我国旅游饭店业的竞争格局及对策初探

我国旅游饭店业的竞争格局及对策初探中国的旅游饭店业是改革开放后较早开放的行业之一。作为旅游业的三大支柱产业之一，二十多年来取得了长足的发展。到2001年年底，我国共有星级饭店7358家。然而，在表面强大的市场阵容下面，经济效益的状况却不容乐观。据有关资料显示，自1995年后，我国旅游饭店的利润额呈直线下降趋势，至1998年旅游饭店业则出现全行业亏损的局面。2000年，亏损虽较1999年有大幅度减少，但亏损总额仍达26亿元之巨。随着WTO的加入，国内市场国际化、国际竞争国内化的态势将进一步加剧。面对国内日趋激烈的竞争现状和国际竞争的强大压力，全方位分析中国旅游饭店业的竞争态势与格局，讨论出及时有效的对策已成为当务之急。一、我国旅游饭店业的竞争格局与态势(一)从产业结构上看，我国旅游饭店业出现了严重的结构性过剩我国旅游涉外饭店在过去的20多年中总体规模不断扩张，到2000年年底，我国共有涉外饭店10481家。饭店数量的增幅明显高于客人的增幅，从而出现了总量相对过剩的局面。不仅如此，由于旅游饭店结构性不合理，直接导致了严重的结构性过剩的局面。这主要表现在以下两个方面：1.旅游饭店的档次结构不合理。到2001年年底，我国的高、中、低档饭店数分别是570家、6025家、753家。这与发达国家1：4：5的比例存在着较大的差距。国务院发展研究中心孙尚清在其主持的旅游经济发展战略研究课题的报告中明确指出了我国旅游饭店在档次结构上的失调。我国的高、中档饭店过于集中，虽然按C4法计算的产业集中度标准测算，我国的饭店市场的产业集中度远远低于垄断标准。但在高档次市场上，一些知名的品牌已占据了一定的市场，造成相对垄断的局面。旅游饭店发展失控，主要是高档饭店的数量太多，增长速度太快，进而引起业内发展消极的连锁反应。2.旅游饭店业的区域结构不合理，空间分布结构不均衡。我国旅游饭店相对集中于东部地区，中西部地区分布较少，特别是高档饭店主要分布在北京、上海、广东三省市。这造成了部分区域出现结构过剩的局面。旅游饭店业结构过剩，是导致行业内竞争激烈、经济效益低下的主要原因之一。(二)从竞争的态势上看，过度竞争的表面下，竞争空间拓展存在相对不足我国旅游饭店业竞争激烈，处于过度竞争的态势，这在以前的论文中已充分论证过(如对我国旅游饭店业竞争现状的深层次思考，张辉等；我国饭店业过度竞争的态势对策研究，曾繁英、陈联仲)。但同时我们也应看到我国旅游饭店业还存在着巨大的发展空间，这主要表现在以下方面：1.我国旅游饭店的低档市场进入企业少，存在着巨大的市场空间。从表1中我们可以看到，到2001年年底，我国仅有一星级饭店753家，随着国内游的兴起和人民生活水平的提高，市场对低档次经济型饭店的需求将日益显露，这远远不能满足日益增长的市场需求。2.我国的中西部旅游饭店分布较少，随着西部大开发的进一步开展，特别是西部旅游发展战略的实施，中西部对旅游饭店需求将进一步扩大。3.我国旅游饭店业的竞争手段不足。旅游饭店业的竞争手段可分为价格竞争和非价格竞争(如服务、品牌、技术、知识、文化等)，然而，我国旅游饭店的竞争主要还集中在价格竞争层面上，非价格竞争程度低。运用现代企业管理及营销理念，我国的旅游饭店可以通过创新增强企业和新竞争能力；通过市场细分，确定企业目标市场，开展专业化经营；通过品牌化提高饭店知名度等等。这为我国旅游饭店以后的发展提供了广阔的空间。(三)从竞争的产权主体上看，国有经济成分是市场的主体，但在竞争中处于劣势地位，内资旅游饭店的整体竞争力不强从表1中我们可以看到我国国有饭店比重大，但竞争力不强。出租率仅55.13%。据统计，2001年，国有饭店的全员劳动生产率只有5.78万/人，而外商国际集团的全员劳动生产率则是13.12万/人，后者是前者的2.26倍。此外，集体饭店、私营企业等内资饭店的客房出租率要远远低于股份制、外资及港澳台商投资企业。伴随着入世规则的实施，外资人驻我国市场的脚步将进一步加快，国内市场国际化，国际竞争国内化的态势将进一步加剧。如何提高我国国有旅游饭店及内资饭店的竞争力是亟须考虑的问题。表12001年我国星级饭店规模及经营状况 饭店数(家)客房数(万间)床位数(万张)营业收入(亿元)客房出租率(%)合计735881.63153.31763.3258.45按经济类型划分国有经济433942.8384.93316.9855.13集体经济7906.3811.7742.1959.25股分合作企业1154.245.8115.9660.71联营企业971.021.9310.8557.44有限责任公司47759.1948.8162.38股分有限公司2763.846.9846.1464.73私营企业3512.775.3712.8356.52其他内资企业3212.955.5420.6859.42港澳台商投资企业3246.7811.7135.9164.65外商投资企业2685.8210.07112.9664.15按规模划分客房数在500间以上9412.6319.12119.9466.98客房数在300499间28310.2717.88148.6663.64客房数在200299间56013.4224.85144.0260.97客房数在100-199间191726.3852.35198.2559.61客房数在99间以下450418.9239.1152.4651.74按饭店星级划分五星级1295.037.77149.6665.12四星级44110.6119.13180.6164.96三星级228732.7460.56282.9660.34二星级374829.4758.17140.1253.35一星级7533.777.689.9746.33(摘自中国旅游统计年鉴2002年，中国旅游出版社)二、我国旅游饭店业的竞争战略与对策诚然，我国旅游饭店业竞争激烈、经济效益低下的部分原因是由产业自身的特点决定的，但笔者认为我国旅游饭店业通过宏观及微观的调整后，还是可以走出目前这种不利的竞争形势的。(一)加强宏观调控，调整存量结构导致我国饭店业总体经济效益低下的原因众多，但其根本原因在于结构性过剩。因此，必须根据市场需求来调整存量结构(在这里尤其需要强调的是虽然我国旅游饭店业的总量相对过剩，但却不能简单的以控制总量扩张为手段，因为我国饭店经济效益低下的根源在于现存的市场主体经营不利。因此，适当的增加竞争主体，通过市场竞争，更有利于淘汰弱势企业，提高整个产业的竞争力，优化产业结构)。导致我国旅游饭店业结构性过剩的原因是复杂的，既有宏观调控的因素，又有现存的市场主体的原因。单就宏观调控而言，笔者认为必须做到以下几点：1.变部门管理为行业管理，这是实现全行业宏观调控与微观指导相统一的基础。行业管理是通过一定的组织机构，对全行业的有关经济活动加以统筹、协调、监督，并为全行业提供信息咨询服务。我国饭店的投资主体存在着多样性，从而造成行业主管部门对饭店管理不利的局面，因此，构建一个全方位的行业管理机构成为必需。2.改革投融资机制，使投融资行为理性化。在我国饭店中有相当一部分是严重非理性投资的产物，有相当多的饭店项目是为了满足投资决策者这样或那样的其他的需要，要改变这种现状，必须改革传统的投融资机制，改革银行运作机制，通过加快资本市场的发育来引导投资，以市场竞争来选择投资方向，调整产业结构。现阶段，将资本运营的概念引入旅游饭店市场，推动产融结合的进程，可以推动我国饭店产业经营与管理层次的提升。由于饭店易进难出的特征决定了饭店业的优生远比优育更重要。3.行业主管部门加强产业宏观调控，适当加大饭店业的进入壁垒。行业主管部门应根据国家及地区旅游饭店业具体状况与行业前景，对旅游饭店业发展进行统一规划。(1)国家调控。国家旅游管理部门要制定正确的产业发展政策、组织政策及区域政策。这是地方行业部门决策的基础。特别是区域发展政策，在我国区域发展失衡的条件下，按照西部大开发的要求，对旅游饭店的发展进行前置性区域规划，成为必需。(2)地区行业管理部门要确定本地区所需饭店类型、档次、数量，以此为标准对饭店进行前置性审批，对于非理性投资行为要坚决杜绝。(二)实现产权主体多元化，构筑公平、高效的竞争平台正如前文所述，我国的国有经济虽在旅游饭店中占有绝对的比重，但竞争力不强。其中大量非独立的经济主体的存在，构成二元性经济主体竞争结构，是造成整个旅游饭店业竞争不利的原因之一，并且根据WTO的贸易规则，这严重违反了国际惯例和世贸组织的公平竞争原则。如何剔除这些实体，成为必须解决的问题。1.推行产权主体多元化，推进旅游饭店业的市场化进程在我国努力建立完善的市场经济体制的背景下，国有产权关系的清晰与充分竞争的环境是提高国有资产配置效率的必要条件。我国的旅游饭店业属于竞争性、盈利性的行业，竞争性领域内的企业国有资产的配置可以采取较为彻底的市场化进程，即在这个过程中允许所有权发生变化，所以我国的旅游饭店业是国家鼓励改为混合所有制的产业，吸收社会中的各种经济主体，才能真正避免非独立经济实体的存在。对于我国现存的大量的国有旅游饭店，必须理顺饭店产权关系，实现饭店的自主经营，建立起产权明确，权责明晰，政企分开，科学管理的现代企业制度。2.加快旅游饭店业民营化进程饭店业是真正的国退民进的行业，民营化的优势在于可以消除政企不分与企业产权主体空位的现状，摆脱投资过热的困局。对旅游饭店进行民营化与股份制改造有利于建立和完善适应市场竞争机制的现代企业制度。近年来的实践也证明，推行产权主体多元化，搞股份制改革和上市改革，有利于饭店增加资金来源，剥离不良资产，选择优良资产上市，募集更多的资金。(三)运用产品差异化战略，搞专业化经营，培育企业核心竞争力产品差异化战略也就是通过向顾客提供与众不同的服务，为顾客创造价值。旅游饭店业是不完全自由竞争行业，其产品是组合类产品，产品并非完全同质。因此，运用产品差异化战略，发展专业化经营的空间较大。专业化经营，即每个饭店要针对某一个或两个细分市场，从设施、服务与管理上建立自己独特的管理模式与营销网络，以在市场上立足。专业化经营是市场经济发展的必然结果。我国旅游饭店经营的缺乏专业化分工，每个饭店都试图服务所有市场，产品无特色，从而使价格成为惟一的竞争手段。产品差异化及专业化经营可以通过满足大众化经营无法满足的顾客，扩大市场规模；培育企业核心竞争能力；避免恶性削价竞争。中国内资饭店经济效益远远低于外资饭店，恐怕与缺少专业化经营不无关系。世界500强企业都是在技术创新、管理模式、市场网络、品牌形象和顾客服务方面有特殊专长的企业。如天天集团以经济型市场为主，里兹集团、四季集团的目标市场则集中在豪华市场上面。饭店作为以服务为主的企业，应将专业化的重点放在无形资产的培育上来，培养其核心能力。饭店的无形资产有品牌、管理模式、营销网络等。(四)实行规模化经营战略，加快集团化运作我国旅游饭店业产业集中度低，缺乏规模经济效益，实行规模化经营，从供给的角度可以使企业拥有垄断控制专利、商标、销售渠道、预定技术及资金来源、低成本方面的优势；从需求的角度可以通过良好声誉而产生品牌，有利于利用顾客忠诚，稳定客源。因此，有利于提高产业利润率，调整存量结构。由表1我们也可以看出，我国旅游饭店业明显呈现出规模与效益的正比关系(按规模划分的五个等级，出租率从高到低依次递减)。集团化是规模化经营的主要运作模式。我国的旅游饭店业集团化的进程可以追溯到20世纪80年代，1984年到1985年，上海相继组建了华亭、锦江、新亚和东湖四家以饭店和服务业为主的企业集团。但历经20年我国旅游饭店的集团化程度还是比较低。这其中的原因是复杂的，但笔者认为占我国旅游饭店主体地位的国有饭店的集团化程度低、进程慢是主要原因。要加快我国饭店集团化进程必须加快我国国有旅游饭店改革的进程。具体措施如下：1.加快我国旅游饭店产权多元化的进程，通过稀释国有经济成分，解决集团化进程中的障碍。2.消除既得利益集团，对国有饭店进行现代企业制度改革，建立合理的法人治理结构。3.以行政权力为纽带，由政府撮合饭店集团化。这是一种迁就我国经济转轨现状的过渡经济形态，但在我国目前这种情况下，政府的行政指令往往比市场机制更有效率。通过政企分开，将脱钩的饭店合并组建或者为盘活存量资产而将经营不善的资产无偿划拨或授权给优秀企业经营。目前我国的首旅集团、陕旅集团就是通过这种方式组建的。但是，这种方法下必须注意的问题是规模经济问题。随着现代企业制度的建立，这种方式将逐渐取消。4.无形资产有形化。较大的饭店企业以品牌与管理为纽带，通过无形资产优势盘活存量资产，以委托经营、租赁、特许经营等方式形成饭店集团。由于我国旅游饭店总量扩张已十分严重，而这种方法不以新建饭店为条件，因此是调整存量结构的良好的方式。(五)大力发展经济性酒店，提高中、低档市场的竞争力随着国民生活水平的提高，中国国民的国内旅游迅速发展，据统计，2000年参加国内旅游的人数比1995年上涨了近一亿两千万人次，而交通条件和带薪假期的实施必将更进一步刺激国内旅游，因此，我国经济型旅游饭店有广阔的发展空间。国内的酒店集团如锦江集团、新亚集团、首旅集团，已开始启动发展经济型酒店并使之有品牌，连锁的计划，基本上迎合了酒店发展的新方向，得到社会、市场的积极反应，获得了良好的经济效益。外国的酒店投资者和管理公司，也都形成了发展经济型酒店的共识。万豪集团还专门请咨询公司作了中国未来酒店业发展的报告，结论之一是经济型酒店是一个新热点、新机会。不仅仅是经济型酒店，对于整个中、低档市场都要给予足够的重视。在高星级酒店呈现饱和的市场态势下，在短期内要同国外的饭店集团相抗衡尚有难度，而占总量比重较大的中低档饭店则孕育着巨大的商机，发展空间巨大。我国的旅游饭店应充分发挥本上优势，发挥客源、资金成本、文化方面的优势与外国饭店集团抗衡。(六)实行跨国经营战略，开辟旅游新市场我国的饭店业处于相对过剩的局面，因此，除了从供给的角度调整存量结构，提高经营水平之外，还应从需求的角度扩大需求与市场。关键的是创造市场。只有不断引导消费，创造新的市场，才能创造新的发展机遇。创造市场的关键是创新，其基本途径有以下几条：1.通过宣传，倡导新的消费观念，把潜在客人变为现实的客源。2.在新的地区与区域采取新的推销手段和策略，开辟新的市场。我国的旅游饭店的区域市场可以分为以下三种：(l)国内市场；(2)本地市场；(3