哈尔滨市远大购物广场后续营销思路.pptx

远大购物广场 后续营销思路,我们的目标: 年度目标:实现销售10亿元（未来的六个月内） 目标解读: 对于推货: 由于项目目前a区仍在进行大客户商谈，d区决定尚不出售，故在10亿元回款目标下bc区难以全部完成，加推公寓产品已成为必要手段; 对于客户: 目前客户对本项目品牌较为认可，购买意愿积极，但总价承受能力与产品结构仍存在一定差距； 公寓客户需加速积累并进行梳理 对于时间： 通过与发展商沟通，暂定以8月20日为bc区商业预售证获取时间，9月30日为公寓预售证获取时间进行营销计划铺排；,2,下阶段营销目标:实现年度回款10亿元,contents:,项目现状分析,市场环境分析,客户及形象定位,营销策略,核心问题推导,contents:,项目现状分析,产品现状分析 客户现状分析 近期销售计划,bc区产品总货值达9.4亿元，为目前回款的绝对主力，但高总价商铺货值比例较高,产品现状,目前bc区12层商铺共有84个； bc区商铺总货值为8.9亿元； 其中800万以上货值的商铺个数为31个，总货值达3.4亿元； 1000万元以上商铺总数为21个，总货值达2.3亿元； 未计算其中的两个三角铺总货值为5307万元；,bc区3、4层产品总货值约2.5亿元，其中办公产品市场接受程度较低；,产品现状,bc区3层商业物业数量为81个，总货值为1.24亿元； bc区3层商业总价区间偏低，市场接受程度高； bc区办公产品总货值为1.25亿元； bc区办公物业市场接受程度偏低，需要在后续销售过程中进行引导；,contents:,项目现状分析,产品现状分析 客户现状分析 近期销售计划,通过客户积累情况发现：低总价高总价，北侧商铺南侧商铺，c区b区；,客户现状,品牌及关系客户已完成客户积累初步需要，未来需引导市场客户进行产品补缺，提高去化率；,客户现状,目前客户积累情况,目前积累客户约14组，可实现约2.2亿元销售额,目前积累客户约114组，预计需求铺位231套,通过购物中心展示获取月2000组客户，但尚未进行梳理,contents:,项目现状分析,产品现状分析 客户现状分析 近期销售计划,以目前时间节点进行重新铺排；,近期销售计划,时间,以8月20日获取预售证推算，内购时间定为8月15日,重点,及时完成品牌客户签约物料准备（场地布置与后期宣传）； 银行贷款咨询前置，确保后期银行放款成功； 关系客户的迅速梳理与引导，确保此部分客户购买率并及时明确可出售铺位； 通过分区放铺，保证客户的最大化利用，本次内购推售产品暂定为bc区全部； 市场客户需求的迅速梳理，保证补录成功率，实现内购销售目标；,银行信用咨询开始,执行细则,品牌客户落位,操作要点：13-14日办理 品牌客户审核标准：购物中心负责审核确定盖章（发函中附品牌名单、铺位号、及所需证件），并严防增加名单和铺位；（马维军通知客户办理时间（客户需带齐五证和并准备好内购款）； 客户签约当天带齐五证，若转账请注明款项是否落在个人名下； 品牌客户签约：低调内部认购为实，对外以招商之名传播； 付款额度：50%（97折）或一次性付清（95折）； 价格表：价格以20110709面积价格确定版为准； 付款方式：品牌商家逐一落位，签订投资合作协议和招商合作协议； 对外说辞：以运营为导向，协同购物中心做好品牌客户落位；,关系客户梳理,内购阶段,前期准备； 前期关系客户梳理，铺位同姓名相对应； 后期关系客户尽量朝空铺方向引导，避免客户重合度过高； 引导梳理的过程中让客户给出3个意向单位，保证有第一意向的铺位背后姓名不超过两个，无第一意向的铺位背后不超过3个； 展销后做好银行贷款咨询工作；,内购实施： 分区放货：以分区招商完毕为说辞，同时便于客户的梳理和落位； 分批办理：按客户的重要程度（梳理完成后的铺位姓名对照图）； 及时补录：市场客户适时放闸，保证铺位的最大消化率；,年内公寓需做好提供4亿元销售货值的准备；,内购金额预估,内购金额预估,根据上表，预计商业内购金额可达6亿元左右； 预计办公产品可获得3500万元左右认购金额； 预计内购总金额在68亿元左右,对目前高总价产品等关注度不高的产品需加强引导； 对年度10亿元回款目标需准备销售4亿元公寓产品货值；,contents:,市场环境分析,宏观市场分析 竞争环境分析,限贷、限购政策下，低支付能力者、投资者购房受到制约，需求结构发生变化,政策层面,限购、限贷政策下，多数城市房价上涨势头得到明显遏制,整体市场,成交压力下，地方政府提出二环以外取消限购，商业市场需求将被住宅部分分流,哈市市场,业内人士访谈丁经理 上半年成交量下滑严重，地方政府提出二环以外取消限购，但始终没有出台相关文件，只是放宽了审批条件，不象以前那么严了。下半年政策方向还是不太确定，如果成交量出现明显回升，地方政策还有可能收紧。现阶段取消限购,商业市场的一部分需求,将会被住宅分流。,哈尔滨市1-6月份房地产市场成交情况对比示例图,2009年、2010年、2011年6月哈市成交量对比解读,哈市住宅市场已呈现供大于求的状态，后期商业产品销售情况看好,哈市市场,哈市住宅市场从3月开始月均消化套数维持在2300套左右，但月均批售套数维持在8000套以上，明显处于供大于求的市场情况； 商业产品市场春节后保持平稳，月均销售3万平米左右，且市场供应量较小，未来销售情况看好；,开发商市场预期减弱，多项目出现打折、送现金等软降价形式,哈市市场,经历了几个月成交的持续低迷后，开发商的底线渐渐动摇，开始纷纷抛出打折、赠装修、高档家电等各种优惠措施来博得客户的青睐。哈埠市场开始由买卖双方对峙博弈转为卖方颔首、价格松动。,下半年商业产品销售看好，对本项目存在较大利好,哈市市场小结,限购及限贷政策对哈市房地产市场已形成较大影响，住宅市场呈现供大于求局面； 在此情况下，政府可能对二环外项目放松限购，可能引起需求回调； 可预期在未来6个月内，商业市场销售情况看好；,contents:,市场环境分析,宏观市场分析 竞争环境分析,万达广场-竞争详情,23,哈西万达：住宅余货消化，后期商服加推，未来项目商业主要竞争对手,商业竞品,竞争背景：2011年下半年2012年上半年，项目主要的公寓竞争,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,2011,2012,盛和项目预计2011年下半年2012年初入市,公寓760套,8月,7月,华鸿国际中心8月份开盘，累计1400套公寓。,6月,5月,4月,3月,区域内项目,竞争对手筛选标准： 竞争项目界定原则： 区域相同或相近； 销售周期相同； 客户层次接近； 产品类似。,区域外项目,盛世财富公馆余货,公寓竞品,区域外竞争：华鸿国际中心凭借区位和自身配套共同形成核心竞争优势。,37.38平米,41.82平米,典型项目：华鸿国际中心,区域印象+产品印象,公寓竞品,华鸿国际中心：共30层，八梯24户，主力面积集中在37-43的一室一厅,公寓竞品,区域内竞争：盛和天下，垄断城市新区最强势的景观配套资源体系；,项目位置：位于群力新区，北至友谊西路、东至职工街、南至群力第一大道、西至景江东街，占据了群力最佳的绝对“双景观”即观景观江的位置，是群里东区的核心地段。 交通条件：距道里区商业中心直线距离5公里，交通时距约10分钟；距离机场快速路2.2公里，距离哈尔滨太平国际机场仅20公里，交通时距约30分钟；规划三环路在群力区通过，同时贯穿南岗区、松北区、道外区、香坊区；结合新区组团式布局结构，道路系统由三环路和康安路构成十字形式，与城市轨道交通线共同形成快捷的对外联系通道。,公寓竞品,产品功能性较弱：0室1厅户型最多，其余为1室1厅；,基本面积：34-61平米 全部为1室和1室1厅产品，公摊较大（34.2%），与纯粹的居家型产品的面积和格局差别较大。,公寓竞品,典型公寓项目点对点分析,公寓竞品,本项目商业产品主要与万达竞争，公寓产品主要与华宏国际项目形成竞争,竞争环境小结,华宏国际项目在产品规划及设计上与本项目产生直接竞争，但此竞争为区域外竞争，且该项目受到限购政策的影响； 盛和天下与本案处于同一区域，但产品形态与规划与本项目不形成直接竞争，且公寓产品推货时间预计在11年底；,万达仍为本案商业直接竞争对手，但后期商业推货计划未定，且目前哈市商业市场整体竞争较不激烈；,目前本案在哈市竞争环境较为良好，主要面临竞争为个案竞争,contents:,核心问题推导,产品价值回顾 核心问题思考,公寓借助购物中心规划，形成内生优势，推升公寓产品价值,公寓规划,公寓80%为1室1厅1卫1阳台户型，户型实用性设计具有一定优势,c,b,a,1,2,3,公寓产品,远大公寓主力户型突出使用功能性,主力户型：41.14平米,格局：1室1厅 使用面积：41.14平米 起居室面积：18.13平米 卧室面积：8.05平米 阳台面积：4.07平米,主力户型：34.11平米1室1厅,格局：1室1厅 使用面积：34.11平米 起居室面积：12.96平米 卧室面积：8.4平米 阳台面积：4.04平米,远大公寓的户型空间设计较紧凑，突出了使用的功能性。 公寓产品定位于大型购物中心配套的居住、办公、商务、储物于一体。,公寓户型,远大集团业务范围涉及医药、商业、房地产、金融等，在哈尔滨，远大地产18年开发经验与远大商业12年经营管理经验，共同塑就了远大品牌的知名度与美誉度享誉冰城，成为本项目最具价值的精神内涵;,三大核心价值之：品牌深耕哈市17载，享誉冰城,核心价值,三大核心价值之：第四代商业生活方式中心，20万体量商业的强大后盾,30万平米城市综合体项目，融合大型高档商业、顶级公寓于一体； 超一流国际大师级设计，打造出一个集花园购物、亲水休闲、炫彩霓虹于一体的时尚现代购物中心； 以远大购物中心为主力店，14种业态、14种功能，共同构筑了新一代生活方式中心；,核心价值,新兴高端居住区 按照哈尔滨城市总体规划，确定群力新区为城市居住新区，在启动区已入市土地中，居住用地约占75%，引入常驻人口是一般新区通常使用的先期开发策略； 目前群力新区共建成13个中高端小区，其中三个项目已经入住，随着新区的建设完善，区域价值将逐渐显现；,良好的交通可达性： 群力新区紧临机场快速路，距哈尔滨太平国际机场约20公里，距哈尔滨火车站7.8公里，距哈尔滨西客站（正在建设）仅5公里； 项目距道里区商业中心直线距离约5公里，通过友谊路的打通，康安路的延续，车行时间仅5分钟；距松北区市政府直线距离10.2公里，未来跨江大桥修成后，车行时间将大大缩短；,高水准规划与配套 按照群力新区的公共绿地面积约400公顷，占总规划面积的14.4%，其中水系及湿地公园约130公顷，占规划面积的4.7%。 群力新区的上述两项指标均高于北京望京区域，考虑到哈尔滨的高纬度及高寒特征，新区的绿化水平较高。且大部分水系及公园已经完成或在建。,三大核心价值之：地段高水准规划与配套/新兴富人区/交通便捷,核心价值,contents:,核心问题推导,产品价值回顾 核心问题思考,完成年度回款目标，公寓是必须手段,核心问题导出,q1：如何短时间内实现bc区高比例去化？ q2：在4个月时间内完成4亿元公寓产品销售？,强势引导+业态引导是目前提高去化率的重要手段,商业销售问题,q：如何短时间内实现bc区高比例去化？ a： 销售引导：明确可选的铺位，明确好销的部分已经没有了，不可能选到了，强势引导； 价值点挖掘，释放利好消息，促进产品销售； 业态引导：解决面宽进深比的问题（明确为餐饮，给到餐饮条件，针对性 找客户）； 招商引导：散点式的布局次主力店，引导客户购买； 引导：公共交通接驳点、人流/车流动线、主/次主力店（强调位置关系，明晰资源平衡）； 销控方式：人为的销控制造稀缺，少量多批次推出，挤压销售； 后期圈层营销，大客户主导战略完成高总价铺位去化；,充分发挥项目本体价值，形成公寓差异化竞争优势,公寓销售问题,q：在4个月时间内完成4亿元公寓产品销售？ a： 价值策略：以差异化竞争建立市场优势，隔绝其他竞争对手； 推售策略：以消化4个亿公寓货值基础进行项目推售设定； 推广策略：8月底公寓市场形象爆破，同时以线下及围挡等低成本推广方式持 续发声；,区域价值,未来绿化、公建等配套体系完善，宜居,区域为中高端人群聚集地,新城核心：交通便利，辐射区域广泛,项目价值,30万平米航母级商业综合体上的城市公馆,品牌： 17年深耕冰城，多个成功房地产开发项目：,产品价值,产品领先：高品质外立面，优质户型设计、车位充足、内部时尚,与商业部分形成良好互动，使用功能强,投资属性强,contents:,客群及形象定位,消费者：他们买什么？,项目能够给客户带来什么利益,项目本身价值点,客户利益需求,f 项目本身的特性/属性,20万平米商业，坐享繁华 群力核心，高端居住区 配套完善 优良产品，精装修 商业立项，市场稀缺,a 相对竞争对手的优势,20万平米商业 群力核心区 城市身份象征,b 带给客户的利益需求,坐享繁华 品味生活 身份象征 优居生活,价值梳理,寻找价值信息,公寓价值对位,繁华 升值 身份 宜居,站在mall上的城市 公馆,生活是醇香的cappuccino 逃离“八小时”之后 置身一座被赋予优越生活态度的宫殿会馆， 在布满醇香cappuccino的柔软沙发旁，以悠场音乐作背景， 欣赏她对尊贵、典雅、浪漫的表白， 上流的城市公馆，私人的社交场， 哈尔滨现代文明的韵律似浓烈的martell，久远萦怀 远大公馆，创造生活的享受，享受生活的喝彩， “八小时”以外，生活，正在释放热烈的感染力,【公寓产品诉求】,contents:,营销策略,推售计划 营销铺排,推售顺序,景观优势最强 电梯配置相对较弱 定位为soho产品，居住感不纯粹 宜商宜居，投资属性强 南向采光受到恒生豪庭项目影响,存在对视情况，部分户型价值衰减 电梯配置较好 b座景观价值相对a座更佳 居住属性相对较强,从价值情况分析：b座c座a座价值，通过后期营销手段， b座可实现更高市场溢价,现推出c座，然后a座，最后进行b座销售,货值盘点,建议以ac座为推广产品，b座为后期实现市场溢价进行储备,公寓产品总货值为7.14亿元 ac座公寓合计货值可达4.81亿元； b座可通过后期营销手段实现市场溢价,contents:,营销策略,推售计划 营销铺排,营销铺排,热销后的圈层营销战略，增加高总价产品去化,8月 9月 10月 11月 12月,商业铺排,营销 节点,营销 活动,宣传 推广,8月10日主力店签约,8月25日开盘喜报,9月9日客户答谢活动,线上、线下多种齐头并进,圈层营销方式，线下推广为主,8月20日预售许可证取得,在内购取得成功的情况下，后期将主要采取圈层营销方式，促进bc座尾货去化,销售引导：明确可选的铺位，明确好销的部分已经没有了，不可能选到了，强势引导； 价值点挖掘：释放利好消息，促进产品销售； 业态引导：解决面宽进深比的问题（明确为餐饮，给到餐饮条件，针对性 找客户）； 招商引导：散点式的布局次主力店，引导客户购买；,圈层营销对所有客户用客户会形式进行管理，寻找并培养领袖型客户，奠定企业可持续发展深厚积淀,远大会,自由vip卡资源,积累客户/意向或成交客户,建立圈层,维护圈层,圈层传播,客户资源维护体系,寻找并培养领袖型客户,圈层营销,品牌客户 /大客户,远大购物中心正式启动，全城远大正式开展；,开盘8亿元，远大地产深情感谢 启动时间：8月25、26日,发布渠道： 报广、户外、网络 活动重点： 远大购物广场正式亮相 占据市场高点,市场站位,远大购物中心进驻与品牌签约仪式借势提升销售部分价值预期；,主力店签约仪式暨项目说明会 启动时间：8月28日,关键元素： 邀请人员： 意向商家代表、认筹客户、诚意客户。 活动重点： 介绍签约的主力店具体情况； 宣传主力店以及相应的商业价值； 投资者购买或经营者租赁意向