旅游地产盈利模式

从郑州黄河大观的生死蜕变看旅游地产投资项目的五大盈利模式一、案例介绍：郑州黄河大观的生死蜕变2001年9月7日，河南大河报报道。一位老人来郑州看望老友，在朋友的推荐下，自己乘兴来到“黄河大观”游览，没想到规模如此宏大、如此有名气的景点竟是荒草一片、凌乱不堪。“八达岭长城”、“大雁塔”、“兵马俑”等很多仿古建筑也已经破烂不堪。动感电影院大门紧闭，根本没有开放，广场上的路灯没有一盏有灯泡。走了很长时间，竟然没有碰到1名管理人员，也没有发现有别的游客 黄河大观的前身叫“黄河之旅”，1993年由国家旅游局、河南省旅游局和郑州市政府共同投资建设。这是一块被很多人寄予厚望的旅游胜地:5400亩的自然王国内，拥有4条天然流淌的河流、3片郁郁葱葱的黄河防护林、1000多亩漾绿的森林、42万棵名贵的树木、169种湿地保护禽类和野生动物以及保护完整的黄河文化和西山文化遗址。根据规划，黄河大观是一个以黄河文化为背景，以黄河流域人文景观为表现形式，融合国内外高新技术和建筑艺术于一体的大型主题文化公园。建成后，将成为国家级旅游线路的龙头项目。可是到1995年建成之后，它却没有产生预期的市场效应。后来，国家和省里都不再投资，有关方面只好开始对外招商引资。1995年，由国内外5家公司出资500万美元组建黄河大观。但现实依然很残酷，黄河大观依然在惨淡中挣扎。之后，股权开始了频繁的变更，而频繁的股权变更让黄河大观在迷失中日渐败落。2002年，黄河大观仅收入63万元，利润为负33万元。在资本无法获利时，股东们纷纷选择了逃离。2003年底，香港恒盛国际集团有限公司收购控股，成立郑州黄河大观有限公司。开始了黄河大观的蜕变，由一个纯旅游项目向旅游地产的蜕变。他们依托黄河大观多年来积累的人文景观、植被、湖泊等丰厚资源，密切结合郑州市总体规划和社会特定群体的消费需求，对黄河大观的产业发展提出了新的定位：整合优势资源，以原黄河大观人文旅游景观为基础，以高尔夫、运动城为支撑，以“果岭山水”中的度假别墅、花园洋房为龙头进行全面开发，经过5至8年的不断努力，把黄河大观建成环境优美，建筑风格独特，配套设施齐全，融居住、休闲、运动、商务等为一体的国内最卓越的旅游地产项目。6年后，获得了巨大的经济效益和良好的社会效益，尤其是树立了丰碑性的品牌。“果岭山水”获得了国家级绿色社区等很多荣誉。2008年2月1日，郑州黄河大观有限公司在新加坡成功上市。二、案例启示纯旅游项目：投资收益期长、利润率低、可持续回报时间长。房地产项目：投资收益期短、短期高额回报、融资能力强。旅游与地产的融合是长期持续回报与快速回报，持续现金流与短期销售利润，低成本土地与高成本配套等相互联结的极佳发展模式。旅游与地产的结合不但是互补关系更是一种互惠关系。旅游带动了地产项目的人气，促进了地产项目的价值上升；地产项目弥补了旅游的资金缺口、实现了短期盈利同时又借助了旅游的自然资源。旅游地产是房地产开发中的对于资源整合和产业整合应用的最卓有成效的一种模式。三、旅游地产五大盈利模式分析由于旅游地产对资源和产业的融合从而实现了旅游地产投资项目在盈利模式上的多样性和深刻性。盈利模式一：销售地产项目盈利。这是地产项目的利益根本，所有的地产项目定位、开发，最终的利益首当其冲的必将是通过对外的销售来实现盈利。地产项目通过其预售或者是现售，实现高额回报。尤其是地产项目的预售不但实现了高额的利润，更是保障项目开发过程资金链的重要环节。尤其是当前，地产愈发的与金融密不可分，作为资金密集型行业，地产项目首先需要保障的就是资金。地产项目的销售同样解决了旅游项目短期难以实现盈利的硬伤问题，也为后续的项目持续开发提供了支持。旅游为地产项目的销售带来的最大的支撑就是“人气”。地产项目的销售首先依赖的就是人气，没有人气，再好的项目也只能等死。旅游项目的特点和其所具备的条件，都为地产项目提供着人气，当然也包括直接客源，这些则是一般广告宣传所无法达到的。盈利模式二：经营旅游项目盈利。旅游项目需要长期持续的资金作保障，有了地产项目的资金支撑，旅游项目能够不断完善，逐渐升温。同时，地产项目的开发反作用于旅游项目，使得旅游项目有了更丰富的客流保障。旅游项目的经营，包括地产项目的物业管理都为项目提供了长期的、持续的现金流。一般的旅游项目回报期都在15年以上，很多项目都是由于开发商无法保障资金的到位而使得项目进入资金跟不上、管理跟不上、经营跟不上、资金更加跟不上的恶性循环，甚至有的项目就半途而废。有了地产项目的资金支持，旅游项目就像是有了更大马力的发动机，能够实现更强劲更快速的运转。在经营方面旅游项目能够更加自如，可以根据战略目标推进进度，可以研发更加丰富的旅游产品、可以辐射更广更多的区域。 盈利模式三：树立项目品牌盈利。品牌是一种无形资产，其价值到底有多大远无法用具体的金额来衡量。成功的项目其蕴含的品牌力量也是无法用数字来表达的。旅游地产项目通常会是大盘项目，在社会影响力、辐射区域范围及相关产业经济带动方面均具备树立强大品牌的条件。旅游地产项目会对整个区域发展甚至是城市规划起到推动，会对更多的相关产业的共同繁荣起到推动，项目的成功运作会使得其自身、包括开发企业的品牌成为一种无形的价值。这种无形的价值体现到实际的市场中就会带来更高的销售价格、更好的经营效益和更大的客户忠诚度。而旅游地产项目使得地产项目有了更加独一无二文化内涵，增加了人文气息。文化内涵的塑造更是靠广告宣传无法实现的，它对于一个品牌的深度和底蕴的确立起着至关重要的作用。盈利模式四：升值项目价值盈利。房地产市场消费中很重要的一个要素就是投资需求，其所代表的内在含义就是地产项目自身所具有的保值增值性。与其他投资产品不同，房地产由于其产品特性决定了它的价值在一定程度上的稳定性，对于投资而言风险相对较小而升值潜力巨大。旅游地产项目所投入的地块成本相对较小，但在后期的开发和经营中体现出来的不但是地块成本的优势，更重要的是升值空间的优势。良好的项目运营、物业维护都为后期产品自身价值的提升提供着保证，这一点从房地产产品市场销售价格曲线中一目了然。而前期的低价土地成本，也为后期企业进行土地的二次转让或者合作开发提供了强有力的筹码。从某种意义上来说，旅游地产项目的价值升值甚至会远远超过销售所带来的直接收益。旅游项目本身的优异的自然资源作为地产项目的配套，具有得天独厚的优势，是其他地产项目人为不可复制的，有力的促进着整个项目的升值。盈利模式五：进入资本市场盈利。旅游地产项目所开创的是一种创新的、并可以借鉴或复制的模式，它具备资本市场所要求的多项先决条件。其具备了持续长久又能够高额回报的盈利模式；并在开始运作中逐渐积累，达到一定规模和实力，具备了相当的品牌影响力，那么其进入资本市场的目标就指日可待了。尤其是在当前的中国房地产市场状况下，对于休闲度假旅游和对生态居住的需要日益增加，使得旅游地产项目的市场需求快速发展，旅游地产有巨大的发展空间，这也是获得风险投资的重要因素。分析旅游地产的盈利模式以华侨城和曲江新区为例一、案例1. 华侨城现在对华侨城旅游地产的盈利模式进行分析。经过二十多年的实践，华侨城成功开创了一种旅游与地产结合发展的全新而独特的经营模式“华侨城模式”，这种模式应经成为旅游业和房地产业良性互动的经典范例，目前华侨城模式已经衍生出欢乐谷模式、三洲田模式、欢乐海岸模式三种具体的模式。华侨城的模式具有突出特点：旅游开道、大规模综合开发、旅游和房地产良性互动、超前的科学规划。华侨城的盈利模式高利润是华侨城快速做强的驱动器。华侨城目前的旅游盈利主要来自主题公园，包括欢乐谷、锦绣中华、世界之窗等。但这部分的盈利显然在华侨城的整个盈利只是凤毛麟角。随着香港迪斯尼扩建、上海迪斯尼获批，为应对竞争，华侨城将寻求新型的盈利模式，拟向文化产业转型、启动商业巡演、动漫集合等一系列文化衍生消费产业链。1.地产盈利按照权威周刊得到以下数据，目前包括波托菲诺尚未开发的规划建筑面积，华侨城区域内约有200万平方米建筑面积尚待开发，若乘以5000元/平方米的毛利，总利润将达到100亿元。按照2003年开发速度，乐观估计开发速度可以达到每年15万平方米，200万平方米建筑面积足够华侨城持续快速开发10年。“以华侨城旅游地产的开发经验，主题公园对房价的支撑大约是2000元/平方米。”肖德中介绍，天鹅堡一期当时卖到8500元/平方米，而附近白石洲的房价只有6000元/平方米；北京世纪华侨城项目在朝阳区南磨房，项目附近的楼盘达到了6500元/平方米。除了房价整体上涨的因素，世纪华侨城主题公园的筹建对它的房价是有贡献的。波托菲诺项目中，2004年开盘的10万平方米天鹅堡二期均价达到了9800元/平方米，目前已经卖到10000元/平方米。权威刊物所做的测算显示，华侨城旅游地产项目毛利润高得惊人：波托菲诺项目的楼面地价不超过1600元/平方米，加上400元/平方米的配套建设费用和2300-2500元/平方米的建安成本（高层建筑较高，多层建筑较低），再加上500元/平方米的其他成本杂费，项目总成本不超过5000元/平方米；以10000元/平方米的售价计算，波托菲诺毛利润在每平方米建筑面积50%以上。波托菲诺每年为华侨城提供了15亿元以上的净利润，一举超过四大旅游主题公园年收入之和。也正是旅游地产的进入，才使一座综合配套、功能齐全、环境优美、独具特色的现代化海滨城区真正矗立在深圳湾畔。目前，华侨集团已形成总资产达200亿元、净资产近100亿元、年销售收入过100亿元的资产规模和合销售规模，累计向国家上缴税收达30亿元以上。2.旅游盈利华侨城目前拥有19个大剧院，1000多名演员，7000多万次观众，这些数字都是让迪斯尼高层羡慕不已的。迪斯尼是先有电影，再开发主题公园、音像制品、舞台剧、消费品等其他盈利点，主题公园是迪斯尼的一个环节，而华侨城则是先有主题公园，由园内的演出逐步形成华侨城的演艺文化。华侨城国际传媒演艺有限公司董事总经理林树森介绍，华侨城已创作了43台剧目，以往仅局限于在主题公园内演出，华侨城未来开发文化产业链的模式是：首先会建立一个创意演出内容团体，以内部严格竞标制度敲定内容。排演后，剧目不仅要在主题公园内演，还将与迪斯尼音乐剧一样，在全国甚至海外做商业巡演，扩大华侨城文化作品的影响力，也拓展演出的盈利渠道，接着，也会考虑如迪斯尼那样，出版华侨城各类演出的音像制品在公开渠道发售，甚至还考虑投拍电影。华侨城模式是可以复制的，原因是：1）开发性带来了大量的低成本土地储备且升值空间巨大；2）旅游开发和复制迅速提升房地产的整体价值并获得可观溢价；3）造景开发模式有效解决了景区资源稀缺所带来的发展瓶颈和束缚；4）强大实力和诸多融资平台充分满足巨额资金需求。华侨城的模式是可以持续的，是可以异地一致的，且未来复制或移植的空间较大，未来生命力依旧旺盛。1）未来欢乐谷的模式复制空间存在，但短期看来仍较小；2）三洲的模式仍存在较大的复制空间；3）欢乐海洋模式复制空间则更大。但是华侨城的独特性一般企业难以完全复制，这主要是由于：1）旅游这块极具分量的敲门砖，一般企业不具有；2）大规模成片综合开发的实力和能力，一般企业并不具备；3）房地产与旅游良性互动，一般企业较难实现。“旅游+地产”的创新模式，为华侨城主题公园发展找到了解决长期投资与短期收益矛盾的方法。随后，华侨城控股公司先后进军影视传媒、旅游策划、歌舞演艺等文化旅游关联产业。现在，华侨城旅游已成功打造出一个以文化旅游业务为核心、旅游地产等关联产业为辅助的产业链条。二、案例2.曲江旅游地产谈完华侨城模式，我们来谈谈曲江模式。1.何谓曲江模式呢？当西安高新开发区和经济开发区难以缓解西安的城市发展压力，旧城改造，经济结构调整的紧迫任务压在西安市政府头上时，西安南城的那片农田进入了政府的视野，这里有高高耸立的大雁塔，有大慈恩寺、唐城墙遗址、秦二世陵及汉宣帝杜陵等历史遗迹，每一片土地上都有讲不完的故事。虽然当时它与繁华的城市相比起来略显的灰暗，但曲江从它进入决策者视野的那一刻起，已经变得与众不同。2003年12月31日，投资5亿元的大雁塔北广场开放当日涌进10万人，让曲江名声大噪，2万多平米的仿唐商业铺面的出让成了曲江掘到的第一桶金。从此曲江地价狂飙不止，由曲江新区成立时的20万元一亩达到2009年最高的600万每亩。2005年4月11日，投资12亿的大唐芙蓉园盛大开园，该项目由中海地产投资建设，同时中海地产摘牌拿到大唐芙蓉园周围约1400亩土地的开发权，综合一次性出让价格为28亿元，2006年年底中海地产宣称将在曲江投资100亿元用于房地产开发。2008年7月1日，占地1500亩，投资19亿的曲江池遗址公园及唐城墙遗址公园免费开放。上述项目由金地集团投资建设，同时金地集团摘牌拿到曲江池周围1200亩土地的开发权，项目签约仪式上金地宣称将在曲江投资140亿元用于房地产开发。引进社会资本，借助社会资本的力量进行将旧城改造与建设主题文化公园结合起来，发挥政府在协调、引导、组织方面的优势，最大限度的利用社会资本，然后通过提升城市整体形象，政府和市民获益，这就是所谓的曲江模式。2.曲江区位条件：曲江新区位于西安市东南，是陕西省西安市确立的以文化产业和旅游产业为主导的城市发展新区。成立初期，该区域为省级旅游度假区。2003年经西安市政府批准，更名为曲江新区，面积20.57平方公里，更名之后，新区充分依托陕西省和西安市大文化、大旅游、大文物的优势，以城市运营收益大力投资文化产业和公共设施，以大项目为带动发展文化旅游产业，迅速发展成为西安乃至全国文化产业发展的新亮点。2009年10月，西安市委、市政府研究通过了曲江新区扩区发展规划，曲江新区核心区域面积扩大到40.97平方公里，区内规划建设出版传媒产业园区、会展产业园区、国际文化创意园区、动漫游戏产业园区、文化娱乐产业园区、国际文化体育休闲区、影视娱乐产业园区、艺术家村落等九大文化产业园区，扩区之后，将在区内培育完整的旅游文化产业链，建设以文化、旅游、生态位特色的国际化城市示范新区。曲江新区依托历史文化资源推动城市化进程，带动项目综合开发，并以旅游文化产业为驱动力带动区域价值全方位提升。早在2003年以前，曲江新区尚为省级旅游度假区，区域内除了大雁塔、慈恩寺是较为知名的旅游资源，其他旅游资源知名度不高，这一阶段，曲江作为一个完整的板块，其区域影响力和旅游竞争力在整个西安市均处于相对弱势的地位，区域特色不明显。自2003年更名为曲江新区后，该区域进入以文化资源撬动区域价值的高速发展时期。3.曲江的发展情况：2002年，西安曲江新区管委会投资5亿元，在西安有名的大雁塔前，启动新区成立以来的第一个大项目大雁塔北广场建设。2003年12月31日，大雁塔北广场开放，当天涌进10万人，而2万多平方米的仿唐商业铺面也早已售罄。此后，曲江新区按照“人文西安”的城市主题定位，推出一个个文化大项目。陆续投资230亿元，修复打造了大唐芙蓉园、曲江池遗址公园、大唐不夜城、寒窑遗址公园等旅游文化品牌，唐文化浓郁的大曲江文化景区初具规模。2010年末，西安曲江新区及辐射区建成开放的博物馆及文化场馆总数已达23家。博物馆群共接待中外游客和市民近580万人次，实现营业收入约1600万元。文化产业在蓬勃发展的同时也带动了曲江新区内住宿、餐饮、交通、商贸等现代服务业的快速发展。2010年，住宿餐饮全年营业收入5.5亿元，较上年增加41，商贸、地产等销售额达160亿元，较上年增长120。2010年，西安曲江新区实现文化产业综合增加值75.9亿元。对于陕西旅游业，曲江开辟了文化旅游城市的新模式，原有的旅游格局“精神勃发”。在曲江模式的创新理念包装下，依托旅游的综合带动，通过景区业务、旅游地产、酒店餐饮、文化商品、旅游演出等各个板块的集成和组合，逐步打造为全国知名并具有国际竞争力的文化旅游航母，成为陕西乃至全国重要的旅游目的地。目前，一直以文化旅游、会展创意、影视演艺、出版传媒等产业为主导的文化产业体系，成为西部最重要的文化旅游集散地、陕西文化旅游产业发展的标志性区域。旅游总收入年均增长超两成。三、现在对大型旅游房地产开发的代表（华侨城模式和曲江模式）进行分析：(一).构景开发模式：华侨城构景开发即发展商自己投资，建设一种独具吸引力、具有旅游度假气氛的大盘，常以主题公园的形式来推动房地产开发。这类房地产往往先投入巨资、专注于搞大型旅游项目开发、营造具有影响力、冲击力的旅游景观景区、靠旅游业的关联带动工作用引来人流、物流，将生地变成旅游熟地和旺地，引起景区附近地产升值，再趁势搞房地产开发。华侨城先后建成世界之窗、锦绣中华、中华民俗村、欢乐谷4个颇具特色和影响力的主题公园，将过去的荒滩野岭变成具有极高知名度和美誉度的旅游城，为自己创造出区域性旅游资源优势，再以此为依托，开发高质量的旅游主题房地产。华侨城是先由旅游起步，旅游“带靓”环境，环境带旺地产，地产促进华侨城全面发展。华侨城集团，在20年内也有一个小小的建设指挥部发展成一个坐拥200亿资产、两家上市公司（华侨城和深康佳各控股68.6%、29.06%）的大型中央企业。现在，华侨城正把这种“旅游地产”的模式推向华侨城之外，携旅游主题地产开发模式之利器，在全国各地布局落子，北上北京，东进上海，并在深圳区外布局再落一子。（二）借景开发模式：西安曲江模式借景开发即依托较好的自然风景资源，或依托自然风景加人文景观两方面资源开发房地产，我国许多旅游度假区的开发大都采取此模式。此种模式的旅游地产开发首先要调整和完善现存敏感生态体系；同时优化并发挥资源优势，限制过度开发。曲江位于西安市东南郊，历史上曾是我国风景园林胜地。现存有大慈恩寺、青龙寺、曲江池遗址、芙蓉园遗址、杜陵等一大批历史文化遗存。1994年批准为省级旅游度假区。2003年3月，“曲江新城”成立并确定了“三步走”开发建设步骤；2003-2005年，全面完成度假区规划范围15.88km2基础配套设施，使一批有重大影响意义的旅游观光项目集聚成群，达到规模带动效应；2006-2008年，基本建成包括科技教育产业区、景观住宅区、杜陵生态园林区、乐游园民俗博览区和农村安置区的五大区域；2009-2011年，全面建成系统建设，提升管理水平，文化品位，服务质量和国际知名度，将曲江建设成为特色鲜明的国际旅游中心之一，成为西安市“国际旅游名城”中最具特色的重要景区。（三）两种模式的分析比较1.两种模式的联系1）大规模一定的规模效应可为旅游提供现实的产业聚集空间。同时旅游开发后对房地产的带动作用，启示发展商为获取更大的经济利益，必须经可能在旅游项目投入前控制周围的土地，以房地产的获利来补偿前期开发成本，降低运行风险。通过西安曲江现度假区按照1997年市政府批准的15.88 km2规划面积和现在47 km2土地开发效益分析比较可以得出，15.88km2的规划范围，收支赤字达到14.76亿元，很难做到收支平衡。曲江新城规划面积扩展到47km2，可供开发面积约30km2。经测算，其土地开发收益可达到61.48亿元。2）高门槛资金门槛高是大项目的要求。统计信息表明：“世界第一”的知名度与第二、第三等名列气候的所有项目的知名度是93%：7%的关系。大项目的突出特点是规模大、起点高、有特色、唯一排他性强。其规模之大和成批开发与不断创新，需要强大的资金支持。从西安曲江新区和华侨城的一些大项目可以看出。3）旅游对地产的提升旅游所带来的人流、物流、信息流等促进人气的抬升，进而使得当地房地产价格飙升。1991年锦绣中华开业后，华侨城售价比1990年上升了131.41%，相当于深圳中心商务区（CBD）罗湖区的92.32%，到1992年，则基本与罗湖区持平。2005年西安曲江新区六宗地块在规划限高、容积率较低的情况下，平均地价由2002念得每亩30万涨达184万。2.两种模式的差异1）区位差异从宏观层次上看，主题公园旅游景观地产一般处于经济发达的大城市或特大城市，在微观上则是大城市边缘区，同时存在如何使可进入性满足最佳的问题。华侨城主题公园的土地是初期开发新区时划拨的，市政府在深南路改建和郊区地铁延长时，都考虑了华侨城景区的交通需要，予以重点照顾，保证了这一景区良好的交通条件。而借景开发即旅游度假区房地产的开发的区位选择是在旅游资源基础上旅游市场导向，一般位于资源型旅游目的地城市近远郊。2）市场定位差异主题公园旅游房地产的开发目标市场与所在大城市经济、文化辐射范围基本一致，以本地市场和周边市场为主，这是由主题公园的客源市场特征决定的。中外成功的主题公园无一不是坐落在大中城市或城市带上。周边近程城市群是主题公园的主体客源市场，中程有长途交通直达的城市群是主题公园的重要客源市场，远程城市是主题公园的机会客源市场。区域经济发展水平影响主题公园以及该类旅游房地产发展。深圳华侨城的成功得益于深圳以外珠江三角洲强大的经济实力。借景开发的旅游度假区房地产目标市场以享受带薪假期制度的旅游者为主，面向国内外旅游者和本地高收入群体，中高档结合，不能降低标准。当地购买力比较有限，在旅游旺季有人气，但都是旅游和度假住宿的，与长期居住需求的商品房市场定位有一个错位。目标市场主要定位与旅游者，所以要对当地旅游产品结构和旅游者消费结构分析，得出其开发的适宜性。以西安为例，从西安国际旅游基本情况垃圾啊你，2002年的国际旅游人数是1990年的2.86倍，而十几年来旅游者在西安的人均停留天数一直徘徊在25天。从国际旅游者在西安的消费结构来看，国际游客在西安的娱乐消费之占总消费额比例与餐饮购物相比有明显差距。据报道大唐芙蓉园、大唐不夜城建成后偶，整个曲江“大唐华灯照碧云，火树银花不夜天”完全解决了西安夜间旅游问题，将目前旅游滞留天数从2.4天提升到了3.4天，西安旅游收入将直接增加40%。3）用地特征用地