河北省瓶装酒市场浅析.doc

一、市场环境(一) 区域地理 河北，又称直隶、冀州， 简称“冀”。位于中国东部地区，东临渤海、内环京津，辖11个地级市，省会驻石家庄市。据全国第二次土地调查数据显示，面积18.85万平方公里，户籍人口6700万，常住人口7280万。河北省截止到2014年设11个地级市，39个市辖区、18个县级市、106个县、6个自治县. 河北是中华民族的发祥地之一。国家重点文物保护单位数量与陕西并列中国第一，自然和人文景观资源总量居中国第2位。省级以上文物保护单位达930处，居全国第一位。拥有长城、承德避暑山庄、清东陵和清西陵3项世界文化遗产；拥有邯郸、保定、 承德、正定、山海关5个国家级历史文化名城。河北是长城途经距离最长、保存最完好的省份，境内长城遗存达2000多公里。河北省唐山港、黄骅港、秦皇岛港均跻身亿吨大港行列。铁路、公路货物周转量居中国大陆首位。2013年，京津冀一体化上升为重大国家战略。(二) 收入消费水平2014年河北省重要地级市人均月收入（元/月）城市名称石家庄唐山保定邢台承德邯郸秦皇岛张家口收入36374385370637345170401947084784涨幅9%18%6%5%14%13%22%40%以上表格体现了2014年河北省的人均月收入相比去年都有所提高。河北省生产总值预计达到20197.09亿元，居全国第六；全部财政收入完成2410.5亿元，其中地方一般预算收入完成1330.8亿元；服务业增加值同比增长13%；研发经费支出占河北省生产总值的比重为0.8；城镇居民人均可支配收入16190元；农民人均纯收入5510元；河北省城镇固定资产投资完成12921.8亿元；社会消费品零售总额完成6731.1亿元；进出口总值408亿美元。实际利用外资完成43.7亿美元。(三) 目前光瓶酒市场现状光瓶酒是一个生命力强大的白酒品类，目前越来越多的企业都在进军光瓶酒市场，如老村长酒，一句“别拿村长不当干部”让全国的消费者记住了这个来自东北黑土地的光瓶酒，其销售网络覆盖了全国20余个省市，增长势头强劲；如河北的三井酿酒公司在其主销区外推广光瓶酒小刀酒，很快小刀酒销售额约占三井公司总销售额的40左右；如著名的光瓶酒二锅头，一直占据北京光瓶酒40%市场份额，甚至形成了做二锅头必须做光瓶酒的不成文行规；针对河北省光瓶酒市场主要存在以下几款： 河北省光瓶酒市场容量10亿元左右，以上图反应出目前牛栏山（俗称：白牛）位居首位，其次是红星二锅头，作为地产品牌的衡水老白干位居第三。据相关调查显示，目前光瓶酒在日常消费和小型酒店走量最大，而随着消费者的逐渐理性，日常消费和小型酒店中低档的盒装酒并不被消费者认可，相反光瓶酒给人一种实惠的感觉，具有亲和力，比如北京的红星二锅头。因此，这种消费环境给光瓶酒提供了很大市场空，与此同时，光瓶酒成了市场上“流动”的广告牌，容易形成消费习惯，市场的销量就会越高。(四) 消费者对于光瓶酒价格带的接受度通过对石家庄8个区域消费者对于消费光瓶酒价格的调研得出以下结论：光瓶酒选择10元以下的人群占到47%，单价超过30元的光瓶酒选择的人群较少。所以针对光瓶酒的价格在15元以内是比较畅销的，容易得到消费者的青睐。(五) 光瓶酒集中消费人群从下图可知光瓶酒的主要消费人群在40岁以上的农村消费人群，适合开放式散座自饮消费，流通渠道主要体现在夫妻杂货店、连锁烟酒店、档次较低的餐饮终端。城乡结合部，与乡镇县级市场有较好的市场推广需求。(六) 光瓶酒的优势分析1) 从终端市场竞争来看，高端白酒一般要付出高额的进店费、促销费、上柜费、宣传费、店庆费、供应商协调等费用，而光瓶酒的终端操作，这些费用几乎没有或者微乎其微。2) 从经营的风险来看，高端产品几乎都是赊销，好一点的酒店“上打下”月结款，有的是季结款，有的酒店关门歇业了账也没有要回来，有的逢年过节给经销商一些月饼、消费卡、圣诞节的票来冲抵账款，从这个意义上来讲，光瓶酒的风险更小，因为光瓶酒价格相对低，所以光瓶酒不赊销已经成了行业的惯例，在实际的操作中，附带上一些小礼品的促销活动就能解决赊销的问题。3) 从人员的管理和使用来看，一方面是光瓶酒人员的数量上要比操作高端白酒人员数量少，因为高端酒店需要较长时间的沟通或者谈判，而且一次很难解决问题，而光瓶酒的产品简单，需要谈判的事情不多，所花费时间少；另一方面是人员业务技能上不需要像高端酒人员要求严格，因为光瓶酒消费渠道一般都是那些风味小吃或者规模不是很大的中型饭店，这些老板们的期望值不像高端酒店那样高，给厂家和经销商出难题要政策。4) 我司光瓶酒河北省五个市场份额：以上图标可以反映出，我司光瓶酒销售最好的市场为唐山，其次是保定市场。同时也体现出河北省各个市场氛围的不同。销售较差区域应及时发现市场问题，对症下药，对于现有的销售方式方法做出有效改进，以提高我司光瓶酒在整个河北省的销售份额。5) 我司(光瓶酒系列）SWOT分析二、主要竞品信息的分析综合河北省的现有市场情况，选取石家庄市销售较好的三款光瓶酒与我司（绵竹大曲）进行对比，从市场氛围，价格利润等几方面调研得出以下结论：畅销光品酒品名牛栏山衡水老白干红星二锅头实物图1、 通过市场走访拜访得知，这三款酒在河北省的市场铺货率达到80%，市场氛围远远高于我司产品的市场氛围。以下通过陈列对比：竞品陈列图片品名牛栏山衡水老白干红星二锅头陈列图2、 市场价格方面：牛栏山二锅头厂家大概是在88元/件左右，终端发货价在120元/件左右，利润率在35%左右；衡水老白干厂家大概是在66元/件左右，终端发货价在85元/件左右，利润率在28%左右；红星二锅头厂家大概是在96元/件左右，终端发货价在130元/件左右，利润率在34%左右。我司光瓶酒的利润远远低于竞品的利润空间。其次就是我司物流配送周期较长，也是导致很多经销商不愿意做我司产品的一大原因。以此而言不能给经销商足够的安全感。3、 销售模式方面，光瓶酒大多采用保姆式模式，从厂家经销商分销商终端消费者。同时区域市场内导入深度分销模式，划区管理，维护市场价格稳定；由经销商与办事处人员一同维护市场，提高市场氛围，增强消费者认知度，从而提高销量，减少经销商库存压力。三、光瓶酒的升级营销在目前河北省的市场看，光瓶酒的市场拥有巨大商机，但由于原材料成本、生产、运输费用的不断上涨，光瓶酒带给企业越来越沉重的压力，对此针对对光瓶酒展开升级营销，改变消费者的传统认知，推动光瓶酒合理升级，在确保消费者获得实惠的同时，给光瓶酒适当加价，达到一个合理的新价格定位，以满足大体市场的需求。1、 品质升级。光瓶酒生产企业应该把握消费者的心理，理性的消费者希望喝好酒，毕竟市场和品牌都是“喝”出来的，消费者认为只要不上头、不口渴、不头痛的酒就是好酒，当企业实实在在地把光瓶酒做成“好酒”，那它必然会获得与其价值相匹配的价格，只要把握好这种消费心理并加以合理利用，光瓶酒将会再次成为白酒舞台上的主角。2、 渠道升级。除了品质保证外，光瓶酒也要改善渠道资源，应在区域市场内导入深度分销模式，划区管理，维护市场价格稳定；同时在区域市场内，以建立消费者互动为主要指标的公关活动，以提高品牌的美誉度，以品牌拉力推动渠道积极性。3、 包装升级。以前的光瓶酒绝大多数包装粗糙，有的甚至是回收瓶，盖子漏酒、酒瓶瓶体不透亮、有杂质、酒质低劣，给人直观感受是低档。而现在的光瓶酒，在瓶子的运用上，有水晶瓶、高白料瓶、磨砂瓶、瓷瓶等；在酒盖上，三层防伪和一次性防伪、撬断式防伪、电话防伪等，让人备感安全；在商标上烫金、印金；在酒箱上彩箱、“牛皮”纸箱、采用金卡外箱。这些包装上的提升都在逐步改变消费者低档酒的联想，加速了光瓶酒的升级。4、 要加强对消费者的引导，注重品牌文化的传播，在消费者中培养健康、理性、合理的消费观念，一方面是通过在终端的引导，如张贴画、宣传手册等进行传播，另一方面是突出其自身的品质、生产优势，挖掘有特色、有内涵的酒文化，让消费者产生某种固定的关联情节，如“超值”、“实惠”、“占便宜”等等。5、 在光瓶酒市场，竞争越来越激烈，沟通、传播都是必不可少的。在光瓶酒的营销过程中，整合传播显得尤为重要，我公司应该有效提高我公司光瓶酒的“三度”（知名度、认知度、美誉度）将直接关系到营销的成败。这些年，光瓶酒企业在现代营销理念的冲击下，逐步走出了一条自身特色的整合传播道路；无论从产品包装到平面广告的设计，还是从传播诉求点到电视广告创意，都体现了光瓶酒企业营销思想的进步。所以我公司应该根据消费者的需求，对产品进行清晰化定位，外在表现风格及品味也更加与企业CI保持一致，已能理性分析各种媒介的目标受众，选择媒介更加具有针对性，营销传播的整合度越来越高。四、加强我司（光瓶酒）渠道管理（一）适度扁平化 + 渠道分品专供（实现极差价格）我公司可以根据光瓶酒的特殊性，制定以下销售网络：选择适度扁平化 + 渠道分品专供模式。并实行严格的价格管理体系，如果不实行严格的价格管理体系，由于每个梯度都存在价格空间，这就为重利不重量的经销商窜货提供了条件。特别是如果特约经销商自己做终端，就可获得丰厚的利润。为了从价格体系上控制窜货，保护经销商的利益，所以要实行级差价格体系管理制度。而且公司可以为每一级经销商制定了灵活而又严明的价格，根据区域的不同情况，分别制定总经销价，一批价，二批价，三批价和零售价，在销售的各个环节上形成严格合理的价差梯度，使每一层次、每一环节的经销商都能通过销售产品取得相应的利润，保证各个环节有序的利益分配，从而在价格上堵住了窜货的源头。 （二）建立合理的招商机制 加大对我司光瓶酒的招商政策，精耕细作，以办事处和经销商为单位尽量覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。采用保证金的方式，要求经销商先打预付款。打了保证金的经销商，与我公司的距离大大拉近，经销商交的保证金也很特别，按时结清货款的经销商，公司可以采取偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。其实经销商打款的意义是次要的，更重要的是维护一种厂商之间独特的信用关系。我们要经销商先付款再发货，但给他利息，让他的利益不受损失，每年还返利给他们。这样，公司的流动资金十分充裕，没有坏账，双方都得了利，实现了双赢。”这样我公司与各个经销商形成的“联销体”以资金实力、经营能力为保证，以互信、互助为前提，以共同受益为目标指向，具有持久的市场渗透力和控制力，并能大大激发经销商的积极性和责任感。（三）合理制度稳定经销商 选取合适的经销商，规范经销商的市场行为，为经销商营造一个平等、公正的经营环境，对于防止窜货是十分重要的。我公司对经销商的选取和管理必须十分严格。而且我公司可以与联销体的其他成员签订严明的合同，在合同中明确加入了“禁止跨区销售”的条款，将经销商的销售活动严格限定在自己的市场区域范围之内，并将年终给各地经销商的返利与是否发生窜货结合起来，经销商变被动为主动，积极配合企业的营销政策，不敢贸然窜货。（四）合理政策提高积极性 很多白酒厂家将销量作为返利的唯一标准，销量越多，返利就越高，导致那些以做量为根本，只赚取年终返利就够的经销商，不择手段地向外“侵略”。我公司也可以制定返利激励，但并不是单一的销量返利这样的直接激励，而是采取包括间接激励在内的全面激励措施。间接激励，就是通过帮助经销商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发经销商的积极性。比如，各二部办事处可以指派专业人员指导经销商，参与具体销售工作；针对光瓶酒的特殊性，我公司可以将促销重点放在经销商除，公司根据一定阶段内的市场变动和自身产品的配备，经常推出各种各样针对经销商的促销政策，以激发其积极性。对一个成熟的经销商而言，他更希望长期稳定的合作同盟和收益来源，加上我公司可以指派二部人员“无偿”地全力配合销售，总部的各项优惠政策可以不打折扣地到位。（五）增强促销活动、广宣传播1. 广告宣传，在商超终端，采用多产品系列的终端排面展示，作为品牌形象的最大宣传载体。同时开展零售终端的POP海报展示，摆放在收银台或光瓶酒排面专区附近，便于吸引眼球。 针对县级、乡镇市场，在其公路两旁的房屋外粉刷广告，这样成本低廉，且宣传效果比较好。 业务员定点定时回访，一方面保证广告未被破坏，另一方面及时补货上架。2. 促销活动，由于光瓶酒网点广、单点销量低，促销活动必须符合“易核算、易执行”的活动标准，而光瓶酒消费者价格敏感度较高，并多为家庭消费。因此针对零售点主导思想：尽可能提高铺货率，并实施对竞品的挤压。（例如进货奖励：凡一次性进货达两箱及四个品项，可奖励半箱本品）陈列奖励：规定货数量或销货数量，按公司要求达到陈列标准，可按月给予实物奖励；针对批发商主导思想：尽可能提高批市铺货率，提高批发商对我产品的首推力。（例如销售回报：即批发商完成的每月累计销量而设定的奖励政策。） 针对分销商主导思想：借力打力，利用分销商的客情，嫁接其终端网络。（例如开点奖励：即分销商按公司规定完成每月的终端开发指标而设定的奖励政策）销售奖励：即分销商完成的每月累计销量而设定的奖励政策。针对消费者促销主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的接受度及知名度，扩大消费群。（例如节假日现场买赠促销活动、社区路演、摸奖等带有游戏性的促销活动）五、光瓶酒的发展及前景 （一）定格价位段，满足市场自饮需求。整个光瓶酒市场来讲：红星二锅头、衡水老白干、绵竹大曲等全国品牌将会借助单一品牌，牢牢把控光瓶酒市场中的一个价格带，并成为消费者在这个价格带上的第一优选产品。如牛栏山已经牢牢把控8元价格带，我司的绵竹大曲可以聚焦在8元15元价格带，红星二锅头可以聚焦在15元25元价格带，衡水老白干可以聚焦在25元35元价格带。随着物价和成本的高涨，10元以下的光瓶酒市场将会慢慢淡出市场，而30元左右的光瓶酒将成为光瓶酒市场的主力军。从长远的发展角度看，建议我司光瓶酒单品价格定位在30-