工作上各顾各、缺乏沟通、协调，所以必须对公司的行政架构及薪金进行必要的调整及完善。3）努力营造一种宽松和谐的人性化的企业的文化氛围充分调动民宿各级工作人员的工作积极性及创造性，必须将民宿的营业收入、利润与民宿员工的工资收入相挂钩，建立完善一套行之有效的激励机制，培训员工一种勤奋向上的精神。4）设立浮动工资将民宿高、中级工作人员个人工资与民宿的营业收入相挂勾，完成指标给予奖金，未完成指标给予罚款处理，奖金不封顶，罚款扣完浮动工资为止，个人工资的80%作为固定工资不变。5）建立相应的奖、惩制度定期评选各种荣誉号的优秀员工并予以奖励、晋升、加薪倡导“管理即服务”的理念，高层管理员定期举行为员工服务活动开展各种形式的节假日文化体育活动及员工生日会展开“奉客为尊、殷勤服务”的活动月适时组织召开民主管理对话或员工代表大会，旨在培养员工参与管理意识，设立总经理活动基金，对员工合理化建议一经采用取得经济效益的给予重奖6）加强对外宣传公关活动，推广公司形象及品牌节假日有重点地慰问社区敬老院，并通过媒体宣传寻找新闻敏感点，抓住机会切入，提高企业知名度举办或赞助以公司名称命名的各种文体活动7）重点进行营业推广活动、扩大客源，全面提高营业额对顾客资源的分折，确定市场定位根据公司的地理位置，确立经营重点与特色建立客户数据库，与客户建立一种长久关系，定时走访客户最经济最有效的方法做好广告宣传，确定宣传重点策划系列促销活动推广函的散发争取公司团体消费8）建立信息管理系统建立计算机辅助管理系统，加强信息的存储与提取，提供管理决策分析数据收集各种市场信息，订立各种报刊对内管理的绩效考核，营业报表的统计分析全方位的有效信息收集（2）建立、完善科学的财务管理系统财务管理信息系统是一个以人为主导，利用计算机硬件，软件，网络通信设备以及其他办公设备，对各种会计信息进行收集，处理，储存和分析。财务管理信息系统，是“好客e家”的重要的决策支持系统，同时，也可以为好客e家的客户提供所需的财务信息，提高财务管理水平和企业经营管理质量。（3）营造企业文化氛围坚持围绕好客e家的企业文化，贯彻落实到旗下不同的连锁特色民宿。好客e家并不是简单地给观光客提供住宿，最主要的是和当地的人文、自然景观和生态特色等融合在一起，让好客e家本身成为旅游文化的一部分。在民宿文化日臻成熟的山村里，村民们会将休闲、度假、生态、住宿、餐饮、会议等不同旅游业态一起合作，而这也把村中的家家户户联结到了一起。只有通过文化植入，与本地人文、环境以及农林牧渔业多元结合，脱掉“旅馆味”，真正让旅客感受到“乡居岁月”的种种乐趣，才真正有“民宿味”。 好客e家的精髓，并不仅仅停留在异国风味的建筑或是新奇精致的美食上，之所以令游客愿意一去再去，制胜点就在于经营者并不完全以“经营”态度在经营。“与有缘的朋友共度一段时光”的休闲理念，才是民宿柔软却强大的内核。好客e家“以消费者需求为中心，以市场为出发点”为经营的指导思想，正确确定目标市场的需求，在营销过程中，主要应用了知识营销理念、绿色营销理念、网络营销理念、个性化营销理念、连锁营销理念宣传特色连锁民宿所提供的服务。同时，好客e家以独有的地方特色、经营管理模式和专业化的服务在拥有高住宿需求的旅游景区附近打开市场，以自驾游旅客为主要服务对象。根据自驾游旅客客源流动的特点，国家法定节假的客源高峰期，制定合理有效的经营方式，可以规定提前预订、网上团购的形式享受优惠或将客房长期出租等等手段来提高业绩。（4）全面建立服务品质管理体系服务品质管理体系是一个动态的管理机制，通过循环往复地运行，提高服务质量。为了促使服务品质管理体系有效运作，好客e家建立了发行、运输、投递、监督的服务品质环节，使服务品质管理体系得到良性循环。从确保服务品质入手，好客e家积极完善各项管理制度，加强服务管理，建立起自上而下的服务品质监督检查体系，建立具有可靠性、 保证性、怡情性、响应性、 有形性的服务规范。形成了严格的服务考核机制。4.3.2 管理与计划好客e家虽然才刚计划起步，在经营与管理模式等方面的经验都不足，但我们要坚持我们自己的经营理念“好客e家，走遍天下是一家”。以消费者需求为中心，以市场为出发点”为经营的指导思想，正确确定目标市场的需求。在营销过程中，主要应用知识营销理念、绿色营销理念、网络营销理念、个性化营销理念、连锁营销理念宣传特色连锁民宿所提供的服务。（1） 突出特色服务：与其它同行业一样，酒店靠的是有形的设施和无形服务管理，但我们必须走出自己的路，不能模仿同行做法，必须突出我们的超前的别具一格的管理特色计划。（2） 经营上讲究超前意识：服务行业的成功靠的是超前管理，超前的服务意识，超前的经营策略。（3） 细节服务、微笑服务：高素质的服务与一般的服务最大的分别就在于在服务过程中细节上的处理。（4） 最优良出品：以质量求生存，以质量取信誉，以质量争客源，以质量取得经济效益。在营业推广方面，运用4P组合，即把产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、客源渠道（PLACE）、宣传促销（PROMOTION）的经营四大要素进行有机组合，以求最大限度增加营业收入。在财务管理方面运用相关方法努力节支，对销售量、成本费用、营业利润三要素的事前、事中、事后进行计划控制达到节约开支，杜绝浪费的目的；在人事管理方面运用五个方面调动员工积极性，即通过参与决策、友爱、傍样、用贤、培训途径造就一个和睦、协调的气氛，调动积极性，增加凝聚力，发扬每一位职员以“好客e家”为家的主人翁精神。4.3.3 营销策略及推广方式（1）产品策略好客e家在不同地方采取不同的装修风格，但必须围绕当供应商的选择：本项目的产品主要为民宿的一些硬件设备和服务。在住宿行业中，劣质的硬件设备和服务会引起消费者的强烈不满。因此，虽然好客e家采用的是经济实惠的路线，但是好客e家的硬件设备都是正规、有良好口碑供应商提供。此外，好客e家的服务人员也都是采取统一标准培训后才上岗。另外，当好客e家进入青春期、具有了一定知名度后，为了体现好客e家挑选供应商的专业性和时尚性，好客e家会在原有供应商的基础上，随时挖掘供应市场，适时增加一些有特色的新的供应商。1）产品服务质量监管：好客e家为了保证产品和服务质量过关，会不定期分派专业人员对各个分店进行抽检和对定期接收消费者的反馈信息，不会出现任何产品质量和服务不过关的问题。2）产品：根据消费者的喜好设置。同时，在每个民宿点也细分出不同的房间风格，追求最大面积覆盖消费者的需求。“好客e家”本着“客户为中心”的原则，通过把高档型和经济型酒店的特点相结合。融合当地农家乐的主题特色，针对景区附近旅店业现有市场的劣势和空隙，迎合大众群体的消费水平和行为特征开辟一片属于大众的的特色连锁民宿品牌。客房“好客e家”由景区附近现有的旅馆和部分民居改建，配有轻松休闲的茶吧、特色小吃餐厅、标准化自用厨房。“好客e家”通过对顾客群体的住宿需求分析，设计了以下几点服务特色：a.配备人灵活性化：提供客户需要的设施，如：空调、电吹风、 网络端口等。独特的设施，供旅游人士聊天交友的茶吧、标准化自用厨房。b.舒适安全：星级的床垫、特色民居布局让客户感受到家的温暖，另外根据主题风格提供水床等优质的服务；消防、人防均按国家标准实施，客房门均采用电子门锁，保障客户隐私安全。c.主题文化气息：围绕不同区域的风格设计不同的整体布局，以彰显我们地区特色文化。也可打造特色主题房间。d.多元化风格：将客房分为“单人房”、“双人房”以及“多人房”。其中“多人房”是我们主推的特色之一，地区特色的多人床垫给旅馆和客户双方都能来带满意与节约的双赢效果。e.服务质量高：民宿的硬件设施都统一向厂家订购，节约成本且质量安全有保证；本着“客户为中心”的原则，我们将定期给员工培训，并做到微笑、高效满足客户需求。 f.创意沟通：本民宿意以人性化的服务征服客户，“让客户开口”改进不足。利用多处空余空间设有“留言板”，让客户提建议、发表看法甚至记录他们的心情等。g.低碳环保：节能节水系统的使用、可循环利用品的收集，创造一个低碳环保的住宿体验。民宿的特色好客e家倾向于以住宿功能为出发点，结合农、渔产业观光性质之各项资源，以提供旅客不一样的住宿体验为主要的吸引力，结合当地自然或人文资源，提供旅客休憩住宿以及具有乡土特色的餐饮。给人一种亲切、自然、无拘束，让在外的游客有家的感觉。a.提供另一种的住宿体验：好客e家可提供游客不同于观光旅馆的住宿感受，如山林中独立的小木屋、邻近海边的海景住宅或在农庄中的农舍型民宿等，让游客对好客e家有着不同于旅馆的深刻感受。b.认识当地的特色与文化：对欲了解当地特色与文化的旅客，可由好客e家提供服务。c.维持人文与大自然环境：部分好客e家特色连锁民宿是利用当地古老建筑经翻修而成的，具备古代的建筑风格及历史文化的意义。d.提供服务与休闲活动：好客e家提供当地旅游介绍信息，担任旅游向导，提供采果、采花、泡茶等休闲活动。e.品尝当地特产与美食：不同的区域提供不同的特色小吃。f.亲切的招待：保留客户信息，下次住房预约可提供原住的房屋。这种住宿方式可以将好客e家与旅客的关系拉的更近，面对面的接触增加彼此互动的机会。g.价格经济实惠：平常住在五星级饭店的价格平均在500元左右，普通一般旅馆也要到300元上下。好客e家则根据他们所在位置与经营形态，价格弹性空间很大，游客可根据他们所需找到好又经济的住所。h.其他：除了上述的经营特色外，好客e家更贴心地提供汽车出租，全天候机场接送，出租登山等特别的服务。正因为好客e家比起一般旅馆更具亲和力，且可供选择的类型多，价格又不贵，彻底满足消费者对外出住宿时的需求，因此民宿在旅游市场中逐渐被消费者所肯定与接受。（2）价格策略价格竞争并不是我们主要的竞争手段。但根据好客e家处于市场导入期的特点选择针对性的销售策略，向市场渗透特色连锁民宿同时以低廉的价格来吸纳消费者，打破消费者原有的消费习惯。1）产品导入期，好客e家采取缓慢渗透的价格策略，以低价格和低促销费用推出新产品，以“高性价比” 、“定价差异化”策略定位市场竞争的优势地位。达到成熟期，占有了一定的市场份额，好客e家即可根据需求对价格进行调整。2）采用价格尾数定价策略以切合消费群体的求廉心理，一般采用“8”“9”作为尾数。3）好客e家根据不同时期、不同客源量适当调整价格。如五一、元旦等国家批准调价的客流高峰期依据市场变动适当调高价格，但整体价位水平不变。4）价格调整策略：在以下情况下，考虑价格调整：当遇到好客e家有促销活动时，参与并获胜者可以获得更多折扣。特定群体的特定活动订房，比如影视剧组、大型企业活动，一次预定量达到一定数额，可以享受一定折扣的优惠。（3）渠道策略1）分销渠道模式选择：好客e家的分销渠道模式为直接面对消费者，即直接分销渠道，迅速占有市场份额，提高企业市场竞争力。我们将通过自己企业网站以网络营销的形式进行推广。供应商N供应商2供应商1好客e家网络订购平台 消费者 图4.3.3 分销渠道构建示意图供应商：主要提供民宿内的一切硬件设备和其他服务，并及时解决一些其他突发状况。好客e家网络订购平台：负责民宿的宣传和公关活动，提供订购平台及网络技术服务，接收及整合各类信息。消费者：消费者在在网上报名订购，并预付费用，购买产品并消费产品。2）服务销售渠道：好客e家通过与各大旅行社合作，快速建立有效的服务销售渠道。3）客户渠道开发策略：好客e家通过多种低成本的媒介，比如期刊、横幅、赞助公益活动等手段宣传产品。达到一定时期，采用更加有效的电视广告媒体、网络媒介等形式来提升品牌知名度，并以此来开发更多客户。（4）促销策略在进入市场的初期，好客e家主要通过有针对性有效的方式进行促销，以及一些比较别致的促销手段。达到成熟期，好客e家将逐步扩大促销策略范围、减弱促销强度，节约成本。1） 特殊时期促销策略：如开业促销，好客e家通过价格来树立特色连锁民宿高性价比的形象，还要配合节假日和一些热点事件为契机，通过系列促销活动吸引消费者。2） 特殊人群促销策略：比如第一次入住的顾客，好客e家推出超值体验价，利用促销手段留住团队客户，注重提高拓展市场的客户和常客的忠诚度。3） 广泛性促销策略：好客e家推出会员卡来吸纳会员，稳定客源。4） 除此之外，好客e家可以与旅行社、旅游景区形成合作，引进长期的团体客户。（5）宣传推广好客e家是2014年的创业项目，整个公司处于投入期，还是面临较多的问题，资金周转有限，品牌知名度不高等问题，为了结合实际情况，真正帮助公司解决品牌问题，促使消费者对于好客e家品牌的了解，我们将以低成本，高效率宣传，促进销售等原则策划一系列推广活动，最终到达广泛宣传好客e家品牌的目标，以实现产品的畅销以及市场开拓。1）广告宣传公司严格执行低成本战略，公司运营的一切环节都必须要将成本控制在最低限度，广告宣传暂时不考虑电视广告宣传，目前主要的广告宣传方式为：单页。单页是低成本灵活多样的广告宣传，在不同的时期阶段企业可以印制侧重点不同的单页，内容可以是对产品或者服务做宣传，或是门店各类促销以及开张或店庆等活动。宣传册。适合公司自身的特点，制作两种宣传册。一种是为了节省公司成本，对于质量较好的宣传册可以只在每个直营店或各加盟店中放置12本即可；还有一种是制作成记事本的宣传册，可以派发给消费者的。置在店内的宣传册必须制作精美，内容的逻辑感要强，初步设想是以生态素食旅游为线索编写的快乐亲情故事情节，每段故事用的是不同地方的宿舍及游客，串联成为一本特殊的宣传册，以加强企业在二三级市场上的地位。能派发给顾客的宣传册的初步设想：我们忠于服务顾客，方便顾客的原则，将宣传册制作成记事本的形式，记事本的封面中除了简单大方的图案外，当然还应包括公司的LOGO和名称的全称，免费咨询电话和邮件地址以及传真号码。在记事本的里面，在每张纸上印有不同主题的民宿风景图案，但是绝不妨碍顾客记事之用，在每张底部都印有黑色宋体的小字，内容是关于一些生态民宿的介绍或知识以及素食养身小秘方，顾客可以当做故事翻阅。电台广告。公司可以在当地收听率比较好的电台插好客e家生态旅游的广告或者是参与到整点报时中，“好客e家，为您整点报时”。投放的时间段为上下班高峰时期，因为这个时间段也是出租车的高峰期，乘坐出租车的人比较多而且这些人会更加注意整点报时的信息。所以通过电台的宣传，能够很好的引起人们的注意并激发他们潜在的消费兴致，而且对于公司来说，利用电台广告的成本并不高。2）网络推广百度推广这是利用最新兴起的百度推广方式，企业只需花费几千块钱，就能尝试先进的搜索营销服务。这比雇业务员、开办事处更经济实惠。首先企业在百度上申请百度推广，然后付费开通百度推广，并提交关键词“生态旅游”、“好客e家”“好客”、“e家”等，网民只需要搜索与关键词有关的内容就会显示好客e家门户网站与有关新闻。消费者还可以直接在网站上了解相关信息并且联系公司消费购买产品。口碑推广建立论坛或社区，工作人员可以在网上灌输一些正确的知识或宣传好客e家的产品，对于消费者对产品的异议给予正面的答复，对于消费者了解产品以及加强对品牌的信任都能起到直接的作用，也可以作为一种广告宣传。使用这种方式可以面对面的了解顾客，并能做好产品的宣传与品牌的推广工作。链接宣传通过跟一些素食、户外用品网店合作，可以以付费或互惠方式在在他们的网站上制作链接植入式广告或者直接连接到我们网站的超链接，通过在他们的网站上设置超链接以及植入式广告来提高品牌的知名度和网上加盟店的人气。顾客也可以在其他网站上链接到好客e家的网站，下载好客e家APP等。3）促销推广联合促销作为独特时尚的健康生态旅游，好客e家以其优异的健康生态属性以及时尚的个性旅游，已经被视为民宿首选，特别是一些大公司和集团定期都会给员工出去旅游逐渐成为流行趋势，备受青睐。针对于这些大批量的消费，我们特别推出了联合促销活动，目的是给予购买者最根本的价格优惠的同时树立强有力的品牌形象，稳定客户关系。10人以上即可享受团购价格 ，具体优惠价格为7.5折，15人以上即可享受6.5折优惠。具体的促销活动是由不同的人数提供多样的旅游优惠服务，还有多个个性化的促销服务旅游方案供消费者选择。4）视频宣传在公司的初级阶段，应利用尽可能有效的媒介去宣传企业的文化和产品，以做到推广品牌的目的，所以公司可以手工拍摄一个大约为4分钟纪录片，拍摄的内容可以为：好客e家的选址和文化环境生态旅游对人们的身心健康和素食对身体