自考03871市场调查与市场分析(根据 新科资料 编辑).doc

市场调研与市场分析（根据 新科资料 编辑）一、选择和填空1、市场调查的功能是指市场调查本身具有的基本作用，归纳起来，主要有 认识功能 和 信息功能 。2、市场上各类变化可以归纳为两类： 可控制因素 ，如产品、价格、分分销、广告和推广等； 非可控制因素 ，如国内环境和国外环境所包括的有关政治、经济、文化、地理条件、战争与国外分机构等因素。3、市场调查的基本原则包括 科学性原则、客观性原则 和 保密性原则 。4、市场调查多元化包括： 客户多元化、业务多元化 和 层次多元化 。5、专业市场调查成熟的标志是 调查产品化 。6、完全服务公司 有能力完成其委托人所要求的全部市场的调查工作，能够自己找出问题，进行调查设计，收集和分析数据，并且完成最后的报告。7、有限服务公司 专门从事某个方面或某几个方面的调查工作，拥有专门的人才开展某种调查技术工作。8、市场调查的第一步是 确定研究目的。9、实施阶段 的工作就是根据研究方案抽取样本，收集资料，是整个研究中心最繁忙的阶段。10、抽样方法有两类： 随机抽样法 和 非随机抽样法 。11、整理资料有两项工作： 校对 和 简录 。12、市场调查的最后一步是 陈述 调研人员对相关问题的 研究发现 。 13、研究报告的重点部分是 资料分析 。14、研究方案按研究性质划分，分为 探索性 调研方案， 描述性 调研方案 和 因果性 调研方案；按方案作用划分，分为 项提案书 、 项目申报书 和 正式研究方案 。15、描述性调研的设计通常需要明确回答与调研有关的 6个 基本问题。16、 姜堰判断法 即检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理。17、姜堰判断法 即组织一些具有丰富调查经验的人士或专家，对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说明方案的可行性。18、试点调查法 是使调查方案更加科学和完善，而不在于收集具体资料。19、抽样比 是指在抽选样本时，所抽取的样本单位数与总体单位数之比。20、在 抽样调查 中，通常以样本做出估计值对总体的某个特征进行估计，当二者不一致时，就产生 抽样误差 。21、那些从已知统计值进行推论得到的各种量数，称为 总体参数值 。22、判断抽样 是研究者根据自己的主观判断去选定符合自己研究目的地样本。23、配额抽样 又称定额抽样，根据某些标准分组，然后用判断和巧合抽样法抽样。24、问卷的类型，按问题答案划分为 结构式、开放式和半结构式；按照调查方式划分为 访问问卷和自填问卷；按问卷用途划分为 甄别问卷 ，调查问卷 和 回访问卷 。25、断定性问题 假定某个调查对象在某个问题上，确有其行为或态度，继续就其另一些行为或态度做出进一步的了解。26、假设性问题 是嘉定某些情况已经发生，了解调查对象将采取什么行为或什么态度。27、敏高性问题 是指设计个人社会地位、政治声誉、不为一般社会道德和法规所允许的行为，以及私生活等方面的问题。28、目的原则 是问卷设计中最重要的原则。29、评比量表 调查者在试卷中实现拟定有关问题的答案量表，有问答者自己选择回答，量表的两端是极端性答案，在两个极端之间划分为若干阶段。30、市场研究中所测量的变量可分为：类别变量、顺序变量、等距变量、定比变量。31、误差可分为 随机性误差 和 系统性误差 。32、内容效度 是测量内容的适合性和相符性，实际测量工具X是否抓住或体现了X这个概念的所有或主要特征。33、准则效度 是几种不同的测量方式或者不同指标对同一变量进行测量时，将其中的一种方式或指标作为准则，其它的方式或指标与这个准则作比较。34、可信且有效 这样的测量工具是优良的测量工具；不可信且有效 这种情况在理论上应该是不存在的；不可信亦无效 这是测量中应避免的类型。35、市场信息按照负载形式不同，分为 文献性信息、物质性信息 和 思维型信息；按照市场信息的产生过程中不同，分为 原始信息 和 二手资料信息 ；按照市场信息的范围不同，分为 宏观市场信息 和 微观市场信息 。36、文献性信息 是指以文字、图像、符号、声频、视频等形式多负载的各种信息。37、动态信息 是反馈市场现象在不同时期的发展变化的信息。38、员工外部资料分为3类： 出版物来源 、 联合来源 和 数据库来源 。39、观察法根据观察者的角色可分为 参与观察 和 非参与观察 ；根据是否有详细的观察计划和严格的观察程序，可分为 结构式观察 和 无结构式观察 ；根据观察者是否直接接触被观察者，可分为 直接观察 和 间接观 察 。40、 结构式观察 是实现制定好观察计划并严格按照规定的内容和程序实施的观察； 无结构式观察 是指对观察的内容、程序实现不作严格规定，依现场的实际情况随机决定的观察。41、市场调查中所进行的大部分观察都是 直接观察 。42、市场调查阿忠最常用的投射技术是 词语联想法 、 句子和故事完成法 、 漫画测试法 、 照片归类法 、消费者图画法 和 第三人称法 ， 主题统觉测试法 等。43、词语联想测试法 对市场调查者来说是非常实用和有效的投射方法，访问员读一个词给受访者，然后要求他说出脑海中出现的第一种实物。44、 故事完成法 是提出一个能引起人们兴趣但未完成的故事，有被访者来完成它，从中看出其态度和感情。45、 叙述故事法 是让消费者讲述他们自己的经历，从中洞察一些微妙的消费行为。46、 入户访问 是定量洞察中最常见的访问方法，调查员按照抽样方案的要求，按照事先规定的方法，选取适当的被访者，到被访者的家中，依据问卷或调查提纲进行面对面的直接提问。47、 留置问卷调查 是一种自我管理调查的形式，调查员与事先联络好的被访问者取得联系，向他们介绍调查的总体目标把问卷留下被访问者自我完成。48、 消费者固定样本调查 是在随机抽样的基础上，对抽取得户或个人进行长时期的追踪调查。49、定量调查 是一种利用结构式问卷，抽取一定数量的样本，依据标准化的程序来收集数据和信息的调查方式。50、准确性、及时性、全面性是对市场调查资料的基本要求，其中 准确性 是第一位的。51、市场调查质量的高低与误差大小成 反比 。52、 非抽样误差 包括各类不响应误差、数据收集误差、数据处理误差、数据分析误差、解释误差。53、现场质量控制的原则： 真实性 、 完整性 和 准确性 。54、 真实性 是资料整理必须遵循的最基本原则； 准确性 要求描述事实要准确，特别是数据要准确； 系统性 要求从整体综合的角度考虑问题； 完整性 指反映某一市场情况的资料必须尽可能全面，以便如实反映该现象的全貌。55、市场调研人员通常应用5种基本数据分析类型：描述分析、推理分析、差别分析、相关分析、预测分析。56、推理分析是在样本数据的基础上推到出关于总体特征的结论；相关分析是市场两个变量是否相关和如何相关。57、从内容上看，每张统计表都有它的 主次 和 宾词 部分。58、用一哥典型值代表变量所拥有的所有数据，这个典型值称为 集中趋势计量 。59、变量之间的关系，现象之间的关系，存在着两种不同类型， 函数关系 和 相关关系 。60、现象的相关关系按相关的程度分为 完全相关、不完全相关 和 不相关 ，按相关的性质分 正相关 和 负相关 ，按相关的形式分 线性相关 和 非线相关 ，按影响因素的多少分 单相关 和 复相关 。61、推论统计分为两大类： 参数估计 和 假设检验 。62、以样本的统计值来估计总体的参数值，有两大类做法，一类是 点值估计 ，另一类是 间距估计 。63、 预测 是根据过去的经验和先前的观察做出的对将要发生的事件的描述。64、预测有两种方法： 推断 和 模型预测 。65、从整个市场角度看，市场需求分析可以分为 正需求 、 负需求 和 零需求 。66、 充分需求 是指市场上的需求水平、需求时间与企业预期的需求水平、时间基本上一致，供需之间大致趋于平衡的状况。67、 动摇性需求 是指市场上对某种产或服务的需求逐渐减少，出现了动摇或退却的现象。68、潜在需求 指消费者对某些产品或服务的购买欲望尚未表现出来，购买力也尚未得到实现的状况。69、 超饱和需求 是指市场需求超过了企业的供应能力，呈现供不应求的现象。70、 负需求 是不受市场欢迎的需求，有两种存在形式： 否定需求 和 有害需求 。71、企业在争取市场顾客时，有4个可以控制的工具，即 产品、价格、分销渠道 和 促销 。72、许多社会心理学家认为态度由3个因素组成： 认知因素、感觉因素 和 行动因素 。73、对个人而言参与群体具有两种作用： 社会比较 和 社会确认 。74、 文化因素 对消费者的行为具有广泛和最深远的影响。75、 销售百分比法 根据头年的销售额或者当年的预计销售来计算营销预算。76、 营销份额法 常用语新产品的推出而制定的营销预算。77、 目标任务法 的操作从明确的营销目标入手，将制定成本、目标受众到达、诉求效果、没接投放、活动周期 等相关的目标都具体化，然后根据事先不停所需的具体任务来确定营销预算。78、品牌的形成主要一栏3个要素： 产品的知名度、企业的社会形象、经营者的能力和个人魅力 。79、品牌重新定位 也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。80、品牌知名度 是指在某一地区，某一品牌爱消费者中知道该产品的人数占地区总人数的百分比。81、品牌渗透度 指使用过某种品牌产品的人数占到被调查总人数的比例，一个衡量品牌实际占有市场份额的绝对量指标。82、品牌忠诚度 是体现消费者在一段时间，对于特定品牌所保持的选择偏好于重复性购买的过程。83、品牌固恋水平 指最常使用该品牌的人中，去商店购买产品时，商店没有该品牌，但仍坚持要购买该品牌而不愿意购买其他品牌的人占到该品牌最常使用者的比率。84、 广告策略 是根据企业的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体进行前瞻性规划的活动。85、 广告创意策略理论 是R*雷斯在20世纪50年代提出的。86、 品牌形象轮 是D*奥格威在20世纪60年代提出的。87、 定位轮 是由A*里斯和J*屈特在20世纪70年代提出的。88、 摘要 是报告的最重要部分； 调查结果 构成报告的主体。89、 调查报告 的写作包括 调查、研究、写作 3个环节。二、名词解释1市场调查：市场调查是对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。2研究设计就是研究人员为取得所需资料采用的方法、程序、成本预算的详细计划书。3叙述统计：也称描述统计，主要依据样本资料计算样本的统计值，找出这些数据的分布特征，计算出一些有代表性的统计数字。4推论统计：也称统计推断，它是在描述统计的基础上，利用数据所传递的信息，通过局部对全体的情形加以推断。5. 方案设计：研究方案的设计是对某项研究的程序和实施过程中各种问题进行详细、全面的考虑，对研究意义、研究目的、研究设想、研究方法的详细说明，制定出总体计划和切实可行的调查研究大纲。6.抽样调查：是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象做出估计和判断的一种调查方法。7.巧合抽样：又称方便抽样，就是选取偶然遇见的个案或者利用自己身边的人作为研究对象和成本。8抽样框：是指用以代表总体，并从中抽选样本的一个框架，其具体表现形式主要有包括总体全部单位的名册、地图等。9样本的统计值：在实际研究中直接从样本中计算得到的各种量数，称为统计值。10简单抽样：又称纯随机抽样，简单任意抽样法等。他是从调查总体中完全按照随机的原则抽取调查单位，是抽样调查的基本形式。11分层抽样：也称类型抽样、分类抽样或分层定比任意抽样等。是将总体各单位或机械抽样方式，确定所要抽取的单位。12整群抽样也称聚类抽样、集团抽样。整群抽样是首先将总体单位中各单位归并成若干个互不交叉、互不重复的集合，我们称之为群；然后以群为抽样单位抽取样本的一种抽样方式。13. 测量是指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。14.信度：规范信度即可靠性，指测量结果的一致性或稳定性，也即指测量工具能否稳定地测量所要测量的变量。换言之，所谓信度乃指对同一或相似母体重复进行调查或测量，其所得结果一致的程度。15.再测性度：用同一种测量方式（或量表）对同一群被测者前后测量两次，在根据被测者两次测量分数计算其相关系数，记得再测信度。16.复本信度：如果一套测量工具有两种以上的复本，则可交替使用，根据一个被测者接受两种复本测量的得分计算其相关系数，既得复本信度。17.折半信度：在一种测量没有复本且只能实施一次的情况下，通常采用折半法来估计测量的信度。18.效度：指用测量工具测出变量的准确程度，即准确性。19.定性调查：是设计问题非格式化，收集程序非标准化，一般只针对小样本进行研究，且更多地探索消费者需求心理层次的一种调查方式。20.参与观察：是指参观者为了达到深入了解的目的，直接加入到某一群体之中，以内部成员的角色参与他们的各种活动，在共同生活中进行观察，收集与分析有关的资料。21.深度访谈：是市场调查中最常使用的一种定心调查方法，原意是访问者与被访问者相对无限制的一对一会谈。22.投射技术：是穿透人的心理防御机制，使真正的感情和态度浮现出来的一种办法。23.网上调查：是借助联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现研究人员研究目标的市场调查方法。24.市场调查质量控制：，就是检查和核实所从事的调查活动在质量上是否符合调查要求，指出调查中的缺点和错误，对调查过程中可能产生的各种误差及时给与预防和纠正。25.资料整理：是指运用科学的方法，将调查所得的原始资料按调查目的进行审核、汇总与初步加工，使之系统化和条理化，并以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的过程。26.统计分析：就是运用统计学方法对调查得到的数据资料进行定量分析，以揭示事物内在的数量关系、规律和发展趋势的一种资料分析方法。27.信念：信念是人对某一事物所持的一种看法和相信程度。28.态度：态度是人对于某一事物所持的较长期的评价、感觉及行动倾向，许多社会心理学家认为态度是由3个因素组成的：认知因素、感觉（感情）因素、行动因素。（单、填）29.社会阶层：是指按照生活方式、价值观念、行为态度等方面，把社会划分成许多等级不同的阶层，各阶层有高低之别，但统一阶层的成员则有共同的生活方式，价值观念和行为态度。30参考群体：也称参照群体，是指能够影响一个人的价值观念、态度及行为的社会群体，它可能是个人所属的群体，亦可能是个人“心向往之”的群体。31.广告使由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍并推广其创意、商品或服务的行为。32.营销调查：是指市场调查中用于收集、记录、分析新信息以及帮助经理们制定营销决策的系统程序。三、简答题1市场调查的特点：1、调查具有实践性2、内容具有广泛性3、研究具有目的性 4、方法具有多样性5、程度具有约束性2.市场调查的基本原则：1、科学性2、客观性3、保密性3.基本调查内容：1、调查市场的需求情况2、调查生产情况3、调查市场行情4.专项调查内容：1、市场环境调查2、消费者调查3、需求研究4、产品研究5、大众传媒调查5.市场调查的一般流程：1、制定研究目标2、制定研究计划3、实地收集资料4、系统分析资料5、陈述研究发现6.研究计划书应包含的内容：P76答：1、确认研究目标和调查内容2、决定收集资料的方法3、制定项目进度计划4、制定项目预算调查组织与人员配备。P767.研究方案的作用p991、它是整个研究的指导大纲，有了方案，研究就明确了方向、目的，它指导整个研究的全过程。2、它又是研究计划的说明书，方案是对研究者有关研究项目总体设想的概括和详细说明。3、有了研究方案还便于对整个社会研究过程实施监督、管理和控制。4、还在于据此向有关方面申请研究项目和研究经费。可见，研究方案在市场调查中起着不可或缺的作用。8.探索性调研可以用于哪种目的?p1011、更准确地界定货形成调研问题 2、确定可供选择的调研实行程序3、设计假设 4、为进一步的检验而分离出关键的变量和关系5、了解如何解决问题的办法 6、确定进一步调研所应优先考虑的事情。9.实行行为描述调研的理由？p1021、可以描述相关群体的特征 2、可以估计在某个具体的群体中，具有特定行为特征的人所占的比重3、可以判断顾客对产品特征的理解力 4、可以判断营销变量的相互联系程度5、可以做具体的预测10.试点调查应该注意的问题？p1191、应建立一个精干有力的调查队伍，队伍成员应该包括有关负责人、调查方案设计者和调查骨干，这是搞好试点工作的组织保证。2、应选择适当的调查对象 3、应采取灵活的调查方式和方法 4、应做好试点的总结工作。12.确定样本大小一般要考虑的因素：P143精确度要求 总体的性质 抽样方法 客观制约11.抽样调查的特点。P1231、随机原则 2、推断总体3、抽样调查使我们有可能用更少的人力、物力、时间、费用达到对总体的认识，而且可以起到对普查资料进行修正补充，提高大范围调查的准确程度的作用，因而在理论上和方法上都具有重要的意义4、可以用一定的概率来保证将误差控制在规定的范围之内13.影响样本对总体代表性强弱的因素有：P1431、总体分布的离散程度总体的平均离散程度小，样本的代表性越大；总体的平均离散程度越大，样本的代表性就小。2、抽样单位数量的多少样本单位过少，代表性越差；样本单位达到一定数量，才有一定的代表性3、抽样的方式方法以不重复抽样和不等概率抽样的代表性为好。14.问卷设计中的基本原则：P1671、目的原则 2、接受原则 3、简明原则 4、匹配原则 5、排序原则14.简述问卷调查的目的。（P175）1、能够把调查需要的信息转化为问题传达给被调查者，并使被调查者乐于回答，从而获得有效的数据信息；2、要避免问卷中问题出现错误和前后不一致；3、能给被调查者激发，使被调查者积极参与、合作和协调完成调查；4、应使调查误差减少到最低，且便于数据编码和录入。15.影响资料信度和效度的因素：P201调查者 测量工具 调查对象 环境因素及其他偶然因素。16.文案调查的特点：p2071、文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的搜集2、文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料3、文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度，收集各种反应市场变化的历史与现实资料试述文案调查的功能。（P208）1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据，文案调查经常被作为市场调查的首选方式。2、文案调查可以为实地调查创造条件，提供经验和大量的背景资料。3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。4、文案调查不受时空限制，从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可以获得实地调查无法获得的历史资料；从空间上看，文案调查既能对企业内部资料进行收集，还可以掌握大量的有关市场环境方面的资料。17.定性调查的局限性p2261、第一个局限性在于营销组合的细微差别经常会导致营销工作的成败，而定性调查不能像大范围的定量调查一样区分出这种差别。2、第二个局限性是定性调查并不一定能反映出调查者所感兴趣的人群。3、最后一点不足再遇，大量自称是专家的调查人员却根本没有受过正式的培训。18.观察法的优点p2391、可以实地观察现象或行为的发生。2、是能够得到观察对象不便直接说出的感想或体会，3、简便易行，可随时随地进行，灵活性较大，观察人员可多可少，观察时间可长可短，资料也比较可靠。19.深度访谈法的优点p2591、能比小组座谈法更深入地发掘消费者内心的动机态度 2、能更自由地交换信息，常能取得一些意外资料3、便于对一些保密、敏感问题进行调查 4、能降被访者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度20、简述定量调查的优点。（P271）1、彼岸准话；2、操作容易；3、揭示“隐性问题”；4、易于制表和统计分析；5、反映子群差异性。20.入户访问的优点p2721、访问是在被访者熟悉的环境之中2、访问问卷回答的完整率高，访问质量较高，所获得的信息真实可靠，可观性强3、可以通过观察获得被访者失真回答的补充4、访问的问卷可相对较长，可以直接得到反馈，可以堆负责的问题进行面对面的解释5、易于回访复核简述网上调查的优点；（P311）1、组织简单，费用低廉；2、调查结果的客观性高；3、快递传播与多媒体问卷；4、便于对采集信息的质量实施系统的检验科控制；5、没有时空、地域限制；6、国际互联网的交互性使网上调研的周期第一位的。21.网络市场调研的优点p3121、组织简单、费用低廉 2、调查结果的客观性高3、快速传播与多媒体问卷 4、便于对采集信息的质量实施系统的检验和控制5、没有时空、地域限制 6、国际互联网的交互性使网上调研的周期大大缩短22.统计分析的作用p3701、统计分析的方法可以为我们的研究提供一种清晰精确的形式化语言，对资料进行简化和描述。2、统计分析是进行科学预测、探索未来的重要方法3、对变量关系进行深入分析，通过样本推论总体23.统计分析方法应用应注意的问题。P3731、必须注意统计分析与定性分析的结合运用2、必须根据研究目的的制定具体的统计分析计划3、必须根据不同的测量尺度选用恰当的统计方法24.市场预测的方法p4751、平均发展速度法 2、商品生命周期曲线的分析判断法3、市场占有率计算法 4、市场因素分析法 5、ABC分析法25.市场分析的基本程序p4871、分析环境以发现市场机会 2、分析机会以界定目标对象3、分析对象以把握行为特征 4、分析行为以测量需求规模26.市场分析在企业经营决策中的重要作用p4901、市场分析可以帮助企业发展市场机会并为企业的发展创造条件2、市场分析可以加强企业控制销售的手段3、市场分析可以帮助企业发现经营中的问题并找出解决的办法4、市场分析可以平衡企业与顾客的联系27.消费者行为研究的意义P4971、开发新的市场营销机会； 2、有效地进行市场细分； 3、促进目前的市场营销活动。试述购买决策的内容。（P523）1、产品种类的决定。消费者认识到自己有某方面的需求，就会据此决定购买某一类的商品；2、产品式样的决定。由本人的生理、心理特点客观条件决定购买产品的功能、档次、规格、造型；3、品牌和商标的决定。根据对各种不同产品、商标的同类产品的了解和喜好决定；4、购买地点的决定； 5、数量决定； 6、时间的决定； 7、付款方式的决定。28.营销调查的功能P5441、协助识别消费者需求和细分市场2、为开发新产品、制定营销战略提供信息3、帮助经理们确定具体的营销规划与促销活动以及有助于财务规划、经济预测、质量控制以及制作广告等等传统营销活动29.与书面报告相比，口头报告具有以下几个特点p5951、口头报告能用较短的时间说明所需研究的问题2、口头报告生动、具有感染力。容易给对方留下深刻印象3、口头报告能与听者直接交流，便于增强双方的沟通4、口头报告具有一定的灵活性，一般可根据具体情况对报告内容、时间做出必要的调整30.优秀调查报告的基本要求：P5981、语言简洁 2、结构严谨 3、内容全面 4、资料翔实 5、结论明确四、论述题1.中国市场调查发展面临的问题。P30第一；中国市场调查需求的扩大，使得市场调查公司的数量增长很快，但是研究规范、行业自律、研究能力等的发展速度都没有充分满足市场的需求，尤其是一些不规范的、不科学的研究成果损害了市场调查业的整体形象。第二；外资并购、兼并、重组的事件不断出现，使得所谓“做大以期兼并”的行为增多，短视行为增加。第三；资料搜集质量与研究质量参差不齐，对整个市场研究业的影响十分不利。第四；从服务产品角度，常规的、监测性质的、数据性的报告内容所占份额过大，专题性、研究性、分析性的产品一直没有得到应有的重视。2.我国市场调查业的发展趋势。P441、市场调查业将成为热门行业 2、市场调查专业化 3、市场调查规范化4、市场调查技术现代化 5、市场调查集约化 6、市场调查国际化7、市场调查多元化 8、市场调查产品化 9、市场调查实用化10、市场调查顾问化3.抽样调查的步骤p1251、定义总体界定调查总体 2、选择资料收集方式 3、选择抽样框4、评估样本正误 5、选择抽样方法 6、确定样本量7、制定抽样计划4.问卷的作用p1511、问卷是调查中广泛使用的一种工具 2、提供标准化的数据收集程序3、访问员了解