湖州升华璞墅二期小高层定位报告81p.ppt

目标市场定位当前市场环境下，酒店公寓以及商业的市场出路在哪里？ 产品定位怎么样的产品配置才能吸引目标市场的关注，打动目标客户？ 客户定位如何鉴别目标客户，实现双向沟通，达到产品快速去化目的？,核心问题,第一部分,市场篇,整 体 市 场,关键字“下调房价、持续调控” 温家宝总理11月6日在俄罗斯圣彼得堡表示，中国下调房价是国家坚定的政策，调节后的房价将使民众能够接受，也使房地产业健康有序发展。,a、政策形势,关键字“cpi上涨、通货膨胀、银根紧缩” 国家统计局11月9日公布数据显示，cpi同比上涨5.5%。居住类价格同比上涨4.4%。,b、经济环境,关键字“优惠、打折、促销、下降” 11月18日消息 国家统计局今天公布了10月房价数据。在限购、限价、限贷等政策作用下，70大中城市中34个城市新房价格10月环比下降。,c、行业市场形势,针对本案：,续紧缩的市场环境未必对本案不利。,升华作为实力开发商的品牌优势，高品质低总价的产品优势，限贷政策对本案几乎不构成影响。,本案相对限购区域有着先天优势，对投资需求有强力吸引力。,安吉房旅游资源丰富，市场容量也在逐年扩大，为本项目平稳有效销售奠定市场基础。,区 域 市 场,单位/万、万元,单位：万元,a、安吉房地产市场在持续的调控政策和压抑的市场的环境中，销售速度以及价格增长均已放缓，近期市场表现平淡。,b、安吉市场待售房源存量以达到历史高水平，预计明年的的市场竞争将非常激烈。,c、值得注意的是，办公类投资和商业营业房投资增长高达558.5%、110.5%，预计明年将会有大量商业产品面世。,根据据统计，2010年，杭州市主城区新增供应酒店式公寓总量达9250套，成交5728套。,今年截止11月18日，酒店式公寓成交量已连续两周下降，之前热销楼盘去化的放缓以及新增供应量的减少是成交量下降的主因。今年9、10月份，杭城共成交住宅约1900套，而商业项目酒店式公寓则成交2236套左右，远超住宅。,目前，杭州主城区相对具有代表性的在售酒店式公寓项目: 华元领骏世界、滨江城市之星外、中凯东方红街、同方国际、海辰水岸晶座、世茂江滨cosmo、华元天鹅堡、天鸿君邑、汉峰峰公馆等。,根据不完全统计数据显示，目前上海在售酒店式公寓共计有50个左右，以日月光中心伯爵居、绿地北郊广场、city155、禹洲金桥国际、底特律财富天地等为代表。,上海部分在售酒店式公寓项目销售情况一览,注：以上数据截至2011年10月12日,上海部分在售酒店式公寓项目销售情况一览,d、浙江省内其他发达城市目前市场情况,宁波：今年上半年，随着调控的深入，宁波楼市在价格较大幅度下滑的同时，销量反而增加，其中原因就有40年产权的酒店式公寓因“限”得益，走俏市场。 温州：温州特殊的市场结构，其主要购买力一直拥有多套房的改善和投资需求者，所以禁购实际上禁住了市场上80%的购买力，造成想卖的不能卖、想买的不能买的状况。1-6月份温州市区住宅批准预售面积2.52万方，相比去年同期减少89%。温州市区仅三个住宅小项目开盘，新增房源仅2.52万平方米，其余4个月均无新盘供应市场。,义乌：随着宏观调控政策的深入推进，以及3月底的义乌版限购与7月份新版义乌二手房交易最低计税价格的实施，义乌楼市迅速进入冰冻期。 台州：作为三线城市、且以制造业为主的的台州市，支撑当地楼市的除了首次置业人群外，还是以投资需求和本地居民的改善型需求为主，限购限贷政策出台后，不少投资性的需求被迫挤出了台州本地市场。,d、浙江省内其他发达城市目前市场情况,资 源 配 套,a、休闲旅游资源 关键词：竹乡、中国美丽乡村、都市后花园、白茶之乡、生态游. 竹博园、白茶谷、九龙峡、芙蓉谷、灵峰山公园、吴昌硕故居、黄浦江源第一漂、龙王山、大竹海,a、城市配套资源,b、历史文化资源挖掘 关键词：竹文化、民俗文化、影视文化、书画文化、休闲文化、越文化、孝文化、茶文化,c、交通资源 关键词： 杭长高速、城际公交班线、空港快客、下沙直达、“融杭”客运班线,d、其他资源 关键语: 安吉买房，子女入学、医院看病一律同城待遇。 杭州市民在安吉刷卡就医包含了人民医院、中医院、三院等多家医疗机构作为杭州市民在安吉刷卡就医点。,a、项目占有资源梳理 关键词：临城休闲带、政府重点规划推介区域、高端物业区、紧邻安吉标杆别墅（汀香别墅）、浒溪穿流而过 b、项目交通状况 目前交通并不理想，只能期待前景规划。 c、项目配套 大环境的城市配套资源丰富，但作为酒店式公寓本身的休闲度假资源欠缺。 周边配套比较欠缺，基础设施落后，解决办法是可以通过项目运营自己制造配套（引进相关高品质的服务与管理等等）。,b、项目资源挖掘,目 标 市 场 定 位,劣势： a、酒店式公寓产品在安吉市场缺乏市场参照，产品的认可度不高（现有为数不多的2个项目，销售都不理想）。 b、所处区域、交通状况、周边配套对于本地刚需的吸引力都不强。 c、市场的大环境短期内不会放松，刚性需求的观望情绪浓厚。,目标市场定位,目标市场定位,优势： a、丰富的城市旅游资源，带来人气的同时，自然而然的为产品贴上“休闲度假”的标签。 b、城市交通圈的辐射范围内都是经济比较发达的地区。 c、安吉为不限购地区，对投资需求有很强的吸引力。 d、价格（单价、总价）优势也在一定程度上淡化了限贷影响。,目标市场定位,综合所述，我们的市场定位应该是：,注：（不完全统计，至今已有近2000杭州人在这里拥有房子。）,以杭州市场为主，浙江省内其他发达城市和上海市场为辅。,第二部分,产品篇,目 前 本 案 地 块 现 状,目前本案地块现状,目前本案地块现状,目前本案地块现状,二期1#地块经济指标,小高层住宅,主要定位产品,小 高 层 建 筑 类 型 分 析,小高层建筑类型分析,当前市场上，我们常见的高层或者小高层的建筑类型，通常是点式（塔楼）或者板式（板楼)的设计，南方多点式，北方多板式。而在近年省内的市场发展中，板式楼已经越来越受到消费者的青睐，设计理念与形式也有不同程度的演化以及先进。,小高层建筑类型分析,a、板楼三大优点,b、板楼的两项缺点,管理成本不高，价格体系简单。,面积使用率很高。,建筑密度高，总体成本高。,户型格局不宜改造，组合单一。,板楼均好性强，居住密度低。,小高层建筑类型分析,a、塔楼三大优点,b、塔楼的三项缺点,节约土地资源。,空间结构灵活，易于户型组合和改造。,结构强度高，抗震性好。,均好性差，居住密度高。,面积使用率不高，存在灰色空间。,存在多种朝向问题，价格体系复杂。,小高层建筑类型分析,因此我们建议：本案的建筑还是采用:,板式小高层,产 品 综 合 定 位,产品综合定位,产品定位原则： 以最合适市场去化为第一要素，产品要符合市场需求；建安与配套成本又要控制在适当范围内；产品本身功能性应该多样，并实现酒店公寓的利润最大化原则。,产品综合定位,产品定位：,面积常规（局部可以考虑loft，以增加产品的深度，又可加强功能性，有利于发达城市的市场广），总价合适的度假型酒店式公寓,产品综合定位,产品市场定位：,高品质 低总价 多功能的 泛四星休闲度假型酒店式公寓,户 型 面 积 配 比 建 议,杭州部分酒店式公寓主力户型情况：,上海部分酒店式公寓主力户型情况：,通过对杭州以及上海市场同类产品的对比，结合本案的实际情况，我们做了户型面积配比测算，以供参考。,户型面积配比建议,户 型 参 考,性价比体现：66设计成3房，上层2间卧室。,6.5米面宽的活性格局 4.5米层高 整体布局空间利用率高 上下两层客厅4.5米挑高,户型特点：,上海新城金郡,市场热销户型,市场热销户型,创意loft户型,二层静态空间 多功能用途：星级主卧、衣帽间、储藏室、书房等 自由分割 高性价比、高舒适度,一层动态空间 多功能用途：客厅、厨房、卫生间等 约4.2米大开间 客厅直达观景阳台，视野开阔,赠送,市场热销户型,上海绿地宝山商务广场,户型格局布置合理，动静分离 部分户型通煤气,产 品 配 套 建 议,产品配套建议,软件配套： 聘请知名酒店管理或者物业公司为本案提供酒店式全程管理服务。 可以提出“四星”项目、建筑、服务概念（考虑到投资和运营成本，可以不落实或只落实部分）。,硬件配套： 本案为休闲度假型的酒店式公寓，必须考虑有依托于项目自身的休闲度假类的资源配套。（诸如运动休闲类的设施、餐饮购物等、往返项目的交通配套、沟通交流配套等）。,关 于 产 品 销 售 模 式,综合市场环境中各方面的因素与项目的实际情况，我们不建议“返租”的销售模式，还是支持正常操作，直接面向市场销售。 a、国家政策的明令禁止。 b、返租会带来项目运营成本的增加与压力。 c、返租会给使项目的市场运作变得复杂,会引发诸多不确定因素。,产品的销售模式,小结,综上所述，我们认为：,8、在销售模式上，我们不建议采用“返租”模式，支持正常操作，直接面向市场销售。,1、酒店式公寓的建筑类型应该是板式小高层。,2、产品的综合定位在以最合适市场去化为第一要素，并实现商业利润最大化原则下进行的。,3、产品的定位应该是面积常规、功能齐全、总价合适的度假型公寓 。,4、产品的市场定位应该是高品质 的泛四星休闲度假型酒店式公寓。,5、产品的户型配比面积主要集中在45左右，6575左右，150左右以及loft户型。,6、产品在软件配套上可以聘请知名管理公司进驻，并提出“泛四星”概念炒作。,7、硬件配套上可以适当规划一些配合项目的休闲旅游资源设施。,第三部分,商业部分篇,关于商业部分的建议,根据经济指标，商业部分的体量为1245.53。 我们分析认为要解决这部分商业无外乎三种可能：,a、作为酒店式公寓或者整个项目的基础配套建设相关俱乐部或者会所。 优点是：不用担心出售问题，可以系统的规划与提供专业管理服务。 缺点是：增加了运营成本，损失了经济利益的同时浪费了资源。,关于商业部分的建议,关于商业部分的建议,b、出售或者招商（出租），也可以是自主运营。 自主运营和作为项目基础配套区别不大。 招商或者招租，都可能造成项目商业的复杂化，增加管理成本更可能导致项目居住品质的下降。,关于商业部分的建议,c、作为弥补项目自身和周边商业服务的欠缺（休闲交流、运动健身、特色餐饮、便利小店、特色专卖店、小型单身酒店、其他）。,我们建议采用这种方式。但这种商业运营方式对出售提出的限制条件，可能较适合自主经营，是能够保证整体不受影响的一种小型商业业态。,关于商业部分的建议,根据物业类型和需要对1245.53的商业面积进行配置，供参考：,关于商业部分的建议,其他的建议：,1、配套建筑里面920.21的公寓用房，我们建议做成“小型精品客房”，用来安排业主的朋友、亲戚、司机等；在操作上可以自己运营，或者能销售也可以卖掉 。,2、配套建筑里面的餐饮、娱乐用房，根据对项目整体的了解和周边环境、人气的等因素的分析，我们不建议设置娱乐场所。,关于商业部分的建议,关于商业部分的建议,第四部分,客户篇,安吉部分项目客户组成情况,安吉部分项目客户组成情况,安吉部分项目客户组成情况,安吉部分项目客户组成情况,本案市场客户组成分析,根据项目所处的实际情况、目标市场定位以及产品定位，我们可以明确的得出：,a、在安吉市场的同类竞品几乎没有，但以杭州以及上海为目标市场的项目却有不少，也存在一定的竞争。,b、本地的刚需客户的可能性不大，只能向外拓展客户。,c、投资性客户应该是购买本案（酒店式公寓）的主力。,d、有一部分旅游度假型的客户，但也是作为短期居住，长期投资保值的。,旅游度假需求导入型投资客户、纯投资炒房型客户、投资养老型客户,本案市场客户组成分析,因此我们的客户组成应该是：,本案目标客户定位,以杭州为主、浙江省内其他发达城市以及上海为辅的投资型客户群体。,客 户 分 析,a、客户特征,他们分为三个年龄段：2640岁 4050岁 50岁以上； 其中主力购买年龄段为2640岁。 他们具有较好的经济基础和稳定经济来源，不排斥旅游房产。 他们思想开放，意识独立，懂得享受生活，具有一定的小资情结。 他们有很强的投资理财意识，善于把握机会，眼界开阔并长远。,b、价值取向,舒适自由的品质生活满足感 经济利益最大化的成就感,c、购买动机,作为休闲旅游短期居住的度假房 同时也作为保值增值的投资行为。,d、购买顾虑分析,作为休闲度假短期居住，能否保证居住环境的舒适度? 作为经济投资，能否保值增值，增值的潜力有多大? 周边区域相对落后的基础配套建设、经济发展对项目存在影响！ 本案周边不便的交通状况何时才能改善，时间跨度有多长？ 今后的物业管理和服务存在很多的不确定因素! 政策环境与市场环境不够明朗，是否会影响保值增值？ ,第五部分,综述,综上所述，我们建议酒店式公寓以及商业部分定位应该遵循以下几个原则：,综述,1、酒店式公寓的销售在安