东莞豪宅 传世家宝执行策略完成稿 69p.ppt

推广策略探讨部分,整合市场推广执行计划,一、为什么说是东莞豪宅升级年,2、随着国家对高尔夫的管制越来越严厉，高尔夫在未来一段时 间内，都将是稀缺资源。 峰景高尔夫未来将成为东莞的高档 休闲社交中心，及 整个东城富人聚落中心，升值潜力大。 3、项目的客户群是东莞新兴的富人，他们具备很强的社会活动能力与很高的社会 地位，不论其身价、身份在社会上都是属于稀缺资源。 4、高尔夫景观物业在现在市场上绝对是稀缺，万科城市高尔夫的成功来源于此，但其产品 更多的面向了中产阶层，户型面积偏小，因而在同板块区域竞争中也就决定高端需求的空白 点，其蕴含的市场价值是巨大的。在东城，能够拥有高尔夫景观、拥有大师级的名品设计规划 只有传世家宝。,二、支撑领袖地位3大价值点！,*从物业价值来看： 传世家宝是东城市场上稀缺的高尔夫景观大宅，又是名家大师的扛鼎 之作，是东城乃至东莞的富人聚落地，是政府大城区规划的热点区域。 稀缺就是价值 *从商务交际来看： 新富阶层的人群，已经是多次置业，在城市与办公室之外喧嚣，需要 一个完美的享受生活的空间，可以接待同样高端的朋友，打完高尔夫 再与合作伙伴进行商务情感交流，在传世家宝，无疑是最好的选择。 商务交际就是价值 *从物业本身来看： 项目两面被峰景高尔夫包围，拥有无上的景观资源和运动资源，在人 们普遍关注生活质量的年代，高尔夫是烦躁城市里的最后一片净土， 在这里到处都是可以挥洒的人生。 高尔夫景观就是价值 判断： 稀缺的价值、商务交际、高尔夫景观是项目价值三大支撑点，在推广过程中必须 把握其价值体系，明确项目利益点，进行宣传推广。,在东莞有两个高尔夫球场 峰景高尔夫和长安高尔夫 峰景球会位于东莞市东城区迎宾大道，邻近东莞市中心，位处广深珠高速公路沿线。,三、本项目的稀缺价值,传世家宝是唯一拥有 “城市中心高尔夫”资源的别墅 而且不仅仅只有城市中心的高尔夫的稀缺资源，还有 传统与现代结合的人文的传世价值,四、本案的差异化价值和切入点,东莞不缺少别墅，但是缺少高端产品,传世家宝之于东城，是稀世的稀缺，填补了东莞高端别墅的空白。 传世家宝，不仅拥有城市中心的高尔夫，还拥无法比拟的别人没有人文价值。,五、树立本案的高点,六、项目属性定位,东城 首席传世大宅,七、项目的推广语,项目因为其物业的特殊性，其是在城市与办公室喧嚣之外的别处生活；它更多的功能是休闲与享受，用来营造一种愉快的氛围，一种和谐的格调，一种让人心情放松的心灵牧场。传世家宝,不只是用来住的，是用来享受的；,生活 艺术 享受,如何在推广中逐步造成一定的轰动效应 并建立东莞的人文大宅的地位！ 请看下面的推广执行计划！,2006 年整合市场推广执行阶段计划,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 1 2,形象建立期,内部认购期,项目强销期,2006传世家宝年度计划,新区价值 （传世品）,稀缺价值（珍藏品）,艺术价值（艺术品）,人文价值（奢侈品）,逐步升级！建立市的打击点高点,开工,第一批别墅 联排、叠加、 退台别墅 8月8日开盘,第二批别墅 独栋别墅 9月8日开盘,空中别墅 11月8日开盘,内部认购期,一、“传世家宝”推广六大关键点： 1、预热东城高尔夫版块，高尚住宅新聚落 2、建立东城首席传世大宅的价值地位 3、名家大师扛鼎力作展现项目的生活品味 4、加强现场的感染力，激发购买欲望 5、打通通路，让目标消费了解传世家宝，感受传世家宝 6、给消费者一个强有力的购买理由传世家宝 不只是用来住的，是用来享受的。,推广传播接力四步曲,（第一棒）形象导入期 （第二棒）内部认购期 （第三棒）项目开盘期 （第四棒）项目强销期,【形象建立期】 第一棒，新区价值，领袖地位 时 间：2006年3月-2006年5月,【形象建立期】,第一阶段：版块预热期 2006年3月-4月,第二阶段：项目形象塑造期 2006年4月-5月,第一阶段,推广策略：版块预热 推广内容： 炒作版块，引起市场关注 为传世家宝项目推广做好铺垫 推广主题：,第一阶段：版块预热期 2006年3月-4月,东城高尔夫版块高尚住宅区的新聚落,一个新型贵族阶层的崛起,第一攻击阶段：软性媒体吵作,第二攻击阶段：新闻发布会,第一阶段：版块预热期,第三攻击阶段：“莞深一小时 生活圈”深圳看楼团,媒体吵作： 城市价值 东莞最高尚的居住版块在那里？ 造势主题： 豪宅定律 东莞的富人们需要最适合居住的别墅！ 媒体选择： 东莞日报南方都市报东莞版羊城晚报 选择本地强势媒体东莞日报，结合东莞的发展 和城市价值的提升来说东莞的高尚居住板块就 在这里。 关键词： a.造成本地强势的新闻效应 b软性新闻与硬广的结合 新闻与广告经营机构固定,第一攻击阶段：软性媒体吵作,发布主题： 东莞高尚版块价值论！,邀请对象：,广州日报、南方都市报，羊城晚报，南方日报，权威刊物，新快报信息时、报羊城晚报的部分记者。,讨论主题： 东莞版块上东区的发展、东城豪宅的联动,第二攻击阶段：新闻发布会,发布主题： 莞深一小时生活圈！,邀请对象：,讨论主题：,第三攻击阶段：“莞深一小时生活圈”深圳看楼团,“一小时生活圈”概念从镇区客户流动移转到城市之间， 深圳客户群成为一些发展商的目标客户群。,组织深圳看房团来到东莞，参观传世家宝或周边的一些品质 比较高的楼盘。 组织来自深莞两地的十余名业界人士在举行“深莞一小时生活圈 高峰论坛”，探讨深圳客户东莞置业趋势。 组织特报记者结合传世家宝的居住价值针对在深圳工作的东莞人 进行软文诉求,传奇大师筑传奇建筑 居住艺术，传世家宝,推广内容: 树立品牌认知度 建立清晰的品牌形象和核心价值 稀缺就是价值 树立项目稀缺性的价值。 传世家宝是东城市场上稀缺的传世大宅，又是名家大师的扛鼎之作， 是东城乃至东莞的富人聚落地，是政府大城区规划的热点区域。,推广主题：,第二阶段：项目形象塑造期 2006年4月-5月,第一攻击阶段：户外广告,第三攻击阶段：报纸广告,第六攻击阶段：宣传物料,第五攻击阶段：电视广告,第二攻击阶段：现场包装,第四攻击阶段：公关活动,第七攻击阶段：内部认购阶段,第八攻击阶段：营销中心的包装,第二阶段：形象树立期,第二攻击阶段：现场包装独特艺术品位和氛围,推广策略：新形象建立传世家宝的稀缺性艺术性和珍藏品的形象地位， 以“民族乐器”为主，文化氛围为辅的新形象全新登场 建立“生活、艺术、享受”的人文大宅的品质和内涵 执行通路：现场围墙的封杀 现场导示旗的封杀 楼体的包装 推广主题：生活 艺术 享受,居住艺术 大宅风范,第一攻击阶段：户外广告震撼封杀,推广策略：预热东城高尔夫版块，高尚住宅新聚落 建立东城首席高尔夫景观院宅的价值地位 以传世家宝的地位和发展商的前期品牌为形象出击！ 执行通路：在峰景高尔夫球场，在东莞的大型酒店及莞深高速公路 的重要地段，震撼登场，让东莞一夜之间传世家宝成为 首席大宅的的典范。 推广主题：,东莞 首席传世大宅,2006年东莞压轴之作,第三攻击阶段：报纸广告新文明运动,推广策略：树立传世家宝的地位以后，必须建立项目独特的领袖气质的 地位，这样才能足以达到传世的气质， 推广调性：给人一种印象：只有建筑的气质可以让生活流传 只有生活的文明可以让气质延伸 只有稀缺的高尔夫景观让自然纯粹 传世家宝，不只是居住，它是珍藏品， 是艺术品，也是奢侈品 执行通路：现场围墙的封杀 现场导示旗的封杀 楼体的包装,主推广主题：生活 艺术 享受,大音希声，建筑的精神就是超越精神,系列报纸推广形象一,大象无形，领地的文明无需沉淀,大成之乐，大师时代的旷世杰作,建筑大师的杰作，人文艺术的传承，民族艺术的荟粹聚集成大成之作，系列形象大气，沉淀，给市场造成与众不同的品牌形象。造成不得不来，不得不看的地位。,第四攻击阶段：sp活动一新文化运动,传世家宝之“文房四宝展、古董展”,推广策略：树立传世家宝的文化品质，和建筑气质，以建筑和人文的 永不落伍，足以传世。,活动冠名：,活动准备：,邀请东莞文化协会的会员、报社的记者，和喜爱收藏古董的收藏人士。,活动主题：,观天文以察时变,观人文以化天下,活动内容：,文房四宝、笔墨纸砚、民族服饰展，民族文化展,sp活动二建筑艺术论谈,推广策略：树立传世家宝的建筑气质，以名家大师张永和的建筑设计做 为启动点，以提升传世家宝的建筑品质。,活动冠名：,传世家宝之“名家大师张永和建筑设计展”,活动主题： 建筑艺术，名师传奇,活动准备：,名师张永和的简介,张永和设计作品 亚洲建筑建筑设计师走廊设计作品展,名家大师扛鼎之作 张永和,美国康明斯公司,北京席殊书屋,深圳润唐山庄,北京山语间,北京水晶石,第五攻击阶段：电视广告气势磅礴的形象震撼,推广策略： 以“民乐，文学，艺术”为一体，融合传世家宝自身的建筑气质为 结合的形象电视广告篇，体现出一种气势磅礴的大宅门优势。和东莞首席 传世大宅的地位。可以邀请形象代言人或房地产成功人士。,推广主题：30秒 建筑艺术，传世交响,推广内容： 中西合璧，传世家宝,推广准备： 大音希声、大象无形、大成之乐、 大师时代的旷世杰作,第六攻击阶段：宣传物料生活、艺术、文化渲染,推广策略： 生活概念楼书与产品楼书双定本，为开盘的认购和前期的形象做准备，同时渲染传世家宝与众不同的生活理念。,推广主题： 概念楼书：传世家宝 传世大宅 产品楼书：传世家宝 别墅揽胜,推广内容：,传世大宅建筑艺术、民乐艺术、文学艺术、高尔夫艺术,别墅揽胜稀缺品区域篇/艺术品建筑篇/珍藏品景观篇 奢侈品golf别墅生活篇。,【内部认购期】 第一棒，大师时代，旷世杰作 时 间：2006年6月-2006年8月初,第一攻击阶段：内部认购阶段,推广策略：在形象提升的基础上进行vip内部认购，将i区的高端产品 拿出部分产品进行vip 认筹，以保证后面产品的升值和涨幅。,推广主题：,退台联排别墅、叠加院宅、连排院宅 传世大宅vip认筹中,推广内容：户型单页/a、退台联排别墅 b、连排院宅 c、叠加院宅,产品折页：大手笔、大规划，大气度,vip认筹卡：100张金卡进行认筹,建议通过赠送峰景高尔夫会员卡的形式，来吸引客户,第二攻击阶段：认筹物料：户型单页，邀请函，项目海报，折页,推广策略： 在确定了区域版块的价值和全新的新形象树立以后，传世家宝的地位和形象已经在东莞造成了一定的影响力，在6月-7月，我们将以产品的规划理念和建筑的气质和开始认筹。,推广价值点：传世家宝的大宅风范,推广着力点： 退台联排别墅、连排院宅、叠加院宅,建筑大匠 当代知名国际建筑大师张永和直接设计操作，以特有区域价值承载居住精神 自然环境 高尔夫至臻景观共构高尚生活领地,成为品质生活的非凡标徽 建筑设计 本案包括多单体形态院宅，充分尊重和满足社会高端人士的个性化和专属感 交 通 地处东城繁华区域，10分钟内可以抵达市中心，交通便利，满足上流阶层的居住习惯及生活理念 自然环境 纯自然原生领地，营造精神气质，完美风景归属项目私家园林 高尚区域 地处城市核心组成部分，未来居住态势、成熟完善配套、新经济圈地位，促使高尚居住氛围 文化内核 双生态主题会所，展示当代人文居住理想，让生活出类拔萃 大宅大院 体现丰厚精神内涵，展示设计者的思想精髓，宏大空间尽显世家风范,传世家宝大宅风范8大价值卖点,第三攻击阶段：内部认购仪式,100张vip金卡认筹,推广主题：,一生一栋,推广形式：,第一别墅组团产品介绍会,推广手段：,推广策略： 意在打造项目的至高点，将高端产品的认筹推向项目的高潮，提升整盘的销售价格的涨幅空间，奠定传世家宝人文大宅的地位。,经过前期的片区吵作、新闻铺垫、现场的艺术氛围和文化底蕴的营造！ 我们足够将富人们的眼球打回现场开！,开盘万事俱备，一时爆发,开盘的前提条件：现场有一3-4栋别墅现楼 会所的完工 营销中心的建立 景观的基本成熟,【项目开盘期】 第三棒，居住艺术，颠峰人生 时 间：2006年6月-2006年8月,推广策略： 热点公关 推广内容 激发对产品主动了解的欲望并产生兴趣 公开发售一炮而红 推广主题： 传世家宝不是用来住的，是用来享受的,第一阶段：项目开盘期 2006年7月-9月,第一攻击阶段：开盘预告,第二攻击阶段：第一别墅组团开盘,第五攻击阶段：开盘热销,【项目开盘期】,第三攻击阶段：10栋珍藏独栋别墅开盘,第四攻击阶段：空中别墅开盘,推广策略： 在树立了这几项地位和项目的价值之后，我们要将推广打回现场来 加强现场的感染力，激发购买欲望。 1、东城高尔夫版块价值，高尚住宅新聚落 2、建立东城首席传世大宅的价值地位 3、名家大师扛鼎力作展现项目的生活品味 树立不是用来住的，是用来享受的居住价值观,第一攻击阶段：开盘预告,开盘预告报纸广告,传世家宝再续传奇 8月8日第一别墅组团盛世开盘,开盘预告电台广告,开盘预告路牌广告,传世家宝再续传奇 8月8日第一别墅组团openday 盛世开盘,传世家宝再续传奇 8月8日第一别墅组团盛世开盘,第二攻击阶段：第一别墅组团开盘,推广策略： 全面启动开盘，各大媒介，各种路牌，电视、电台，开盘活动万事具备 千均一发，为开盘造地势，将前期意向认购的客户一网打尽。,推广主题：,奇迹,女子十二月坊大型文艺演出 或“芳华十八文艺演出,传世家宝再续传奇八月八日盛世开盘,第三攻击阶段：开盘活动,传世家宝开盘活动安排,9：0010：00,发展商剪彩仪式,10：0011：00,产品新闻发布会,11：0012：00,自助餐酒会,2：004：00,女子十二乐坊大型文艺演出开始,4：005：00,解筹，发展商致词,开盘运动生活艺术风情周 刺激点：作热市场，吸引关注，提升价值；,1、鸟瞰高尔夫 体验艺术生活 2、女子十二乐坊开盘演出！ 3、大型民族文化艺术展、 花荟展，盆景展，书法展,推广策略：把整个前期造势的高潮放在内部认购阶段，以市场轰动的效应， 将其中最好的单体独栋别墅进行竟价拍卖！在开盘之前引起新闻的轰动 以此为基础，引爆开盘的独栋别墅升级！并抛出悬念！,推广主题：,“楼王”竟价拍卖会,推广手段：,“楼王”花落谁家？,第四攻击阶段：10栋珍藏版独栋别墅前期认购、竞拍,新闻发布：很多人售价的“楼王”很感兴趣，竟卖会中多次举牌！（楼王花落谁家，传世家宝开盘当天见分晓。,“楼王”花落谁家,南都、羊城晚报头版头条,第五攻击阶段：10栋珍藏版独栋别墅开盘,仅限10席,10栋珍藏版独栋别墅开盘即售磬,创东莞销售奇迹 传世家宝高尔夫别墅 “每栋售价百余万”,悬念揭开、开盘热销,奇迹,高尔夫球精英赛 传世家宝独栋别墅示范单位也荣耀开放。 高尔夫高质生活象征。高尔夫生活模式作为一种高质量生活的象征，专属上流，融入自然，释放身心。在潇洒挥杆的一瞬间，心境无边，意境无际,名人名企高尔夫邀请赛,9位书法大师更是挥毫题字，著名高尔夫精英前来助兴。,第六攻击阶段：空中别墅开盘前造势,中秋灯会赏,活动冠名：,传世家宝之“中秋灯会赏”,活动主题： 赏月、赏灯，赏传世家宝,活动准备：,适合传世大宅民族风格的花灯会，可以在果林里面吃月饼，喝功夫茶，宣扬一种人文和谐的居住文化。,推广策略： 创造传世家宝整个片区和谐、人文，关爱的生活气氛，烘托出一种 居住的人居和谐。,第七攻击阶段：空中别墅开盘前造势,花卉盆景展,推广策略： 适合传世家宝传世大宅的气质，联合园艺公司开展一些插花艺术，经典的盆景展甚至可以将展出的盆景赠送传世家宝的老业主，以别墅的老业主带新业主的形式进行口碑传播，达到空中别墅的销售。,活动冠名：,传世家宝之“花卉盆景展”,活动主题： 游园，诗社，看花市。,活动准备：,适合传世大宅民族风格装饰的一些花卉与盆景， 营造一种被绿色环绕的生态社区的感觉。,第八攻击阶段：空中别墅开盘前造势,游果园猜迷活动,推广策略： 找出一些中国传统居住文化的以些迷谜语挂在果林里面的树上。 以红纸条的形式，并约老业主喝前期空中别墅认购的新业主，到果林里面 搞一个联谊互动的活动。,活动冠名：,传世家宝之“游果园猜迷”,活动主题： 游园，吃谁果，猜谜语，增进与客户之间的友情。,活动准备：,谜语，水果，活动的背景版，邀请函。,第九攻击阶段：空中别墅开盘,开盘预告报纸广告,传世家宝 11月8日空中别墅组团盛大开盘,开盘预告路牌广告,传世家宝再续传奇 11月8日空中别墅组团盛世开盘,第十攻击阶段：开盘热销,传世家宝3大组团热销，销售90%,【项目强销期】 第四棒，乘胜追击，颠峰人生 时 间：2006年9月-2006年12月,第四阶段 ：项目强销期 2006年9月-11月,热销解密 推广内容 热销解密 为下阶段推广打下基础 推广主题： 品质决定价值 传世大宅的4大核心价值！（景观、建筑、会所、 、城市高尔夫。,第四阶段：项目强销期,第一攻击阶段：实景生活展示,第四攻击阶段：sp活动推广,第二攻击阶段：样板间生活展示,第三攻击阶段：别墅生活展示,深藏不露以每一处细节构筑生活（外立面、建筑气质）,传世家宝建筑大赏让气质延伸,系列报纸形成眼见为实的感受,毗邻街区社区主动后退30米，远离车路，辅以植物 以距离过滤噪音，以茂盛掩盖喧哗 传世家宝深藏不露，巍然大作自可心领神会,攻击点：后退30米的私家人文大宅,推广策略： 以局部的景观实景、高尔夫景、景观瀑布景、果园景、突