天津宝龙国际中心项目营销思路初步沟通（51页） .ppt

,天津宝龙国际中心项目 营销思路初步沟通,谨呈：宝龙集团,同致行地产,2012-2-22,前言。,2011年，中国房地产进入第一个真正意义上的调控年，尽管政策的重点偏向于住宅产品，但历经一年的政策洗礼，房地产陷入淡市的现实已经摆在面前，纵使调控对价格的抑制作用不明显，但浓厚的客户观望已经在全国范围内蔓延。 作为全国商业地产top3的宝龙地产，在国家战略新区滨海新区的宝龙国际中心项目，以于家堡第一盘的高度占位，其投资潜力及区域发展前景勿容置疑。 国家新区的开发成就了中国大批富豪阶层。80年代属于珠三角，90年代属于长三角，21世纪的第二个十年属于滨海新区。对错过国家两大战略新区的投资者而言，滨海新区无疑成为实现财富升级的重要跳板。 这是一个巨大的蛋糕，需要全国人民来分享。 大体量、同质化产品的集中放量是我们不得不面对的现实。对新区物业而言，价值空间是巨大的，只是因为海量的供应稀释了中国庞大的财富圈层。 2011年，中国千万级富豪人数达到96000人，我们坚信客户是有实力的。 对本项目而言，如何跳出区域，寻找客户是我们营销的核心问题，客户基数的扩大是实现项目辉煌的关键。在客户量的基础上，通过专业的营销团队进行有效的成交转化，最终实现项目的消化，至此营销对项目的价值才会完美兑现。 鉴于此我们找到了本项目制胜的两大要素：扩充客户数量，提高客户成交转换率。,报告框架,chapter 2,项目核心发力点思考,chapter 1,项目初步认知,市场概况、项目认知、营销核心问题,项目价值、推广体系塑造 客户拓展 资源整合联动 窄众传播 专业营销服务 现场体验升级,2011年天津塘沽区月度供销走势,2011 年新增供应项目数量较多，其中滨海国泰大厦、中惠熙元广场、宝龙国际中心项目为11年新盘。塘沽区2011 年供给充足，但新盘认购率相对较低。,含塘沽区、于家堡及响螺湾,市场概况,2011年天津塘沽区销售均价走势,2011 年塘沽区成交均价8923 元/平米，同比减少了6%。11 年该区域住宅总体成交均价8699 元/平米， 同比10 年下跌了9%。,含塘沽区、于家堡及响螺湾,市场概况,未来的于家堡和当前的响螺湾是项目两大竞争区域，从项目工程进展及区域开发时序看，响螺湾区域是当前项目的一级竞争区域,区域比较,竞争情况,规划面积1.1平方公里，与于家堡隔河相望，规划面积367万，拟建38个项目，是核心区的先发区域，目前基本已封顶，少数投入使用 作为先发区域，政府政策支持较大，多数项目拿地成本较低，甚至零成本，目前已初具规模 精装公寓、写字楼、集中商业及底商是区域的主要物业形态，产品严重同质化,规划面积3.46平方公里，人口3.5万，拟建120个项目，总建面950万，其中写字楼500万，商业及公寓200万，学校、医院的等配套250万；与响螺湾隔河相望，形成滨海新区的金融商务区； 整体规划利用10年时间基本完成，1年启动，3年全部建设，5年初具规模，10年基本完成，目前处于起步阶段,竞争情况,响螺湾,于家堡,先发的响螺湾商务区与后发的于家堡商务区尽管在功能定位上存在差异，但其产品特征和客户构成基本相似，区域客户争夺激烈,产品同质化现象明显，产品本身无明显竞争优势，单纯从产品硬件上不足以形成价格支撑,作为新区投资型物业，各项目的客户圈层十分相似，客户多为区域共享型，客户竞争十分激烈,和响螺湾区域相比，当前项目价格不占优势，且响螺湾项目开发成本相对较低，具备更广阔的价格弹性空间,产品、客户、价格,竞争环境小结,滨海新区物业的开发，其客户来源具有全国性的特征，区域项目在推广时并未对天津市外围客户资源进行有效的深度挖掘，整体区域需要庞大的客户扩充，重大活动及针对性较强的圈层活动未得到充分运用,响螺湾区域各项目开发模式、产品设置严重趋同，且各项目体量相对较小，本项目的大规模综合性物业具备更强大的吸附能力，通过各物业形态的统筹运营，项目有代言区域、实现市场清晰区隔的综合价值优势,响螺湾区域作为先发建设区域成熟度较高，于家堡区域作为后发区域刚刚起步，承载繁华整个核心区域的重任，响螺湾卖成熟，于家堡更侧重未来是当前两个区域的价值异同点,推广、价值、区域,竞争环境小结,在售,总建筑面积：40万 产品业态：公寓13.5万 商业8.5万 写字楼18万 开盘时间：2011年11月20日 在售部分： 572 套，41107.81 其中公寓已售： 78套，4564.36 成交均价 ：16430元/ 公寓待售： 494套，36543.45 商业可售：20000 ,项目指标,项目概况,数据来源：甲方提供,成交客户分析,数据来源：甲方提供,福建 10%,成交客户分析,朋友介绍(含宝龙同事介绍及老带新）成交比例占23%，打造项目口碑对项目销售有较大促进作用 短信、网络、外展场等传统营销渠道在本项目起到了重要作用，后期需要继续投入 成交客户中，地缘性客户比重过半。说明项目目前的影响力主要集中在天津，而外部空间的影响力不足 外阜客户的比例占近30%，尤其是福建籍客户占10%。需要在后续推广中加强外围客户的拓展，进一步扩充客户基数,客户渠道需要继续拓宽及挖掘,成交客户小结,项目具备较好的区位优势和发展机遇，未来发展空间巨大，当前区域的不成熟对客户的价值认知产生一定影响 项目以于家堡第一盘的形象占位，但前期的营销推广中主题性、连续性并不明显，对项目价值点的诉求并不明确，项目的价值诉求未最大化 当前项目的影响力主要立足于天津，江浙一带的外地客户也是项目核心客户构成，后期的推广需要走出区域，吸引更广范围内的客户关注 项目所处区域竞争激烈，急需进一步扩充客户基数，并通过专业的营销服务提高转换率，从而取得销售的辉煌,项目认知小结,项目营销核心问题,1、如何建立项目系统的推广体系，明确项目核心价值以支撑于家堡第一盘的高端形象？,作为于家堡商务区的先行者，区域价值在建立过程当中，缺乏足够的区域外围成熟环境支撑，影响投资者的购买决策。公司将从开发商品牌价值、区域未来价值、项目本体价值三个方面构建项目价值体系，通过“线上做势，线下做实”的推广体系，共同支撑于家堡第一盘的形象。实现区域未来价值和客户投资预期的深度对位。,2、区域客户争夺激烈，近距离内的客户资源不足以支撑项目销售目标，如何突破区域层面，实现客户基数的扩充？,项目营销核心问题,当前成交客户的地缘性明显，但外域客户占较大比重，随着新区物业的持续供应，挖掘外围客户势在必行，同致行公司将改变传统的坐销模式，成立专门的外展团队，结合一线营销团队通过异地客户拓展、圈层营销、联动营销、窄众营销四个方面，实现客户基数的全面扩充。,3、充足的客户数量和较高的客户转换率是创造销售业绩的核心因素，如何实现客户的成功转换，促进成交，创造优秀业绩？,作为商业类综合体物业来讲，销售团队的专业度与服务水平对项目的客户成交有着积极的推动作用，当前项目团队的专业水平及服务水平依旧有上升的空间。同致行将从内部的专业度、客户服务满意度和外部的客户体验感两个方面入手，有效提高客户的转换率。,项目营销核心问题,18,报告框架,chapter 2,项目核心发力点思考,chapter 1,项目认知,市场概况、项目认知、营销核心问题,项目价值、推广体系塑造 客户拓展 资源整合联动 窄众传播 专业营销服务 现场体验升级,地产投资蓝筹股 财富升级新跳板,价值体系作为新区的启动区物业，其核心价值在于未来的升值空间，项目的价值塑造主要从开发商品牌价值嫁接、项目本体的价值属性、区域未来的发展空间三个方面构建，打造“地产投资蓝筹股，财富升级新跳板”的概念,区域层面 滨海新区， 国家级战略新区， 中国经济第一增长极,开发商层面 中国商业地产top3 多产业结合，集团化运作， 硬实力,项目层面 启动区项目，发展空间较大 综合价值优越 投资准入门槛较低,宝龙国际中心,备注：详细的价值点挖掘将在后期提供,价值体系,推广体系立足常规推广，线上运用项目节点做势，线下进行客户拓展公关，做实。用项目知名度、美誉度的大势取获取项目气场，线下拓展、圈层、专业、窄众等渠道取得销售,一个主题：于家堡第一盘,线上：,线下：,立足大众媒体，做好常规动作 运用项目节点，主题活动造势,客户拓展，扩充客户基数 圈层推广，树立意见领袖 专业营销，提高转换率,势,实,推广体系,备注：详细的推广体系将在后期提供,21,一切营销以实现销售为终极目标，当前市场淡市的现实下，针对宝龙项目的特征：新区综合体投资型物业，我们的营销通过客户拓展、资源联动、窄众传播、专业营销、现场服务体验升级重点解决两大问题客户基数扩充、客户转换率提高,核心 发力点,扩充客户基数,提高客户转换率,+,=,成交,1.客户拓展,2.资源整合联动,4.专业营销服务,5.现场体验升级,3.窄众传播,3大客户来源区域 商务、金融业发达的北京经济圈及附近城市 中部煤炭资源型城市 江浙一带民间资本活跃的城市,宝龙国际中心,首都经济圈城市 北京、天津、石家庄,中部煤炭资源省份 山西、陕西等,江浙一带 民间资本极为活跃的城市,客户来源界定宝龙国际中心项目作为国家战略区域启动区的排头兵项目，具备较大的发展空间，作为投资特征明显的国家战略新区物业，其客户来源于全国,1.客户拓展,23,当前市场情况下，传统的坐销等客户的模式，已经不足以支撑项目的客户需求，营销模式的改变是进行客户扩充的先决条件。走出售楼部，出门寻找客是客户拓展策略的核心,10人专业外展团队 同致行进场后将为项目打造一支外展经验丰富的10人拓展团队，经过严格的项目培训，进行外部区域的拓展。 同致行现有外展团队人员约120名，服务于公司代理的大型项目，外展人员对项目拓展具备较为丰富的实操经验，保证与项目的快速融合和外展工作的快速开展,3大核心拓展区域 北京经济圈及沿线城市 太原、晋中、鄂尔多斯等中部煤炭资源型城市群 温州、常州、宁波等江浙一带民间资本活跃的东部城市,1支专业外展行销团队，3大核心拓展区域,1.客户拓展,跨界+产品推介+媒体看房团+圈层营销,跨界他山之石头，可以攻玉 联合当地商业银行、名车4s店、高尔夫球会、知名酒庄、贵族学校等具备高收入客源的相关单位或组织，以赞助、协办形式联合举办相关的客户答谢活动、新产品发布活动、邀请赛之类的交流答谢活动，以赞助方或协办方的姿态进行项目的产品宣传和推介，在最短的时间内亮相于高端客户圈层，培养项目的意见领袖,执行要点 客户资源的对位 相应的优惠折扣 完善、精致、高档的宣传物料,1.客户拓展,执行要点 热度较高的经济界专家，如郎咸平、陈洪武 商会、媒体资源的重点公关 前期客户的拜访邀请函的派发,跨界+产品推介+媒体看房团+圈层营销,产品推介会项目知名度，项目美誉度 联合当地商会资源，利用跨界营销积累的客户资源，通过大型企业上门拜访获取企业高管的相关信息，联合当地知名媒体,邀请国内热度较高的经济专家，以“财富论坛+产品推介”的形式进行专场产品推介会，培养各业态的意见领袖，提高项目知名度和美誉度。,当地媒体,经济专家,商会会员,拓展的客户,1.客户拓展,跨界+产品推介+媒体看房团+圈层营销,媒体看房团“寻找中国房地产投资新大陆” 联合外地知名报纸媒体，组织地产板块记者，以“寻找中国房地产投资新大陆”为主题，进行宣传报道，通过多方媒体的组织，形成地产新闻事件，影响当地投资客户，获取投资客户的第一注意。,执行要点 媒体资源的观点明确 媒体人员的组织安排 成交后给予的媒体资源奖励,保利地产媒体看房团,1.客户拓展,立足天津市，联合商会、基金公司、同行资源、媒体资源进行圈层营销,商会联谊 天津作为背景的后花园聚集了全国各地的商会组合，通过专业的公关运作，举办多个商会的联谊活动，邀请各商会的代表人物参与，对项目进行专场推介，小圈层，大影响，给予圈层客户响应的优惠折扣，促进其联合购买 基金公司 与基金公司联合进行产品推介，寻找基金公司大客户购买，通过后期的物业服务，吸引长线投资客户，并对大客户进行专职的租赁服务 同行资源 利用周末举办同行沙龙聚会，将项目信息在同行资源中进行深度释放，通过同行资源的口碑进行圈层传播，客户成交给予同行一定的现金奖励。同行资源在其亲朋好友的圈层具备较高的专业可信度，对投资客户的决策能够产生重大影响,跨界+产品推介+媒体看房团+圈层营销,1.客户拓展,联动,联动,联动,当前市场淡市下，同致行站在一级营销代理的高度，通过各方资源的有效整合进行全方位、多渠道的客户资源联动。宝龙项目将从同致行资源、宝龙资源、关联客户资源、多案场运作四个方面实现客户的全面整合,资源联动,2.资源联动,同致行客户资源联动集团客户资源全面共享，实现同致行全国投资类客户的联动,同致行在近40个重点城市开展地产服务业务，掌握商务客户资源100余万。该项目在客户资源上将得到集团公司的重点支持，对同致行客户资源进行全面整合，提供庞大的资源平台。,联动方式： 整合同致行客户资源，通过短信群发、直邮、电话拜访等方式，也可采取”同致行宝龙项目推介会“等活动，将宝龙项目销售信息及时传递给同致行优质投资类客户，实现同致行庞大客户资源对于宝龙项目的重点支持,2.资源联动,宝龙资源联动20年20城，每一个宝龙项目通过设置案场展点、商场展位的形式实现全国案场的联动,天津宝龙,烟台宝龙,郑州宝龙,重庆宝龙,澳门宝龙,青岛宝龙,苏州宝龙,福州宝龙,泉州宝龙,上海宝龙,联动方式： 在宝龙全国在售案场或经营商场设置本项目代售点，放置相关宣传物料，实现项目的全国布局 整合宝龙全国投资客户资源，通过短信、直邮等方式向客户传递本项目信息，实现宝龙客户资源的有效利用,20年20城，逐势而上,2.资源联动,关联客户资源联动合伙人计划，与同致行、同致诚评估、全国各城市的分支机构及二手房营销机构达成合伙人关系，最大化拓宽客户来源,联动方式： 通过项目专业的外展行销团队，向同致行全国各分公司、同致诚评估公司营销机构及一线营销人员传递本项目销售策略实现营销机构及营销人员的客户在本项目成交，给予该机构、营销人员及成交客户相应奖励，奖励金额双方协商 通过全国各大城市知名代理机构平台，通过短信的方式向其客户资源传递项目销售信息；给予代理机构及客户相应奖励，奖励金额双方协商 在全国各大城市二手房营销门店放置本项目宣传物料，若通过该门店成交，给予该门店及客户相应奖励，奖励金额双方协商,同致行、同致诚评估分支机构,2.资源联动,关联客户资源联动旅游客户联动，实现旅行社及其客户资源的联动,联动方式： 与全国知名旅行社合作，如“天津国青国际旅行社”、“中国青年旅行社”等，选择标准为“某地天津”黄金线路，可采用旅游车车体包装项目广告、导游向客户介绍项目信息等方式 与旅行社协商，将本项目设为“旅途中转站” 若客户通过旅行社介绍成交，给予客户及旅行社相应的奖励，奖励金额由双方协商 获取旅行社客户资源，通过短信、直邮等方式传递项目信息,旅途，让我们一起走近天津宝龙国际中心,2.资源联动,西青区 分案场,多案场运作在天津市设置多个项目案场或展点，扩大客户覆盖面，降低客户到访成本，实现案场联动,联动方式： 选择天津市代表性行政区，如河北区、北辰区、红桥区、南开区、东丽区、西青区、津南区的酒店、大商场设置本项目分案场或营销网点，实现项目全天津布局，降低客户到访成本,滨海新区主案场,津南区 分案场,东丽区 分案场,北辰区 分案场,南开区 分案场,红桥区 分案场,河北区 分案场,酒店及商场,2.资源联动,策略方式： dm直邮广告 投放地点： 以天津为主，辐射几乎全国范围，如温州、太原、常州、鄂尔多斯等城市或区域 策略对象： 各大实力雄厚的企业高管 策略执行： 拓展人员对当地工商局进行攻关，或者对各大写字楼单位进行调研，整合各大企业主的基本信息及联系方式，然后准备足够的宣传单页及项目资料进行直邮广告投放。,利用窄众媒体，获取客户低价值时间的注意,dm直邮广告,3.窄众传播,专业杂志投放,策略方式： 专业杂志投放 投放对象： 商会杂志、航空杂志、地产杂志等，如温州商人、地产、中国之翼等杂志 策略对象： 商会成员、企业高管等高端人群 策略执行： 了解有钱人喜好的杂志，将本项目的广告投放在杂志上 可在地产杂志中开设专栏，详细介绍本项目,3.窄众传播,机场展位,休息区域,策略方式： 利用机场，做展台或展示架等 投放地点： 天津机场以及主要辐射区域的大型机场 策略对象： 高端商务人士及高消费人群 策略执行： 可通过关系运作，在机场设置沙盘或展台，向往来的旅客介绍本项目 可通过与机场的协商，在休息区、商店门口或一些人流通过的地方设置展示架，放入项目宣传单页等资料，扩大客户覆盖范围,3.窄众传播,电梯、地下车库框架广告,地下停车场广告,电梯门,核心筒,策略方式： 窄众媒体投放 投放地点： 以天津为主，辐射周边区域的高档写字楼 策略对象： 企业高管等人群的关注 策略执行： 在地下停车场投放广告 在电梯门以及核心筒区域醒目位置投放广告，要求颜色鲜明设计较为醒目 攫取客户的低价值时间,3.窄众传播,信用卡对账单广告,策略方式： 信用卡对账单夹寄广告 合作对象： 天津和周边以及温州区域影响力较大的银行 策略对象： 银行信用卡金卡、钻石卡或额度在50万以上的客户 策略目的： 有针对性的传递给具有此产品购买能力的消费人群金 卡 最大数量的集中了在过去20多年改革开放进程中成长起来的主流社会成功人士。他们拥有可观的财富和相当的权力，可带动集团或同一层面人群的购买力；且他们直接、间接控制盒影响的财富和资源是其他社会阶层和群体难以比拟的 策略执行： 与相关银行合作，将项目的宣传单页做在信用卡对账单上，夹寄给客户,3.窄众传播,短信针对性群发,策略方式： 手机短信群发 投放地点： 以天津为主，辐射周边区域 策略对象： 高端收入人群 策略执行： 通过短信群发公司给高收入人群群发项目信息，引起关注度 建议每次短信群发找不同的短信公司，尽量多和广的覆盖到每一个短信平台的高收入人群资源,3.窄众传播,同致行公司将派驻精英销售、策划、外展团队对项目进行服务，对项目组人员进行严格、系统的项目培训保证对项目的深刻理解。通过专业的现场逼定、杀客能力提高成交转换率,淡季下，稳定、专业的营销团队是我们站稳市场、开疆扩土的法宝。 集团董事长 王波先生,为保证销售团队的整体作战能力，公司将从郑州派驻50%的金牌置业顾问做先锋，50%置业顾问从当地择优聘用，外来新鲜血液与本土化快速融合； 金牌置业顾问为同致行置业顾问最高等级，取得项目季度销冠是入围条件之一； 当地置业顾问凭借同致行的发展平台和薪资待遇，以招聘当地现有优秀置业顾问为主； 金牌置业顾问丰富的销售经验、快速的环境适应能力、极强的学习能力保证销售角色的快速切入,金牌置业顾问风采,精英团队,4.专业服务,同致行将引进五星级案场服务，将客户专业服务体验做到极致,同致行五星案场优质服务全面提升现场服务质量，树立优质案场管理标杆, 客户接待要求及标准动作 交换卡片；详细介绍项目 主动为客户安排茶水及点心； 主动为客户准备项目详细资料；走动式微笑服务； 给首次上门的客户发送温馨服务信息； 服务岗迎宾要求及标准动作： 销售代表需精神饱满的站立在服务岗迎接客户；第一时间迎接客户,态度礼貌热情；客户离开时，态度礼貌热情。, 接听售楼电话 电话铃响三声之内接听； 使用标准语； 态度和蔼、语音亲切，主动挖掘客户需求； 主动询问客户联系方式，并记录在客户登记本； 接听完电话后，发送服务短信。,售前服务,售中服务,售后服务, 客户需求挖掘要求及标准动作 建立客户档案；定期跟进客户情况；定期发送工程播报短信、祝福短信、活动邀请短信；及时为客户解决问题； 成交客户维护要求及标准动作 及时替客户欢庆；将成交资料用信封装好；发送祝贺短