嵩基·鸿润城项目营销推广方案.ppt

嵩基鸿润城项目营销推广方案,2011年8月3日,前 言,一：营销计划与目标,二：推广阶段划分,三：阶段营销推广,四：市场推广表现,五：房源控制,小 结,目录,本项目是位于封丘县新区的一个中等规模项目，新区是封丘居民购房置业的首选区域，同时也是封丘高品质楼盘集中分布的区域，因此本项目存在着市场需求机会与竞争压力并存的双重条件。在项目销售周期内，如何在竞争激烈的市场氛围下，脱颖而出，达到快速上量的目标，取得良好的经济效益？是本项目营销推广工作的核心。 经我公司对本项目的充分研讨，我们认为嵩基鸿润城在推广周期、推广策略、推广手段等方面需要创新整合，寻求突破。 针对封丘县居民的置业需求特征，结合嵩基鸿润城的区域环境、市场定位和产品特征。我们提取出“中央政务区封丘门户首席健康运动型国际生活街区”为推广主线，在推广阶段上将结合工程进度环环相扣、层层递进，在推广手段上要丰富多样、新颖别致，从而取得销售实效。,前 言,前言,一：营销计划与目标,二：推广阶段划分,三：阶段营销推广,四：市场推广表现,五：房源控制,小结,目录,销售计划,销售进程紧密配合项目工程节点，设置具体量化要求，所有营销推广工作均以销售计划的达成为重，以期取得有步骤、有条理、阶段销售计划按量完成的效果，形成最终整体的销售实效，确保盈利目标的实现。,嵩基鸿润城销售计划表,营销目标,一,全面塑造嵩基鸿润城在封丘县的高端形象，使其成为彰显城市价值及生活价值的典范。,二,以快速上量为出发点，确保每一阶段销售任务按计划及时完成，实现最终项目盈利最大化的目标。,三,四,借助项目的成功运作，传播嵩基集团在房地产开发领域的知名度，进一步打造其品牌形象。,建立嵩基鸿润城的个性化形象，与封丘市场其他楼盘形成明显差异，创造在市场上的比较优势。,推广费用控制,1.控制原则：先强后弱，前期较多的投入，实现在市场的强势占位，为后期工作打下基础。总推广费用按销售额的1.5%预算。,2.具体分配比例：,前言,一：营销计划与目标,二：推广阶段划分,三：阶段营销推广,四：市场推广表现,五：房源控制,小结,目录,推广阶段划分,依据上述销售计划与销售目标，结合本案的工程进度及销售淡旺季，在2012年6月交房之前， 将本项目市场推广分为7个时期，具体如下：,前期主要做好项目市场形象的树立、客户的蓄水储备和嵩基集团的品牌提升等工作，后期则集中销售和签约，制造项目在市场上的热销气氛，力争在短时间内将一期房源售罄，为二期房源的推广和销售创造有利的市场环境。,推广阶段划分,11年8月,9月,10月,11月,12月,2012年1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,形象导入,内部认筹,一期开盘,一期强销,二期开盘,二期强销,尾盘清理,阶段划分,工程节点,地下车库 建成 9.25,主体单层 封顶 11.25,主体封顶 2.10,验收 6.25,交房 7.15,推广费用,销售进度,75万元,比例,金额,25%,25%,10%,10%,10%,10%,10%,75万元,30万元,30万元,30万元,30万元,30万元,回款,25%,45%,60%,80%,95%,7.5%,1500万元,3500万元,4000万元,3000万元,4000万元,3000万元,注：项目销售总额以2亿计，推广总费用为20000万元1.5%=300万元（不含售楼部装修费用）。,累计,前言,一：营销计划与目标,二：推广阶段划分,三：阶段营销推广,四：市场推广表现,五：房源控制,小结,目录,形象导入期（2011年89月）,准备项目,形象导入工作对于项目形象的树立至关重要，将直接影响后期的营销推广落地实施，因此务必考虑周全，按计划落实。具体工作有以下几个方面：,a.营销方案确定：（8月15日前）,b.规划设计方案确定,建筑设计修改方案确定（8月15日） 景观设计方案确定（8月17日） 售楼中心方案确定（8月18日）,c.售楼中心、围墙,围墙到位（9月5日） 售楼中心装修完毕（9月10日）,形象导入期（2011年89月）,准备项目,d.客户引导包装 （9月10日）,vi系统完善 户外广告全部到位 售楼现场包装 工地现场包装,引导系统,vi系统到位,售楼现场包装,大型户外看板到位,工地引导系统,形象导入期（2011年89月）,准备项目,e.销售团队建立 （8月10日）,销售团队组建 销售人员培训,销售代表培训,销售代表的培训工作非常重要，销售人员素质的高低关系着公司形象的体现与公司文化的确立，销售代表的成长关系到公司的人才储备及公司的长远发展。,培训内容：销售代表基本素质、建筑基本知识、接待流程、sp配合、现场逼定、客户分类、价格谈判、法律法规等。,培训实施： 培训在会议室内进行，针对性讲课 统一考核、统一管理,形象导入期（2011年89月）,准备项目,f.样板房（9月15日前）,样板房开始建设(建议装修在售楼部内) 中心景观带开始营造,g.销售道具的准备（9月15日）,接待台与logo墙的设计与制作,建议做区域沙盘和项目沙盘，直观展示区域配套，提升楼盘形象。,展板的设计与制作,沙盘与户型模型的准备,展板由专业公司设计与制作，建议突出高度，增加气势。,接待台与logo 墙的设计与制作由专业设计公司设计。,销售道具的好坏直接影响展示效果，对销售道具的制作，要严把质量观，要求设计新颖实用，做工精细，用料优质。,形象导入期（2011年89月）,准备项目,h.交房标准确定（9月10日前）,建材设备标准 配套设施标准,8月5日,8月10日,8月15日,8月30日,9月5日,9月10日,9月15日,7月30日,营销方案确定 规划设计方案确定 售楼中心、围墙 客户引导包装 销售团队建立 样板房 销售道具的准备 交房标准确定,8.15,8.18,9.10,9.10,8.10,9.15,9.15,9.10,形象导入期准备项目安排,形象导入期（2011年89月）,营销策略,中央政务区成为社会话题 销售体系基本建立 项目初步引起市场关注,营销目标,推广主题及方式,区域传播：以“迎合趋势，方能引领未来，中央政务区恢弘呈现！”为推广主线，向人们传达中央政务区的区域形象，传达政务区在城市发展中的重要作用，引起人们对区域的关注。 资源传播：以“新客运站，新地标，执掌封丘门户”为推广副线，向人们传达新客运站落成的信息，传播这一城市稀缺资源的价值所在，引发人们的占有欲望。,形象导入期（2011年89月）,广告宣传,本阶段主要以形象包装为主，配合户外广告、自身媒体、手机短信等进行宣传，形成多层次、 多渠道立体宣传网络，引起目标客户的广泛关注。,形象导入期（2011年89月）,公关活动,举行“中央政务区及新区发展高层论坛”,活动目的： 向人们传达中央政务区在新区发展中的 趋势引导作用，强化人们对中央政务区 这一区域概念的认知，深化人们对此区域价值的认可程度。,活动内容： 邀请城市规划专家、党政机关领导、媒体领导、知名教育人士等参加，共议中央政务区话题，从概念到实质、从现实到未来影响力等不同角度深度挖掘中央政务区的区域价值以及带来的变化。,形象导入期（2011年89月）,公关活动,举行“嵩基鸿润城开工奠基活动”,活动目的： 将项目开工信息传达出去，引发市场关注； 以盛大的活动规模彰显项目气势，树立项目形象； 营造活动现场气氛，制造声势，形成口碑。,活动内容： 开发商领导讲话； 嘉宾致祝贺词； 大型文艺演出； 领导、嘉宾奠基培土。,形象导入期（2011年89月）,公关活动,举行“封丘新客运站竣工庆典活动”,活动目的： 向人们灌输城市客运站这一资源的稀缺性，认识其给周边区域带来的发展动力，认可其所在区域的升值价值。,活动内容： 邀请县交通局等部门领导为活动祝贺词； 开发公司、站务公司、机关领导为竣工仪式进行剪彩； 站务公司领导讲话，谈客运站建设的意义，开发公司领导谈嵩基鸿润城项目的价值所在； 大型文艺演出穿插。,形象导入期（2011年89月）,公关活动,举行“售楼部开放暨产品推介会活动”,活动目的： 展示售楼部形象，使人们对嵩基鸿润城项目形成初步认识，留下美好印象； 介绍嵩基鸿润城的核心价值，使人们认可其价值，成为项目潜在客户。,活动内容： 开发公司领导及邀请的党政机关领导进行售楼部开放剪彩仪式； 邀约客户签到，参观售楼部现场； 对产品的开发理念、科技应用（如电暖、壁挂太阳能）、建筑风格、景观规划、工程质量、物业服务等方面作出详细阐明，让客户在近距离产生直观感受。,内部认筹期（2011年10月）,销售准备,1.单页、楼书等,5.按揭指引 税费一览表,3.价格表 付款方式,4.客户置业计划 合同样本,6.销售表格,2.客户100问,销售资料的准备,单页、楼书、光碟等必须在内部认购期完成。,针对客户可能提出的问题和项目卖点，由销售代表撰写客户100问。,价格表按照每套房的总价和和单价同时编制； 在各个阶段付款方式要灵活调整。,客户置业计划要用彩纸制作； 合同样本要规范。,要求简洁明晰,包括来人、来电登记表和日、周、月计划表等,销售资料准备,内部认筹期（2011年10月）,销售准备,办公用品的购置,电脑、打印机、传真机、音响设备、电话,空调、饮水机、办公桌椅、谈判桌椅,销售夹、圆珠笔、笔记本、计算器、名片、胸牌、胶水、订书机、复写纸、一次性口杯、茶叶,垃圾楼、扫帚、拖把、香皂、毛巾,内部认筹期（2011年10月）,营销策略,营销目标,争取积累目标客户1000名，认筹60%以上,推广主题及方式,以“中央政务区封丘门户首席健康运动型国际生活街区”为推广主线，深度诠释项目所在区域价值及产品本身价值，引导目标客户置业嵩基鸿润城，真正晋级政务区生活，体会高品质楼盘带来的全新生活体验。,中央政务区.封丘门户.首席健康运动型国际生活街区,党政机关集中区域，层峰人士首选。,新客运站旁，稀缺资源的价值占有。,以舒适住宅、繁华商业实现高品质生活街区价值，引领市场。,多重园林景观绿化,运动健康的配套设施。,内部认筹期（2011年10月）,广告宣传,自身媒体广告：围挡、道旗、售楼部门头等。做到所在区域宣传声音的垄断占领。 宣传单页：制作精美的产品宣传单页，开盘前全城大范围派发，实现扩散式传播。 电视字幕：在封丘县电视台的黄金时段，以滚动字幕的形式播放项目的简介和联系方式。 手机短信：联合当地的移动公司和联通公司，把嵩基鸿润城的售楼信息和联系方式，以手机短信的形式发放到目标客户手中。 其它地方媒体：重要路段户外广告牌、led显示屏、宣传条幅等。,内部认筹期（2011年10月）,公关活动,针对特定单位举行“嵩基鸿润城团购风暴活动”,活动目的： 针对公务机关人员、学校教师等重要置业人群举办团购活动，以特定优惠的方式，使之集中签约订房，实现快速上量并制造出市场热销局面。,活动内容： 特定单位人群招募邀约； 向邀约客户介绍项目信息，宣布团购优惠政策； 现场订房客户参与抽奖活动。,内部认筹期（2011年10月）,公关活动,举行“嵩基鸿润城地下车库完工庆典活动”,活动目的： 向市场传达嵩基鸿润城的地下车库完工信息，引发市场强烈关注，增强目标客户信心。 制造奠基现场热烈气氛，促进意向客户尽快成交。,活动内容： 客户迎宾签到； 领导讲话并致答谢辞； 嘉宾致贺辞； 领导、嘉宾剪彩,一期开盘期（2011年1112月）,营销策略,时间确定,完成一定的客户积累且各项销售条件具备之后，确立具体开盘日期。,推广主题及方式,以“嵩基集团精心磨砺，打造封丘人居典范，做新城代言人”为推广主线，传播内容以嵩基集团雄厚实力以及产品精良品质为支撑，全面占位高端市场，树立品质第一、形象第一、价值第一的市场高度。,营销目标,累计销售25%以上。,一期开盘期（2011年1112月）,广告宣传,自身媒体、户外媒体作相应更换，宣传当前阶段信息； 加大宣传单页、电视字幕、手机短信等媒体的投放力度，立体化传播，实现全城高密度覆盖，全力渲染开盘热销氛围。,一期开盘期（2011年1112月）,公关活动,举行“嵩基鸿润城盛大开盘活动”,活动目的： 营造现场开盘气氛，聚集全城目光； 现场突出项目形象气质； 充分利用开盘活动的热烈氛围，打动客户现场成交。,活动内容： 领导讲话，宣布公开发售价格； 为现场订房客户举办抽奖活动； 精彩文艺演出奉献全场观众。,一期开盘期（2011年1112月）,公关活动,举行“嵩基鸿润城客户圣诞联谊会活动”,活动目的： 联络与已成交客户的感情，强化其置业信心。 利用老客户的个人关系网，展开关系营销，扩大客户覆盖面，并通过现场活动感化加深客户对鸿润城的美好感觉，制造市场口碑效应。,活动内容： 领导讲话、致感谢辞； 精彩节目演出； 趣味互动游戏活动； 现场抽奖活动。,一期强销期（2012年12月）,营销策略,时间确定,开盘之后,推广主题及方式,以“高品质生活领地，层峰人士一生典藏”为推广主线，深度解析产品价值所在，并上升为精神层面，诠释项目是成功人士标定自我身份，获得他人认可和敬仰的最好居所。 这一阶段的宣传还将侧重于传达开盘后万众瞩目、引发抢购热潮的声势，引起更多潜在客户的关注，将其观望态度转化为成交行动。,营销目标,累计总体销售45%以上。,一期强销期（2012年12月）,广告宣传,自身媒体、户外媒体作相应更换，宣传当前阶段信息； 加大宣传单页、电视字幕、手机短信等媒体的投放力度； 单页深度解析产品价值及其带给置业者的身份认同，并传达项目抢购热潮，电视字幕广告、手机短信传达项目抢购热潮，并在新年伊始发送祝贺信息。,公关活动,县城及重要乡镇举行“嵩基鸿润城城乡巡演活动”,一期强销期（2012年12月）,活动目的： 引发市场持续关注； 口碑传播，扩大项目知名度和美誉度； 充分挖掘乡镇潜在客户。,活动内容： 选择巡演地区核心地段，借助文艺演出吸引路人围观； 现场销售讲解，派发销售资料； 产品知识有奖竞答。,公关活动,举办“岁末客户答谢酒会”,一期强销期（2012年12月）,活动目的： 维系老客户、口碑传播，发展新客户,活动内容： 开发商领导致辞答谢； 现场艺术表演； 现场抽奖活动； 推出老带新奖励政策。,二期开盘期（2012年34月）,营销策略,时间确定,一期产品基本完成销售，二期产品积累一定客户后确立具体开盘日期。,推广主题及方式,以“大商业上大社区，生活凌驾繁华之上”为推广主线，以繁华商业配套及日渐成熟品质社区为宣传支撑，借助一期热销形式，传播产品升级、形象升级理念。,营销目标,累计总体销售60%以上。,二期开盘期（2012年34月）,广告宣传,自身媒体、户外媒体作相应更换，宣传当前阶段信息； 加大宣传单页、电视字幕、手机短信等媒体的投放力度，立体化传播，实现全城高密度覆盖，全力渲染开盘热销氛围。,二期开盘期（2012年34月）,公关活动,举办“嵩基鸿润城二期产品推介会”,活动目的： 向目标客户传达二期产品信息； 激发一期有意向的未成交客户； 进一步挖掘市场上仍然存在的潜在客户。,活动内容： 二期产品信息讲解； 一期成交客户购房理由说明； 二期产品促销政策宣布；,二期开盘期（2012年34月）,公关活动,举办“嵩基鸿润城二期盛大开盘活动”,活动目的： 营造现场开盘气氛，再次聚集全城目光； 现场突出项目形象气质； 现场促进客户成交,活动内容： 领导讲话，宣布公开发售价格； 为现场订房客户举办抽奖活动； 精彩文艺演出奉献全场观众。,二期强销期（2012年56月）,营销策略,时间确定,二期开盘之后,推广主题及方式,以“产品升级，价值升级，尽情享受更上一层楼”为推广主线，深度解析二期产品更为 优越的价值，让拥有者的生活境界更加高尚不凡。 这一阶段的宣传还将侧重于传达二期开盘后再次引发抢购热潮的现象，引起更多潜在客户的关注，将其观望态度转化为成交行动。,营销目标,累计总体销售80%以上。,二期强销期（2012年56月）,广告宣传,自身媒体、户外媒体作相应更换，宣传当前阶段信息； 加大宣传单页、电视字幕、手机短信等媒体的投放力度； 单页深度解析产品价值及其带给置业者的身份认同，并传达项目抢购热潮，电视字幕广告、手机短信传达项目抢购热潮。,二期强销期（2012年56月）,公关活动,举办“畅游郑东，体验品质生活活动”,活动目的： 类比郑东新区的发展形势，使客户更为看好封丘新区的发展潜力； 观摩郑东高品质楼盘，过程中向客户传达高品质楼盘的价值点； 体验客运站旁出行的便利。,活动内容： 集体乘车至郑东新区； 参观郑东著名建筑及高品质住宅小区； 过程中伴随销售人员讲解； 集体返回聚餐，讨论参观感受。,尾盘清理期（2012年7月）,营销策略,时间确定,二期强销期结束，还有少量房源剩余的情况下，开始清理。,推广主题及方式,以“最后的嵩基鸿润城，经典错过，就绝不再现”为推广主线，传达项目剩余产品的稀缺性，对意向客户施加心理压力，使其尽快摆脱观望态度，将潜在置业意愿转为为实际购房行动。,营销目标,累计总体销售95%以上。,尾盘清理期（2012年7月）,广告宣传,根据剩余房源多少决策广告投放量； 此阶段媒体投放客户侧重于前期登记后，继续观望未采取行动客户。,公关活动,举办“家庭竞技大赛活动”,活动目的： 加强与老客户的情感联系，利用其关系网络扩大客源； 宣传社区和谐的邻里关系，引发意向客户的购买意愿。,活动内容： 精选竞技项目，家庭成员共同参与； 获胜家庭颁奖。,前言,一：营销计划与目标,二：推广阶段划分,三：阶段营销推广,四：市场推广表现,五：房